網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理結(jié)課論文用博弈論分析淘寶檸檬市場(chǎng)的形成原因和應(yīng)對(duì)2015-6-10信息管理學(xué)院2012級(jí)電子商務(wù)系2015-6-10信息2012級(jí)電子商務(wù)系

【摘要】隨著網(wǎng)上購(gòu)物已成為零售行業(yè)的一個(gè)重要部分，由信息不對(duì)稱帶來的檸檬效應(yīng)問題越發(fā)引起關(guān)注。本文以淘寶為例，簡(jiǎn)述其信用制度，并運(yùn)用博弈論來分析檸檬市場(chǎng)產(chǎn)生的原因，以此提出其應(yīng)對(duì)措施【關(guān)鍵字】淘寶網(wǎng)檸檬市場(chǎng)博弈論引言（300）網(wǎng)購(gòu)興起個(gè)人電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及使足不出戶地線上搜索和支付的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種已被普遍接受的消費(fèi)習(xí)慣，更多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多資源，享受更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。其中，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)，擁有注冊(cè)會(huì)員近5億，日活躍用戶超1.2億，在線商品數(shù)量達(dá)到10億，在c2c市場(chǎng)占據(jù)了95.1%的市場(chǎng)份額（截至2014年底）[1]淘寶檸檬市場(chǎng)然而淘寶在發(fā)展的過程中，由于賣家和商品眾多，對(duì)賣家的監(jiān)控和管理難以實(shí)施，導(dǎo)致信用問題，商品質(zhì)量問題日益凸顯。說起淘寶，消費(fèi)者首先想到的是假貨、便宜貨和劣質(zhì)品，繼阿里巴巴在紐交所上市之后，假貨問題受到更熱切的關(guān)注。本文將從博弈論的角度分析在淘寶交易過程中消費(fèi)者，商家之間的博弈，以分析淘寶檸檬市場(chǎng)的形成原因和應(yīng)對(duì)策略檸檬市場(chǎng)形成原因分析淘寶信用制度眾所周知，信息的不對(duì)稱是造成檸檬市場(chǎng)的主要原因。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)物交易往往由于消費(fèi)者不能親眼看到并體驗(yàn)商品，無從知曉商品的材料來源，加工廠家，制作方式而處于信息的弱勢(shì)地位。在這種情況下，淘寶制定了一些規(guī)則來規(guī)范市場(chǎng)的信用秩序。商品和賣家的評(píng)分制度：在淘寶網(wǎng)，每筆交易結(jié)束后，買家需評(píng)論購(gòu)買到的商品，評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類，分別對(duì)應(yīng)+1，0，-1的分值，分值將會(huì)累積成為商家的信用積分。且在描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等三個(gè)方面，使每個(gè)商家，每件商品都有信用評(píng)分，賣家還可以發(fā)表評(píng)論，一定程度上減弱了信息的不對(duì)稱，使消費(fèi)者能掌握更多商品信息。在針對(duì)惡意炒賣信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一用戶每月只能為其同一交易方提供6個(gè)的交易評(píng)價(jià)。淘寶網(wǎng)對(duì)交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評(píng)價(jià)范圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低于一定的數(shù)值，用戶將會(huì)遭受刪除商品、限制賬戶權(quán)限、凍結(jié)賬戶乃至取消賣家身份的處罰。舉報(bào)投訴和實(shí)名認(rèn)證：淘寶網(wǎng)的舉報(bào)投訴體系由舉報(bào)投訴、申述、結(jié)果處理三部分組成，處理時(shí)間為一周。舉報(bào)投訴的內(nèi)容包括炒作信用度、哄抬價(jià)格、發(fā)布廣告信息、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、商品發(fā)布違規(guī)等。一旦舉報(bào)被證實(shí)，該用戶將會(huì)被標(biāo)示永久的不良紀(jì)錄。在淘寶網(wǎng)上建立店鋪的商家都要實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，這樣商家就不能重復(fù)申請(qǐng)賬號(hào)，避免了商家炒作信用的風(fēng)險(xiǎn)。這樣可以為第三方提供更加可靠和客觀的信息，同時(shí)也保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。