香滿樓牛奶媒介推廣策劃方案1牛奶類媒介市場分析香滿樓及競品分析（8類）重點(diǎn)城市投放分析媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)對(duì)象目錄..2一、牛奶類媒介市場分析3牛奶品類廣告投放一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）4牛奶品類廣告投放數(shù)量一覽表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）5牛奶品類廣告媒體選擇比例1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）6牛奶品類媒體廣告投放份額表1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）7牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）該期間廣東省牛奶類廣告總額為4209萬元，其中電視媒體投放為3583萬元，報(bào)紙媒體投放為626萬元，沒有雜志投放，比例為85%：15%：0%，電視媒體占主導(dǎo)地位。但在戶外廣告中仍能發(fā)現(xiàn)有部分的牛奶類廣告。51類有監(jiān)測數(shù)據(jù)的牛奶品類廣告中前十二位品牌廣告總額達(dá)3877萬元，占整個(gè)品類廣告的92.1%。排名第一、二、三位的為維他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分別為776萬、750、535萬。三類品牌占廣告總量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶廣告額中報(bào)紙媒體所占份額超過30%份額；而維他、汾煌、子母牛奶廣告中幾乎沒有報(bào)紙投放。該期間牛奶類廣告量遠(yuǎn)不如飲料類和水產(chǎn)品類廣告的廣告量，但必須注意兩類廣告的影響。8牛奶品類廣告按時(shí)期投放分析1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）9牛奶品類、品牌廣告按時(shí)期投放比較1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）備注：品牌廣告以投放量前十二位為標(biāo)準(zhǔn)10牛奶部分品品牌廣告1999-2000上半年比較較1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））11牛奶品類廣廣告份額投投放小結(jié)1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））每年中的廣廣告曲線為為“M”形形，在五月月、十月、、十一月為為廣告高潮潮，七月、、八月、九九月、十二二月、一月月為廣告低低谷。1999年年廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用合合計(jì)計(jì)為為2145萬萬元元，，上上半半年年廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用僅僅為為983萬萬元元，，2000年年上上半半年年廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用高高達(dá)達(dá)2064萬萬元元，，同同期期增增長長量量為為1080萬萬元元，，增增長長率率為為109%。。2000年年相相對(duì)對(duì)1999年年廣廣告告量量有有非非常常明明顯顯的的增增長長，，估估計(jì)計(jì)2000年年整整個(gè)個(gè)市市場場的的廣廣告告量量將將達(dá)達(dá)到到5500萬萬元元。。2000年年上上半半年年中中絕絕對(duì)對(duì)量量增增長長較較大大的的品品牌牌為為汾汾煌煌、、光光明明、、伊伊利利、、維維他他，，達(dá)達(dá)到到1029萬萬元元。。2000年年上上半半年年中中增增長長率率增增長長較較高高的的品品牌牌為為汾汾煌煌、、光光明明、、荷荷蘭蘭乳乳牛?？悼当乇啬棠?、、蒙蒙牛牛、、伊伊利利、、香香滿滿樓樓，，均均高高于于250%。。2000年年6月月廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用突突然然增增加加中中，，伊伊利利、、汾汾煌煌、、維維他他三三品品牌牌廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用達(dá)達(dá)405萬萬元元。。