旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理王潔2011級旅游管理本科班1學(xué)習(xí)要點戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的概念旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略分析旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析基本概念戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略環(huán)境總體戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略集團化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略2011級旅游管理本科班2第一節(jié)旅游企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”一詞的希臘語是strategos，意思是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，原是一個軍事術(shù)語。20世紀(jì)60年代，戰(zhàn)略思想開始運用于商業(yè)領(lǐng)域，并與達(dá)爾文“物競天擇”的生物進化思想共同成為戰(zhàn)略管理學(xué)科的兩大思想源流。企業(yè)戰(zhàn)略從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃（Plan）從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式（Pattern）從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位（Position）從企業(yè)層次來看。戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念（Perspective）也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計謀（Ploy）2011級旅游管理本科班32、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析的主要目的是評價影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素，并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素。戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)目前狀況”，戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問題是“企業(yè)走向何處”。戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動?！究紤]】執(zhí)行力為什么關(guān)鍵？補充：戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略評價就是通過評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，審視戰(zhàn)略的科學(xué)性和有效性。2011級旅游管理本科班42011級旅游管理本科班5競爭游戲游戲：自發(fā)三組人員，分別扮演三家公司。A公司生產(chǎn)一個產(chǎn)品的成本是10元，該公司已經(jīng)經(jīng)營了數(shù)年，財務(wù)狀況良好。按照市場情況，要實現(xiàn)該公司最佳盈利應(yīng)定價為15元。B公司是新加入的競爭者，生產(chǎn)成本是12元。該公司擁有風(fēng)險投資，可以承受一定程度的虧損。C公司是新加入的競爭者，生產(chǎn)成本是12元。該公司擁有風(fēng)險投資，可以承受一定程度的虧損。每回合風(fēng)投將對BC中虧損最小或盈利最多的企業(yè)投資，投資額等于A公司本回合銷售額。1、請C公司回答，進入新市場，將定價多少？為什么？2、請B公司回答，進入新市場，將定價多少？為什么？3、請A公司回答，面對B公司的競爭，將定價多少？為什么？4、請其他同學(xué)投票選擇一家公司購買產(chǎn)品并解釋為什么黑板上注明三公司采用的定價，并重復(fù)步驟1、2、32011級旅游管理本科班6競爭戰(zhàn)略主要分為差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略。從AB兩公司的選擇可以看出同學(xué)們的選擇。1、純粹降價必將導(dǎo)致全行業(yè)盈利水平的下降，屬于損人不利己。2、降價只有成為事實后才能威脅到對手，但同時損害自己。3、降價無法阻止已經(jīng)進入的競爭者。因此，降價是競爭戰(zhàn)略中最笨蛋的選擇。