第五篇定價(jià)、信息與管制第十二章定價(jià)方法與定價(jià)分析第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)一、需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)案例：吉列公司的產(chǎn)品剃須刀與刀片

SensorAtraTracⅡ

好消息

DaisyPlusBraun系列家庭用品蒸汽燙斗旅行鬧鐘烤箱咖啡加工器食品處理器手動(dòng)攪拌機(jī)榨汁機(jī)文具用品書寫工具

WatermanPaperMateFlair修正液LiquidpaperBraun系列個(gè)人護(hù)理用品電動(dòng)剃須刀電動(dòng)護(hù)發(fā)器干發(fā)器電動(dòng)卷發(fā)器電動(dòng)牙刷口腔噴水器衛(wèi)生用品和化妝品除味劑/除汗劑

RightGuardDryIdea

剔須乳

Foamy

護(hù)發(fā)品

WhiteRain

護(hù)膚品

Jafra口腔防病用品牙刷牙醫(yī)口腔棉球牙醫(yī)口腔刷專業(yè)牙醫(yī)器械（一）需求相互影響產(chǎn)品定價(jià)的思路

在這種情況下，定價(jià)決策應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品之間的需求上的相互影響，不應(yīng)孤立地確定一種產(chǎn)品價(jià)格，而必須考慮一種產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)另一種產(chǎn)品需求的影響。企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)總利潤最大化，而不是單個(gè)產(chǎn)品利潤最大化。（二）定價(jià)方法假定一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，且兩種產(chǎn)品的需求相互影響。

表示一種產(chǎn)品增加一個(gè)單位銷售量，引起的另一種產(chǎn)品銷售收入的變化。當(dāng)產(chǎn)品是互補(bǔ)品時(shí)，兩個(gè)項(xiàng)目為正值,因?yàn)橐环N產(chǎn)品銷量的增加會(huì)是另一種產(chǎn)品銷售收入增加；當(dāng)替代品時(shí)，兩個(gè)項(xiàng)目為負(fù)值，因?yàn)橐环N產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的銷售收入。

（二）定價(jià)方法

多生產(chǎn)一個(gè)單位X產(chǎn)品給企業(yè)帶來的邊際收益，等于企業(yè)的邊際成本。

如果按照確定價(jià)格，在互補(bǔ)品的情況下，就會(huì)低估多生產(chǎn)一單位X商品給企業(yè)帶來的邊際收益，從而使得X產(chǎn)品的產(chǎn)量偏??；而在替代品的情況下，又會(huì)高估多生產(chǎn)一單位X商品給企業(yè)帶來的邊際收益，從而使得X產(chǎn)品的產(chǎn)量偏大。（二）定價(jià)方法案例：感恩節(jié)火雞的價(jià)格

火雞是美國家庭在感恩節(jié)和圣誕節(jié)的傳統(tǒng)食品，現(xiàn)在其消費(fèi)已經(jīng)逐步增加，從20世紀(jì)50年代人均5.5磅提高到90年代末的人均20磅。按照理論，對(duì)某產(chǎn)品的需求上升，其價(jià)格就應(yīng)上漲。這一點(diǎn)體現(xiàn)在火雞的批發(fā)業(yè)務(wù)中。在11月初，火雞生產(chǎn)者估計(jì)雜貨店和飯店會(huì)增加購買量，就提高價(jià)格。例如，在1997年，火雞平均批發(fā)價(jià)為每磅72美分，但該年第4季度，批發(fā)價(jià)平均為每磅75美分。但是在零售價(jià)格方面卻出現(xiàn)了相反的情況。一般地，消費(fèi)者在感恩節(jié)和圣誕節(jié)購買火雞時(shí)價(jià)格要低于平時(shí)，原因是商店故意壓低火雞價(jià)格，因?yàn)槠湔J(rèn)為，因火雞價(jià)格造成的收益損失，完全可以由顧客購買其他節(jié)日物品得到補(bǔ)償。即火雞和其他節(jié)日物品存在互補(bǔ)品關(guān)系。二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)（一）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

在生產(chǎn)過程中相互影響的產(chǎn)品，一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化會(huì)導(dǎo)致其他產(chǎn)品的成本或可得性發(fā)生變化。

如果產(chǎn)品是按照固定比例生產(chǎn)的，就應(yīng)當(dāng)把他們看成是一個(gè)“產(chǎn)品組”。由于無法只生產(chǎn)產(chǎn)品組中一部分產(chǎn)品而不生產(chǎn)另一種產(chǎn)品，也就無法在兩種產(chǎn)品之間分?jǐn)偪偵a(chǎn)成本。DXMRXDYMRYMRTQP、CMCPXPYQ0DXMRXDYMRYMRTQP、CMCQ0PXPYQYPYˊ

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)的原則是：MC=MRT所確定的產(chǎn)量Q0，以及由此確定的X和Y產(chǎn)品的價(jià)格PX和PY。需要注意的是：當(dāng)按照這一原則得出的Q0大于MRY=0時(shí)的產(chǎn)量時(shí)（如2圖），這一原則可正常使用。當(dāng)按照這一原則得出的Q0小于MRY=0時(shí)的產(chǎn)量時(shí)（如1圖），銷售Q0組合中的Y產(chǎn)品就會(huì)使MRY<0，使總收益下降。因此，此時(shí)應(yīng)只銷售MRY=0的產(chǎn)量QY，并按照PYˊ價(jià)格銷售。例：計(jì)算關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤最大化價(jià)格

一家牧場出售牛肉和牛皮（500磅牛肉和1張牛皮為一個(gè)組合）。牛肉和牛皮的邊際成本為：MC=30+5Q。兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)為：牛肉牛皮P=60-QP=80-2QMR=60-2QMR=80-4Q牛肉和牛皮應(yīng)如何定價(jià)？該產(chǎn)品組合應(yīng)生產(chǎn)多少？例：計(jì)算關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤最大化價(jià)格解：MRT=140-6Q令MRT=MC得到140-6Q=30+5Q得到Q0=10將其帶入兩種商品的需求函數(shù)得到，牛肉價(jià)格為$50（即500磅牛肉$50），牛皮價(jià)格為$60。檢驗(yàn)是否出現(xiàn)MR小于零的情況。將Q0=10代入兩個(gè)邊際收益函數(shù)，均為$40，大于零。因此可以按照Q0=10生產(chǎn)和銷售。三、全部成本定價(jià)法和增量成本定價(jià)法（一）全部成本定價(jià)法

全部成本定價(jià)法（fullydistributedcostpricing）：向企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品分?jǐn)偣餐杀荆╟ommoncosts）。

