第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些營(yíng)銷(xiāo)研究用于識(shí)別和定義營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。營(yíng)銷(xiāo)研究確定解決問(wèn)題所需要的信息，設(shè)計(jì)信息收集方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通。（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和機(jī)遇，并提出有效的解決方案。（本書(shū)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的分類(lèi)問(wèn)題識(shí)別研究是為了識(shí)別存在的問(wèn)題而進(jìn)行的研究，這些問(wèn)題表面上也許并不明顯，但是確實(shí)存在或即將發(fā)生。包括：市場(chǎng)潛力研究、市場(chǎng)份額研究、公司或品牌形象研究、市場(chǎng)特征研究、銷(xiāo)售分析研究、近期預(yù)測(cè)研究、遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)研究、商業(yè)趨勢(shì)研究等。問(wèn)題對(duì)策研究的結(jié)果用于解決具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)決策。包括：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研究、定價(jià)研究、促銷(xiāo)研究、分銷(xiāo)研究。市場(chǎng)細(xì)分研究產(chǎn)品研究定價(jià)研究促銷(xiāo)研究分銷(xiāo)研究確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；估算不同細(xì)分市場(chǎng)的潛力及其反應(yīng)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并描述其生活方式及人口、媒體和產(chǎn)品形象特征。概念測(cè)試；確定最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)；包裝測(cè)試；產(chǎn)品改進(jìn)；品牌定位與再定位；試銷(xiāo)；控制商店試銷(xiāo)。價(jià)格對(duì)品牌選擇的影響；價(jià)格決策；產(chǎn)品線定價(jià)；需求的價(jià)格彈性；對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。促銷(xiāo)預(yù)算優(yōu)化；銷(xiāo)售促進(jìn)關(guān)系；銷(xiāo)售組合優(yōu)化；文案決策；媒體決策；廣告創(chuàng)意測(cè)試；贈(zèng)券兌現(xiàn)確認(rèn)；廣告效果評(píng)估。確定分銷(xiāo)方式；渠道成員態(tài)度；批發(fā)、零售的分銷(xiāo)強(qiáng)度；渠道價(jià)差；批發(fā)、零售點(diǎn)選址。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程第1步定義研究問(wèn)題：包括研究的目的、有關(guān)背景、所需信息及其在決策中的用途。第2步擬定研究框架：包括研究目的、理論框架、分析模型、研究問(wèn)題、假設(shè)，識(shí)別影響研究設(shè)計(jì)的有關(guān)特征或因素。第3步制定研究設(shè)計(jì)：包括確定所需信息；二手?jǐn)?shù)據(jù)分析；定性研究；收集數(shù)據(jù)的定論方法（調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)）；測(cè)量與量表；問(wèn)卷設(shè)計(jì)；抽樣過(guò)程與樣本量；數(shù)據(jù)分析計(jì)劃。第4步現(xiàn)場(chǎng)工作與數(shù)據(jù)收集第5步數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析：包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入和核實(shí)、分析。第6步撰寫(xiě)與提交報(bào)告：包括具體的研究問(wèn)題、研究框架與設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與分析方法，以及研究結(jié)果與主要結(jié)論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的性質(zhì)顧客群：消費(fèi)者、員工、股東、供應(yīng)商顧客群：消費(fèi)者、員工、股東、供應(yīng)商不可控的環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、公共政策、法律、政治、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)文化可控的營(yíng)銷(xiāo)變量：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)不可控的環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、公共政策、法律、政治、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)文化可控的營(yíng)銷(xiāo)變量：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究評(píng)估信息需求提供信息營(yíng)銷(xiāo)決策評(píng)估信息需求提供信息營(yíng)銷(xiāo)決策營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：潛在的機(jī)遇、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案的制定與實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)估與控制營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：潛在的機(jī)遇、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案的制定與實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)估與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)工作是通過(guò)更好地了解競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的決策（考慮研究的成本）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究行業(yè)內(nèi)部提供者是企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)研究部。外部供應(yīng)商是提供營(yíng)銷(xiāo)研究服務(wù)的外部公司。包括：全球服務(wù)供應(yīng)商（提供全部營(yíng)銷(xiāo)研究服務(wù)，從問(wèn)題的定義、研究方法的確定、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和解釋?zhuān)綀?bào)告撰寫(xiě)和回報(bào)，包括辛迪加服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、客戶化服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）；有限服務(wù)供應(yīng)商（專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目中的某一部分或某及部分工作，包括現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、編碼與數(shù)據(jù)錄入服務(wù)、分析性服務(wù)、數(shù)據(jù)分析服務(wù)和品牌化營(yíng)銷(xiāo)研究產(chǎn)品與服務(wù)。）辛迪加服務(wù)收集具有商業(yè)價(jià)值的信息，然后向多個(gè)訂閱的客戶提供。收集數(shù)據(jù)的方法包括了：抽樣調(diào)查、日記固定樣本組、掃描儀和審計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是以標(biāo)準(zhǔn)化的方式為多個(gè)客戶開(kāi)展的研究?？蛻艋?wù)是根據(jù)某一客戶的具體需要專(zhuān)門(mén)進(jìn)行的種類(lèi)繁多的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)由許多公司提供，包括一些專(zhuān)門(mén)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究的公司?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)通過(guò)郵寄問(wèn)卷調(diào)查、面對(duì)面訪談、電話訪談等方法收集數(shù)據(jù)，而專(zhuān)門(mén)從事訪問(wèn)的公司叫做現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)。編碼和數(shù)據(jù)錄入服務(wù)包括已填問(wèn)卷的編輯、編碼方案的制定、數(shù)據(jù)錄入。分析型服務(wù)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)與測(cè)試、數(shù)據(jù)收集方法選擇、抽樣方案設(shè)計(jì)及其他研究設(shè)計(jì)服務(wù)。數(shù)據(jù)分析服務(wù)由稱(chēng)為制表車(chē)間的專(zhuān)門(mén)從事定量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析公司提供。品牌化營(yíng)銷(xiāo)研究產(chǎn)品與服務(wù)用專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)收集和分析程序，研究某些特定的市場(chǎng)問(wèn)題。研究供應(yīng)商的選擇公司的聲譽(yù)如何？他們是否按時(shí)完成項(xiàng)目？是否有職業(yè)道德？是否有靈活性？所做研究項(xiàng)目的質(zhì)量是否高？有哪類(lèi)和多少項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)？是否做過(guò)類(lèi)似的項(xiàng)目？公司人員是否具備技術(shù)性和非技術(shù)性的專(zhuān)業(yè)能力？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的職業(yè)生涯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的有關(guān)職位包括：營(yíng)銷(xiāo)研究副總裁、研究總監(jiān)、助理研究總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理、統(tǒng)計(jì)師/數(shù)據(jù)處理專(zhuān)家、高級(jí)分析師、分析師、初級(jí)分析師、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理和作業(yè)督導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究在MIS和DSS中的作用營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）是由一系列固定程序構(gòu)成的系統(tǒng)，任務(wù)是不斷產(chǎn)生、分析、儲(chǔ)存和向營(yíng)銷(xiāo)決策者提供信息。決策支持系統(tǒng)（DSS）是由硬件、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)、軟件庫(kù)和使用者整合成的一個(gè)系統(tǒng)，功能是為決策收集和解讀信息。百貨商店顧客調(diào)查項(xiàng)目國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的道德問(wèn)題涉及四種利益相關(guān)者，包括：營(yíng)銷(xiāo)研究人員、客戶、研究對(duì)象、公眾。第二章定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題與確定研究方法2.1定義問(wèn)題的重要性定義問(wèn)題包括營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的概括性陳述和確定具體的組成部分。2.2定義問(wèn)題和確定研究方法的過(guò)程定義問(wèn)題的工作包括：同決策者討論、專(zhuān)家訪談、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。研究方法的內(nèi)容包括：客觀/理論基礎(chǔ)、分析模型、研究問(wèn)題、假設(shè)、確定所需的信息。