其其中中尤尤其其為為伊伊利利牛牛奶奶高高達(dá)達(dá)197萬萬元元，，占占整整個(gè)個(gè)六六月月廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用的的33.7%。。在一一年年半半的的廣廣告告投投放放中中，，12類類品品牌牌廣廣告告的的趨趨勢勢線線逐逐漸漸與與整整個(gè)個(gè)品品類類廣廣告告的的趨趨勢勢線線分分離離越越來來越越明明顯顯，，顯顯示示出出其其他他品品牌牌（（除除了了12類類品品牌牌之之外外的的品品牌牌））的的發(fā)發(fā)展展速速度度超超過過了了12類類品品牌牌的的發(fā)發(fā)展展指指數(shù)數(shù)。。12牛奶奶品品類類廣廣告告投投放放地地區(qū)區(qū)一一覽覽表表1999年年1月月－－2000年年6月月單單位位（（‘‘RMB’’000））13牛奶奶品品類類廣廣告告投投放放地地區(qū)區(qū)小小結(jié)結(jié)1999年年1月月－－2000年年6月月單單位位（（‘‘RMB’’000））牛奶奶品品類類廣廣告告投投放放區(qū)區(qū)域域相相對(duì)對(duì)較較為為集集中中，，這這與與品品類類的的特特性性有有關(guān)關(guān)，，牛牛奶奶深深入入到到小小型型、、低低收收入入城城市市的的難難度度較較大大。。牛奶奶類類廣廣告告投投放放前前十十位位城城市市廣廣告告額額達(dá)達(dá)3985萬萬元元，，占占整整個(gè)個(gè)廣廣東東省省廣廣告告總總量量的的94.7%。。廣州州市市投投放放廣廣告告總總額額為為2206萬萬元元，，深深圳圳市市投投放放廣廣告告總總額額為為733萬萬元元，，汕汕頭頭廣廣告告投投放放總總額額為為440萬萬元元，，三三者者積積累累總總額額3378萬萬元元，，占占廣廣東東省省廣廣告告投投放放總總額額的的80.6%。。廣東東省省內(nèi)內(nèi)投投放放中中除除廣廣州州市市、、深深圳圳市市、、汕汕頭頭市市投投放放量量較較大大外外，，其其他他城城市市廣廣告告投投放放較較為為平平均均，，一一般般為為20-100萬萬元元左左右右。。14二、、香香滿滿樓樓及及競競爭爭品品牌牌分分析析15香滿滿樓樓牛牛奶奶廣廣告告媒媒體體選選擇擇比比例例1999年年1月月－－2000年年6月月單單位位（（‘‘RMB’’000））16香滿滿樓樓牛牛奶奶廣廣告告投投放放地地區(qū)區(qū)一一覽覽表表1999年年1月月－－2000年年6月月單單位位（（‘‘RMB’’000））17香滿滿樓樓牛牛奶奶廣廣告告按按時(shí)時(shí)期期投投放放分分析析1999年年1月月－－2000年年6月月單單位位（（‘‘RMB’’000））18香滿滿樓樓牛牛奶奶廣廣告告投投放放小小結(jié)結(jié)1999年年1月月－－2000年年6月月香滿滿樓樓廣廣告告總總量量為為19.2萬萬元元，，占占總總體體廣廣告告量量的的0.5%香滿滿樓樓的的廣廣告告重重點(diǎn)點(diǎn)時(shí)時(shí)期期為為二二月月份份電視視媒媒體體是是香香滿滿樓樓的的重重點(diǎn)點(diǎn)投投放放媒媒體體，，占占88.5%，，,電電視視投投放放版版本本為為5””，，投投放放媒媒體體為為省省有有線線臺(tái)臺(tái)，，報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體只只占占11.5%的的份份額額投放放地地區(qū)區(qū)集集中中在在幾幾個(gè)個(gè)城城市市，，區(qū)區(qū)域域很很小小，，其其中中廣廣州州是是絕絕對(duì)對(duì)的的重重點(diǎn)點(diǎn)19伊利利牛牛奶奶廣廣告告媒媒體體選選擇擇比比例例1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）20伊利牛奶奶廣告投投放地區(qū)區(qū)一覽表表1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）21伊利牛奶奶廣告按按時(shí)期投投放分析析1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）22伊利牛奶奶廣告投投放小結(jié)結(jié)1999年1月月－2000年年6月伊利牛奶奶廣告總總量為534萬萬元，占占總體廣廣告量的的12.7%，，為維他他奶、汾汾煌牛奶奶之后第第三位它的廣告告重點(diǎn)時(shí)時(shí)期在99年為為五月和和八月，，但2000年年廣告突突發(fā)性的的增加，，特別是是六月廣廣告量高高達(dá)197萬元元，有可可能是伊伊利廣告告大量增增加的前前兆電視、報(bào)報(bào)紙媒體體兼顧，，兩者的的比例為為57.3%：：42.7%；；其中電電視媒體體以5””15“20“30””多種電電視版本本，報(bào)紙紙主要投投放在投投放該市市場前期期的地方方大報(bào)上上，黑白白與彩色色版本兼兼有。