問題是：分?jǐn)偡桨傅倪x擇會(huì)對(duì)價(jià)格的確定有重要影響。向一種產(chǎn)品分?jǐn)偣餐杀据^少的方案，會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品較低的定價(jià)和較高的需求量，以及另一種產(chǎn)品較高的定價(jià)和較低的需求量。

例如：一家企業(yè)提供兩種產(chǎn)品：臨時(shí)的秘書服務(wù)和數(shù)據(jù)處理。共同成本為$1000。秘書服務(wù)是勞動(dòng)密集的，其人工費(fèi)用占到全部人工費(fèi)用的80%；數(shù)據(jù)處理是資本密集的，其資本支出占到全部資本支出的80%?，F(xiàn)有兩種分?jǐn)偡桨福海?）根據(jù)人工費(fèi)用分?jǐn)偣餐杀?；?）根據(jù)資本支出分?jǐn)偣餐杀?。若按方案?），$800將被分?jǐn)偟矫貢?wù)產(chǎn)品中，導(dǎo)致其價(jià)格過高，需求量下降；若按方案（2）,$800將被分?jǐn)偟綌?shù)據(jù)處理產(chǎn)品中，導(dǎo)致其價(jià)格過高，需求量下降。（二）增量成本定價(jià)法

增量分析定價(jià)法，是對(duì)一項(xiàng)定價(jià)決策從總利潤的增量角度來加以衡量和判斷。如果該方案帶來正的增量利潤，說明此方案可以接受。如果該方案導(dǎo)致利潤減少，說明該方案不能接受。增量成本定價(jià)法incrementalcostpricing：在增加的新產(chǎn)品中，價(jià)格只需補(bǔ)償單位產(chǎn)品的增量成本（即邊際可變成本）即可，無需將共同成本攤?cè)雰r(jià)格。運(yùn)用增量分析定價(jià)法應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：●必須對(duì)定價(jià)決策所可能產(chǎn)生的全盤效果作廣泛的探討?！癫粌H要考慮短期效果，而且要考慮長期效果?！癖仨氃诒ＷC公司達(dá)到總目標(biāo)的前提下，再使用增量分析法。

例如：假設(shè)已經(jīng)有一條鐵路在北京和西安之間運(yùn)輸。先考慮是否需要在鄭州設(shè)立一個(gè)中間站。鐵軌、機(jī)車和車廂已經(jīng)具備，增加的費(fèi)用主要是運(yùn)送額外乘客的能源消耗和建設(shè)火車站的費(fèi)用。由于有汽車的競爭，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不能超過￥150。運(yùn)用全部成本定價(jià)法，將全部共同成本攤?cè)?，確定價(jià)格為￥180。因此不應(yīng)提供該服務(wù)。運(yùn)用增量成本定價(jià)法，不攤?cè)牍餐杀荆瑔挝活~外支出只有￥100，因此，價(jià)格應(yīng)定在￥100-￥150之間?？梢蕴峁┰摲?wù)。你的觀點(diǎn)？（二）增量成本定價(jià)法案例：不公平競爭？

路易斯威爾和納什威爾鐵路當(dāng)局向洲際商業(yè)委員會(huì)提出申請(qǐng)，要求允許在一條鐵路線上把貨運(yùn)價(jià)格從每噸$11.86降低為$5.11。企業(yè)的目的是要與一家從事汽車-駁船運(yùn)輸?shù)墓具M(jìn)行競爭。在鐵路上有大量成本是不能明確地分?jǐn)偨o某一條具體的鐵路線的。在上述鐵路線上，全部成本為每噸$7.59，但增量成本只有$4.69。由于用汽車-駁船運(yùn)貨固定成本很低，其全部成本和增量成本幾乎相等——每噸$5.19。鐵路當(dāng)局認(rèn)為，$5.11的運(yùn)費(fèi)應(yīng)當(dāng)被允許，因?yàn)樽銐驈浹a(bǔ)$4.69的增量成本。但與它競爭的的汽車-駁船公司則強(qiáng)調(diào)，所提出的鐵路運(yùn)費(fèi)是不公平的，因?yàn)樗陀谄髽I(yè)全部成本每噸$7.59。在這一案件中，洲際商業(yè)委員會(huì)根據(jù)全部成本作出決策，拒絕了鐵路的降價(jià)方案。但是從80年代初以來，解除了對(duì)鐵路運(yùn)價(jià)的管制后，使企業(yè)在定價(jià)上有了更多的自由。案例研究：美國大陸航空公司

1962年，大陸航空公司的賣座率是50%，而其他航空公司的賣座率是65%，面對(duì)這種情況，大陸航空公司如果減少5%的飛行航次，就能使賣座率上升。這樣作做會(huì)使公司的總利潤減少。因?yàn)楹娇展镜墓潭ǔ杀竞芨?。問題：大陸公司是否應(yīng)增加由X城飛到Y(jié)稱班次？事實(shí)：該班次的全部分?jǐn)偝杀?5000美元該班次的現(xiàn)金支出成本20000美元增加該班次可得總收入31000美元決策：增加班次理由：增加該班次可獲得的總收入31000美元，可獲得凈收入11000美元（31000-20000），另外該班次應(yīng)分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用總計(jì)為25000美元（45000-2000）。但這一費(fèi)用不論是否增加航班，都必然發(fā)生。因此該班次所應(yīng)全部分?jǐn)偟某杀?5000美元與公司的營業(yè)決策無關(guān)，只需要考慮增量成本就夠了。四、拉姆齊定價(jià)法●適用于受管制的企業(yè)（如公用事業(yè)，其利潤最高額是受限制的）和非盈利企業(yè)（期望能補(bǔ)償成本）。

●為了使企業(yè)的總成本得到補(bǔ)償，至少有一種產(chǎn)品的定價(jià)要高于邊際成本。拉姆齊定價(jià)的條件是，產(chǎn)品價(jià)格偏離MC的距離與其需求彈性成反比，且滿足零利潤條件，即總收入=總成本.