相關(guān)工作相關(guān)工作同決策者討論、專(zhuān)家訪談、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究第二步：定義問(wèn)題客觀/理論基礎(chǔ)、分析模型、研究問(wèn)題、假設(shè)、確定所需的信息第二步：定義問(wèn)題客觀/理論基礎(chǔ)、分析模型、研究問(wèn)題、假設(shè)、確定所需的信息問(wèn)題的環(huán)境背景第一步：定義問(wèn)題管理決策問(wèn)題第一步：定義問(wèn)題管理決策問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題第三步：研究設(shè)計(jì)第三步：研究設(shè)計(jì)2.3相關(guān)工作2.3.1同決策者討論問(wèn)題審核為同決策者溝通與確定問(wèn)題的潛在原因提供了一個(gè)有用的框架，是為了了解問(wèn)題的根源和本質(zhì)而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題進(jìn)行的一項(xiàng)綜合性的檢查。包括：引發(fā)采取必要措施而進(jìn)行決策的時(shí)間或問(wèn)題的歷史；決策者可采取的備選方案；評(píng)估備選方案的標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)研究結(jié)果建議采取的可能行動(dòng)；回答決策者的問(wèn)題所需要的信息；決策者利用各項(xiàng)信息進(jìn)行決策的行為方式；同決策相關(guān)的企業(yè)文化。決策者和研究人員之間的溝通具備的特征（7C）包括：溝通、合作、信心、坦誠(chéng)、親密、持續(xù)、創(chuàng)意。2.3.2專(zhuān)家訪談專(zhuān)家訪談可以采用非結(jié)構(gòu)化的人員訪談方式，不需要進(jìn)行正式的問(wèn)卷調(diào)查。訪問(wèn)行業(yè)專(zhuān)家的目的是為了更好地定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題，而不是找到結(jié)論性的答案。專(zhuān)家訪談存在的兩個(gè)潛在困難包括：一些自稱(chēng)知識(shí)豐富或迫切想?yún)⑴c研究項(xiàng)目的人可能并不專(zhuān)業(yè)；從作為委托方的公司之外獲取專(zhuān)家意見(jiàn)可能很困難。2.3.3二手?jǐn)?shù)據(jù)分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是為了某些其他目的而不是眼前的問(wèn)題所收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)眼前的研究問(wèn)題而收集的數(shù)據(jù)。只有充分分析了二手?jǐn)?shù)據(jù)之后，才應(yīng)該開(kāi)始收集原始數(shù)據(jù)。2.3.4定性研究定性研究的特點(diǎn)是基于小樣本的、非結(jié)構(gòu)化的、探索性的研究，常用的研究方法包括專(zhuān)題組訪談（小組訪談）、字詞聯(lián)想（讓調(diào)查對(duì)象回答他們對(duì)于某些詞語(yǔ)的第一反應(yīng)）、深度訪談（一對(duì)一訪談，旨在深入了解調(diào)查對(duì)象的想法）。2.4問(wèn)題的環(huán)境背景構(gòu)成問(wèn)題的環(huán)境背景的因素包括關(guān)于行業(yè)與公司的歷史信息和預(yù)測(cè)信息、公司的資源和約束、決策者的目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)者行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、公司的營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)水平。2.4.1歷史信息與預(yù)測(cè)歷史信息和趨勢(shì)預(yù)測(cè)信息有助于研究人員認(rèn)識(shí)到潛在的營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題，這些信息包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、盈利能力、技術(shù)水平、人口統(tǒng)計(jì)和生活方式等。2.4.2資源與約束2.4.3目標(biāo)①公司的目標(biāo)；②決策者個(gè)人的目標(biāo)。將一個(gè)問(wèn)題的多個(gè)可能的解決方案擺在決策者面前，然后問(wèn)他是否會(huì)采取這種方案，如果答案是否定的，繼續(xù)追問(wèn)來(lái)挖掘這個(gè)方案所不能達(dá)到的目標(biāo)。2.4.4購(gòu)買(mǎi)者行為購(gòu)買(mǎi)者行為包括：購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量和地理分布；人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征；產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)習(xí)慣產(chǎn)品的消費(fèi)情況；媒體消費(fèi)行為和對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)；對(duì)價(jià)格的敏感程度；零售渠道；購(gòu)買(mǎi)者偏好。2.4.5法律環(huán)境法律環(huán)境包括公共政策、法律、政府部門(mén)和那些可以影響和控制組織與個(gè)人的團(tuán)體。2.4.6經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括購(gòu)買(mǎi)力、總收入、可支配收入、可自由支配收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信用額度以及一般的經(jīng)濟(jì)條件。2.4.7營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)水平2.5管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題管理決策問(wèn)題是決策者需要做什么的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題是需要什么信息以及如何最有效地應(yīng)用這些信息的問(wèn)題。2.6定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的通常準(zhǔn)則：向研究人員提供所有闡述管理決策問(wèn)題所需的信息；在項(xiàng)目進(jìn)程中對(duì)研究人員給予知道?？梢酝ㄟ^(guò)先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題做寬泛的、一般化的陳述，然后確定問(wèn)題的具體組成部分來(lái)減少犯上述兩類(lèi)錯(cuò)誤的可能性。問(wèn)題的寬泛陳述可以提供對(duì)問(wèn)題的視角并避免犯第二類(lèi)錯(cuò)誤（問(wèn)題定義過(guò)于狹窄），問(wèn)題的具體組成部分則聚焦于問(wèn)題的關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)也為如何進(jìn)行研究提供清晰的知道，因而減少犯第一類(lèi)錯(cuò)誤的可能性（問(wèn)題定義過(guò)于寬泛）。2.7研究方法的組成2.7.1客觀/理論基礎(chǔ)2.7.2分析模型分析模型是用來(lái)表示實(shí)際系統(tǒng)或者過(guò)程的整體或局部的一組變量及其相互關(guān)系。包括文字模型、圖示模型、數(shù)字模型。2.7.3研究問(wèn)題研究問(wèn)題是對(duì)問(wèn)題的具體組成部分的精煉陳述。2.7.4假設(shè)假設(shè)是關(guān)于研究人員所感興趣的某個(gè)要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實(shí)的論述或推測(cè)。2.7.5確認(rèn)所需信息2.8國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究第一步：根據(jù)國(guó)內(nèi)環(huán)境和文化因素定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題，包括識(shí)別本國(guó)的某些特性、經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀、需求或習(xí)慣。第二步：根據(jù)國(guó)外的環(huán)境和文化因素定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題，不做任何判斷，包括識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)文化相關(guān)的特性、經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀、需求或習(xí)慣。這些工作需要哪些熟悉國(guó)外環(huán)境的研究人員來(lái)做。第三步：剔除自我參照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問(wèn)題的影響，并且仔細(xì)檢查它如何使問(wèn)題更加復(fù)雜。檢查第一步和第二步的差異，自我參照標(biāo)準(zhǔn)是造成這些差異的原因。第四步：剔除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響后重新定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題，并且按照國(guó)外市場(chǎng)的狀況來(lái)描述。如果第三步中的區(qū)別是顯著的，則應(yīng)該嚴(yán)格考察，認(rèn)真考慮自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。2.9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德第三章研究設(shè)計(jì)3.1研究設(shè)計(jì)：定義研究設(shè)計(jì)是開(kāi)展某一營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)所要遵循的一個(gè)框架或計(jì)劃，它詳細(xì)描述獲取、分析和解決營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題所需要信息的必要程序。包括：確定探索性、描述性或因果研究設(shè)計(jì)；定義所需信息；詳細(xì)說(shuō)明測(cè)量與設(shè)計(jì)量表的程序；設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（訪談表）或合適的數(shù)據(jù)收集表格，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查；確定抽樣過(guò)程和樣本量；制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃。3.2研究設(shè)計(jì)：分類(lèi)探索性研究的主要目標(biāo)是針對(duì)研究人員所面臨的問(wèn)題提出的看法與見(jiàn)解。特征包括：知識(shí)大體定義出所需要的信息；研究過(guò)程靈活、非結(jié)構(gòu)化；樣本小、不具有代表性；定性的原始數(shù)據(jù)分析。結(jié)論：嘗試性。結(jié)果：進(jìn)一步的探索性研究或結(jié)論性研究緊隨其后。結(jié)論性研究的主要目標(biāo)是檢驗(yàn)特定的假設(shè)，并驗(yàn)證特定的相互關(guān)系。特征：清楚地定義所需要的信息；研究過(guò)程正式且結(jié)構(gòu)化；樣本大且有代表性；定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)論：結(jié)論性。結(jié)果：用作管理決策的依據(jù)。3.3探索性研究探索性研究的目的是通過(guò)對(duì)某個(gè)問(wèn)題或情況的探索而提出看法與見(jiàn)解。包括：闡明或更加準(zhǔn)確地定義一個(gè)問(wèn)題；確定備選的行動(dòng)方案；提出假設(shè)；將主要變量及其相互關(guān)系分離以便進(jìn)一步驗(yàn)證；得到解決問(wèn)題方法的思路；確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。比較項(xiàng)目探索性研究描述性研究因果研究目標(biāo)發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點(diǎn)描述市場(chǎng)特征或功能確定因果關(guān)系特征靈活多變；通常是整個(gè)研究設(shè)計(jì)的起始預(yù)先提出特定的假設(shè)；計(jì)劃好的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)操縱一或多個(gè)自變量；控制其他變量方法專(zhuān)家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究二手?jǐn)?shù)據(jù)、調(diào)查法、固定樣本組、觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)法3.4描述性研究描述性研究的主要目的是對(duì)某些事物進(jìn)行描述，通常是市場(chǎng)的特征或功能。包括：描述相關(guān)群體，如消費(fèi)者、銷(xiāo)售人員、組織、市場(chǎng)區(qū)域的特征；估計(jì)在特定群體中有某一行為的人的比例；判斷對(duì)產(chǎn)品特征的感知；確定與營(yíng)銷(xiāo)變量相關(guān)的程度；進(jìn)行特定的預(yù)測(cè)。