投放地區(qū)區(qū)集中在在深圳和和廣州、、汕頭，，是深圳市牛奶投放放量最大大品牌，，占深圳圳市廣告告總量的的36%。該品牌可可能是采采取實(shí)用用原則，，在深圳圳效益回回收較好好，但是是需預(yù)防防它大舉舉進(jìn)入廣廣州市場場。23維他奶廣廣告媒體體選擇比比例1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）24維他奶廣廣告投放放地區(qū)一一覽表1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）25維他奶廣廣告按時(shí)時(shí)期投放放分析1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）26維他奶廣廣告投放放小結(jié)1999年1月月－2000年年6月維他的廣廣告總量量高達(dá)776萬萬元，占占總體廣廣告量的的18.4%，，為牛奶奶類廣告告量的第第一位維他的廣廣告投放放具有層層次，高高低相間間，每年年有多個(gè)個(gè)廣告投投放的高高潮和低低點(diǎn)，有有利于產(chǎn)產(chǎn)品的資資金回籠籠及市場場反饋，，及時(shí)作作出更佳佳反應(yīng)。。電視媒體體是維他他的重點(diǎn)點(diǎn)投放媒媒體，占占99.6%。。電視版版本以30“””為主投放地區(qū)區(qū)較其他他品牌廣廣，深入到廣東省省中小城城市，，其中廣廣州、深深圳、汕汕頭、韶韶關(guān)是投投放重點(diǎn)點(diǎn)城市。。廣告投放放非常完完美，是是牛奶市市場中最最難于對(duì)對(duì)付的對(duì)對(duì)手27汾煌牛奶奶廣告媒媒體選擇擇比例1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）28汾煌牛奶奶廣告投投放地區(qū)區(qū)一覽表表1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）29汾煌牛奶奶廣告按按時(shí)期投投放分析析1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）30汾煌麥片片98-00年媒介投投放趨勢勢分析單位:RMB’’00031汾煌牛奶奶廣告投投放小結(jié)結(jié)1999年1月月－2000年年6月汾煌牛奶奶廣告總總量為747萬萬元，占占總體廣廣告量的的17.7%，，是牛奶奶廣告投投放量第第二位它的廣告告重點(diǎn)時(shí)時(shí)期是從從99年年10月月8日（（國慶假假期后））開始重重點(diǎn)投放放，其中中99年年10月月、11月、12月廣廣告平均均為145萬元，這這與汾煌煌廣告重重點(diǎn)從麥麥片轉(zhuǎn)移移至可樂樂和牛奶奶類廣告告有關(guān)，，汾煌廣告告全選擇擇電視媒媒體，這這是汾煌煌所有品品牌的共共性（可可樂與麥麥片），，電視版版本以15””為主主投放地區(qū)區(qū)集中在在廣東衛(wèi)衛(wèi)視和珠珠江臺(tái)，，由此可可見該品品牌目標(biāo)標(biāo)是成為為廣東省品品牌，非廣州州市區(qū)域域產(chǎn)品。。應(yīng)非常注注意其品品牌的知知名度聯(lián)聯(lián)想指數(shù)數(shù)，汾煌煌將是未未來牛奶奶市場中中的一個(gè)個(gè)重要角角色32光明牛奶奶廣告媒媒體選擇擇比例1999年1月月－2000年年6月單單位位（‘RMB’’000）33光明牛牛奶廣廣告投投放地地區(qū)一一覽表表1999年年1月月－2000年年6月月單單位位（‘‘RMB’’000））34光明牛牛奶廣廣告按按時(shí)期期投放放分析析1999年年1月月－2000年年6月月單單位位（‘‘RMB’’000））35光明牛牛奶廣廣告投投放小小結(jié)1999年年1月月－2000年年6月月光明廣廣告總總量為為389萬萬元，，占總總體廣廣告量量的9.3％,列于于牛奶奶類廣廣告的的第四四位。。光明的的廣告告策略略是在在99年投投放少少量廣廣告來來探試試市場場反應(yīng)應(yīng)，經(jīng)經(jīng)過一一年的的調(diào)整整后，，在2000年年1月月份牛牛奶類類廣告告淡季季進(jìn)攻攻，投投放了了145萬萬元，，在2月份份后其其他牛牛奶類類廣告告增加加時(shí)減減少自自身廣廣告量量，但但仍高高于99年年的同同期，，起到到了有有效的的導(dǎo)入入作用用。媒體選選擇方方面電電視、、報(bào)紙紙的比比例為為77.3%：：22.6%，，電視視廣告告投放放在鳳鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視中中，版版本為為15”30””，，報(bào)紙紙廣告告全為為彩色版版本；2000年元元月廣廣告投投放額額為145萬元元，其其中報(bào)報(bào)紙投投放為為88萬元元，報(bào)報(bào)紙?jiān)谠趶V告告的導(dǎo)導(dǎo)入期期占據(jù)據(jù)非常常重要要的位位置。。