●與最優(yōu)定價(jià)（first-bestpricing，即按邊際成本定價(jià)）相比，拉姆齊定價(jià)是一種次最優(yōu)定價(jià)（second-bestpricing），即在對(duì)資源配置的消極影響最小的同時(shí)，允許企業(yè)至少不虧不盈。

●對(duì)需求彈性大的產(chǎn)品（如X），價(jià)格應(yīng)定得與邊際成本較近；反之，對(duì)需求彈性相對(duì)較小的產(chǎn)品（如Y），價(jià)格應(yīng)定得離邊際成本較遠(yuǎn)?！裨瓌t：價(jià)格偏離邊際成本的距離與產(chǎn)品需求彈性成反比。

拉姆齊定價(jià)做法是：價(jià)格偏離邊際成本的距離應(yīng)當(dāng)與需求彈性成反比。圖中，陰影部分面積為每種產(chǎn)品為補(bǔ)償企業(yè)的共同成本能做出的貢獻(xiàn)。QMCXDXQXˊQXPXPXˊP、CQMCYDYQY

ˊQYPYPYˊP、C例：拉姆齊定價(jià)法的應(yīng)用

假定：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品X、Y；它們的邊際成本都是常數(shù)，為$10；企業(yè)每期的共同成本為$99；X的需求彈性為-1.0，Y的需求彈性為-0.1；當(dāng)PX=PY=10時(shí)，QX=QY=10；此時(shí)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)會(huì)虧損$99。問：X、Y如何定價(jià)才能既使企業(yè)補(bǔ)償固定成本和邊際成本，又能盡量減小對(duì)資源配置的消極影響？例：拉姆齊定價(jià)法的應(yīng)用

解：按照拉姆齊定價(jià)法，在此例中，Y的需求彈性是X的1/10，Y的價(jià)格偏離邊際成本的距離應(yīng)是X的10倍。于是PY=$20，PX=$11。注意：Y價(jià)格增加100%，需求量只減少10%，即減少到9。X價(jià)格增加10%，需求量減少10%，也減少到9?，F(xiàn)在，Y銷售1單位產(chǎn)品，為共同成本貢獻(xiàn)$10，共提供貢獻(xiàn)$90。

X銷售1單位產(chǎn)品，為共同成本貢獻(xiàn)$1，共提供貢獻(xiàn)$10。于是，$99的共同成本被補(bǔ)償。兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量都減少1單位，對(duì)消費(fèi)者需求影響最小。五、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定

在縱向一體化(verticalintergration)企業(yè)中，企業(yè)在多個(gè)縱向生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行生產(chǎn)，上游部門向下游部門提供中間產(chǎn)品(intermediategoods)。此時(shí)如果中間產(chǎn)品的價(jià)格定得不正確，會(huì)影響企業(yè)的總利潤。如果每個(gè)部門都使自己部門利潤最大化，企業(yè)的總利潤就有可能減少。因此，中間產(chǎn)品定價(jià)的原則是使企業(yè)總體利潤最大化。當(dāng)存在外部市場時(shí)，中間產(chǎn)品按照外部市場價(jià)格定價(jià)，上游部門的產(chǎn)量可以不等于下游部門的需求量，它可以向外部市場供貨；下游部門也可以向外部市場采購。如果沒有外部市場，或不允許各部門與外部企業(yè)進(jìn)行交易。需要使用轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法(transferpricing)。

定價(jià)方法是要求中間產(chǎn)品按照生產(chǎn)紙張的邊際成本定價(jià)：一方面，會(huì)使下游部門將MCB=MCA+MCM看成自身的邊際成本曲線，并選定QB和PB生產(chǎn)。另一方面，將紙張的價(jià)格定為PA，上游部門就會(huì)準(zhǔn)確地提供生產(chǎn)QB數(shù)量作業(yè)本所需的紙張。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)紙張A，并用其生產(chǎn)作業(yè)本B。DBMRBMCAMCMMCB=MCA+MCMPBPAP、CQBQ第二節(jié)價(jià)格歧視(差別定價(jià)）

價(jià)格歧視pricediscrimination：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售由一家企業(yè)生產(chǎn)的相同產(chǎn)品，即根據(jù)購買數(shù)量、購買者的特征或者各種銷售條款確定相應(yīng)的價(jià)格。

企業(yè)必須擁有一定的市場壟斷力量，是一個(gè)價(jià)格制定者；能根據(jù)價(jià)格彈性的不同將市場進(jìn)行劃分；市場是能分開的，即人們不能在不同市場之間進(jìn)行交易。一、價(jià)格歧視的條件（一）一級(jí)價(jià)格歧視（因人而異）：企業(yè)知道每個(gè)消費(fèi)者為了能夠買進(jìn)每一單位產(chǎn)品所愿付出的最高價(jià)格，并據(jù)此確定每一單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。二、價(jià)格歧視的種類對(duì)每單位產(chǎn)量索取最高可能的價(jià)格。P、CMC=ACDQ1Q2P1P2Q

一級(jí)價(jià)格歧視是其實(shí)最嚴(yán)重的形式，消費(fèi)者剩余全部被企業(yè)獲得。消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。（二）二級(jí)價(jià)格歧視（因量而異）：指廠商將同一產(chǎn)品、服務(wù)劃分為不同消費(fèi)量的區(qū)段、并對(duì)不同區(qū)段索取不同價(jià)格的行為。如：煤氣、電力、供水等公共事業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量的不同收取不同的價(jià)格。P1P2Q1Q2QP第1個(gè)100千瓦時(shí)$0.12/千瓦時(shí)以后的300千瓦時(shí)$0.10/千瓦時(shí)再以后的全部千瓦時(shí)$0.08/千瓦時(shí)（三）三級(jí)價(jià)格歧視（因群而異）：企業(yè)把消費(fèi)者分為具有不同需求曲線的兩個(gè)或多個(gè)組，并將同一產(chǎn)品按不同價(jià)格向不同的組的消費(fèi)者銷售。

三級(jí)價(jià)格歧視：根據(jù)不同的市場（需求價(jià)格彈性不同），索取不同價(jià)格。市場1市場2總市場MCP、CQQ1P1D1MR1D2MR2Q2P2QTDTMRT案例：兩步收費(fèi)

實(shí)施一級(jí)差別價(jià)格和二級(jí)差別價(jià)格的一種有效方法是既收一次性入門費(fèi)，又索取使用費(fèi)。即所謂的兩步收費(fèi)。娛樂公園、夜總會(huì)、高爾夫、網(wǎng)球俱樂部、移動(dòng)電話公司、電腦、汽車租賃公司常收取一次性門費(fèi)，再收取使用費(fèi)。支付按月或按天計(jì)算的一次性入門費(fèi)才能使用設(shè)施、電話、電腦或汽車，入門費(fèi)與使用無關(guān)；每小時(shí)、每分鐘的使用費(fèi)按照使用量不同而不同。從原則上講，各個(gè)供應(yīng)商可以讓使用費(fèi)等于邊際成本，然后使一次性入門費(fèi)等于全部的消費(fèi)者剩余。實(shí)際上采取這種一級(jí)差別架構(gòu)的可能性不大，因此供應(yīng)商有兩種策略：高入門費(fèi)，低使用費(fèi)；低入門費(fèi)低使用費(fèi)。高爾夫、網(wǎng)球俱樂部收取高額的會(huì)員費(fèi)和年費(fèi)，但球場使用費(fèi)很低。而電話公司不收取入門費(fèi)，卻收取較高的使用費(fèi)。（三）三級(jí)價(jià)格歧視