描述性研究要求明確研究中的6W，即誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地、為什么、如何。描述性研究的方法包括：二手?jǐn)?shù)據(jù)的定量研究、調(diào)查法、固定樣本組、觀察數(shù)據(jù)與其他數(shù)據(jù)。3.4.1橫截面設(shè)計(jì)橫截面設(shè)計(jì)是一次性地從特定的樣本總體中收集信息。一次性橫截面設(shè)計(jì)（抽樣調(diào)查研究設(shè)計(jì)）是在目標(biāo)總體中僅抽取一個(gè)調(diào)查對(duì)象樣本，從這一樣本只收集一次信息。重復(fù)性橫截面設(shè)計(jì)是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的調(diào)查對(duì)象樣本，并且只從每一個(gè)樣本中收集一次信息，不同樣本的信息通常在間隔很長(zhǎng)一段的不同時(shí)期獲取。3.4.2縱向設(shè)計(jì)縱向設(shè)計(jì)是對(duì)目標(biāo)總體的固定樣本組的同一組變量進(jìn)行重復(fù)測(cè)量。固定樣本組一般是由家庭作為調(diào)查對(duì)象而組成的樣本，他們統(tǒng)一在特定的時(shí)間段內(nèi)長(zhǎng)期提供信息。3.4.3縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括：洞察變化、收集大量數(shù)據(jù)、準(zhǔn)確性、樣本代表性、回答偏差。3.5因果研究因果研究是用來(lái)獲得有關(guān)因果關(guān)系的依據(jù)。用途包括：理解哪些變量是現(xiàn)象的原因，哪些變量是現(xiàn)象的結(jié)果；確定原因變量和所預(yù)測(cè)的結(jié)果之間的關(guān)系的性質(zhì)。3.6探索性研究、描述性研究與因果研究的關(guān)系當(dāng)對(duì)問(wèn)題的情形幾乎一無(wú)所知時(shí)，應(yīng)該先使用探索性研究。當(dāng)需要更加準(zhǔn)確地定義問(wèn)題、確定備選行動(dòng)方案、提出研究問(wèn)題或者假設(shè)、分離主要變量以及區(qū)分因變量與自變量時(shí)，適于進(jìn)行探索性研究。探索性研究是整個(gè)研究設(shè)計(jì)框架的第一步。在大多數(shù)情況下，探索性研究之后應(yīng)該是描述性研究或因果研究。每個(gè)研究設(shè)計(jì)沒(méi)有必要都從探索性研究開(kāi)始。這取決于問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度以及研究人員對(duì)于解決問(wèn)題的方法的明確程度。雖然探索性研究通常是第一步，但探索性研究也可以在描述性研究或者因果研究之后。3.7潛在的誤差源總誤差是所感興趣的變量在總體中的真實(shí)平均值與營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目中得到的觀測(cè)平均值之間的差異。3.7.1隨機(jī)抽樣誤差隨機(jī)抽樣誤差的存在是因?yàn)樗x擇的特定樣本不能完全代表相應(yīng)的總體，是總體的真實(shí)平均值與樣本真實(shí)平均值之間的差異。3.7.2非抽樣誤差非抽樣誤差不是由抽樣導(dǎo)致的，可以是隨機(jī)的也可以是非隨機(jī)的。包括拒答誤差和回答誤差。拒答誤差是指被抽中的對(duì)象不予回答。回答誤差是當(dāng)調(diào)查對(duì)象的答案不準(zhǔn)確或被錯(cuò)誤地記錄或分析，是最終樣本的變量的真實(shí)平均值與營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目所得到的觀察平均值之間的差異。替代信息誤差是營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題所需的信息與研究人員所收集到的信息之間的差異。測(cè)量誤差是所尋求的信息與研究人員測(cè)量過(guò)程中產(chǎn)生的信息之間的差異?？傮w定義誤差是真正與研究問(wèn)題相關(guān)的總體與研究人員所定義的總體之間的差異。抽樣框架誤差是研究人員所定義的總體與所用的抽樣框架代表的總體之間的差異。數(shù)據(jù)分析誤差是在將文件的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為研究結(jié)果的過(guò)程中所產(chǎn)生的誤差。調(diào)查對(duì)象選擇誤差是當(dāng)調(diào)查人員選擇的調(diào)查對(duì)象不是抽樣設(shè)計(jì)所指定的，或者與抽樣設(shè)計(jì)不一致時(shí)所產(chǎn)生的誤差。提問(wèn)誤差是在提問(wèn)調(diào)查對(duì)象時(shí)或者在需要更多信息而沒(méi)有進(jìn)一步追問(wèn)的情況下可能帶來(lái)的誤差。記錄誤差是在傾聽(tīng)、解釋和記錄調(diào)查對(duì)象的答案時(shí)所產(chǎn)生的誤差。欺騙誤差是訪談?wù)呔幵觳糠只蛉康脑L談答案所引起的誤差。無(wú)能力回答誤差是由于調(diào)查對(duì)象不能給出準(zhǔn)確的答案而造成的。不愿意回答誤差是由于調(diào)查對(duì)象不愿意給出正確信息而造成的。3.8項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排預(yù)算與進(jìn)度安排有助于在財(cái)務(wù)、時(shí)間、人力資源以及其他資源允許的情況下完成營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目。3.9營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃書(shū)包括項(xiàng)目的核心內(nèi)容，是研究人員與管理層之間的合同。包括：執(zhí)行摘要、背景、問(wèn)題定義/研究目的、問(wèn)題的研究方法、研究設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)工作/數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告、成本和時(shí)間、附錄。3.10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究3.11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德第四章探索性研究設(shè)計(jì)：二手?jǐn)?shù)據(jù)4.1原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)是研究人員為了解決面臨的問(wèn)題而專(zhuān)門(mén)收集的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)不是為了目前正在研究的特定問(wèn)題，而是為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)，可以以低成本迅速地得到這些數(shù)據(jù)。4.2二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：容易得到，成本相對(duì)較低，可以迅速得到。二手?jǐn)?shù)據(jù)的應(yīng)用：確認(rèn)問(wèn)題；更好地定義問(wèn)題；擬定問(wèn)題的研究方法；闡述恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)；回答特定的研究問(wèn)題，檢驗(yàn)一些假設(shè)；更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)。原則：考察二手?jǐn)?shù)據(jù)是收集原始數(shù)據(jù)的先決條件。請(qǐng)從二手?jǐn)?shù)據(jù)開(kāi)始，只有當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源已經(jīng)完全或者闡述的邊際回報(bào)很小時(shí)，才收集原始數(shù)據(jù)。4.3二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)4.4評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)說(shuō)明規(guī)格和方法數(shù)據(jù)收集方法、回答率、數(shù)據(jù)質(zhì)量、抽樣技術(shù)、樣本規(guī)模、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)工作、數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于分析現(xiàn)在的問(wèn)題誤差和精確度檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告中的誤差通過(guò)比較不同來(lái)源的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)精確度及時(shí)性收集數(shù)據(jù)和公開(kāi)數(shù)據(jù)之間的時(shí)滯更新的頻率辛迪加服務(wù)公司定期更新普查數(shù)據(jù)目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目的將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)定義關(guān)鍵變量、測(cè)量單位、所用分類(lèi)方法、所檢驗(yàn)的關(guān)系如果可能的話，重組數(shù)據(jù)以增強(qiáng)其有用性可靠性信息來(lái)源的專(zhuān)業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)應(yīng)從原始處而非間接渠道獲得數(shù)據(jù)4.4.1規(guī)格：收集數(shù)據(jù)所用的方法論4.4.2誤差：數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性4.4.3及時(shí)性：數(shù)據(jù)是什么時(shí)候收集的4.4.4目的：收集數(shù)據(jù)的目的4.4.5性質(zhì)：數(shù)據(jù)的內(nèi)容4.4.6可靠性：數(shù)據(jù)有多可靠4.5二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類(lèi)內(nèi)部數(shù)據(jù)是研究的委托方組織內(nèi)部產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。外部數(shù)據(jù)產(chǎn)生于組織外的來(lái)源。內(nèi)部數(shù)據(jù)包括現(xiàn)成和需要進(jìn)一步處理；外部數(shù)據(jù)包括公開(kāi)的資料、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、辛迪加服務(wù)。4.6內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：容易得到而且成本低。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：用計(jì)算機(jī)去捕捉和跟蹤消費(fèi)者特征和購(gòu)買(mǎi)詳情。（客戶關(guān)系管理）4.7公開(kāi)的外部二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源公開(kāi)的二手?jǐn)?shù)據(jù)包括：普通商業(yè)數(shù)據(jù)（指南、目錄、索引、非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）、政府?dāng)?shù)據(jù)（普查數(shù)據(jù)、其他政府出版物）。4.8計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)包含已經(jīng)被處理成機(jī)讀并可以電子傳送的信息。4.8.1計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)的分類(lèi)在線數(shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)相連的中心數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)可以在互聯(lián)網(wǎng)上被獲取、檢索和分析，還可以從互聯(lián)網(wǎng)上下載數(shù)據(jù)并存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)或者輔助設(shè)備里。包括：文獻(xiàn)摘要數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)、全文數(shù)據(jù)庫(kù)、目錄數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)。文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)是由期刊、雜志、報(bào)紙、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、科技報(bào)告、政府文件等文章的引用信息構(gòu)成，它們往往提供所引用文章的摘錄或概要。數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)包括數(shù)字和統(tǒng)計(jì)信息。