第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷E-Marketing目錄3.1搜索引擎概述搜索引擎營(yíng)銷的基本原理搜索引擎營(yíng)銷的主要模式搜索引擎優(yōu)化策略典型搜索引擎產(chǎn)品阿里巴巴網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化案例搜索引擎概述3.1.1搜索引擎概念定義：搜索引擎(searchengine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后顯示給用戶，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。2、搜索引擎的工作原理（1）抓取網(wǎng)頁(yè)（2）處理網(wǎng)頁(yè)（3）提供檢索服務(wù)圖3-1搜索引擎工作原理3.1.2搜索引擎的發(fā)展歷程搜索引擎的起源被公認(rèn)為現(xiàn)代搜索引擎的起源。搜索引擎的發(fā)展全文索引全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，國(guó)外代表有Google，國(guó)內(nèi)著名的就是百度搜索目錄索引從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它并不能稱為真正的搜索引擎，只是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表而已。目錄索引中最具代表性的是Yahoo！、新浪分類目錄搜索元搜索引擎元搜索引擎（MetaSearchEngine）就是通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的用戶界面幫助用戶在多個(gè)搜索引擎中選擇和利用合適的(甚至是同時(shí)利用若干個(gè))搜索引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)檢索操作，是對(duì)分布于網(wǎng)絡(luò)的多種檢索工具的全局控制機(jī)制其他形式（1）集合式搜索引擎（2）門戶搜索引擎（3）免費(fèi)鏈接列表3.2搜索引擎營(yíng)銷的基本原理3.2.1搜索引擎營(yíng)銷概述定義：所謂搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。1、搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)利用搜索引擎工具可以實(shí)現(xiàn)4個(gè)層次的營(yíng)銷目標(biāo)：1234被搜索引擎收錄在搜索結(jié)果中排名靠前增加用戶的點(diǎn)擊（點(diǎn)進(jìn)）率將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客、搜索引擎營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基本過(guò)程、搜索引擎營(yíng)銷的任務(wù)（）構(gòu)造合適的搜索引擎檢索的信息源。（）創(chuàng)造網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)。（）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果中的靠前位置。（）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注。3.2.2搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)1234受眾廣泛準(zhǔn)確方便快捷投資回報(bào)率高可控性較強(qiáng)3.3搜索引擎營(yíng)銷的主要模式競(jìng)價(jià)排名競(jìng)價(jià)排名是由客戶為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，付費(fèi)越高者排名越靠前。1、競(jìng)價(jià)排名的主要作用123按效果付費(fèi)，費(fèi)用相對(duì)較低出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了推廣的定位程度競(jìng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著4搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對(duì)于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競(jìng)價(jià)排名可以很好彌補(bǔ)這種劣勢(shì)56企業(yè)可以自己控制點(diǎn)擊價(jià)格和推廣費(fèi)用企業(yè)可以對(duì)用戶點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析2、競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)點(diǎn)（1）見(jiàn)效快（2）關(guān)鍵詞數(shù)量無(wú)限制（3）關(guān)鍵詞不分難易程度3、競(jìng)價(jià)排名的影響因素競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的設(shè)定競(jìng)價(jià)排名的先后網(wǎng)頁(yè)的描述競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的打開速度聯(lián)系方式是否明確是否要全國(guó)推廣4、競(jìng)價(jià)排名的法律問(wèn)題123侵權(quán)壟斷廣告違法3.3.2關(guān)鍵詞廣告1、關(guān)鍵詞廣告概述定義：關(guān)鍵詞廣告是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，在檢索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容2、關(guān)鍵詞廣告的特點(diǎn)1）關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊率比橫幅廣告高。