最優(yōu)產(chǎn)量為MRT=MC確定的QT。QT在兩個(gè)市場的分配為兩個(gè)市場的邊際收益應(yīng)當(dāng)相等（因?yàn)檫呺H成本相等MR1=MC1=MC=MC2=MR2），即在市場1多銷售一單位產(chǎn)品多得的收益，應(yīng)當(dāng)與在市場2多銷售一單位產(chǎn)品多得的收益相等。如果不等，企業(yè)通過對(duì)邊際收益較大的市場分配較多的銷售量就能增加其收入和利潤。例：三級(jí)價(jià)格歧視和利潤一家企業(yè)在兩個(gè)市場銷售產(chǎn)品，邊際成本為常數(shù)，為$2。市場1市場2P1=14-2Q1P2=10-Q2MR1=14-4Q1MR2=10-2Q2

運(yùn)用三級(jí)價(jià)格歧視，每個(gè)市場的利潤最大化價(jià)格和銷售量各是多少？用計(jì)算說明企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的利潤高于統(tǒng)一定價(jià)。例：三級(jí)價(jià)格歧視和利潤解：實(shí)行價(jià)格歧視，利潤最大化的條件是MR1=MR2=MC于是MR1=14-4Q1=2；Q1=3MR2=10-2Q2=2；Q2=4將其分別代到各自的需求函數(shù)中，得到P1=8；P2=6。每個(gè)市場的總利潤等于總收益（P·Q）減去總成本（MC·Q），于是π1=8×3-2×3=18π2=6×4-2×4=16總利潤為$34。例：三級(jí)價(jià)格歧視和利潤若不實(shí)行價(jià)格歧視。Q2=10-PMRT=MC得到QT=7

利潤為案例研究：航空旅行

或許有關(guān)價(jià)格歧視最經(jīng)常被引用的例子是航空公司機(jī)票的案例。如果你預(yù)購機(jī)票，如果航班被取消或變更，如果此次旅行將耽誤一個(gè)周六的夜晚，那么航空公司將對(duì)基本一樣的機(jī)票收取較低的價(jià)格。例如在2001年從廣州到海南的往返程旅游機(jī)票的價(jià)格從500元到1120元不等。這種價(jià)格歧視的原因之一是對(duì)商務(wù)旅行的需求價(jià)格彈性要小于對(duì)假期旅行的需求價(jià)格彈性。所以根據(jù)前面的討論，為實(shí)現(xiàn)利潤最大化，航空公司很可能對(duì)商務(wù)旅行者制定高價(jià)而對(duì)假期旅行者制定較低價(jià)格。同時(shí)這種價(jià)格歧視不會(huì)帶來什么損失，因?yàn)槿绻枨笫强梢灶A(yù)測的，那么航空公司可以更好地安排設(shè)備和人員，可以降低成本。如果旅行者預(yù)購機(jī)票，航空公司就省事得多，并且如果機(jī)票被退，那么當(dāng)然與未退的機(jī)票不同。所以，價(jià)格上的不同不能完全歸因于單純的價(jià)格歧視。第三節(jié)成套產(chǎn)品定價(jià)

成套產(chǎn)品定價(jià)bundling：用一種價(jià)格把兩種或兩種以上產(chǎn)品捆綁在一起銷售。若產(chǎn)品只能捆綁在一起銷售，稱為純成套產(chǎn)品定價(jià)purebundling。若有些產(chǎn)品可以分開銷售，就稱為混合成套產(chǎn)品定價(jià)mixedbundling。成套產(chǎn)品定價(jià)的原因：一攬子出售產(chǎn)品可以減少企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本。得到更多的消費(fèi)者剩余。例如，一個(gè)企業(yè)獲得兩個(gè)電視劇的發(fā)行權(quán)，可以出售給兩個(gè)電視臺(tái)，兩個(gè)電視臺(tái)的保留價(jià)格reservationprice（即最高出價(jià)）為：電視劇1電視劇2電視臺(tái)A500000300000電視臺(tái)B300000500000電視劇1電視劇2電視臺(tái)A300000400000電視臺(tái)B400000500000第四節(jié)高峰負(fù)荷定價(jià)法

高峰負(fù)荷定價(jià)法peak-loadpricing：對(duì)高峰需求期間的顧客定高價(jià)，對(duì)非高峰期間的顧客定低價(jià)。

其目的是將在高峰時(shí)期的消費(fèi)轉(zhuǎn)到非高峰時(shí)期。對(duì)企業(yè)有利——節(jié)約成本，充分利用設(shè)備（將增加生產(chǎn)能力的計(jì)劃推遲）；對(duì)消費(fèi)者有利——非高峰消費(fèi)者可以獲得低價(jià)。高峰負(fù)荷定價(jià)法的原則是，企業(yè)設(shè)備能力費(fèi)用的主要部分應(yīng)由對(duì)設(shè)備能力需求最大的顧客承擔(dān)。第五節(jié)成本加成定價(jià)法1.成本加成定價(jià)的含義：成本加成定價(jià)法（Cost-pluspricing)是指，所定的價(jià)格應(yīng)該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，再加上足以使企業(yè)按目標(biāo)回報(bào)率獲得的利潤。成本加成定價(jià)法cost-pluspricing：價(jià)格等于生產(chǎn)成本，加上可使企業(yè)按照目標(biāo)回報(bào)率獲得的利潤。一、成本加成定價(jià)法的方法步驟：確定成本。這里需要計(jì)算出平均成本。這時(shí)一個(gè)問題是計(jì)算價(jià)格需要平均成本，而計(jì)算平均成本需要產(chǎn)量，而計(jì)算產(chǎn)量需要價(jià)格。為了解決這一問題，可以假定一個(gè)產(chǎn)量，一般為企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比。例如，通用汽車公司就用生產(chǎn)能力的80%當(dāng)作產(chǎn)量。確定成本加成。若總利潤為X，則每單位成本加成為X/Q。則價(jià)格為P=AFC+AVC+X/Q。例：汽車的成本加成定價(jià)一家汽車制造企業(yè)估計(jì)下一年度總可變成本為$5億，總固定成本為$10億。定價(jià)時(shí)假定產(chǎn)量為年生產(chǎn)能力125000輛的80%，即100000輛。投資$20億，目標(biāo)回報(bào)率為10%。按照成本加成定價(jià)，每輛車的價(jià)格為多少？一、成本加成定價(jià)法的方法解：于是價(jià)格為17000。二、對(duì)成本加成法的評(píng)價(jià)（一）優(yōu)點(diǎn)有利于價(jià)格穩(wěn)定；計(jì)算簡便，使用容易；能為價(jià)格變動(dòng)提供正當(dāng)理由。（二）缺點(diǎn)根據(jù)成本計(jì)算，沒有考慮需求；使用的是歷史數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，不是邊際成本或機(jī)會(huì)成本；把全部成本分?jǐn)偨o各種產(chǎn)品。案例研究：康帕通公司的加成定價(jià)法