從經(jīng)濟性角度考慮，選擇最佳盈利的定價是最合理的做法。但為什么降價往往是最常見的競爭方法？2011級旅游管理本科班7補充：行業(yè)及競爭分析方法1、行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？2、競爭態(tài)勢如何？各種競爭力量的強度如何？3、哪些因素能夠驅(qū)動行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)和商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化？4、競爭地位最強/最弱的公司分別有哪些？5、競爭對手下一步的戰(zhàn)略行動是什么？6、決定競爭成敗的關(guān)鍵因素是什么？7、行業(yè)有吸引力嗎？獲得高于平均水平的盈利能力的前景如何？2011級旅游管理本科班8二、外部環(huán)境分析2011級旅游管理本科班91、總體環(huán)境分析政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境公司2011級旅游管理本科班10請大大家家憑憑自自己己的的理理解解，，逐逐一一使使用用上上述述問問題題分分析析旅旅游游行行業(yè)業(yè)。。2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班112、、行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境分分析析P6：：五五力力模模型型2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班12潛在在進進入入者者的的威威脅脅規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟產(chǎn)品品差差異異投資資需需求求2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班13替代代品品的的威威脅脅2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班14供應(yīng)應(yīng)者者、、購購買買者者的的議議價價能能力力集中中度度產(chǎn)品品差差異異化化信息息掌掌握握程程度度大主主顧顧2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班15行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)的的競競爭爭競爭爭者者的的數(shù)數(shù)量量和和規(guī)規(guī)模模行業(yè)業(yè)增增長長緩緩慢慢差異異化化程程度度低低進入入壁壁壘壘較較低低或或退退出出壁壁壘壘較較高高旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品儲儲存存性性較較差差2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班16討論論：：目目前前校校園園內(nèi)內(nèi)移移動動、、聯(lián)聯(lián)通通的的資資費費如如何何，，為為什什么么會會有有這這樣樣的的情情況況？？2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班17思考考：：供供大大于于求求時時必必然然導(dǎo)導(dǎo)致致激激烈烈競競爭爭，，那那么么供供求求相相對對平平穩(wěn)穩(wěn)時時，，競競爭爭是是否否也也相相對對平平穩(wěn)穩(wěn)？？為為什什么么？？2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班18五力力模模型型競競爭爭游游戲戲目標(biāo)標(biāo)：：公公司司寢寢室室應(yīng)應(yīng)謀謀求求盈盈利利最最大大化化；；消消費費者者寢寢室室應(yīng)應(yīng)謀謀求求價價格格最最低低化化。。請兩兩個個寢寢室室組組建建A公公司司和和B公公司司。。每每公公司司最最多多接接待待2個個消消費費寢寢室室。。兩兩公公司司成成本本均均為為20元元/人人。。請請分分別別給給出出產(chǎn)產(chǎn)品品報報價價，，價價格格區(qū)區(qū)間間為為1-100元元/人人。。其他他寢寢室室代代表表消消費費者者。。當(dāng)當(dāng)價價格格差差距距超超過過10元元時時，，消消費費者者寢寢室室必必須須選選擇擇低低價價公公司司；；當(dāng)當(dāng)價價格格差差距距小小于于10元元時時，，消消費費者者寢寢室室可可自自由由選選擇擇。。選選擇擇權(quán)權(quán)由由寢寢室室人人數(shù)數(shù)從從多多到到少少排排序序。。如某某公公司司接接待待了了超超過過額額定定數(shù)數(shù)量量的的消消費費寢寢室室，，由由該該公公司司的的各各消消費費者者寢寢室室進進行行報報價價競競爭爭該該公公司司的的服服務(wù)務(wù)。。不不得得低低于于公公司司價價格格，，不不得得高高于于100元元。。