護(hù)膚品德業(yè)分析報(bào)告一．潤扶品市場品牌進(jìn)展歷程在今日的，潤膚品/護(hù)膚品已經(jīng)從鋪張品變成了日常生活中不行或缺的必需品，2002年市場規(guī)模約為165.6億元人民幣。2003年12月11實(shí)，這不僅標(biāo)志著國際巨頭歐萊雅集團(tuán)真正踏入了的大眾護(hù)膚品市場，也意味著/以下四個(gè)階段。第一階段（70年月~1982年）：上海品牌壟斷國內(nèi)市場以上海家化為代表的上海潤膚品/加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍寶膏等品牌仍舊記憶猶新。其次階段（1982~1996年）：跨國公司搶灘，土洋品牌涇渭分明這段時(shí)期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入市場，護(hù)膚品/潤膚品營銷真正起步，這些品牌以高定價(jià)瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。與此同時(shí)，安利、雅芳等外國品牌把直銷模式引入了，取得了不小的成果。而廣東軍團(tuán)如小護(hù)士、丁家宜等上升勢頭格外快，而大寶集團(tuán)樹立的價(jià)廉物美、平民化的品牌路線也格外成功。在這個(gè)階段，跨國品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場和中低端市場，正面交鋒比較少。第三階段（1996~2002年）：本土品牌專業(yè)細(xì)分市場突圍2002年的市場規(guī)模是1982年的200/求不僅僅停留在滋潤肌膚上，還消滅了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù)膚等方面的需求。定位于大眾消費(fèi)品的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣點(diǎn)，從功能市場、細(xì)分市場、專業(yè)市場上突圍。比較成功的有小護(hù)士（維他命防曬）、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也可以用）等。第四階段（2002年至今）：跨國品牌中低端延長，本土品牌中高端跨越2002年以來，跨國品牌對中低端市場發(fā)起了進(jìn)攻。雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌UP2U，資生堂在成功的推出了中檔品牌Aupress之后，開頭力推中低檔品牌Za，歐萊雅歷經(jīng)4年最終得到了小護(hù)士。而本土品牌則不滿足于市場份額大、利潤卻很小的現(xiàn)狀，期望打入利潤巨大的高端市場。如上海家化推出的佰草集就是一個(gè)比較成功的案例，而深圳麗斯集團(tuán)高端品牌蘭歌的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團(tuán)的小護(hù)士品牌被歐萊雅收購。二．2002-2003年度品牌競爭格局（一）整體競爭格局1、國產(chǎn)品牌競爭力最強(qiáng)，合資品牌緊隨其后。的主導(dǎo)品牌。膚品的中端市場。2、行業(yè)集中度低，競爭日趨激烈（二）市場競爭深度分析1、品牌之間消費(fèi)群結(jié)構(gòu)差異明顯從行業(yè)集中度曲線來看，前四名的市場份額之和只占到了總量40％，還未形成壟斷，進(jìn)展空間巨大。另一方面，很多區(qū)域性品牌如彩詩、丁家宜等在近年成長快速（見右圖），對一些市場地位穩(wěn)固的品牌造成不小的威逼。2、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，依據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場劃分成高、中、低端三部分：高端市場：以價(jià)格較高的國外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。集中在中低收入女性。低端市場：基本上是低收入或無收入（同學(xué)）細(xì)分成兩個(gè)市場：一個(gè)以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以同學(xué)居多。3、男性護(hù)膚品市場分析男性護(hù)膚市場也漸漸得到了開發(fā)，但經(jīng)過分析發(fā)覺，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在年齡和收入上存在很大的差別，現(xiàn)以大寶為例對這個(gè)問題進(jìn)行說明。大寶可以說是男性市場開發(fā)最成功的一個(gè)品牌，男性使用人數(shù)占到了將近一半的比例，以下是大寶的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的一個(gè)對比：結(jié)論：大寶女性市場主要消費(fèi)人群：年齡偏高，沒有收入（同學(xué)）或低收入者。大寶男性市場主要消費(fèi)人群：年齡較輕，中高收入的男性。從以上分析來看，中高收入的年輕男士構(gòu)成了男性護(hù)膚用品市場主力軍，他們購買力強(qiáng)，并且對生活質(zhì)量有較高的要求。就目前來看，男性消費(fèi)市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：的男性來說，像大寶這樣的低端產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無需再花更高的價(jià)錢購買高檔次的產(chǎn)品。同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購買時(shí)，品牌知名度是重要的打算因素。由此看來，男性護(hù)膚品消費(fèi)市場可開發(fā)潛力還是很大的。但如何能在這塊新戰(zhàn)場上取得成功，對于不同類型的產(chǎn)品來說，還需要實(shí)行不同的策略。對于檔次較高的國外品牌來說，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在讓更多有購買力量的消費(fèi)者意識到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚，還可以提高自身形象。對于國內(nèi)品牌來說，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場。4、品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額和成長性。與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。三．主要品牌競爭手段分析1大寶 大寶是由北京三露廠1985年推出的品牌很多消費(fèi)者都對大寶SOD蜜的廣告語 -大寶，挺好的、大寶，每天見記憶深刻。雖然大寶廣告強(qiáng)調(diào)的是大寶產(chǎn)品一家老小都適合但是其核心消費(fèi)者還是定位在了30-40歲的工薪階層大寶價(jià)廉物美的訴求正好滿足了他們的需求。但是，這兩年跨國品牌開頭瞄準(zhǔn)這塊市場，大寶是否能夠保住自己的地位，是很值得關(guān)注的。2小護(hù)士 小護(hù)士在維他命防曬細(xì)分市場上有著格外不錯的口碑據(jù)權(quán)威調(diào)查市場上96%的20歲以下的年輕人知道這個(gè)品牌并且小護(hù)士擁有完整的銷售渠道，目前在全國擁有28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，尤其是在二級城市擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這也是小護(hù)士對最大價(jià)值所在，有助于提高歐萊雅集團(tuán)各品牌的市場滲透，為歐萊雅進(jìn)入低端大眾市場供應(yīng)了一條捷徑。3、玉蘭油玉蘭油在140多個(gè)國家銷售，1989年進(jìn)入市場。玉蘭油在（教育消費(fèi)者開頭關(guān)注肌膚保養(yǎng)）（提升消費(fèi)者對品牌的信任程度）（與品牌的深層聯(lián)系和互動）。2003年更是請來了在女性消費(fèi)者中頗有人緣的張曼玉作為新生換膚系列品牌代言人。與本土品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對女性情感世界的關(guān)注，推出了寵愛自己、和諧奇特等關(guān)愛女性的理念，逐步將品牌升級為女性的呵護(hù)者和知心伴侶。200