全文數(shù)據(jù)庫(kù)包含數(shù)據(jù)庫(kù)源文件的全文。目錄數(shù)據(jù)庫(kù)提供有關(guān)個(gè)人、組織和服務(wù)的信息。專(zhuān)門(mén)數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略研究和分析的及時(shí)更新的數(shù)據(jù)庫(kù)。脫機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)將信息儲(chǔ)存在磁盤(pán)和CD-ROM上以供使用，不必使用外部電信網(wǎng)絡(luò)，用戶就能夠在當(dāng)?shù)厥褂妹摍C(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。4.8.2數(shù)據(jù)庫(kù)目錄4.9二手?jǐn)?shù)據(jù)的辛迪加來(lái)源辛迪加服務(wù)，也成辛迪加來(lái)源，是收集和出售共用數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。這些數(shù)據(jù)并不是為了某個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題而收集的，但可以定制提供給客戶公司的數(shù)據(jù)和報(bào)告以滿足特定需求。4.10來(lái)自家庭的辛迪加數(shù)據(jù)4.10.1調(diào)查調(diào)查包括心理測(cè)量和生活方式、廣告評(píng)估和一般性調(diào)查。心理測(cè)量是對(duì)個(gè)人的心理特征和生活方式的測(cè)量。生活方式是一個(gè)社會(huì)或某個(gè)社會(huì)階層的獨(dú)特的生活模式。廣告評(píng)估調(diào)查的目的是評(píng)估印刷和廣告媒體廣告的有效性。調(diào)查用途包括：市場(chǎng)細(xì)分；描述消費(fèi)者的特征；確定產(chǎn)品形象、測(cè)量和定位；進(jìn)行價(jià)格感知分析；廣告主題選擇和廣告效果評(píng)估。4.10.2購(gòu)買(mǎi)和媒體固定樣本組固定樣本組是由在較長(zhǎng)的時(shí)間里以一定的間隔提供特定信息的調(diào)查對(duì)象組成的樣本。購(gòu)買(mǎi)和媒體固定樣本組的用途包括：預(yù)測(cè)銷(xiāo)售，估計(jì)市場(chǎng)份額，評(píng)估品牌忠誠(chéng)度和品牌轉(zhuǎn)換行為，確定特定用戶群的特征，測(cè)量促銷(xiāo)效果以及進(jìn)行控制試銷(xiāo)。4.10.3電子掃描儀服務(wù)掃描儀數(shù)據(jù)反映了營(yíng)銷(xiāo)研究行業(yè)中技術(shù)的一些最新發(fā)展，包括：銷(xiāo)量追蹤數(shù)據(jù)、掃描儀固定樣本組和有線電視掃描儀固定樣本組。銷(xiāo)量追蹤數(shù)據(jù)基于結(jié)賬掃描儀記錄上收集的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，提供關(guān)于購(gòu)買(mǎi)品牌、規(guī)格、價(jià)格和種類(lèi)的信息。掃描儀固定樣本組中的每個(gè)家庭成員可以得到一張可以被付款臺(tái)的電子掃描儀識(shí)別的身份卡。每次購(gòu)物時(shí)，固定樣本組的成員在結(jié)賬柜臺(tái)出示身份卡，這樣消費(fèi)者的身份可以和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以及購(gòu)物時(shí)間相匹配，公司可以建立起購(gòu)物記錄。有線電視掃描儀固定樣本組將掃描儀固定樣本組同有線電視業(yè)發(fā)展的新技術(shù)結(jié)合起來(lái)。這些固定樣本組中的家庭處于有線電視系統(tǒng)中，利用有線電視的分割的方法，研究人員把不同的廣告分配至固定樣本組成員家庭中。4.11來(lái)源于機(jī)構(gòu)的辛迪加數(shù)據(jù)4.11.1零售商和批發(fā)商審計(jì)審計(jì)是指訪問(wèn)零售和批發(fā)店的審計(jì)員通過(guò)檢查實(shí)物記錄或者分析存貨，對(duì)產(chǎn)品流通情況進(jìn)行正式的檢查和確認(rèn)。參加審計(jì)的零售商和批發(fā)商從審計(jì)服務(wù)公司獲取基本報(bào)告和現(xiàn)金報(bào)酬。審計(jì)的用途包括：確定整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模以及銷(xiāo)售額在不同類(lèi)型銷(xiāo)售渠道、地區(qū)或城市的分布；評(píng)估品牌份額和競(jìng)爭(zhēng)行為；確定貨架空間分配和存貨問(wèn)題；分析分銷(xiāo)問(wèn)題；估計(jì)市場(chǎng)容量和進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；根據(jù)銷(xiāo)售量、計(jì)劃和監(jiān)控促銷(xiāo)費(fèi)用的分配。4.11.2行業(yè)服務(wù)行業(yè)服務(wù)提供關(guān)于工業(yè)品公司、商業(yè)企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)的辛迪加數(shù)據(jù)。行業(yè)服務(wù)的信息有助于銷(xiāo)售管理決策，包括識(shí)別潛在顧客、定義銷(xiāo)售范圍、規(guī)定配額，以及按照地理區(qū)域估算市場(chǎng)潛力，還能夠幫助廣告決策。4.12整合不同來(lái)源的信息：?jiǎn)我粊?lái)源數(shù)據(jù)4.13國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究4.14市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德第五章探索性研究設(shè)計(jì)：定性研究5.1原始數(shù)據(jù)：定性研究與定量研究的對(duì)比定性研究提供關(guān)于問(wèn)題背景的看法與理解。定量研究利用一些統(tǒng)計(jì)分析將數(shù)據(jù)量化。每當(dāng)一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，定量研究必須在正確的定性研究之后進(jìn)行。定性研究與定量研究是相互補(bǔ)充的，而不是相互對(duì)立的。定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在原因與動(dòng)機(jī)的定性理解量化數(shù)據(jù)并用從原本得到的結(jié)果推斷目標(biāo)總體樣本數(shù)量少的無(wú)代表的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果體統(tǒng)最初的理解建議最終的行動(dòng)方案5.2采用定性研究的理由定性研究對(duì)于揭示哪種感覺(jué)對(duì)顧客重要很有用5.3定性研究方法的分類(lèi)直接法對(duì)研究項(xiàng)目的目的不加掩飾，項(xiàng)目的目的對(duì)調(diào)查對(duì)象是公開(kāi)的，或者從所問(wèn)的問(wèn)題中可以明顯看出。（專(zhuān)題組座談、深度訪談）間接法掩飾項(xiàng)目的真正目的。（映射法包括聯(lián)想法、完成法、構(gòu)筑法、表達(dá)法）5.4專(zhuān)題組座談專(zhuān)題組座談是訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。5.4.1專(zhuān)題組座談的特征項(xiàng)目特征小組規(guī)模8~12人小組組成同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對(duì)象物理環(huán)境放松的、非正式的氣氛時(shí)間長(zhǎng)度1~3小時(shí)記錄利用錄音和錄像主持人主持人的觀察、互動(dòng)和溝通技能5.4.2計(jì)劃于執(zhí)行專(zhuān)題組座談流程：確定營(yíng)銷(xiāo)研究項(xiàng)目的目的并定義問(wèn)題；確定定性研究的目的；陳述專(zhuān)題組座談的目的和要回答的問(wèn)題；編寫(xiě)過(guò)濾問(wèn)卷；起草主持人提綱；進(jìn)行專(zhuān)題組座談；重聽(tīng)錄音帶或重看錄像帶，并分析數(shù)據(jù)；總結(jié)結(jié)果，計(jì)劃追蹤研究或行動(dòng)。5.4.3專(zhuān)題組座談的其他形式雙向?qū)ｎ}組讓一個(gè)目標(biāo)群體聽(tīng)取另一個(gè)相關(guān)群體的看法，并從中學(xué)習(xí)。雙主持人專(zhuān)題組由兩個(gè)主持人來(lái)執(zhí)行，其中一個(gè)負(fù)責(zé)會(huì)議的順利進(jìn)行，另一個(gè)確保討論特定的主題。主持人爭(zhēng)辯小組由兩個(gè)主持人來(lái)執(zhí)行，但是它們有意針對(duì)所討論的問(wèn)題持有相左的觀點(diǎn)，允許研究人員探索有爭(zhēng)議問(wèn)題的兩個(gè)方面。調(diào)查對(duì)象與主持人小組讓所選擇的調(diào)查對(duì)象暫時(shí)扮演主持人的角色來(lái)提高小組的活力。客戶參與小組確定客戶方人員并讓其參加部分小組討論，主要的作用是澄清一些問(wèn)題從而使小組討論更加有效。微型小組由一個(gè)主持人與僅有的4~5個(gè)調(diào)查對(duì)象組成。如果需要比采用標(biāo)準(zhǔn)小組更加深入地探究所感興趣的問(wèn)題時(shí)，就要采用微型小組。電話會(huì)議專(zhuān)題組是用電話會(huì)議技術(shù)通過(guò)電話來(lái)進(jìn)行專(zhuān)題組座談。5.4.4專(zhuān)題組座談的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)協(xié)同：獲取更多的信息和觀點(diǎn)。滾雪球：產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。刺激：刺激調(diào)查對(duì)象更想表達(dá)自己的觀點(diǎn)，流露自己的感情。安全：使調(diào)查對(duì)象感到很舒適，愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受。自發(fā)：調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)是自發(fā)的、非常規(guī)的，可以準(zhǔn)確地表達(dá)自己的看法。意外：觀點(diǎn)更可能意外地產(chǎn)生于小組討論而不是個(gè)人面談中。專(zhuān)業(yè)化：應(yīng)該高薪聘請(qǐng)一名訓(xùn)練有素的訪談員。科學(xué)審視：更加仔細(xì)地審視數(shù)據(jù)收集。結(jié)構(gòu)化：靈活地覆蓋主題，深刻地針對(duì)主題。速度：收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)相對(duì)較快。缺點(diǎn)：誤用、判斷錯(cuò)誤、主持技巧、混亂、不具有代表性。5.4.5專(zhuān)題組座談的應(yīng)用包括：理解消費(fèi)者關(guān)于某一產(chǎn)品種類(lèi)的認(rèn)知、偏好與行為；得到新產(chǎn)品概念的印象；產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn)；為廣告提出有創(chuàng)意的概念與文案素材；獲得價(jià)格印象；得到關(guān)于特定營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的消費(fèi)者的初步反應(yīng)；更加準(zhǔn)確地定義問(wèn)題；提出備選的行動(dòng)方案；提出問(wèn)題的研究框架；得到有助于構(gòu)思消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的信息；提出抗議定量檢驗(yàn)的假設(shè)；解釋以前得到的定量結(jié)果。5.4.6在線專(zhuān)題組座談在線專(zhuān)題組需要憑借邀請(qǐng)參與，從愿意參與的人員名單中招募調(diào)查對(duì)象。通過(guò)在線填寫(xiě)篩選問(wèn)卷挑選合格的調(diào)查對(duì)象，邀請(qǐng)他們參加專(zhuān)題組。一般而言，4~6人組成一個(gè)在線專(zhuān)題組。5.4.7在線專(zhuān)題組座談的優(yōu)點(diǎn)地理限制不存在，時(shí)間限制放寬，成本低。主持人可以與單個(gè)調(diào)查對(duì)象在感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行深入探討。5.4.8在線專(zhuān)題組的缺點(diǎn)5.4.9在線專(zhuān)題組的用途在線專(zhuān)題組僅僅限于可以接觸到互聯(lián)網(wǎng)的人群，所以非常適合那些用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，并且向增加市場(chǎng)份額或手機(jī)情報(bào)的公司。具體應(yīng)用包括：旗艦廣告、文案測(cè)試、概念測(cè)試、使用測(cè)試、多媒體評(píng)估以及圖標(biāo)和圖像對(duì)比。在線專(zhuān)題組的另一個(gè)潛在用途是公司收集職員對(duì)于裁員、更換工作、多元化等工作問(wèn)題的反應(yīng)。5.5深度訪談深度訪談是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，由熟練的調(diào)查員對(duì)單個(gè)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度和感受。