投放地地區(qū)集集中在在廣州州和深深圳、、汕頭頭。光明是是一個(gè)個(gè)著名品品牌，在上上海市市場非非常強(qiáng)強(qiáng)大，，在南南下中中市場場爭奪奪中非非常謹(jǐn)謹(jǐn)慎，，其廣廣告策策略非非常適適合香香滿樓樓借鑒鑒。36燕塘牛牛奶廣廣告媒媒體選選擇比比例1999年年1月月－2000年年6月月單單位位（‘‘RMB’’000））37燕塘牛牛奶廣廣告投投放地地區(qū)一一覽表表1999年年1月月－2000年年6月月單單位位（‘‘RMB’’000））38燕塘牛牛奶廣廣告按按時(shí)期期投放放分析析1999年年1月月－2000年年6月月單單位位（‘‘RMB’’000））39燕塘牛牛奶廣廣告投投放小小結(jié)1999年年1月月－2000年年6月月燕塘牛牛奶廣廣告總總量為為157萬萬元，，占總總體廣廣告量量的3.7%。。它的廣廣告重重點(diǎn)時(shí)時(shí)期在在99年8月和和2000年2月，，重點(diǎn)點(diǎn)時(shí)期期為牛牛奶類類品類類廣告告淡季季時(shí)。。電視、、報(bào)紙紙媒體體比例例為68.5%:31.5%，電電視廣廣告版版本非非常多多，從從5””至45””均均有，，廣州州市場場中以以5””15””為為主主，投投放時(shí)時(shí)段報(bào)報(bào)紙媒媒體以以黑白白廣告告為主主投放地地區(qū)集集中在在廣州州和汕汕頭，，廣州州投放放的廣廣告占占自身身廣告告總量量的91%。燕塘牛牛奶屬屬于廣廣州市市品牌牌，具具有一一定的的品牌知知名度度，應(yīng)密密切關(guān)關(guān)注其其動(dòng)向向。40蒙牛純純牛奶奶廣告告媒體體選擇擇比例例1999年年1月月－2000年年6月月單單位位（‘‘RMB’’000））41蒙牛純純牛奶奶廣告告投放放地區(qū)區(qū)一覽覽表1999年年1月月－2000年年6月月單單位位（‘‘RMB’’000））42蒙牛純牛奶奶廣告按時(shí)時(shí)期投放分分析1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））43蒙牛純牛奶奶廣告投放放小結(jié)1999年年1月－2000年年6月蒙牛廣告總總量為69.4萬元元，占總體體廣告量的的1.6%。蒙牛的廣告告投放也較較為謹(jǐn)慎，，一直是試試探性在汕汕頭和深圳圳投放廣告告，在2000年6月突然大大量在廣州州市投放電電視廣告（（廣州無報(bào)報(bào)紙投放））電視、報(bào)紙紙媒體的比比例為56%:44%，電視視以5”15””為主，報(bào)報(bào)紙以黑白白為主，僅僅投放于深深圳特區(qū)報(bào)報(bào)。投放地區(qū)為為廣州和深深圳為主。。有一定的發(fā)發(fā)展，但是是為內(nèi)蒙古古產(chǎn)品，打打入廣州市市場有一定定難度。44風(fēng)行牛奶廣廣告媒體選選擇比例1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））45風(fēng)行牛奶廣廣告投放地地區(qū)一覽表表1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））46風(fēng)行牛奶廣廣告按時(shí)期期投放分析析1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））47風(fēng)行牛奶廣廣告投放小小結(jié)1999年年1月－2000年年6月風(fēng)行廣告總總量為12.2萬元元，占總體體廣告量的的0.3%。風(fēng)行的廣告告投放一直直到2000年6月月才出現(xiàn)廣廣告投放。。電視、報(bào)紙紙媒體的比比例為9.8%：90.2%，報(bào)紙為為絕對(duì)的重重點(diǎn)，為促促銷活動(dòng)的的宣傳輔助助工具。投放地區(qū)為為廣州，屬屬于區(qū)域性性產(chǎn)品。品牌知名度度不如香滿滿樓，廣告告投放量也也低于香滿滿樓，在媒媒體方面風(fēng)風(fēng)行不是香香滿樓的競競爭對(duì)手，，主要應(yīng)借借鑒其促銷銷活動(dòng)。48達(dá)能牛奶廣廣告媒體選選擇比例1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））49達(dá)能牛奶廣廣告投放地地區(qū)一覽表表1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））50達(dá)能牛奶廣廣告按時(shí)期期投放分析析1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））51達(dá)能牛奶廣廣告投放小小結(jié)1999年年1月－2000年年6月達(dá)能廣告總總量為2.6萬元，，占總體廣廣告量的0.06%。