價價高高者者留留下下作作為為該該公公司司顧顧客客。。記錄錄本本輪輪各各公公司司獲獲利利=收收入入*人人數(shù)數(shù)-成成本本*人人數(shù)數(shù)2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班19未被被接接待待的的寢寢室室將將組組建建C公公司司。。成成本本20元元/人人，，報報價價1-100元元/人人。。C公公司司將將在在AB價價格格差差距距超超過過10元元時時進進入入市市場場，，否否則則C公公司司將將繼繼續(xù)續(xù)觀觀望望。。C公公司司參參與與后后，，由由C公公司司進進入入后后的的第第一一輪輪由由C公公司司先先報報價價并并公公布布。。A公公司司、、B公公司司報報價價。。AB公公司司可可在在本本輪輪使使用用虧虧本本競競爭爭方方法法，，虧虧損損上上限限不不能能超超過過上上輪輪盈盈利利額額。。消費費者者選選擇擇規(guī)規(guī)則則同同上上。。當(dāng)任任一一公公司司接接待待能能力力有有富富余余時時，，任任一一消消費費者者寢寢室室均均有有權(quán)權(quán)向向自自己己的的服服務(wù)務(wù)公公司司提提出出降降價價要要求求一一次次，，也也可可放放棄棄。。如如公公司司滿滿足足則則繼繼續(xù)續(xù)保保留留作作為為該該公公司司的的顧顧客客；；如如公公司司拒拒絕絕，，則則可可重重新新選選擇擇服服務(wù)務(wù)公公司司一一次次。。分別別計計算算ABC公公司司獲獲利利=收收入入*人人數(shù)數(shù)-成成本本*人人數(shù)數(shù)2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班20ABC公公司司依依次次報報價價，，分分零零售售價價和和折折扣扣價價，，價價格格自自定定。。零零售售價價不不得得低低于于成成本本，，折折扣扣價價可可以以虧虧損損，，但但虧虧損損總總額額不不得得超超過過上上兩兩輪輪盈盈利利總總額額。。消費費者者選選擇擇規(guī)規(guī)則則為為尋尋找找最最低低價價格格。。任任一一消消費費者者寢寢室室均均可可從從上上一一輪輪的的服服務(wù)務(wù)公公司司獲獲得得折折扣扣價價。。如如本本輪輪更更換換服服務(wù)務(wù)公公司司，，則則只只能能享享受受零零售售價價。。任一一消消費費者者寢寢室室均均面面臨臨3個個價價格格：：兩兩個個零零售售價價，，一一個個折折扣扣價價，，從從中中選選取取最最低低價價格格的的服服務(wù)務(wù)公公司司。。分別別計計算算ABC公公司司獲獲利利=收收入入*人人數(shù)數(shù)-成成本本*人人數(shù)數(shù)2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班21將ABC公公司司三三輪輪盈盈利利合合計計計計算算，，以以盈盈利利總總額額最最大大的的公公司司為為優(yōu)優(yōu)勝勝。。2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班22說明明：：此此游游戲戲說說明明了了新新進進入入者者的的威威脅脅、、替替代代品品的的威威脅脅、、買買方方討討價價還還價價的的能能力力、、賣賣方方討討價價還還價價的的能能力力、、競競爭爭程程度度回顧顧過過程程，，各各組組的的選選擇擇是是否否最最合合理理？？思考考：：第第三三輪輪的的消消費費者者選選擇擇規(guī)規(guī)則則變變動動對對于于市市場場競競爭爭環(huán)環(huán)境境帶帶來來的的影影響響是是什什么么？？使使市市場場趨趨于于穩(wěn)穩(wěn)定定，，還還是是趨趨于于競競爭爭？？2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班23三、、內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析1、、資資源源分分析析2、、能能力力分分析析2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班24【考考慮慮】】作作為為未未來來的的企企業(yè)業(yè)人人，，應(yīng)應(yīng)深深刻刻認(rèn)認(rèn)識識到到只只有有掌掌握握資資源源，，擁擁有有能能力力，，才才能能在在企企業(yè)業(yè)中中得得到到重重視視，，過過得得舒舒服服。。你你擁擁有有哪哪些些資資源源？？你你具具備備哪哪些些能能力力？？2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班25補充充：：運運用用SWOT整整合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析結(jié)結(jié)果果注意意：：SWOT分分析析必必須須是是充充分分理理性性的的比比較較和和思思考考后后的的結(jié)結(jié)果果，，而而不不能能是是應(yīng)應(yīng)付付式式的的拍拍腦腦袋袋的的結(jié)結(jié)果果。。正正是是如如此此，，SWOT分分析析易易做做，，難難精精。。