康帕通公司是一家生產(chǎn)應(yīng)用于化學(xué)和其他行業(yè)的工藝流程控制中的數(shù)字式計(jì)算機(jī)的企業(yè)，它按照以下的程序?yàn)槠湫吞?hào)為1000X的計(jì)算機(jī)制定價(jià)格，它估算了平均生產(chǎn)成本（已包括間接成本），再加上33.33%的加成，最后的結(jié)果如下工廠成本：$19200033.33%的加成：64000

在美國的價(jià)格：$256000

公司從可信賴度、精度和靈活性上判斷，其產(chǎn)品是同類產(chǎn)品中最好的。因此它并不在此價(jià)格基礎(chǔ)上出售該計(jì)算機(jī)。雖然它制定的價(jià)格高于競爭對(duì)手，但優(yōu)良的品質(zhì)使該產(chǎn)品在美國和海外市場的競爭中獲勝。案例研究：通用汽車公司的加成定價(jià)法

幾十年來通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15%的利潤（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為一個(gè)近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行小的調(diào)整，所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差不大。在60年代，其他的美國主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號(hào)的汽車定價(jià)也采取了相同的程序。三、成本加成法與利潤最大化

成本加成法與利潤最大化并不矛盾，它只是企業(yè)追求長期利潤最大化的一個(gè)手段。

長期邊際成本與長期平均成本往往差別不大。于是，可以將根據(jù)平均成本定價(jià)看成根據(jù)邊際成本定價(jià)的合理近似。三、成本加成法與利潤最大化根據(jù)利潤最大化，MR=MC，且假設(shè)MC=AC。三、成本加成法與利潤最大化注意的問題

當(dāng)需求彈性較大時(shí)，成本加成將較小。在信息不充分的情況下，獲得利潤最大化定價(jià)原則所需的MR和MC信息的成本是很高的，有時(shí)甚至不可能。于是成本加成法就成為尋求利潤大化的一種合理方法。最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系

1.2(需求的價(jià)格彈性）500%（最優(yōu)的加成比）1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011﹪20.05%50.02%第十三章信息與決策信息信息的基本定義:信息（Information）是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律總和。

信息是客觀事物狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)特征的一種普遍形式，客觀世界中大量地存在、產(chǎn)生和傳遞著以這些方式表示出來的各種各樣的信息。

信息的目的是用來“消除不可靠的因素”。

信息相關(guān)資料:圖片信息（又稱作訊息），又稱資訊，是一種消息，通常以文字或聲音、圖象的形式來表現(xiàn)，是數(shù)據(jù)按有意義的關(guān)聯(lián)排列的結(jié)果。信息由意義和符號(hào)組成。文獻(xiàn)是信息的一種，即通常講到的文獻(xiàn)信息。信息就是指以聲音、語言、文字、圖像、動(dòng)畫、氣味等方式所表示的實(shí)際內(nèi)容。

信息表現(xiàn)

漫長的人類歷史發(fā)展進(jìn)化，不斷的積累的科學(xué)技術(shù)實(shí)踐過程中，信息一開始都是表現(xiàn)為真?zhèn)坞y辨的消息群，由于物質(zhì)世界的內(nèi)部規(guī)律對(duì)于人類來說，需要借助五官和思維以及識(shí)別監(jiān)測技術(shù)手段，并且這些技術(shù)不斷的與時(shí)俱進(jìn)，動(dòng)態(tài)發(fā)展；而消息只是信息的外殼，信息則是消息的內(nèi)核；信息不同于信號(hào)，信號(hào)是信息的載體，信息則是信號(hào)所載荷的內(nèi)容；信息不同于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是記錄信息的一種形式，同樣的信息也可以用文字或圖像來表述。信息還不同于情報(bào)和知識(shí)?？傊靶畔⒓词挛镞\(yùn)動(dòng)的狀態(tài)與方式”這個(gè)定義具有最大的普遍性，不僅能涵蓋所有其它的信息定義，還可以通過引入約束條件轉(zhuǎn)換為所有其它的信息定義。比如：人類的最初的語言交流，咿呀學(xué)語，都是交互交流的信息動(dòng)態(tài)表達(dá)。分別表示食物尋找、安全警告、求偶繁衍、睡眠疲勞等。

第一節(jié)信息搜尋一、風(fēng)險(xiǎn)類型

風(fēng)險(xiǎn)厭惡：偏好具有確定收益M的選擇，而不偏好帶有風(fēng)險(xiǎn)的具有期望收益M的選擇。風(fēng)險(xiǎn)中性：對(duì)于具有確定收益M的選擇，和帶有風(fēng)險(xiǎn)的具有期望收益M的選擇的片毫無差異。風(fēng)險(xiǎn)偏好：不偏好具有確定收益M的選擇，而偏好帶有風(fēng)險(xiǎn)的具有期望收益M的選擇。二、消費(fèi)者對(duì)于信息的搜尋EB、CcP0接受R拒絕EB三、企業(yè)對(duì)于信息的搜尋

企業(yè)經(jīng)理和股東個(gè)人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，但是有時(shí)股東卻要求經(jīng)理按照風(fēng)險(xiǎn)中性進(jìn)行決策。因?yàn)?，股東個(gè)人可以在不同的企業(yè)之間進(jìn)行分散風(fēng)險(xiǎn)的投資。這時(shí)企業(yè)利潤最大化的原則就修改為：EMR=MC。

正如消費(fèi)者搜尋低價(jià)格的產(chǎn)品一樣，企業(yè)也搜尋低價(jià)格的投入品。其原理同消費(fèi)者搜尋信息的原理相同。案例：招聘雇員