達(dá)能的廣告告投放只出出現(xiàn)在每年年4－6月月，其中以以5月為最最高點(diǎn)。只有電視媒媒體的投放放，但要注注意達(dá)能酸酸奶的品牌牌聯(lián)想的影影響。投放地區(qū)為為廣州（佛佛山）和珠珠海，屬于于區(qū)域性產(chǎn)產(chǎn)品。品牌知名度度高于香滿滿樓，廣告告投放量低低于香滿樓樓，在整體體來講無法法與香滿樓樓競爭。52三、重點(diǎn)城城市投放分分析53廣州市場牛牛奶廣告投投放分析1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））54深圳市場牛牛奶廣告投投放分析1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））55汕頭市場牛牛奶廣告投投放分析1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））56韶關(guān)市場牛牛奶廣告投投放分析1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））57重點(diǎn)市場投投放分析小小結(jié)1999年年1月－2000年年6月廣東省牛奶奶市場主要要集中在廣廣州、深圳圳、汕頭、、韶關(guān)四個(gè)個(gè)重點(diǎn)城市市，在牛奶奶類廣告有有3495萬元廣告告集中在四四個(gè)城市中中，占全省省廣告總量量的83%廣州市牛奶奶廣告額為為2206萬元，其其中汾煌、、晨光、維維他為投放放前三位深圳牛奶廣廣告額為7478萬萬元，其中中伊利、晨晨光、維他他為投放前前三位汕頭市牛奶奶廣告額為為440萬萬元，其中中維他、汾汾煌、伊利利為投放前前三位韶關(guān)市牛奶奶廣告額為為102萬萬元，其中中維他占投投放額的45%維他在每一一重點(diǎn)城市市都是投放放前三位，，其他品牌牌各有重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域58四、媒介目目標(biāo)的確定定5997-99年廣州牛奶市場份份額一覽表表結(jié)論：香滿滿樓市場份份額已經(jīng)嚴(yán)嚴(yán)重下滑，，并有繼續(xù)續(xù)下滑的趨趨勢，而主主要競爭對(duì)對(duì)手燕塘、、伊利的份份額明顯上上升60廣東省牛奶奶類媒體廣廣告量1999年年1月－2000年年6月單單位（‘‘RMB’’000））結(jié)論：在其其他品牌大大量廣告投投放宣傳時(shí)時(shí)，香滿樓樓以0.05%的廣廣告支持其其20%的的市場份額額，力度明明顯不足61及時(shí)阻止香香滿樓品牌牌市場份額額下降趨勢勢，力爭盡盡快回升至至98年的的高位，并并力求主導(dǎo)導(dǎo)廣州市牛牛奶市場擇物而擊，相時(shí)而動(dòng)香滿樓牛奶奶的媒介目標(biāo)重拳出擊?。?62五、媒介投投放的目標(biāo)標(biāo)人群63廣州市場牛牛奶常用品品牌分析64香滿樓牛奶奶媒介－目標(biāo)對(duì)象小結(jié)：香滿樓牛奶奶選用的比比例略低于于燕塘，但但高于其他他品牌，價(jià)價(jià)格相對(duì)較較高男女性選用用香滿樓略略低于燕塘塘，但男性性選用比例例與燕塘接接近，表明明男性對(duì)于于香滿樓仍仍有一定認(rèn)認(rèn)同35－44、55－－60歲群群體對(duì)香滿滿樓的選用用高于燕塘塘，表明家家庭中最主主要成員對(duì)對(duì)香滿樓的的態(tài)度較好好16－24歲選用牛牛奶的差額額較小，但但該類人群群收入不穩(wěn)穩(wěn)定，依賴賴性較強(qiáng)25－34、45－－54歲的的群體在選選用燕塘多多于香滿樓樓，均為家家庭收入的的主要來源源，但在家家庭中非主主宰地位。。