2011級級旅旅游游管管理理本本科科班班262011級級旅旅游游管管理理本本科科班班27企業(yè)內(nèi)部因素素評價表關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量位于上游水平0.1840.72利潤率超過行業(yè)平均水平0.1030.30流動資金充足0.1530.45組織結(jié)構(gòu)不完善0.3010.30職工積極性不高0.2220.44缺少研究和開發(fā)人員0.0520.10總計1.002.312011級旅旅游管理本科科班282011級旅旅游管理本科科班292011級旅旅游管理本科科班302011級旅旅游管理本科科班31請嘗試用SWOT分析方方法，試分析析開辦一家新新旅行社的可可行性，及擬擬采取的競爭爭戰(zhàn)略類型2011級旅旅游管理本科科班32第二節(jié)旅旅游企業(yè)總體體戰(zhàn)略分析一、一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈2011級旅旅游管理本科科班332011級旅旅游管理本科科班342011級旅旅游管理本科科班35一、一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略1、縱向一體體化前向一體化后向一體化前后2011級旅旅游管理本科科班36縱向一體化的的優(yōu)勢在于：：1、帶來經(jīng)濟濟性。內(nèi)部控控制和協(xié)調(diào)的的經(jīng)濟性；信信息的經(jīng)濟性性；節(jié)約交易易成本的經(jīng)濟濟性；穩(wěn)定關(guān)關(guān)系的經(jīng)濟性性。2、有助于開開拓技術(shù)。3、確保供給給和需求。計劃經(jīng)濟有縱縱向一體化的的典型表現(xiàn)4、削弱供應(yīng)應(yīng)商或顧客的的價格談判能能力。2011級旅旅游管理本科科班375、提高差異異化能力。差異化的前提提是標(biāo)準(zhǔn)化，，縱向一體化化事實上是通通過標(biāo)準(zhǔn)化實實現(xiàn)差異化6、提高進入入壁壘。貨源壁壘、技技術(shù)壁壘、專專利壁壘三星與蘋果7、進入高回回報產(chǎn)業(yè)。8、防止被排排斥。2011級旅旅游管理本科科班38縱向一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略的局限性性在于：1、帶來風(fēng)險險。提高退出壁壘壘，從而增加加商業(yè)風(fēng)險2、代價昂貴貴。穩(wěn)定的訂單帶帶來創(chuàng)新熱情情的下降3、不利于平平衡。產(chǎn)能不足時頭頭痛，產(chǎn)能過過剩更加頭痛痛4、需要不同同的技能和管管理能力。5、延長了時時間。2011級旅旅游管理本科科班39雅戈爾集團創(chuàng)創(chuàng)建于1979年，經(jīng)過過33年的發(fā)發(fā)展，逐步確確立了以品牌牌服裝為主業(yè)業(yè)，涉足地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)、金融融投資領(lǐng)域，，多元并進、、專業(yè)化發(fā)展展的經(jīng)營格局局2011級旅旅游管理本科科班402、橫向一體體化橫向一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略也叫水平平一體化戰(zhàn)略略，是指為了了擴大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、降低成成本、鞏固企企業(yè)的市場地地位、提高企企業(yè)競爭優(yōu)勢勢、增強企業(yè)業(yè)實力而與同同行業(yè)企業(yè)進進行聯(lián)合的一一種戰(zhàn)略。實實質(zhì)是資本本在同一產(chǎn)業(yè)業(yè)和部門內(nèi)的的集中，目的的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本本、鞏固市場地位位。國際化經(jīng)營營是橫向一體體化的一種形形式.橫向一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略也存在一一定的風(fēng)險，，如產(chǎn)能過剩剩、技術(shù)擴散散、組織結(jié)構(gòu)構(gòu)不當(dāng)、增加加內(nèi)耗、文化化不融合等。。2011級旅旅游管理本科科班41海爾旗艦店2011級旅旅游管理本科科班42二、多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略【補充】專業(yè)業(yè)化戰(zhàn)略1、多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略的類型相關(guān)多元化不相關(guān)多元化化2011級旅旅游管理本科科班432、多元化經(jīng)經(jīng)營的優(yōu)勢有利于分散經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險有利于獲得更更多利潤有利于獲得范范圍經(jīng)濟有利于增強市市場競