博弈論分析：在一個(gè)市場(chǎng)中同類競(jìng)爭(zhēng)商品良莠不齊，我們姑且粗淺地將其分為劣質(zhì)品和高質(zhì)品，同理也可按價(jià)格高低分為低價(jià)商品和高價(jià)商品，在商家誠(chéng)信，信息透明的環(huán)境下，價(jià)格更高的產(chǎn)品質(zhì)量更好，消費(fèi)者可根據(jù)自己的不同需求選擇高質(zhì)或低質(zhì)的產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)情況下，由于網(wǎng)上的商品消費(fèi)者看不見摸不著，信息不對(duì)稱，商家有機(jī)會(huì)將劣質(zhì)品偽裝成高質(zhì)品并以更高的價(jià)格銷售，消費(fèi)者無法以現(xiàn)有的信息辨別。為更方便分析，找出規(guī)律，我們將這種情況極端化，設(shè)在某信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買某類商品有兩種選擇，購(gòu)買該類的高價(jià)產(chǎn)品（a1）或購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品（a2），而于此對(duì)應(yīng)的商家有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)（b1）和欺騙消費(fèi)者（b2）兩種選擇?，F(xiàn)設(shè)有高質(zhì)和劣質(zhì)商品，價(jià)格分別為x和y，當(dāng)然的有x>y，成本為x’和y’，對(duì)消費(fèi)者來說的使用價(jià)值是X和Y，也有X>Y。而對(duì)應(yīng)的，商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)可得到利潤(rùn)x-x’和y-y’；若商家欺騙消費(fèi)者，即以高質(zhì)品的價(jià)格售賣劣質(zhì)品，則劣質(zhì)品利潤(rùn)為x-y’。將會(huì)出現(xiàn)以下四種情況：當(dāng)消費(fèi)者選擇高價(jià)產(chǎn)品，商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)（a1b1）時(shí)，消費(fèi)者的收益為高質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值減去消費(fèi)者花去的成本為X-x，商家的利潤(rùn)為x-x’。當(dāng)消費(fèi)者選擇低價(jià)產(chǎn)品，商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)（a2b1）時(shí)，消費(fèi)者的收益為劣質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值減去消費(fèi)者花去的成本為Y-y，商家的利潤(rùn)為y-y’。當(dāng)消費(fèi)者選擇高價(jià)產(chǎn)品，商家選擇欺騙消費(fèi)者（a1b2）時(shí)，消費(fèi)者的收益為高質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值減去消費(fèi)者花去的成本為Y-x，商家的利潤(rùn)為x-y’。當(dāng)消費(fèi)者選擇高價(jià)產(chǎn)品，商家選擇欺騙經(jīng)營(yíng)（a2b2）時(shí)，消費(fèi)者的收益為劣質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值減去消費(fèi)者花去的成本為Y-y，商家的利潤(rùn)為y-y’。收益矩陣如圖：商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)欺騙消費(fèi)者高價(jià)商品(X-x,x-x’)(Y-x,x-y’)低價(jià)商品(Y-y,y-y’)(Y-y,y-y’)當(dāng)消費(fèi)者選擇高價(jià)商品時(shí)，對(duì)商家來說，欺騙獲得的收益更高，當(dāng)消費(fèi)者選擇低價(jià)商品時(shí)，兩種選擇商家獲得的收益相同，因而，欺騙是商家的占優(yōu)策略，理性的商家將會(huì)選擇欺騙來獲得更多的利益。當(dāng)商家選擇欺騙時(shí)，消費(fèi)者選擇低價(jià)商品會(huì)比選擇高價(jià)商品收益更高，因而選擇低價(jià)商品是消費(fèi)的占優(yōu)策略，而實(shí)際上此時(shí)商家沒有進(jìn)行欺騙的必要了。綜上，在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，消費(fèi)者趨向于購(gòu)買低價(jià)商品。而在這樣的環(huán)境下，商家間的博弈是怎樣的呢？對(duì)于在市場(chǎng)中的每一個(gè)商家，都有提供高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品的選擇。設(shè)有商家1和商家2，兩商家沒有差異，且都是正直的，不存在欺騙消費(fèi)者的行為；又設(shè)高價(jià)產(chǎn)品的總銷量為i，單件利潤(rùn)為a，低價(jià)產(chǎn)品的總銷量為j，單件利潤(rùn)為b，一般情況下，有i<j，a>b，則當(dāng)兩商家都選擇出售高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者選擇兩商家的概率是一樣的。