5.5.1深度訪談的特征5.5.2深度訪談的方法梯式提問(wèn)是提問(wèn)線索從產(chǎn)品特征到使用者特征。該方法可以讓研究人員理解消費(fèi)者的主觀世界，提供一個(gè)挖掘影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的潛在心理和情緒原因的途徑。隱蔽式提問(wèn)的重點(diǎn)不是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀，而是個(gè)人的軟肋，不是一般的生活方式，而是個(gè)人所深刻關(guān)注的。象征意義分析試圖通過(guò)比較對(duì)象與其相反面來(lái)分析目標(biāo)對(duì)象的象征性意義。深度訪談的訪問(wèn)人員應(yīng)該：避免權(quán)威感，讓調(diào)查對(duì)象放松；客觀公正，不可個(gè)人主觀化；以尋求信息的方式來(lái)提問(wèn)；不接受簡(jiǎn)單的是或否的答案；追問(wèn)調(diào)查對(duì)象。5.5.3深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)5.5.4深度訪談的應(yīng)用對(duì)調(diào)查對(duì)象的細(xì)節(jié)追問(wèn)；對(duì)于秘密、敏感或者尷尬話題的討論；針對(duì)已經(jīng)成型的社會(huì)規(guī)范的情景或者調(diào)查對(duì)象很容易被小組回答所左右的情景；對(duì)于復(fù)雜行為的更詳細(xì)的理解；面訪專(zhuān)業(yè)人士；面訪競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者不可能在小組中揭示信息；產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷是感性的，包括影響情感因素。5.6影射法影射法是非結(jié)構(gòu)化的，以間接方式進(jìn)行提問(wèn)，鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象反映他們對(duì)于所關(guān)心的主題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度或感受。5.6.1聯(lián)想法聯(lián)想法是給個(gè)人提供一個(gè)刺激，要求他們回答腦海里最先浮現(xiàn)的東西。5.6.2完成法完成法要求調(diào)查對(duì)象完成一個(gè)不完整的刺激情景，包括句子完成法和故事完成法。5.6.3構(gòu)筑法構(gòu)筑法要求調(diào)查對(duì)象以故事、對(duì)話或者描述的形式來(lái)構(gòu)筑一個(gè)回答，包括圖片法和漫畫(huà)測(cè)試。5.6.4表達(dá)法表達(dá)法給調(diào)查對(duì)象提供一個(gè)語(yǔ)言或視覺(jué)場(chǎng)景，要求將場(chǎng)景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，包括角色扮演法與第三者法。5.6.5影射法的優(yōu)缺點(diǎn)5.6.6影射法的應(yīng)用當(dāng)用直接方法不能準(zhǔn)確地獲取所需要的信息；在探索性研究中，為了獲得最初的看法與理解。5.7定性研究數(shù)據(jù)分析定性研究的步驟包括：數(shù)據(jù)壓縮，即研究人員選擇強(qiáng)調(diào)、精簡(jiǎn)、放棄哪一個(gè)方面的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)展示，即用圖或矩陣等工具來(lái)直觀地解釋數(shù)據(jù)，幫助說(shuō)明數(shù)據(jù)的模式和相互關(guān)系；得出并核實(shí)結(jié)論，即考察所分析數(shù)據(jù)的含義及其對(duì)研究問(wèn)題的意義。定性數(shù)據(jù)分析軟件的類(lèi)型包括：文字處理軟件、字詞查詢(xún)軟件、文本管理軟件、編碼和查詢(xún)軟件、以編碼為基礎(chǔ)的理論構(gòu)建軟件、概念網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建軟件。定性數(shù)據(jù)分析軟件的功能包括：編碼、注釋或說(shuō)明、數(shù)據(jù)鏈接、查詢(xún)、概念/理論開(kāi)發(fā)、展示數(shù)據(jù)、圖像編輯。5.8國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究5.9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德問(wèn)題包括掩飾研究目的、使用欺騙性方法、對(duì)討論進(jìn)行錄像和錄音、調(diào)查對(duì)象的舒適程度，以及誤用定性研究的結(jié)果。第六章描述性研究設(shè)計(jì)：調(diào)查與觀察6.1調(diào)查法調(diào)查法涉及向調(diào)查對(duì)象發(fā)放一個(gè)結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷，以收集特定信息。6.2根據(jù)填寫(xiě)方式分類(lèi)的調(diào)查方法調(diào)查問(wèn)卷可以分為：電話訪談（傳統(tǒng)電話訪談、電腦輔助電話訪談）、人員訪談（入戶人員訪談、商場(chǎng)攔截人員訪談、電腦輔助人員訪談）、郵件訪談（傳統(tǒng)的郵件訪談、郵寄式固定樣本組）、電子訪談（電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)）。6.2.1電話訪談傳統(tǒng)電話訪談是給樣本中的調(diào)查對(duì)象打電話，并向他們提出一系列問(wèn)題。調(diào)查人員使用一份紙質(zhì)問(wèn)卷并用筆記錄下回答。電腦輔助電話訪談使用計(jì)算機(jī)問(wèn)卷，通過(guò)電話詢(xún)問(wèn)調(diào)查對(duì)象。可以使用大型機(jī)、微機(jī)或個(gè)人電腦產(chǎn)生計(jì)算機(jī)問(wèn)卷，調(diào)查人員帶著一副迷你耳機(jī)坐在計(jì)算機(jī)前。6.2.2人員訪談入戶人員訪談是調(diào)查人員在調(diào)查對(duì)象家中與調(diào)查對(duì)象面談。調(diào)查人員的任務(wù)是與被調(diào)查者取得聯(lián)系，提問(wèn)并記錄答案。商場(chǎng)攔截人員訪談是市場(chǎng)的購(gòu)物者被攔住并被帶到商場(chǎng)內(nèi)的測(cè)試設(shè)施，然后調(diào)查人員像入戶人員訪談那樣就行問(wèn)卷調(diào)查。電話輔助人員訪談讓調(diào)查對(duì)象在電腦終端前，用鍵盤(pán)、鼠標(biāo)或觸摸屏回答屏幕上的問(wèn)卷。6.2.3郵件訪談傳統(tǒng)的郵件訪談是問(wèn)卷被寄給預(yù)先選定的潛在調(diào)查對(duì)象。一個(gè)典型的傳統(tǒng)郵件訪談包括外寄信封、封面信、問(wèn)卷、回寄信封，或許還有一份物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。外寄信封封面信問(wèn)卷回寄信封物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)尺寸、顏色、回寄地址、郵資、地址書(shū)寫(xiě)方式調(diào)查機(jī)構(gòu)、個(gè)性化、訴求類(lèi)型、簽名、附言長(zhǎng)度、內(nèi)容、大小、印刷、版面、格式、顏色、調(diào)查對(duì)象匿名信封類(lèi)型、郵資貨幣或非貨幣形式、承諾數(shù)量郵寄式固定樣本組由一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)有代表性的大的家庭樣本組成，樣本組成員同意參加定期的郵件問(wèn)卷調(diào)查和產(chǎn)品測(cè)試，通常給家庭成員們各種物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)作為報(bào)酬。6.2.4電子訪談電子郵件是首先獲得電子郵件地址名單，將調(diào)查內(nèi)容寫(xiě)入電子郵件中，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)寄給調(diào)查對(duì)象。電子郵件使用純文本顯示問(wèn)卷，可以被任何一個(gè)有電子郵件地址的人收到并回答，不論他們是否可以上互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)使用的是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，即超文本鏈接標(biāo)志語(yǔ)言，并放在一個(gè)網(wǎng)站上。6.3調(diào)查方法的比較性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)CATI入戶市場(chǎng)攔截CAPI傳統(tǒng)郵件郵寄式固定樣本組電子郵件互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集靈活性中高高高中高低低低中高問(wèn)題的多樣性低高高高中中中中高有形刺激的使用低中高高高中中低中樣本控制高潛在高中中低中高低低中環(huán)境控制中中高高高低低低低現(xiàn)場(chǎng)人員的控制中低中中高高高高數(shù)據(jù)數(shù)量低高中中中高中中回答率中高高高低中低很低調(diào)查對(duì)象感覺(jué)到的匿名度中低低低高高中高社會(huì)期望中高高中高低低中低獲取敏感信息高低低低中高中高中高調(diào)查員潛在偏差中高高低無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)速度高中中高中高低低中高很高成本中高中高中高低低中低低6.4調(diào)查方法的選擇6.5觀察法6.5.1結(jié)構(gòu)化觀察與非結(jié)構(gòu)化觀察結(jié)構(gòu)化觀察是研究人員詳細(xì)制定觀察內(nèi)容，及記錄測(cè)量結(jié)果的方式，適用于結(jié)論性研究。非結(jié)構(gòu)化觀察是觀察者監(jiān)控與手邊問(wèn)題可能有關(guān)的現(xiàn)象的所有方面，適用于試探性研究。6.5.2掩飾觀察與非掩飾觀察掩飾觀察是調(diào)查對(duì)象沒(méi)有意識(shí)到被人觀察。非掩飾觀察是調(diào)查對(duì)象意識(shí)到處于觀察之下。6.5.3自然觀察與實(shí)驗(yàn)觀察自然觀察是在自然環(huán)境中觀察行為。實(shí)驗(yàn)觀察是在一個(gè)人造環(huán)境中觀察研究對(duì)象的行為。6.6根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法6.6.1人員觀察人員觀察是研究人員觀察正在發(fā)生的實(shí)際行為，他們并不試圖控制或操縱所觀察的現(xiàn)象，而是僅僅記錄下在自然環(huán)境或?qū)嶒?yàn)環(huán)境中所發(fā)生的事情。6.6.2機(jī)械觀察機(jī)械觀察是用機(jī)械設(shè)備，而非人員來(lái)記錄所觀察的現(xiàn)象。6.6.3審計(jì)審計(jì)是研究人員通過(guò)檢查物理記錄或分析存貨清單來(lái)收集數(shù)據(jù)。6.6.4內(nèi)容分析內(nèi)容分析是對(duì)溝通內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，包括觀察和分析。6.6.5痕量分析痕量分析的數(shù)據(jù)收集以過(guò)去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)。6.7觀察法的比較性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)人員觀察法機(jī)械觀察法審核法內(nèi)容分析法痕量分析法結(jié)構(gòu)化程度低低~高高高適中掩飾程度適中低~高低高高自然環(huán)境中的觀察能力高低~高高適中低觀察偏差高低低適中適中測(cè)量和分析偏差高低~適中低低適中一般評(píng)述最靈活干擾性昂貴限于溝通最后考慮6.8調(diào)查法和觀察法的比較6.8.1觀察法的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)觀察法的最大優(yōu)點(diǎn)是允許對(duì)實(shí)際行為舉行測(cè)量，而不是對(duì)意向性的或偏好性的行為進(jìn)行報(bào)告，因此沒(méi)有報(bào)告偏差，由調(diào)查人員和訪談過(guò)程引起的潛在偏差也就被消除或減輕了。6.82觀察法的相對(duì)缺陷最嚴(yán)重的缺陷是可能無(wú)法確定觀察到的行為的原因，因?qū)ζ錆撛诘膭?dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和偏好所知甚少。另一局限是選擇性認(rèn)知（研究人員的認(rèn)知偏差）可能給數(shù)據(jù)帶來(lái)偏差。觀察的數(shù)據(jù)經(jīng)常費(fèi)時(shí)、昂貴，且很難觀察到某種形式的行為，可能不符合倫理道德。6.9民族學(xué)研究民族學(xué)研究是在自然的情景下對(duì)人類(lèi)行為的研究，涉及對(duì)行為及其情景的觀察和深度訪談，有時(shí)候也使用錄音和錄像手段。