爭力有利于擴大企企業(yè)影響力2011級旅旅游管理本科科班443、多元化經(jīng)經(jīng)營的劣勢增加管理難度度分散企業(yè)資源源2011級旅旅游管理本科科班454、多元化經(jīng)經(jīng)營應(yīng)注意的的問題客觀評估多元元化經(jīng)營的可可行性正確處理主營營業(yè)務(wù)與其他他業(yè)務(wù)的關(guān)系系從相關(guān)多元化化戰(zhàn)略開始注意多元化的的管理問題2011級旅旅游管理本科科班462011級旅旅游管理本科科班47三、集團化戰(zhàn)戰(zhàn)略【考慮】為什什么要集團化化1、集團化的的模式政府推動型市場推動型混合推動型2011級旅旅游管理本科科班482、集團化發(fā)發(fā)展的路徑并購特許經(jīng)營管理合同2011級旅旅游管理本科科班49第三節(jié)旅旅游企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略分析一、成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的優(yōu)勢勢獲得價格優(yōu)勢勢獲取更高利潤潤形成進入障礙礙降低經(jīng)營風(fēng)險險2011級旅旅游管理本科科班502、成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的風(fēng)險險競爭對手效仿仿取得新的低低成本優(yōu)勢降低盈利空間間顧客偏好發(fā)生生改變2011級旅旅游管理本科科班513、成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的適用用條件價格敏感、差差異小、供大大于求、盈利利少【考慮】成本本領(lǐng)先與削價價競爭的關(guān)系系2011級旅旅游管理本科科班52二、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略1、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢降低來自競爭爭對手的威脅脅提高討價還價價的能力增強顧客的忠忠誠度2011級旅旅游管理本科科班532、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)險承擔(dān)較高的成成本競爭對手可能能的模仿顧客偏好的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移2011級旅旅游管理本科科班543、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的適用條條件競爭激烈、需需求多樣2011級旅旅游管理本科科班55三、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略1、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢專營、專注2011級旅旅游管理本科科班562、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)險專注2011級旅旅游管理本科科班573、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略的適用條條件自身弱、特定定需求、細(xì)分分2011級旅旅游管理本科科班58補充在戰(zhàn)略決策過過程中，知己己知彼非常重重要。任何企業(yè)都要要盡量了解競競爭對手，都都要盡量避免免被競爭對手手了解。當(dāng)知彼無法做做到時，博弈弈就不可避免免。2011級旅旅游管理本科科班59策略的博弈有兩位美國博博弈論專家在在以色列打的的。以色列是是一個可以討討價還價的國國度。他們預(yù)預(yù)計到達(dá)終點點后再談價格格會具有比較較大的優(yōu)勢。。到達(dá)終點后，，他們未下車車，提出了一一個遠(yuǎn)低于司司機愿意承受受的最低價位位，司機惱怒怒之下將他們們拖回出發(fā)地地并離開。換乘另一輛的的士，由于采采取上車前還還價的策略，，兩人終于以以較低價格回回到終點2011級旅旅游管理本科科班60獲得盡可能大大的蛋糕每組2人，4組同學(xué)：該市場為寡頭頭壟斷市場，，當(dāng)前市場總總規(guī)模為100%。AB均為競爭爭對手，A有有權(quán)每次談判判提出一種市市場份額分配配方法，B有有權(quán)同意或否否定。B同意則按該該方法分配，，B否定則A再次提出新新的分配方案案，直到B同同意。A每提出一次次分配方案，，市場總規(guī)模?？s水10%。如A一開始就就提出1：1并獲得同意意，則AB均均失敗2011級旅旅游管理本科科班61博弈案例美國有2大雜雜志《時代》》和《新聞周周刊》，編輯輯們選擇新聞聞故事的時候候，首先考慮慮的是哪一條條新聞更能吸吸引攤前的買買主。在報攤前的買買主當(dāng)中，假假設(shè)30%的的人對丑聞感感興趣，70%的人對艾艾滋病新藥感感興趣，這些些人只會在自自己感興趣的的新聞變成封封面故事的時時候掏錢買雜雜志假如兩本雜志志用了同一條條新聞做封面面故