商家1與商家2的收益都為a*j/2；當(dāng)兩商家都選擇出售低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者選擇兩商家的概率是一樣的。商家1與商家2的收益都為b*i/2；當(dāng)其中一個(gè)商家選擇出售低價(jià)產(chǎn)品，另一個(gè)選擇出售高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，由于消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致出售低價(jià)商品的商家收益為b*i，而出售高價(jià)商品的商家收益為0。收益矩陣如圖所示：商家2高價(jià)商品低價(jià)商品商家1高價(jià)商品(a*j/2,a*j/2)(0,b*i)低價(jià)商品(b*i,0)(b*i/2,b*i/2)則:當(dāng)a*j/2>b*i時(shí)，即a>2b時(shí)，決策對(duì)(a*j/2,a*j/2)、(b*i/2,b*i/2)互為最佳應(yīng)對(duì)，即這是一個(gè)納什均衡，且有兩個(gè)均衡點(diǎn)，為追求利益最大化，兩商家將都選擇出售高價(jià)商品。當(dāng)a*j/2<b*i時(shí)，博弈模型在(b*i/2,b*i/2)處取得平衡，即兩商家均選擇出售低價(jià)產(chǎn)品。綜上，只有當(dāng)高價(jià)商品較之低價(jià)商品具有十分可觀的利潤(rùn)空間，且商家全部選擇出售高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，才能形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)，否則，商家都將趨向于出售劣質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，使在線購(gòu)物市場(chǎng)滑向充斥劣質(zhì)品的“檸檬市場(chǎng)”。應(yīng)對(duì)策略雖然淘寶在打假和減少信息不對(duì)稱上做了很多努力，但許多問題依然難以解決，如：買方與賣方信息不對(duì)稱，商家提供給買方的均是有關(guān)商品正面的信息，且用戶的評(píng)論多有刷單造價(jià)的嫌疑。投訴或者要求退換貨的成本過高，并且存在外部性。退換貨和投訴的程序依然太過復(fù)雜，時(shí)間成本和物流成本較高，因而買方即使在拿到商品后發(fā)現(xiàn)有問題，也有很大可能放棄投訴或者退換貨的要求工商部門以及淘寶對(duì)于商家的監(jiān)管基本處于完全失控的狀態(tài)。在商家發(fā)布關(guān)于商品的信息的真實(shí)性沒有監(jiān)管，也無從核對(duì)。只有在消費(fèi)者購(gòu)買到商品以后才會(huì)發(fā)現(xiàn)與商家發(fā)布的信息不一致。此時(shí)，如果再選擇調(diào)換商品成本較高，所以大多數(shù)情況下，消費(fèi)者選擇放棄退貨，或者放棄投訴。阿里巴巴早就看到C2C模式中淘寶網(wǎng)的弊端和檸檬趨勢(shì)，因而早早地部署天貓，這也是一種應(yīng)對(duì)策略。對(duì)商家審核更嚴(yán)格，保證產(chǎn)品質(zhì)量的天貓，力圖獲取消費(fèi)者信任，當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)高價(jià)可以買到高質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，有較高需求的消費(fèi)者在選擇中不會(huì)再趨向于低質(zhì)產(chǎn)品，這能使市場(chǎng)能在一個(gè)更健康的環(huán)境中運(yùn)轉(zhuǎn)，一定程度上阻斷了滑向檸檬市場(chǎng)的趨勢(shì)。這是向外的遷移。引起淘寶檸檬市場(chǎng)產(chǎn)生的最大根源是信息的不對(duì)稱。而淘寶信用制度的弊病在于無法對(duì)數(shù)量龐大種類繁復(fù)的商家信息，商品信息進(jìn)行認(rèn)證，且評(píng)論中的刷單問題難以解決。而阿里巴巴正著手構(gòu)建的菜鳥物流或許能解決這個(gè)問題，通過應(yīng)用射頻識(shí)別技術(shù)，追蹤商品的產(chǎn)地，流通的途徑，能最有效地防止假貨和實(shí)現(xiàn)信息的相對(duì)對(duì)稱，且物流追蹤和檢測(cè)空包的功能，能有效監(jiān)控刷單現(xiàn)象，使監(jiān)管成為可能。這是向內(nèi)的監(jiān)管。四、 總結(jié) 淘寶檸檬市場(chǎng)問題由來已久，根源在于C2C模式本身的開放自由低價(jià)的特性，實(shí)際上，通過監(jiān)管和制約治標(biāo)不治本，并不是最好的方法。怎樣引導(dǎo)資源分配，使均衡點(diǎn)滑向一個(gè)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是所有應(yīng)對(duì)檸檬的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：[1]百度.淘寶網(wǎng)_百度百科.HYPERLINK"/link?ur