2）關(guān)鍵詞廣告價(jià)格比較低廉。3）點(diǎn)擊率沒(méi)有最低限額，并且廣告預(yù)算可自行控制。4）操作簡(jiǎn)單。5）關(guān)鍵詞廣告是一種高效的廣告投放方式。6）關(guān)鍵詞廣告與網(wǎng)站優(yōu)化排名并不矛盾。3、關(guān)鍵詞廣告的不足最大的缺點(diǎn)就是廣告主不得不面對(duì)惡意點(diǎn)擊。3.3.3搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎優(yōu)化的目標(biāo)搜索引擎優(yōu)化的著眼點(diǎn)不能只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便，也就是說(shuō)，搜索引擎優(yōu)化的最高目標(biāo)是為了服務(wù)用戶，而不是為了搜索引擎。搜索引擎優(yōu)化的重點(diǎn)搜索引擎優(yōu)化應(yīng)該重視的是網(wǎng)站內(nèi)部的基本要素：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和網(wǎng)站服務(wù)，網(wǎng)站優(yōu)化尤其以網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化最為重要。、傳統(tǒng)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名與搜索引擎優(yōu)化對(duì)比表3-1關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名與搜索引擎優(yōu)化的比較4、搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)點(diǎn)1搜索結(jié)果在受關(guān)注度上要比搜索廣告更有優(yōu)勢(shì)2建立外部鏈接，讓更多站點(diǎn)指向自己的網(wǎng)站，是搜索引擎優(yōu)化的一個(gè)關(guān)鍵因素3能夠?yàn)榭蛻魩?lái)更高的投資收益回報(bào)4網(wǎng)站內(nèi)容的良好優(yōu)化可改善網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度5、搜索引擎優(yōu)化的不足1搜索引擎優(yōu)化存在著效果上不夠穩(wěn)定，而且無(wú)法預(yù)知排名和訪問(wèn)量的缺點(diǎn)2要想享受到搜索引擎優(yōu)化帶來(lái)的收益，往往可能需要等上幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間3搜索引擎優(yōu)化成本愈來(lái)愈高6、搜索引擎優(yōu)化工作流程6、搜索引擎優(yōu)化工作流程網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站分析關(guān)鍵詞確定（1）由申請(qǐng)者向搜索引擎網(wǎng)站提供所需要的關(guān)鍵詞；（2）對(duì)所要優(yōu)化的網(wǎng)站進(jìn)行受眾分析；（3）根據(jù)申請(qǐng)者所提供的網(wǎng)站情況，搜索引擎網(wǎng)站進(jìn)一步分析瀏覽對(duì)象的搜索習(xí)慣和搜索心理；（4）確定網(wǎng)站主要營(yíng)銷關(guān)鍵詞及輔助營(yíng)銷關(guān)鍵詞；（1）網(wǎng)站優(yōu)化結(jié)構(gòu)分析（2）搜索引擎優(yōu)化情況分析（3）網(wǎng)站優(yōu)化情況分析（4）搜索引擎數(shù)據(jù)情況分析3.3.4分類目錄分類目錄是以圖書分類編碼檢索標(biāo)志的目錄體系，卡片按分類號(hào)的順序排列。圖3-3新浪分類目錄1圖3-4新浪分類目錄2圖3-5亞馬遜分類目錄3.3.6網(wǎng)站鏈接策略1、鏈接質(zhì)量分析高質(zhì)量的鏈接包括：(1)搜索引擎目錄中的鏈接以及已加入目錄的網(wǎng)站的鏈接；(2)與本企業(yè)網(wǎng)站主題相關(guān)或互補(bǔ)的網(wǎng)站；(3)PR值（PageRank，網(wǎng)頁(yè)級(jí)別）不低于4的網(wǎng)站；流量大、知名度高、頻繁更新的重要網(wǎng)站（如搜索引擎新聞源）；(4)具有很少導(dǎo)出鏈接的網(wǎng)站；(5)以關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中排名前三頁(yè)的網(wǎng)站；(6)內(nèi)容質(zhì)量高的網(wǎng)站。垃圾鏈接包括：、對(duì)網(wǎng)站排名不起作用或起反作用，如留言簿、評(píng)論或BBS中大量發(fā)帖夾帶的網(wǎng)站鏈接；、已經(jīng)加入太多導(dǎo)出鏈接的網(wǎng)站；、加入鏈接基地、大宗鏈接交換程序linkexchangeprograms)、交叉鏈接(CrossLink)等鏈接程序，與大量會(huì)員網(wǎng)站自動(dòng)交換鏈接，被搜索引擎視為典型的垃圾鏈接，極有可能受到懲罰或牽連，如Google就會(huì)對(duì)那些使用鏈接程序的站點(diǎn)進(jìn)行永久性刪除。