6.10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究標(biāo)準(zhǔn)電話訪談人員訪談郵件訪談電子訪談高度樣本控制＋＋－－在家中找到調(diào)查對(duì)象的程度＋－＋＋難以入戶＋－＋＋招聘大量受訓(xùn)的調(diào)查員的困難＋－＋＋大量農(nóng)村戶口－＋－－無(wú)法得到地圖＋－＋－無(wú)法得到現(xiàn)有的電話名錄－＋－＋無(wú)法得到郵寄名單＋＋－＋低的電話普及率－＋＋缺乏高校的郵政系統(tǒng)＋－－＋識(shí)字率低－＋－－面對(duì)面交談文化－＋－－計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及率低？＋？－6.11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德第七章因果研究設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)法7.1因果關(guān)系的概念因果關(guān)系的科學(xué)概念：X只是Y的眾多可能起因中的一個(gè)；X的發(fā)生使Y的發(fā)生更加可能；永遠(yuǎn)無(wú)法證明X是Y的起因，最多只能推斷X是Y的起因。7.2因果關(guān)系的條件7.2.1相從變動(dòng)相從變動(dòng)是一個(gè)因X和一個(gè)果Y按照有關(guān)假設(shè)預(yù)測(cè)的情形一起發(fā)生或一起變動(dòng)的程度。7.2.2變量出現(xiàn)的時(shí)間順序原因條件必須在結(jié)果之前或結(jié)果同時(shí)發(fā)生，它不能在結(jié)果之后發(fā)生。7.2.3沒(méi)有其他可能的原因要素被研究的要素或變量應(yīng)該是唯一可能的原因。7.2.4證據(jù)的作用如果所有的證據(jù)都是強(qiáng)有力的而且是一致的，那么得出有因果關(guān)系的結(jié)論或許是合理的。7.3定義與概念自變量是被操縱的變量或可供選擇的對(duì)象，他們的影響被測(cè)量、比較。測(cè)量單位是其對(duì)自變量或處理的反應(yīng)被作為檢測(cè)對(duì)象的個(gè)人、組織或其他實(shí)體。因變量是衡量自變量對(duì)測(cè)試單位的影響的變量。外生變量是自變量意外的影響測(cè)試單位反應(yīng)的所有變量。實(shí)驗(yàn)是研究人員操縱一個(gè)或多個(gè)自變量并測(cè)量它們對(duì)一個(gè)或多個(gè)因變量的影響，同時(shí)控制外生變量的影響。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是一組詳細(xì)說(shuō)明以下問(wèn)題的程序：測(cè)試單位，如何將這些單位分為均勻的子樣本；要處理或操縱哪些自變量；要測(cè)量哪些因變量；如何控制外生變量。7.4符號(hào)的定義O為對(duì)測(cè)試單位或測(cè)試單位組的因變量的觀察或測(cè)量過(guò)程；R為將測(cè)試單位或測(cè)試單位組隨機(jī)分派到不同的處理組；從左到右的運(yùn)動(dòng)是指隨著時(shí)間方向的運(yùn)動(dòng)；水平排列表示這些符號(hào)涉及同一個(gè)特定的處理組；垂直排列表示這些符號(hào)涉及同時(shí)發(fā)生的活動(dòng)或事件。7.5試驗(yàn)方法的效度7.5.1內(nèi)部效度內(nèi)部效度是對(duì)自變量或處理的操縱是否確實(shí)導(dǎo)致了所觀察到的因變量的變化，是所觀察到的對(duì)測(cè)試單位的影響是否可能由處理之外的其他變量引起的。7.5.2外部效度外部效度是實(shí)驗(yàn)中所發(fā)現(xiàn)的因果關(guān)系是否具有普遍意義。7.6外生變量7.6.1歷史歷史是與實(shí)驗(yàn)同時(shí)發(fā)生的特殊外部事件，這些事件可能會(huì)影響到因變量。7.6.2成熟成熟是測(cè)試單位自身的變化，這些變化并不是由自變量引起的，而是隨著時(shí)間的消逝發(fā)生的。7.6.3測(cè)試效應(yīng)測(cè)試效應(yīng)是由實(shí)驗(yàn)過(guò)程引起的，是由于在處理前后測(cè)試因變量而對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的影響。主測(cè)試效應(yīng)發(fā)生于一個(gè)先前的觀察影響到一個(gè)后面的觀察時(shí)。互動(dòng)測(cè)試效應(yīng)是一次先前的測(cè)量影響到測(cè)試單位對(duì)自變量的反應(yīng)。7.6.4工具化工具化是測(cè)量?jī)x器、觀測(cè)者或評(píng)分本身的變化。7.6.5統(tǒng)計(jì)回歸統(tǒng)計(jì)回歸是在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中有極端分?jǐn)?shù)的測(cè)試單位向均值靠近。7.6.6選擇偏差選擇偏差是不正確地將測(cè)試單位分派到不同的處理退件。7.6.7死亡率死亡率是實(shí)驗(yàn)過(guò)程中測(cè)試單位的流逝。7.7控制外生變量7.7.1隨機(jī)化隨機(jī)化是通過(guò)使用隨機(jī)數(shù)字將測(cè)試單位隨機(jī)分派到不同實(shí)驗(yàn)組，處理退件同樣也被隨機(jī)分派到不同實(shí)驗(yàn)組。7.7.2匹配匹配涉及將測(cè)試單位分派到各處理?xiàng)l件之前，就一系列關(guān)鍵的背景變量對(duì)它們進(jìn)行比較。7.7.3統(tǒng)計(jì)控制統(tǒng)計(jì)控制涉及測(cè)量外生變量并通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)對(duì)其影響加以調(diào)整。7.7.4設(shè)計(jì)控制設(shè)計(jì)控制涉及使用為控制特定外生變量而設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)。7.8對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的分類(lèi)7.8.1預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)沒(méi)有用隨機(jī)化步驟來(lái)控制外部因素，包括一次性個(gè)案研究、單組前后對(duì)比設(shè)計(jì)和靜態(tài)組設(shè)計(jì)。7.8.2真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究人員隨機(jī)地將測(cè)試單位和處理分派給各實(shí)驗(yàn)組，包括實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)后對(duì)照設(shè)計(jì)、所羅門(mén)四組設(shè)計(jì)。7.8.3準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究人員無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)測(cè)試單位的時(shí)程安排和處理分配的安全操縱，但可以采用部分真實(shí)驗(yàn)的措施時(shí)，就產(chǎn)生了準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，包括時(shí)間序列設(shè)計(jì)和多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)。7.8.4統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)是一系列允許對(duì)外生變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)控制和分析的基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)，包括隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)、拉丁方設(shè)計(jì)、因子設(shè)計(jì)。7.9預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)7.9.1一次性個(gè)案設(shè)計(jì)一次性個(gè)案設(shè)計(jì)，也稱(chēng)單純實(shí)驗(yàn)后測(cè)量，單組測(cè)試單位受到處理X的作用，然后對(duì)因變量進(jìn)行單一測(cè)量，對(duì)測(cè)試單位沒(méi)有隨機(jī)分派。7.9.2單組前后對(duì)比設(shè)計(jì)單組前后對(duì)比設(shè)計(jì)對(duì)一組測(cè)試單位測(cè)量了兩次，沒(méi)有控制組。首先，進(jìn)行一次測(cè)試前測(cè)量；其次，實(shí)驗(yàn)組受到處理的作用；最后，進(jìn)行一次試驗(yàn)后測(cè)量。7.9.3靜態(tài)組靜態(tài)組是一個(gè)雙組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，一組為實(shí)驗(yàn)組，受到處理的作用；另一組為控制組，沒(méi)有受到處理的作用。7.10真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)7.10.1實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì)是測(cè)試單位被隨機(jī)地分派到實(shí)驗(yàn)組或控制組，對(duì)每組進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)前測(cè)量。7.10.2實(shí)驗(yàn)后對(duì)照設(shè)計(jì)試驗(yàn)后對(duì)照設(shè)計(jì)不涉及任何前期測(cè)量。7.11準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)7.11.1時(shí)間序列設(shè)計(jì)時(shí)間序列設(shè)計(jì)涉及對(duì)一組測(cè)試單位的因變量的一系列周期性測(cè)量。7.11.2多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)與時(shí)間序列設(shè)計(jì)不同的是最佳了另一組測(cè)量單位作為控制組。7.12統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)7.12.1隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)適用于只有一個(gè)可能影響因變量的主要外生變量時(shí)。7.12.2拉丁方設(shè)計(jì)拉丁方設(shè)計(jì)使研究人員得以在統(tǒng)計(jì)上控制兩個(gè)不相互作用的外部變量并操縱自變量。7.12.3因子設(shè)計(jì)因子設(shè)計(jì)被用來(lái)測(cè)量不同水平的兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量的影響，考慮到了變量之間的相互作用。7.13實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室環(huán)境是由研究人員構(gòu)造出的、具備實(shí)驗(yàn)想要的特定條件的人工環(huán)境。7.14實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與非實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)7.15實(shí)驗(yàn)方法的局限性7.15.1時(shí)間7.15.2成本7.15.3執(zhí)行7.16應(yīng)用：試銷(xiāo)試銷(xiāo)，也叫市場(chǎng)測(cè)試，是控制實(shí)驗(yàn)的一種應(yīng)用，在有限的而且精心挑選的市場(chǎng)，即所謂的試銷(xiāo)市場(chǎng)中進(jìn)行。試銷(xiāo)的兩個(gè)主要目標(biāo)：確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度；測(cè)試可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)組合變量水平。7.16.1標(biāo)準(zhǔn)試銷(xiāo)市場(chǎng)試銷(xiāo)市場(chǎng)被挑選出來(lái)，將產(chǎn)品通過(guò)常規(guī)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售出去。7.16.2控制試銷(xiāo)市場(chǎng)全部的試銷(xiāo)計(jì)劃由一家外部研究公司執(zhí)行。7.16.3模擬試銷(xiāo)市場(chǎng)模擬試銷(xiāo)市場(chǎng)，也稱(chēng)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試或試銷(xiāo)市場(chǎng)模擬，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的最初反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額做出數(shù)學(xué)估計(jì)。7.17國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7.18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德解決道德困境的一個(gè)方法是在一開(kāi)始就通知被訪者，實(shí)驗(yàn)是被掩飾了的。還應(yīng)該給被訪者一個(gè)關(guān)于研究任務(wù)的描述，并告訴他們隨時(shí)可以離開(kāi)實(shí)驗(yàn)。在收集數(shù)據(jù)后，應(yīng)該向被訪者充分解釋真實(shí)的研究目的以及掩飾的性質(zhì)，并給他們一個(gè)收回他們信息的機(jī)會(huì)。