人事部經(jīng)理需要花費(fèi)大量時(shí)間來搜尋新雇員。因此，對(duì)于他們應(yīng)當(dāng)知道什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)繼續(xù)搜尋或停止搜尋。在經(jīng)理找到一個(gè)在可接受工資條件下為企業(yè)工作的員工之前，平均要拒絕多少個(gè)求職者？經(jīng)理從事這些活動(dòng)要花費(fèi)多長時(shí)間？

1989年的一項(xiàng)研究表明：在找到一位合適的愿意在低于企業(yè)保留工資水平下工作的雇員之前，經(jīng)理平均要接待3.7個(gè)求職者；而且經(jīng)理平均要花費(fèi)6.4小時(shí)考察他接待的每一位求職者。但是在搜尋不同類型的求職者時(shí)，經(jīng)理所花費(fèi)的成本存在很大差異。例如當(dāng)經(jīng)理雇用一些需要大量培訓(xùn)的員工時(shí)，一般要搜尋更多的求職者。所需要的培訓(xùn)時(shí)間每增加10%，企業(yè)在每一個(gè)求職者身上要多花18%的時(shí)間。當(dāng)企業(yè)雇傭一名經(jīng)理或?qū)I(yè)人員時(shí)，比雇傭一名藍(lán)領(lǐng)工人平均多花費(fèi)33%的時(shí)間。企業(yè)雇用一個(gè)臨時(shí)工比雇用一個(gè)永久性工人要少花費(fèi)24%的時(shí)間。在搜尋求職者時(shí)，大企業(yè)比小企業(yè)花費(fèi)更多時(shí)間。一個(gè)擁有500員工的企業(yè)比一個(gè)擁有100員工的企業(yè)在每一個(gè)求職者身上花費(fèi)的時(shí)間多80%。第二節(jié)信息不對(duì)稱市場不完全信息pleteinformation：與不確定性相聯(lián)系。由于隨機(jī)因素對(duì)結(jié)果的干擾，使得一項(xiàng)交易的收益，甚至所面對(duì)的選擇種類不確定。降低價(jià)格比較廣告連鎖店保險(xiǎn)第二節(jié)信息不對(duì)稱市場

不對(duì)稱信息asymmetricinformation：在一項(xiàng)交易中，交易的一方掌握另一方所不掌握或無法證實(shí)的信息。

隱藏特征：在一項(xiàng)交易中，一方當(dāng)事人所知道的關(guān)于自身特征的信息，另一方當(dāng)事人并不知道。隱藏行動(dòng)：在一項(xiàng)交易中，一方當(dāng)事人所采取的行動(dòng)，不能被另外一方當(dāng)事人所觀察到。逆向選擇：由于隱藏特征，選擇過程導(dǎo)致了具有不良特征人的集合的結(jié)果。道德風(fēng)險(xiǎn)：契約一方當(dāng)事人采取隱藏行動(dòng)，有利于他自己而損害另外一方的利益。一、逆向選擇

逆向選擇是指由于交易雙方信息不對(duì)稱（informationasymmetry）和市場價(jià)格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進(jìn)而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。說明：——逆向選擇現(xiàn)象是一個(gè)存在于交易合同簽訂前信息問題。

搜尋產(chǎn)品：通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量高低的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：蔬菜、食品、服飾等。經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品：購買時(shí)不能發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量高低的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：二手車市場、郵購產(chǎn)品、家具裝飾材料等。經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生逆向選擇問題，從而使市場失靈，即運(yùn)用市場機(jī)制無法提供該類產(chǎn)品。（一）檸檬市場——二手車市場Qh25005000PhShDhDlDlmDmQlPlSlDlDmDlm50007500（二）產(chǎn)品質(zhì)量的逆向選擇Q1Q2QDlDhPlPhFBAGHMClMChSAClSAChP、C（二）產(chǎn)品質(zhì)量的逆向選擇

消費(fèi)者

支付高價(jià)支付低價(jià)企業(yè)高質(zhì)量低質(zhì)量盈虧平衡，情況更好虧損-AHFG，情況最好盈利AHFG+ABH，情況最差盈虧平衡，情況更差（三）保險(xiǎn)和信貸市場的逆向選擇1．保險(xiǎn)市場的逆向選擇2．信貸市場二、道德風(fēng)險(xiǎn)

道德風(fēng)險(xiǎn)，即“從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時(shí)做出不利于他人的行動(dòng)?！被蛘哒f是：當(dāng)簽約一方不完全承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后果時(shí)所采取的自身效用最大化的自私行為。說明：——道德風(fēng)險(xiǎn)是80年代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)范疇的概念，道德風(fēng)險(xiǎn)亦稱道德危機(jī)?！赖嘛L(fēng)險(xiǎn)并不等同于道德敗壞?！聦?shí)上，道德風(fēng)險(xiǎn)，屬于契約的執(zhí)行問題，即已經(jīng)取得保險(xiǎn)的投保人不以完全負(fù)責(zé)的態(tài)度行事。

在醫(yī)療保險(xiǎn)市場上也存在道德風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)人們購買了醫(yī)療保險(xiǎn)，其為醫(yī)療服務(wù)的邊際成本支付較少的錢，于是即使是只得了較輕的病，也會(huì)傾向于看醫(yī)生。在這里，道德風(fēng)險(xiǎn)的影響是兩方面的：第一，道德風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致了對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求的增加，從而造成了醫(yī)療服務(wù)在更高的價(jià)格上提供。第二，保險(xiǎn)公司為了彌補(bǔ)更頻繁地享受醫(yī)療服務(wù)所導(dǎo)致的更高的賠付，必須提高醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)。因此，道德風(fēng)險(xiǎn)是導(dǎo)致醫(yī)療成本大幅上升的原因之一。三、信號(hào)傳遞和信號(hào)甄別解決逆向選擇的問題的方法可以有：（一）政府管制（二）信號(hào)傳遞1．產(chǎn)品保證書案例：產(chǎn)品替換保證由于不能完全確定長期使用后的褪色情況和縫制質(zhì)量，女士手包在一定程度上是一種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。東尼博克DooneyBourke公司解決這一問題的辦法是向顧客提供所有手包的終生包換服務(wù)。因?yàn)楦髦莸氖紫蓭煂椭櫩蛨?zhí)行這一承諾，所以這一承諾是可信的。這時(shí)顧客就可以肯定，該產(chǎn)品的質(zhì)量是高的，并且在第一次提供中就是高質(zhì)量的，而不是靠無休止的產(chǎn)品替換。（二）信號(hào)傳遞2．提供抵押品（包退包換）3．品牌資本