家庭收入較較高媒介目標(biāo)對(duì)對(duì)象：家庭月收入入2900元以上5－60歲的群體65六、媒介市市場區(qū)域的的確定66香滿樓牛奶奶媒介投放放－市場區(qū)域選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、品牌市市場銷售的的目標(biāo)****2、市場的的競爭對(duì)手手的分析***3、市場媒媒體的成本本***4、市場的的發(fā)展指數(shù)數(shù)****廣州67七、媒介載載體的選擇擇68廣州地區(qū)15歲以上上接觸媒體體習(xí)慣69八、媒介投投放的組合合70廣州地區(qū)15歲以上上電視媒體體接觸習(xí)慣慣71競品電視媒媒體投放版版本1999年年1月-2000年年6月72電視媒體選選擇1、年齡15歲以上上的收視率率不低于5%；2、相對(duì)較較長時(shí)期內(nèi)內(nèi)收視率不不低于3%；3、年齡15歲以上上的CPM便宜；4、少投干干擾度大的的電視媒體體；5、媒體形形象好的電電視媒體；；廣州市有線線翡翠廣東省有線線翡翠廣州市有線線本港廣東省有線線本港廣州電視臺(tái)臺(tái)節(jié)目選擇：劇集前后插插播73廣州地區(qū)電電視媒體的的收視對(duì)比比（一）數(shù)據(jù)對(duì)象：：家庭月月入1000-2900元的的5-60歲群體74廣州地區(qū)電電視媒體的的收視對(duì)比比（二）數(shù)據(jù)對(duì)象：：家庭月入入2900元以上的的5-60歲群體香滿樓選擇的的時(shí)段香滿樓重點(diǎn)選選擇的時(shí)段75廣告投放量度度--確定頻次76廣州市收視點(diǎn)點(diǎn)與到達(dá)率分分析目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上上，5-60歲群體77部分牛奶的媒媒體廣告量2000年1月－2000年6月單單位（‘‘RMB’000）目標(biāo)人群：家庭收入2900元以上上，5-60歲群體78可口可樂1999年廣廣州市廣告投放趨勢勢線單位：RMB(‘000’)79牛奶奶前前三三位位廣廣告告按按時(shí)時(shí)期期投投放放趨趨勢勢線線1999年年1月月－－2000年年6月月單單位位（（‘‘RMB’’000））前三三位位為為：：維維他他、、汾汾煌煌、、伊伊利利80香滿滿樓樓牛牛奶奶電電視視廣廣告告－－投放放曲曲線線9101112129日日81廣州州15歲歲以以上上報(bào)報(bào)紙紙閱閱讀讀習(xí)習(xí)慣慣82競品品報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體投投放放1999年年1月月-2000年年6月月83香滿滿樓樓牛牛奶奶報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告－－投放放曲曲線線9101112129日日84報(bào)紙紙媒媒體體選選擇擇有影影響響力力的的大大報(bào)報(bào)；；投資資回回報(bào)報(bào)大大的的報(bào)報(bào)紙紙（（CPM））；；閱讀讀率率高高的的報(bào)報(bào)紙紙；；健康康版版或或生生活活版版；；媒體體形形象象好好的的報(bào)報(bào)紙紙；；廣州州日日?qǐng)?bào)報(bào)羊城城晚晚報(bào)報(bào)南方方都都市市報(bào)報(bào)版本本選選擇擇：AB版版新新聞聞版版面面85戶外外媒媒體體-燈燈箱箱選選擇擇靠近近購購物物商商城城、、超超市市的的燈燈箱箱；；車流流較較慢慢，，較較繁繁華華街街道道的的燈燈箱箱；；投資資回回報(bào)報(bào)大大的的戶戶外外（（CPM））；；干擾擾度度小小的的；；目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群人人流流量量大大的的地地段段；；天河河路路體育育西西路路中山山路路解放放路路人民民路路東風(fēng)風(fēng)路路路段段選選擇擇：經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)城城區(qū)區(qū)86廣州州雜雜志志閱閱讀讀習(xí)習(xí)慣慣（15-35歲歲））87雜志志媒媒體體選選擇擇有影影響響力力的的雜雜志志；；投資資回回報(bào)報(bào)大大的的雜雜志志（（CPM））；；區(qū)域域性性較較強(qiáng)強(qiáng)；；媒體體形形象象好好；；南風(fēng)風(fēng)窗窗家庭庭版面面選選擇擇：內(nèi)插插88九、、媒媒介介投投放放的的預(yù)預(yù)算算及及區(qū)區(qū)間間量量度度89香滿滿樓樓牛牛奶奶媒媒介介－－基本本預(yù)預(yù)算算備注注：以上上費(fèi)費(fèi)用用僅僅為為基基本本預(yù)預(yù)算算，，由由于于跨跨度度長長和和不不可可預(yù)預(yù)測測因因素素，，故故本本預(yù)預(yù)算算非非最最終終數(shù)數(shù)字字，，按按正正負(fù)負(fù)5%計(jì)計(jì)，，約約為為500-552萬萬元元之之間間90香滿滿樓樓牛牛奶奶的的導(dǎo)入入期期流程程91香滿滿樓樓牛牛奶奶的的導(dǎo)入入期期說明明市場場目目的的：：迅速速將將香香滿滿樓樓反反擊擊信信息息有有效效傳傳播播到到消消費(fèi)費(fèi)群群體體媒介介目目的的：：電視視媒媒體體收收視視點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