第八章測(cè)量與量表：基本原理和比較量表8.1測(cè)量和標(biāo)度測(cè)量是根據(jù)某些預(yù)先指定的規(guī)則為物體的特性分配數(shù)字或其他符號(hào)。標(biāo)度涉及產(chǎn)生一個(gè)將被測(cè)物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。8.2測(cè)量的主要尺度8.2.1定類(lèi)尺度定類(lèi)尺度是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)物體進(jìn)行識(shí)別和分類(lèi)的標(biāo)志或標(biāo)簽。8.2.2定序尺度定序尺度是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對(duì)程度。8.2.3定距尺度定距尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測(cè)特性的相等值。定距尺度包含了定序尺度的所有信息，并且還能夠比較物體之間差別的大小。8.2.4定比尺度定比尺度具有分類(lèi)、定序和定距尺度的所有性質(zhì)，此外，它還有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)。8.3量表技術(shù)的比較比較量表涉及對(duì)刺激物體的直接比較。比較量表的數(shù)據(jù)必須以相對(duì)的關(guān)系來(lái)解讀，并且只有定序或等級(jí)順序的性質(zhì)。比較量表包括：配對(duì)比較量表、等級(jí)順序量表、常量和量表、Q分類(lèi)量表及其他方法。非比較量表，又稱(chēng)單獨(dú)量表或公制量表，每個(gè)物體獨(dú)立于刺激物背景中的其他物體而被計(jì)量，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通常被假定為定距或定比的。非比較量表包括：連續(xù)評(píng)分量表、分享評(píng)分量表（Likert量表、語(yǔ)義差異量表、斯坦普爾量表）。8.4比較量表技術(shù)8.4.1配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表給調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)物體，并要求他根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)。所獲得的數(shù)據(jù)在性質(zhì)上是定序的。8.4.2等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表是同時(shí)向調(diào)查對(duì)象呈現(xiàn)幾種物體，要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)將這些物體排序。8.4.3常量和量表常量和量表是調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物體中對(duì)總量固定的單位。如果某項(xiàng)屬性不重要，調(diào)查對(duì)象就給它分配零分；如果一項(xiàng)屬性的重要性是另一個(gè)屬性重要性的兩倍，那么它得到的分?jǐn)?shù)也是另一個(gè)的兩倍。所有分?jǐn)?shù)的總和是100.8.4.4Q分類(lèi)表和其他方法Q分類(lèi)量表是為了快速地在相對(duì)大量的物體當(dāng)中進(jìn)行判別。該技術(shù)使用了等級(jí)順序方法，其中根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)物體在相似性的基礎(chǔ)上被分為幾堆。量級(jí)估計(jì)是將數(shù)字分配給各個(gè)物體，使被分配的數(shù)字之間的比值能夠反映出指定標(biāo)準(zhǔn)的比率。8.5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究8.6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德8.7SPSS窗口

第九章測(cè)量與量表：非比較量表技術(shù)9.1非比較量表技術(shù)非比較量表讓調(diào)查對(duì)象，又稱(chēng)單胞量表，采用他們認(rèn)為合適的任何評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，每次只對(duì)一個(gè)物體進(jìn)行評(píng)價(jià)，不與另一個(gè)物體或一些指定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。量表基本特性實(shí)例優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)連續(xù)評(píng)分量表在一條連續(xù)的直線上做標(biāo)記對(duì)電視廣告的反應(yīng)容易構(gòu)建除非計(jì)算機(jī)化，否則評(píng)分很麻煩分項(xiàng)評(píng)分量表Likert量表從1到5的統(tǒng)一尺度對(duì)態(tài)度的測(cè)量容易構(gòu)建、執(zhí)行和理解耗時(shí)較多語(yǔ)義差異量表帶兩級(jí)標(biāo)志的7分制量表品牌、產(chǎn)品和公司形象通用的對(duì)數(shù)據(jù)是否定距有爭(zhēng)議斯坦普爾量表單級(jí)10分制量表，-5到﹢5，沒(méi)有中立點(diǎn)（零點(diǎn)）對(duì)態(tài)度和形象的測(cè)量易構(gòu)建，通過(guò)電話執(zhí)行使人迷惑，難以應(yīng)用9.2連續(xù)評(píng)分量表連續(xù)評(píng)分量表，又稱(chēng)圖示評(píng)分量表，調(diào)查對(duì)象通過(guò)在一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記為物體評(píng)分。一旦調(diào)查對(duì)象提供了評(píng)分，研究人員就將直線劃分為想要的類(lèi)別數(shù)目，并根據(jù)評(píng)分所處的類(lèi)別分配分?jǐn)?shù)。9.3分項(xiàng)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表上面每個(gè)類(lèi)別都有一個(gè)數(shù)字或與每一類(lèi)別相關(guān)的簡(jiǎn)要描述。9.3.1Likert量表Likert量表需調(diào)查對(duì)象就刺激物體的一系列陳述中的每一個(gè)，指出同意或不同意的程度。9.3.2語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表是一個(gè)7級(jí)評(píng)分量表，兩端由極端的詞組構(gòu)成。9.3.3斯坦普爾量表斯坦普爾量表是一個(gè)單極的評(píng)分量表，有10個(gè)從-5到﹢5編號(hào)的類(lèi)別，沒(méi)有中立點(diǎn)。這種量表通常被垂直地展示，要求調(diào)查對(duì)象通過(guò)選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)字答案類(lèi)別，指出每一項(xiàng)目對(duì)物體描述的精確或不精確的程度。9.4非比較分析評(píng)分量表決策9.4.1量表類(lèi)別的數(shù)目量表類(lèi)別的數(shù)目越大，刺激物體之間的可能的區(qū)別就越細(xì)微；另一方面，大多數(shù)調(diào)查對(duì)象無(wú)法應(yīng)付過(guò)多的類(lèi)別。一般建議類(lèi)別的是以數(shù)目應(yīng)當(dāng)介于5至9之間。9.4.2平衡量表和非平衡量表平衡量表中，贊成的類(lèi)別和不贊成的類(lèi)別數(shù)目是相等的；非平衡量表中，贊成的類(lèi)別和不贊成的類(lèi)別數(shù)目是不相等的。9.4.3類(lèi)別的奇偶性在一個(gè)類(lèi)別數(shù)目為奇數(shù)的量表中，量表的中間位置一般被制定為中立的或不偏不倚的。決定采用奇數(shù)類(lèi)別數(shù)目還是偶數(shù)類(lèi)別數(shù)目，取決于是否有些調(diào)查對(duì)象會(huì)對(duì)被測(cè)的答案持有中立態(tài)度。如果至少有一些調(diào)查對(duì)象有可能有一種中立或無(wú)所謂的答案，則應(yīng)該使用奇數(shù)的類(lèi)別數(shù)目。另一方面，如果研究人員想強(qiáng)加一個(gè)帶有傾向性的答案，或者相信不存在中立或無(wú)所謂的反應(yīng)，應(yīng)該使用一個(gè)帶偶數(shù)類(lèi)別數(shù)目的評(píng)分量表。9.4.4強(qiáng)制性評(píng)分量表與非強(qiáng)制性評(píng)分量表強(qiáng)制性評(píng)分量表強(qiáng)制要求調(diào)查對(duì)象表達(dá)一種意見(jiàn)，因?yàn)樘峁皼](méi)有意見(jiàn)”的選擇項(xiàng)。9.4.5語(yǔ)言描述的性質(zhì)和程度9.4.6物理形式或結(jié)構(gòu)6項(xiàng)決策總結(jié)類(lèi)別數(shù)目雖然沒(méi)有單一的最優(yōu)數(shù)目，但是傳統(tǒng)的原則建議應(yīng)該由5~9個(gè)類(lèi)別平衡對(duì)非平衡一般來(lái)講，類(lèi)別應(yīng)該是平衡的，以獲得可觀的數(shù)據(jù)類(lèi)別數(shù)目為奇數(shù)或偶數(shù)如果至少一些調(diào)查對(duì)象會(huì)有中立或無(wú)所謂的計(jì)量答案，則應(yīng)該使用一個(gè)奇數(shù)的類(lèi)別數(shù)目強(qiáng)制性對(duì)非強(qiáng)制性在預(yù)料到調(diào)查對(duì)象可能沒(méi)有意見(jiàn)的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過(guò)非強(qiáng)制性量表得以改善文字描述為所有或許多量表類(lèi)別做標(biāo)注可以減少量表的不明確性，類(lèi)別描述應(yīng)該放在離答案類(lèi)別盡可能近的位置物理形式應(yīng)該嘗試大量的選擇，選出最好的一種9.5多項(xiàng)量表開(kāi)發(fā)理論→產(chǎn)生最初的項(xiàng)目庫(kù)；理論、二手?jǐn)?shù)據(jù)和定性研究→在定性判斷的基礎(chǔ)上選擇一套簡(jiǎn)化項(xiàng)目→從一個(gè)大的預(yù)測(cè)試樣本處收集數(shù)據(jù)→進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析→開(kāi)發(fā)提煉后的量表→從一個(gè)不同的樣本處收集更多數(shù)據(jù)→評(píng)價(jià)量表信度、效度和可推廣性→準(zhǔn)備最終類(lèi)別。9.6量表的評(píng)價(jià)9.6.1測(cè)量的準(zhǔn)確性測(cè)量中誤差的可能來(lái)源：影響測(cè)試分值的其他相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)人特質(zhì)；短期或暫時(shí)的人員因素；場(chǎng)所因素；量表中所包括的項(xiàng)目的取樣，即量表項(xiàng)目的添減或變化；機(jī)械因素；量表的執(zhí)行；分析因素。9.6.2信度信度是如果重復(fù)進(jìn)行測(cè)量，一個(gè)量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。評(píng)價(jià)信度的方法包括重復(fù)測(cè)試法、副本發(fā)和內(nèi)部一致性法。9.6.3效度效度是觀察值之間的差異所反映的物體之間被測(cè)特性的真實(shí)差異的程度，而不是系統(tǒng)誤差或隨機(jī)誤差。內(nèi)容效度，又稱(chēng)表面效度，是對(duì)量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測(cè)量任務(wù)的優(yōu)劣程度的一個(gè)主觀而系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)效度是一個(gè)量表是否像預(yù)期的那樣反應(yīng)與選作標(biāo)準(zhǔn)的其他變量之間的關(guān)系。建構(gòu)效度致力于量表實(shí)際測(cè)量的那些構(gòu)念或特性的問(wèn)題。包括收斂效度、判別效度和法則效度。收斂效度是量表與同一構(gòu)念的其他指標(biāo)確實(shí)相互關(guān)聯(lián)的程度，這些指標(biāo)并不都要求使用常規(guī)的量表技術(shù)獲得。判別效度是一個(gè)測(cè)量值與其他應(yīng)該有所不同的構(gòu)念之間不相互關(guān)聯(lián)的程度，涉及證明不同構(gòu)想之間缺乏相互關(guān)聯(lián)性。法則效度是量表以在理論上可以預(yù)測(cè)的方式，與不同但相關(guān)的構(gòu)念的測(cè)量值之間相互關(guān)聯(lián)的程度。9.6.4信度與效度之間的關(guān)系完美的效度意味著完美的信度。如果一個(gè)測(cè)量值是不可信的，它不可能是完全有效的。因此，不可信性意味著吳曉星。信度是效度的一個(gè)必要條件，但不是充分條件。9.6.5可推論性可推論性是能夠從目前的觀察推廣到普遍總體的程度。9.7量表技術(shù)的選擇9.8數(shù)學(xué)推導(dǎo)的量表數(shù)學(xué)推導(dǎo)的量表允許研究人員對(duì)調(diào)查對(duì)象關(guān)于刺激物體的評(píng)價(jià)進(jìn)行推斷。