在信息不對(duì)稱的情況下，企業(yè)可以通過提供無殘值投資（對(duì)沒有殘值的產(chǎn)品進(jìn)行投資）形式的“保證書”，把自己對(duì)較高質(zhì)量水平的承諾信號(hào)傳送出去。無殘值投資的特征是，企業(yè)預(yù)期只要它不降低產(chǎn)品質(zhì)量，那么它就可以通過與它的顧客反復(fù)地進(jìn)行交易，從而獲取正常的投資收益。顧客愿意為它支付加價(jià)，這個(gè)加價(jià)足夠使投資產(chǎn)生正常的收益?？梢哉J(rèn)為，由于要為無殘值資產(chǎn)支付費(fèi)用，從而產(chǎn)生了企業(yè)的商譽(yù)或“品牌資本”。（三）信號(hào)甄別

信號(hào)的發(fā)送要有效率，必須使具有真實(shí)信息的人發(fā)送的成本較低（從而能夠發(fā)送），而不具有真實(shí)信息的人發(fā)送的成本較高（從而無法發(fā)送）。第三節(jié)代理問題

只要存在著雇傭安排，其中一個(gè)人的福利依賴于另一個(gè)人的行動(dòng)，就存在代理問題——經(jīng)理（代理人）有可能以所有者（委托人）獲得低利潤為代價(jià)，追求自身效用最大化的目標(biāo)。

當(dāng)投入的不可觀察性和績效的不確定性同時(shí)存在時(shí)，代理問題的真正困難就出現(xiàn)了。

在信息不對(duì)稱的情況下，信息充分的一方就是代理人，信息不充分的一方就是委托人。在委托人對(duì)代理人的行為進(jìn)行監(jiān)督需要付出較高成本時(shí)，代理人投入的不可觀察性就會(huì)導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)績效的不確定性存在時(shí)，委托人無法通過觀察績效推斷代理人的行為，因?yàn)橛捎陔S機(jī)因素的干擾，同一行為可能導(dǎo)致不同的績效，不同的行為也可能導(dǎo)致相同的績效。方案一：支付固定工資這時(shí)，企業(yè)所有者的期望收益是100×0.5+200×0.5=150，由于給工人的工資是0，因此，企業(yè)所有者的凈收益為150。運(yùn)氣差運(yùn)氣好低努力（c=0）100200高努力（c=100）200400工資為零。方案二：對(duì)工人的努力進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

這時(shí)，企業(yè)所有者的期望收益是200×0.5+400×0.5=300由于給工人的期望報(bào)酬是120，因此，企業(yè)所有者的凈收益為180。假設(shè)報(bào)酬計(jì)劃如下：如果盈利=100或200，則報(bào)酬=0，如果盈利=400，則報(bào)酬=240。努力成本預(yù)期收益凈收益低努力000高努力1000×0.5+240×0.5=12020方案三：對(duì)工人的努力進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)這時(shí)，企業(yè)所有者的期望收益是200×0.5+400×0.5=300由于給工人的期望報(bào)酬是120，因此，企業(yè)所有者的凈收益為180。假設(shè)報(bào)酬計(jì)劃如下：如果盈利<180，則報(bào)酬=0，如果盈利≥180，則報(bào)酬=收益-180。努力成本預(yù)期收益凈收益低努力00×0.5+（200-180）×0.5=1010高努力100（200-180）×0.5+（400-180）×0.5=12020第十四章市場中的政府管制第一節(jié)市場失靈與政府的作用一、市場勢力（一）市場力量

當(dāng)某企業(yè)將銷售產(chǎn)出的價(jià)格定得高于其生產(chǎn)的邊際產(chǎn)出時(shí)，這個(gè)企業(yè)具有市場力量。QDMRMCBACM*P*P、CEF（二）反托拉斯政策1．謝爾曼法

第一節(jié)任何一份以托拉斯或串謀的形式將貿(mào)易限制在幾個(gè)州或其他國家間的合同，應(yīng)被視為違法。任何人簽訂此種合同或從事上述聯(lián)合或共謀，應(yīng)被認(rèn)為犯有重罪，一旦被證實(shí)，將處以不超過$5000的罰金（若公司犯此罪，罰金不超過$100萬，個(gè)人犯此罪，罰金不超過$10萬）或不超過1年（3年）的監(jiān)禁，或由法庭裁量，二者并罰。第二節(jié)任何壟斷或企圖壟斷、或與他人聯(lián)合、共謀在幾個(gè)州或與其他國家間壟斷部分貿(mào)易，應(yīng)被認(rèn)為犯有重罪，一旦被證實(shí)，將處以不超過$5000的罰金（若公司犯此罪，罰金不超過$100萬，個(gè)人犯此罪，罰金不超過$10萬）或不超過1年（3年）的監(jiān)禁，或由法庭裁量，二者并罰。

新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司，前身是俄亥俄標(biāo)準(zhǔn)石油公司，被指控企圖固定石油產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品運(yùn)輸價(jià)格，特別被指控從事大量提高壟斷力量的活動(dòng)：例如對(duì)發(fā)貨商以及其他生產(chǎn)商使用物質(zhì)威脅，開辦假公司，通過向其他公司的職員行賄從事商業(yè)間諜活動(dòng)，進(jìn)行貿(mào)易限制，以及采用其他行為企圖壟斷石油行業(yè)。結(jié)果，由于上述行為，法院宣布將標(biāo)準(zhǔn)石油公司分拆為33家子公司。其中許多子公司現(xiàn)在仍在市場上存在：Exxon、美孚石油公司、Amoco石油公司等。案例：1911年新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司案2．克萊頓法

克萊頓法超過20節(jié)的內(nèi)容。對(duì)企業(yè)而言，以下行為都是違法的：（1）隱藏傭金或回扣；（2）支付回扣，除非向所有消費(fèi)者都支付；（3）從事與供應(yīng)商獨(dú)有的交易安排，除非該供應(yīng)商允許經(jīng)銷方也可以經(jīng)銷其他潛在供應(yīng)商的商品；（3）固定價(jià)格或從事獨(dú)家合同，如果這種行為減少競爭或形成壟斷；（5）收購一家或許多家企業(yè)，如果這種收購減少競爭。3．賽勒-凱弗維爾法

第七節(jié)從事商業(yè)的任何公司都不得直接或間接收購另一家也從事商業(yè)的公司的全部或部分股票或其他股份；并且由聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)管轄權(quán)下的任何公司都不得收購另一家也從事商業(yè)的公司的全部或部分資產(chǎn)，如果在全國的任一地區(qū)、商業(yè)的任一分支中，這種收購會(huì)大大削弱競爭或可能產(chǎn)生壟斷。