到1600點(diǎn)點(diǎn)，，到到達(dá)達(dá)率率為為87%，，報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體到到達(dá)達(dá)率率為為60%，，戶戶外外媒媒體體到到達(dá)達(dá)率率為為50%(均均為為1次次以以上上到到達(dá)達(dá)率率)具體體措措施施：：刻意意避避開開國國慶慶長長假假期期的的影影響響，，10月月1-8日日不不投投放放媒媒體體廣廣告告，，在在10月月9日日開開始始，，電電視視以以3天天懸懸念念式式廣廣告告，，報(bào)報(bào)紙紙以以2天天懸懸念念式式廣廣告告引引入入香香滿滿樓樓反反擊擊的的前前端端；；10月月14日日開開始始電電視視、、報(bào)報(bào)紙紙的的強(qiáng)強(qiáng)勢勢投投放放回回應(yīng)應(yīng)，，在在10天天內(nèi)內(nèi)結(jié)結(jié)束束導(dǎo)導(dǎo)入入期期的的主主攻攻過過程程；；同同時(shí)時(shí)投投放放雜雜志志和和戶戶外外以以期期廣廣泛泛的的群群體體接接觸觸，，在在主主攻攻過過程程中中派派發(fā)發(fā)直直郵郵廣廣告告到到高高收收入入人人群群集集中中的的社社區(qū)區(qū)（（天天河河?xùn)|東山山））預(yù)算算費(fèi)費(fèi)用用：：該期期間間時(shí)時(shí)間間較較短短，，但但為為了了達(dá)達(dá)到到強(qiáng)強(qiáng)勢勢效效應(yīng)應(yīng)，，費(fèi)費(fèi)用用較較高高，，為為246萬萬元元注意意事事項(xiàng)項(xiàng)：由由于于報(bào)報(bào)紙紙投投放放中中仍仍以以客客戶戶和和競競爭爭對(duì)對(duì)手手反反應(yīng)應(yīng)為為主主，，加加之之訂訂位位問問題題，，不不排排除除報(bào)報(bào)紙紙投投放放的的變變動(dòng)動(dòng)92香滿滿樓樓牛牛奶奶推介介期期流程程93香滿滿樓樓牛牛奶奶的的推介介期期說明明市場場目目的的：：在香香滿滿樓樓信信息息有有效效傳傳播播到到消消費(fèi)費(fèi)群群體體后后，，市市場場將將有有良良好好的的反反應(yīng)應(yīng)，，市市場場銷銷售售額額制制止止下下滑滑的的勢勢頭頭媒介介目目的的：：電視視媒媒體體收收視視點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到1000點(diǎn)點(diǎn)，，到到達(dá)達(dá)率率為為92%，，報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體到到達(dá)達(dá)率率為為70%，，戶戶外外媒媒體體到到達(dá)達(dá)率率為為60%(均均為為1次次以以上上到到達(dá)達(dá)率率，，且且為為累累計(jì)計(jì))具體體措措施施：：在廣廣告告導(dǎo)導(dǎo)入入期期完完成成后后及及時(shí)時(shí)總總結(jié)結(jié)，，11月月1日日前前作作出出競競爭爭對(duì)對(duì)手手反反應(yīng)應(yīng)和和自自身身投投放放的的分分析析，，相相應(yīng)應(yīng)調(diào)調(diào)整整部部分分投投放放計(jì)計(jì)劃劃，，在在11月月份份電電視視保保持持錯(cuò)錯(cuò)落落平平衡衡投投放放，，讓讓受受眾眾逐逐步步接接受受香香滿滿樓樓的的主主張張；；報(bào)報(bào)紙紙積積極極應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)競競爭爭對(duì)對(duì)手手，，以以軟軟性性文文章章為為主主，，并并選選擇擇較較為為燈燈箱箱和和有有層層次次的的雜雜志志進(jìn)進(jìn)行行配配合合投投放放預(yù)算算費(fèi)費(fèi)用用：：該期期間間時(shí)時(shí)間間約約為為一一個(gè)個(gè)半半月月，，費(fèi)費(fèi)用用約約為為115萬萬元元注意意事事項(xiàng)項(xiàng)：報(bào)報(bào)紙紙投投放放中中以以競競爭爭對(duì)對(duì)手手反反應(yīng)應(yīng)為為主主，，時(shí)時(shí)間間安安排排可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)較較大大變變動(dòng)動(dòng)94香滿滿樓樓牛牛奶奶推廣廣期期流程程95香滿滿樓樓牛牛奶奶的的推廣廣期期說明明市場場目目的的：：有效效傳傳播播香香滿滿樓樓全全面面信信息息到到消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，并并引引起起消消費(fèi)費(fèi)群群體體的的注注意意和和相相應(yīng)應(yīng)的的市市場場反反應(yīng)應(yīng)，，品品牌牌銷銷售售有有所所回回升升。。