兩種普遍的數(shù)學(xué)推導(dǎo)量表技術(shù)是多維標(biāo)度和聯(lián)合分析。9.9國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究在設(shè)計(jì)量表或答案格式時(shí)，我們應(yīng)該考慮調(diào)查對(duì)象的受教育程度或文化水平。9.10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德研究人員在道義上的責(zé)任使用具有合理的信度、效度和可推論性的量表。第十章問(wèn)卷與表格設(shè)計(jì)10.1問(wèn)卷和觀察表格10.1.1問(wèn)卷的定義問(wèn)卷，無(wú)論是稱(chēng)為計(jì)劃表、訪談表，還是測(cè)量工具，指的都是一組用于調(diào)查對(duì)象獲取信息的格式化問(wèn)題。10.1.2問(wèn)卷的目標(biāo)任何問(wèn)卷都包括三個(gè)具體的目標(biāo)：它必須將所需要的信息翻譯成一組調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答的具體問(wèn)題；問(wèn)卷必須促使、激勵(lì)和鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象在訪談中變得投入、合作并完成訪談；問(wèn)卷應(yīng)該將回答誤差減到最小。10.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程確認(rèn)所需信息→確定訪談方法的類(lèi)型→確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容→設(shè)計(jì)問(wèn)題以避免無(wú)法回答以及不愿回答情況的發(fā)生→選擇問(wèn)題的結(jié)構(gòu)→選擇問(wèn)題的措辭→確定問(wèn)題的順序→確認(rèn)問(wèn)卷頁(yè)面的形式和版面設(shè)計(jì)→復(fù)制問(wèn)卷→通過(guò)預(yù)調(diào)查清除缺陷10.3確認(rèn)所需信息虛擬表格是一張空白的用來(lái)編目數(shù)據(jù)的表格，描述數(shù)據(jù)收集好之后，將如何進(jìn)行分析。10.4訪談方法的類(lèi)型10.5單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容10.5.1這個(gè)問(wèn)題有必要嗎10.5.2需要用數(shù)個(gè)而不是一個(gè)問(wèn)題嗎10.5.3不要使用雙重問(wèn)題10.6避免無(wú)法回答情況的發(fā)生10.6.1調(diào)查對(duì)象具備相關(guān)的信息嗎過(guò)濾性問(wèn)題使得研究人員能夠過(guò)濾掉對(duì)話題不具備足夠了解的調(diào)查對(duì)象。10.6.2調(diào)查對(duì)象能夠記得嗎10.6.3調(diào)查對(duì)象能夠清晰地表述嗎10.7避免不愿回答情況的發(fā)生10.7.1要求調(diào)查對(duì)象付出的努力大多數(shù)調(diào)查對(duì)象不愿意花許多力氣來(lái)提供信息，因此研究人員應(yīng)該將要求調(diào)查對(duì)象付出的努力減到最小。10.7.2情境調(diào)查對(duì)象不愿意回答那些他們認(rèn)為在給定情景下不適合回答的問(wèn)題。10.7.3合理的目的調(diào)查對(duì)象不愿意泄露他們沒(méi)有看到有合理目的的信息。10.7.4敏感信息敏感的話題包括金錢(qián)、家庭生活、個(gè)人習(xí)慣、政治和宗教信仰，以及事故或罪行的糾紛。10.7.5增加調(diào)查對(duì)象的自愿性將敏感的話題放在問(wèn)卷的最后；在問(wèn)題開(kāi)始之前說(shuō)明感興趣的行為是很普遍的；用第三人稱(chēng)方法提問(wèn)；將問(wèn)題隱藏在一組調(diào)查對(duì)象愿意回答的其它問(wèn)題中，這樣可以很快問(wèn)完全部問(wèn)題；提供答案的類(lèi)目而不是特定的數(shù)字；用隨機(jī)化的方法。10.8選擇問(wèn)題的結(jié)構(gòu)10.8.1非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題是開(kāi)放式的問(wèn)題，調(diào)查對(duì)象用他們自己的話回答，也稱(chēng)自由回答問(wèn)題。10.8.2結(jié)構(gòu)化問(wèn)題結(jié)構(gòu)化問(wèn)題指定了一組答案選項(xiàng)和答案格式，包括：多選題、二項(xiàng)問(wèn)題、量表。多選題提供了答案的選項(xiàng)，要求調(diào)查對(duì)象在選項(xiàng)中選出一個(gè)或多個(gè)答案（順序或位置偏差是調(diào)查對(duì)象僅僅因?yàn)橐粋€(gè)選項(xiàng)占據(jù)了某一個(gè)位置，或者以某一順序列出就在上面畫(huà)鉤的傾向）。二項(xiàng)問(wèn)題只有兩個(gè)答案選項(xiàng)，如是或否、同意或反對(duì)等。10.9選擇問(wèn)題的措辭10.9.1定義所討論的議題一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該根據(jù)人物、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、原因、方法來(lái)詳細(xì)說(shuō)明論題。10.9.2使用通俗易懂的詞匯10.9.3使用明確的詞匯在決定用詞時(shí)，研究人員應(yīng)該問(wèn)自己下列問(wèn)題：它指的是我們想指的嗎？它有其他含義嗎？如果有，上下文背景使所指的含義清晰嗎？這個(gè)詞有一種以上的發(fā)音嗎？有沒(méi)有發(fā)音相似的詞匯可能與這個(gè)詞混淆嗎？有更簡(jiǎn)單的詞匯或短語(yǔ)嗎？10.9.4避免誘導(dǎo)性或傾向性的問(wèn)題誘導(dǎo)性問(wèn)題是暗示了調(diào)查對(duì)象應(yīng)該是哪個(gè)答案的問(wèn)題。10.9.5避免隱含選擇隱含選擇是在選項(xiàng)中沒(méi)有明確表達(dá)出來(lái)的選項(xiàng)。10.9.6避免隱含假設(shè)隱含假設(shè)是問(wèn)題中沒(méi)有陳述出來(lái)的假設(shè)10.9.7避免推論和估計(jì)問(wèn)題應(yīng)是特定的，不應(yīng)泛指。問(wèn)題應(yīng)該敘述出來(lái)使調(diào)查對(duì)象不必做推論或計(jì)算估計(jì)。10.9.8正面和負(fù)面的雙重陳述10.10確定問(wèn)題的順序10.10.1開(kāi)頭的問(wèn)題開(kāi)頭的問(wèn)題應(yīng)該有趣、簡(jiǎn)單而且不咄咄逼人。10.10.2信息的類(lèi)型一份問(wèn)卷中所獲得的信息類(lèi)型可以分為基礎(chǔ)信息、分類(lèi)信息、標(biāo)志信息?；A(chǔ)信息與研究的問(wèn)題直接相關(guān)；分類(lèi)信息由社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口特征構(gòu)成，用于對(duì)調(diào)查對(duì)象分類(lèi)以及結(jié)果的解釋?zhuān)粯?biāo)志信息包括姓名、地址以及電話號(hào)碼。10.10.3困難的問(wèn)題困難或?qū)擂蔚摹⑹谷藢擂蔚?、?fù)雜的、舞曲的問(wèn)題應(yīng)該放在靠后的位置。10.10.4對(duì)后面問(wèn)題的影響漏斗方法是從泛指問(wèn)題到特定問(wèn)題進(jìn)行的方法。10.10.5邏輯順序分叉問(wèn)題根據(jù)調(diào)查對(duì)象如何回答手邊的問(wèn)題，指導(dǎo)調(diào)查對(duì)象跳到問(wèn)卷的不同位置。10.11形式和版面設(shè)計(jì)10.12復(fù)制問(wèn)卷問(wèn)卷應(yīng)該用質(zhì)量好的紙張印制，并且有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的外觀。當(dāng)一份印刷的問(wèn)卷長(zhǎng)達(dá)幾頁(yè)時(shí)，應(yīng)該采用小冊(cè)子的形式，而不是將許多紙張夾在一起或釘在一起。10.13預(yù)調(diào)查預(yù)調(diào)查是為了識(shí)別并消除可能存在的問(wèn)題，而對(duì)一個(gè)小樣本的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷的測(cè)試。預(yù)調(diào)查應(yīng)該繼續(xù)到不再需要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步的修改為止。10.14觀察表格觀察表格應(yīng)該指定人物、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、原因和觀察方法。10.15國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究10.16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德步驟1確保所需信息確保所獲取的信息完全體現(xiàn)了研究問(wèn)題的所有充分，回顧研究問(wèn)題的充分和方法尤其是研究問(wèn)題，假設(shè)和影響研究設(shè)計(jì)的特征。準(zhǔn)備一套虛擬表格。對(duì)目標(biāo)人群有個(gè)清楚的概念。步驟2確定訪談方法的類(lèi)型步驟3確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容這個(gè)問(wèn)題是必要的嗎？為了清楚地獲得所需信息，需要用幾個(gè)問(wèn)題代替一個(gè)問(wèn)題嗎？不要使用雙重問(wèn)題。步驟4設(shè)計(jì)問(wèn)題以避免無(wú)法回答以及不愿回答情況的發(fā)生調(diào)查對(duì)象具備有關(guān)知識(shí)嗎？如果調(diào)查對(duì)象不可能有相關(guān)的知識(shí)，那么在有關(guān)所討論話題的提問(wèn)之前，應(yīng)該提出測(cè)量熟悉程度、產(chǎn)品使用以及過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的過(guò)濾性問(wèn)題。調(diào)查對(duì)象能夠回憶起來(lái)嗎？避免遺漏誤差、近移誤差、編造誤差。沒(méi)有為調(diào)查對(duì)象提供暗示的問(wèn)題，會(huì)低估一個(gè)事件的實(shí)際發(fā)生情況。調(diào)查對(duì)象能夠清楚明白地表述嗎？將調(diào)查對(duì)象需要付出的工作量減到最小。提出問(wèn)題的情景是否適當(dāng)？使對(duì)信息的索求顯得合理。如果信息是敏感的，那么：將敏感的話題放在問(wèn)卷的最后；在問(wèn)題開(kāi)始之前說(shuō)明感興趣的行為是很普遍的；用第三人稱(chēng)方法提問(wèn)；將問(wèn)題隱藏在一組調(diào)查對(duì)象愿意回答的其它問(wèn)題中，這樣可以很快問(wèn)完全部問(wèn)題；提供答案的類(lèi)目而不是特定的數(shù)字；用隨機(jī)化的方法。步驟5選擇問(wèn)題結(jié)構(gòu)開(kāi)放式的問(wèn)題在探索性研究中以及作為開(kāi)頭的問(wèn)題非常有用。盡可能使用結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題。在多重選擇問(wèn)題中，答案選項(xiàng)應(yīng)該包括所有可能的選擇，并應(yīng)該互相排斥。在二項(xiàng)問(wèn)題中，如果預(yù)料到相當(dāng)大比例的調(diào)查對(duì)象是中立的，那么就包括一個(gè)中立的選項(xiàng)?？紤]使用分半投票技巧來(lái)減小二項(xiàng)問(wèn)題和多選題中的順序偏差。如果答案選項(xiàng)很多，考慮使用一個(gè)以上的問(wèn)題來(lái)降低對(duì)調(diào)查對(duì)象的信息處理要求。步驟6選擇問(wèn)題措辭根據(jù)人物、事件、時(shí)間、地點(diǎn)、原因、方法來(lái)定義論題。使用通俗的用詞，用詞應(yīng)該與調(diào)查對(duì)象的詞匯量水平相適應(yīng)。避免含混的用詞。避免暗示調(diào)查對(duì)象應(yīng)該是哪個(gè)大難的誘導(dǎo)性問(wèn)題。避免選項(xiàng)中沒(méi)有明確表達(dá)的隱含選擇。避免隱含假設(shè)。不應(yīng)當(dāng)要求調(diào)查對(duì)象進(jìn)行歸納或估算。同時(shí)使用正面和負(fù)面的陳述。步驟7確定問(wèn)題的順序開(kāi)頭的問(wèn)題應(yīng)該是有趣、簡(jiǎn)單、不咄咄逼人。確認(rèn)資格的問(wèn)題應(yīng)該作為開(kāi)頭的問(wèn)題。首先獲取的應(yīng)該是基礎(chǔ)信息，其次是分類(lèi)信息，最后是標(biāo)志信息。困難的、敏感的或復(fù)雜的問(wèn)題應(yīng)該放在靠后的位置。泛指的問(wèn)題應(yīng)該放在特定的問(wèn)題之前。應(yīng)該按照邏輯順序提問(wèn)。分叉問(wèn)題應(yīng)該被謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)以涵蓋所有可能出現(xiàn)的情況。被分叉的問(wèn)題應(yīng)該與引起分叉的問(wèn)題盡可能靠近，分叉問(wèn)題應(yīng)該被安排得讓調(diào)查對(duì)象無(wú)法預(yù)期將需要哪些附加的信息。步驟8確認(rèn)問(wèn)卷頁(yè)面的形式和版面設(shè)計(jì)將一份問(wèn)卷