兼并政策也在變化，新的兼并指南1982年寫成，1984、1992、1997分別修改。根據(jù)兼并準(zhǔn)則，在以下兩種情況下，某項(xiàng)兼并可能會(huì)受到質(zhì)疑：（1）如果某行業(yè)HHI大于1800，或在兼并之后將達(dá)到1800；（2）如果HHI在1000和1800之間，在這種情況下，應(yīng)該對(duì)兼并進(jìn)行仔細(xì)考察。根據(jù)兼并指南，即使HHI很大，兼并也被允許的情況包括：兼并對(duì)經(jīng)濟(jì)主要貢獻(xiàn)是它們潛在的效率，通過兼并，能夠提高企業(yè)的競爭力，并且能導(dǎo)致一個(gè)更低的產(chǎn)品價(jià)格……。在大多數(shù)案件中，兼并準(zhǔn)則允許企業(yè)通過兼并提高企業(yè)效率，而該兼并不會(huì)受到政府干預(yù)。中華人民共和國反壟斷法，是一部為了預(yù)防和制止壟斷行為，保護(hù)市場公平競爭，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，而制定的法律。反壟斷法由２００８年８月１日起施行，共分為８章５７條，包括：總則、壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位、經(jīng)營者集中、濫用行政權(quán)力排除、限制競爭、對(duì)涉嫌壟斷行為的調(diào)查、法律責(zé)任和附則。主要內(nèi)容：

1）濫用市場支配地位，其表現(xiàn)主要有占有支配地位的經(jīng)營者實(shí)施不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格行為。

2）限制競爭協(xié)議，也稱為橫向的限制競爭行為。

3）企業(yè)合并，牟取市場支配地位的行為。

4）行政性壟斷，是指行政機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的部門濫用行政權(quán)力限制競爭行為。（三）價(jià)格管制1．價(jià)格管制原理QP、QMC被管制價(jià)格DMRQ0Q*P0P*B2．價(jià)格管制的低效率QP、CMC被管制價(jià)格DMRQˊQ0Q*P0P*BF3．價(jià)格管制與補(bǔ)貼QP、CMCSAC被管制價(jià)格DQ0Q*MRP*P0二、外部性

（1）外部性的含義。外部性指由于市場活動(dòng)而給無辜的第三方造成的成本。

外部性又可稱為溢出效應(yīng)、外部影響或外差效應(yīng)，指的是一個(gè)人或一群人的行動(dòng)和決策對(duì)另一個(gè)人或一群人強(qiáng)加了成本或賦予利益的情況。經(jīng)濟(jì)外部性是經(jīng)濟(jì)主體（包括廠商或個(gè)人）的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)造成的非市場化的影響。分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性是某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受益，而受益者無須花費(fèi)代價(jià)，負(fù)外部性是某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為個(gè)體的活動(dòng)使他人或社會(huì)受損，而造成外部不經(jīng)濟(jì)的人卻沒有為此承擔(dān)成本。

從定義中可以得到以下理解：

1.外部性是一種人為的活動(dòng)

2.外部性應(yīng)該是在某項(xiàng)活動(dòng)的主要目的以外派生出來的影響

3.外部性包括對(duì)生態(tài)環(huán)境等與社會(huì)福利有關(guān)的一切生物或非生物影響

外部性的存在造成社會(huì)脫離最有效的成產(chǎn)狀態(tài)，使市場經(jīng)濟(jì)體制不能很好的實(shí)現(xiàn)其優(yōu)化資源配置的基本功能。

（2）外部性及其影響

如果第三方?jīng)]有直接參與某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)交易，卻從中獲得效益或承擔(dān)成本，出現(xiàn)的這種影響就稱之為外部性。當(dāng)負(fù)外部性出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)無需為其行為支付全部成本，于是私人成本與社會(huì)成本產(chǎn)生了差異。QP、CD外部成本內(nèi)部成本社會(huì)邊際成本QSQPPSPPP0（二）負(fù)外部性的糾正清潔空氣法排放污染的企業(yè)必須：（1）購買排污許可證（屬于企業(yè)的固定成本）；（2）排污時(shí)，為每單位的排放污染物付費(fèi)；（3）排污許可證可以自由轉(zhuǎn)讓。前兩點(diǎn)使得企業(yè)將外部成本加到企業(yè)內(nèi)部成本上，并按照社會(huì)邊際成本確定產(chǎn)量和價(jià)格，符合社會(huì)有效水平。第三點(diǎn)可以有助于減少污染：允許當(dāng)市場需求增加時(shí)新企業(yè)進(jìn)入該市場；激勵(lì)企業(yè)為獲得清潔生產(chǎn)技術(shù)努力。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)獲得其可生產(chǎn)技術(shù)時(shí)，該企業(yè)不再需要排污許可證，可以將其出售，從而收回一部分開發(fā)新清潔生產(chǎn)技術(shù)的成本。三、公共物品（一）公共物品公共物品：具有非競爭性和非排他性的產(chǎn)品。1．非競爭性某人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)不影響其他人同時(shí)也消費(fèi)這一產(chǎn)品，它對(duì)某人的供給并不減少對(duì)其他人的供給。2．非排他性一旦提供了某一具有非排他性的產(chǎn)品，其他任何人都不需要支付就可以進(jìn)行消費(fèi)，阻止其他人從中消費(fèi)是不可能的或需要花費(fèi)很大成本。三、公共物品（二）公共物品的供給不足QP、CDTD2D1P1P2P3Q2Q*MC（三）公共物品的提供1．政府提供中央政府直接經(jīng)營：例如造幣廠和中央銀行等。地方政府直接經(jīng)營：如保健事業(yè)、醫(yī)院、自然資源保護(hù)、供水、圖書館、博物館等地方公共團(tuán)體經(jīng)營2．私人提供簽訂合同：政府與私人簽訂合同，由私人經(jīng)營公共物品。2．私人提供例：在美國與私人簽訂經(jīng)營合同的城市項(xiàng)目城市數(shù)目項(xiàng)目城市數(shù)目項(xiàng)目城市數(shù)目1．垃圾收集2．街道照明3．電力供給4．工程服務(wù)5．法律服務(wù)6．救急車7．垃圾處置8．收水電費(fèi)9．家畜控制10．規(guī)劃設(shè)計(jì)11．自來水供應(yīng)12．制圖13．水處理14．薪水支付339