媒介介目目的的：：電視視媒媒體體收收視視點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到1400點(diǎn)點(diǎn)，，到到達(dá)達(dá)率率為為95%，，報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體到到達(dá)達(dá)率率為為75%，，戶戶外外媒媒體體到到達(dá)達(dá)率率為為68%(均均為為1次次以以上上到到達(dá)達(dá)率率，，且且為為累累計(jì)計(jì))具體體措措施施：：在廣廣告告導(dǎo)導(dǎo)入入期期和和推推介介期期完完成成后后，，絕絕大大多多數(shù)數(shù)消消費(fèi)費(fèi)群群體體對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌主主張張有有認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)度度后后，，適適當(dāng)當(dāng)在在12月月中中旬旬低低調(diào)調(diào)電電視視廣廣告告投投放放，，適適當(dāng)當(dāng)投投放放報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告配配合合直直郵郵夾夾報(bào)報(bào)和和公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)（（新新年年的的牛牛奶奶訂訂單單）），，以以及及利利用用有有層層次次的的雜雜志志廣廣告告完完善善品品牌牌形形象象；；在在2001年年1月月份份開開始始新新一一輪輪重重點(diǎn)點(diǎn)廣廣告告投投放放，，以以期期廣廣告告低低潮潮期期進(jìn)進(jìn)行行的的宣宣傳傳更更有有力力度度預(yù)算算費(fèi)費(fèi)用用：：該期期間間時(shí)時(shí)間間為為一一個(gè)個(gè)半半月月，，費(fèi)費(fèi)用用約約為為155萬萬元元注意意事事項(xiàng)項(xiàng)：電電視視、、報(bào)報(bào)紙紙投投放放將將視視市市場場的的反反應(yīng)應(yīng)而而動(dòng)動(dòng)，，本本期期間間競競品品的的反反應(yīng)應(yīng)將將會(huì)會(huì)影影響響計(jì)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行，，加加之之新新年年廣廣告告價(jià)價(jià)格格的的調(diào)調(diào)整整，，因因此此投投放放將將可可能能有有較較大大變變化化96媒介介總總結(jié)結(jié)香滿滿樓樓，，不是是沒沒有有知知名名度度，，不是是沒沒有有美美譽(yù)譽(yù)度度，，不是是沒沒有有市市場場，，而是是沒沒有有聲聲音音??！把香香滿滿樓樓的的聲聲音音喊喊得得更更廣廣，，更更響響??！在廣廣州州市市的的2000年年9月月-2001年年1月月進(jìn)進(jìn)行行香香滿滿樓樓的的““撥撥亂亂反反正正””攻攻勢勢,充充分分利利用用電電視視、、報(bào)報(bào)紙紙、、戶戶外外、、雜雜志志等等媒媒體體，，針針對(duì)對(duì)香香滿滿樓樓的的受受眾眾目目標(biāo)標(biāo)，，選選擇擇適適合合的的載載體體，，重重新新確確立立香滿滿樓樓的的市市場場主主導(dǎo)導(dǎo)地地位位??！97我們們期期待待成成功功！?。。?89、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:39:1823:39:1823:3912/23/202211:39:18PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2223:39:1823:39Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:39:1823:39:1823:39Friday,December23,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2223:39:1823:39:18December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。23十十二二月202211:39:18下下午午23:39:1812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。