2、獲得高質(zhì)量導(dǎo)入鏈接的方法（1）向搜索引擎目錄提交網(wǎng)站（2）尋找網(wǎng)站交換鏈接，即友情鏈接或互惠鏈接（3）網(wǎng)站被主動(dòng)鏈接或轉(zhuǎn)載（4）在重要網(wǎng)站發(fā)表專業(yè)文章（5）在所在行業(yè)目錄上提交網(wǎng)站3.4搜索引擎優(yōu)化策略搜索引擎優(yōu)化基本策略1、豐富網(wǎng)站內(nèi)容2、提高關(guān)鍵字密度3、突出關(guān)鍵字4、提高點(diǎn)擊流行度5、提高鏈接流行度此外，還可以向很多免費(fèi)目錄、黃頁(yè)等提交網(wǎng)站，還可以在作品中加上鏈接等。3.4.2搜索引擎優(yōu)化的技巧策略1234運(yùn)用歸類總結(jié)策略巧妙利用新聞?wù)军c(diǎn)和RSS聚合利用網(wǎng)址站、目錄站和社會(huì)化書簽充分利用合作伙伴和鏈接交換利用互動(dòng)平臺(tái)巧妙留下鏈接53.5典型搜索引擎產(chǎn)品Google搜索成立于年的公司，最初是在加州的一個(gè)車庫(kù)，有四名員工。創(chuàng)始人布林和佩奇從家人、朋友和投資者募集了100萬(wàn)美元，開始了他們的創(chuàng)業(yè)之路。到年，每天進(jìn)行萬(wàn)次查詢，成為最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，雅虎也選擇Google作為其默認(rèn)的搜索結(jié)果供應(yīng)商。經(jīng)過(guò)短短的十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的搜索引擎服務(wù)商。圖3-6Google搜索引擎主頁(yè)3.5.2百度搜索年月從美國(guó)回來(lái)的李彥宏攜風(fēng)險(xiǎn)資金從硅谷回到中關(guān)村，創(chuàng)建百度。年月百度正式推出全球最大、最快、最新的中文搜索引擎，并且宣布全面進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域。年始開始為搜狐、新浪()、263、TOM.com、雅虎中文()、網(wǎng)易(163.com)提供服務(wù)。年月百度推出全新商業(yè)模式搜索引擎競(jìng)價(jià)排名。2002年6月百度推出深受網(wǎng)民喜愛(ài)的“IE搜索伴侶”。圖3-7百度搜索引擎主頁(yè)3.5.3雅虎搜索雅虎是全球第一門戶資訊網(wǎng)站，業(yè)務(wù)遍及24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球超過(guò)5億的獨(dú)立用戶提供多元化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。圖3-8Yahoo！主頁(yè)圖3-9中國(guó)Yahoo！搜索主頁(yè)3.6案例：阿里巴巴網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化案例阿里巴巴是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的電子商務(wù)網(wǎng)站，到目前為止也是網(wǎng)站優(yōu)化總體狀況最好的大型B2B電子商務(wù)網(wǎng)站之一。阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。阿里巴巴中國(guó)站被Google收錄的中文網(wǎng)頁(yè)數(shù)量2006年8月份數(shù)據(jù)為5320000，不僅從被收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量上來(lái)說(shuō)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類網(wǎng)站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量比較高，潛在用戶更容易通過(guò)搜索引擎檢索發(fā)現(xiàn)發(fā)布在阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)信息，從而為用戶帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，阿里巴巴也因此獲得更大的網(wǎng)站訪問(wèn)量和更多的用戶。阿里巴巴之所以能做到較高質(zhì)量的搜索引擎優(yōu)化水平，主要方法包括：、網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)層次合理、網(wǎng)站分類信息合理、將動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)做靜態(tài)化處理、每個(gè)網(wǎng)頁(yè)均有獨(dú)立標(biāo)題、并且網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有有效的關(guān)鍵詞、合理安排網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容信息量及有效關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)另外，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)還有專門設(shè)計(jì)的標(biāo)簽，這些工作對(duì)增加搜索引擎友好性是非常重要的。這些其實(shí)并沒(méi)有什么神秘之處，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作，正是將這些看似簡(jiǎn)單的細(xì)微之處做到專業(yè)化，阿里巴巴的網(wǎng)頁(yè)無(wú)論從