本編重點變量類型頻數(shù)（百分比本編重點變量類型頻數(shù)（百分比眾數(shù)、中位數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差卡方分析簡單相關(guān)系數(shù)因子分析調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)資料的處理過程是從回收第一份問卷開卷都是有效問卷（查過程中按照正確的方式執(zhí)行完成的問卷。問卷問卷檢查問卷的檢查一般是指對回收問卷的完整性和訪問質(zhì)量的檢查，目的是要確定哪些問卷可以接受，哪些問卷要作廢。檢查的要點包括：應(yīng)該將問卷分成三種類型，一種是完成的問卷，一種是作通常有下面的情況的問卷是不能接受的：所回收的問卷明模式說明調(diào)查員（被訪者沒有理解或者遵循訪問指南回答等；問卷的答案幾乎沒有什么變化，如在態(tài)度的選項上全部選擇第ｘ項的情問卷的校訂對于漏選的問題處理方法也是一樣，出現(xiàn)漏選的題目因為各種原因，無法進行補充訪問事后，普通的問題，而且數(shù)目不大的情況，通常作為缺失值處理；如果涉及到是受訪對象的個人特征的問題，通常只能作為廢卷處理。如果出現(xiàn)這種情況，首先要核實被訪對象是否符合抽樣調(diào)查的條件（跳答題目往往是篩選條件），如果符合，進行追問補充，如果不符合條件，問卷只能作廢，重新補充樣本。作，但是卻是保證數(shù)據(jù)處理過程中較少誤差的重要的步驟。問卷的編碼編碼是指對一個問題的不同答案進行分組和確定數(shù)字代碼的過了編碼的過程，即每一組問題的不同答案的數(shù)字編碼已經(jīng)確定。要以下幾個步驟：如果編碼的工作由一個編碼員完成，出現(xiàn)錯誤的可能性相對較小。但實際上，因為需要編碼的問題可能很多，一個認(rèn)識沒有辦法按時完成的，這就需要多個編碼員。在這樣的情況下，一定要注意研究人員應(yīng)詳細(xì)制定編碼的守則，指導(dǎo)編碼員如何識別答的錄入管理。見第二節(jié)調(diào)查資料的錄入和整理數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入是指將問卷或編碼表中的每一個項目對應(yīng)的代碼轉(zhuǎn)化（計算機）和一個存儲介質(zhì)（數(shù)據(jù)庫軟件、磁盤）數(shù)據(jù)的采集中使用CATICAPI331”的選擇，如果2個結(jié)果是相同的，排除那個不同的答案。三機錄入的方式可以減少翻閱問卷的人工。無論是雙機錄入還是三機錄入，都會增加調(diào)查的時間和費用成性，越來越多的企業(yè)和市場調(diào)查公司要求數(shù)據(jù)的正確錄入的操作。Q2Q3LLQ12-1Q12-2Q12-3Q13Q14，對應(yīng)的數(shù)據(jù)問卷編碼是001號，城市是北京市號調(diào)查員完成的問卷，圈選的結(jié)果是男性30歲大學(xué)?？芉12圈選的235；Q13非常同意；Q14不同意；問卷編碼是005號，城市是上海市號調(diào)查員完成的卷圈選的結(jié)果是女性22歲大學(xué)本科13；Q13不同意；Q14非常同意；對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫0011121302355005202222……13045數(shù)據(jù)的整理如果在錄入過程中，沒有實行雙機錄入（三機錄入）數(shù)據(jù)整理可使用SPSS或SAS1660卷編號，變量編碼找出問卷，進行核實。數(shù)據(jù)整理是對數(shù)據(jù)進行的最后一道檢查程序，這一步完成后，數(shù)據(jù)應(yīng)該是“整齊、干凈的”，然后進入下一步，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理分析。本章小結(jié)1．回收問卷：數(shù)據(jù)資料的處理過程是從回收第一份問卷開始的，按照事先調(diào)查方案的計劃，盡量確保每份問卷都是有效問卷（效”問卷，指的是在調(diào)查過程中按照正確的方式執(zhí)行完成的問卷）保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。2．問卷編碼：編碼是指對一個問題的不同答案進行分組和確定數(shù)字第十六章數(shù)據(jù)分析第一節(jié)常用的統(tǒng)計方法變量類型在編碼時我們已經(jīng)提到過，問卷的每一個題目都可以看做是一個變量的（定比變量定類變量：變量的不同取值僅僅代表了不同類的事物，這是沒有實際意義的。定序變量：變量的值不僅能夠代表事物的分類，還能代表定距變量：變量的值之間可以比較大小，兩個值的差有實和“每月平均收入”，都是定距變量。定比變量與定距變量在市場調(diào)查中一般不加以區(qū)分，它們的差別在于，定距變量取值為“0”時，不表示“沒有”，僅僅是取值為0。月平均收入”也是定比變量，因為它們的“0”值都表示“沒有”。而像“溫度”這樣的變量中的“0”值并不表示“沒有”，而是表示0這一特定溫度，這樣的變量是定距變量，但不是定比變量。對于缺失值的處理10%4種：用一個樣本統(tǒng)計量的值代替缺失值出現(xiàn)缺失值，可以使用收入、年齡的平均值代替缺失值。用從一個統(tǒng)計模型計算出來的值去代替缺失值另一種缺失值的處理方法就是利用由某些統(tǒng)計模型計算得到的“年齡”的選項，利用回歸方程式，計算出品牌選擇的值。將有缺失值的個案刪除將有缺失值的個鞍刪除的方法，結(jié)果可能會導(dǎo)致樣本量的減少，將有缺失值的個案保留，僅在相應(yīng)的分析中做必要的排除的方統(tǒng)計方法（計算百分比等）個變量的相關(guān)性分析，可以用卡方分析、單因素方差分析、簡單相關(guān)系數(shù)、一元線性回歸分析等方法；對多個變量間的相關(guān)性分析，可以用多元線性回歸、判別分析、聚類分析、因子分析等方法。現(xiàn)在普遍使用的SPSS、SAS。SPSS使讀者能夠較快地學(xué)會使用這些方法。第二節(jié)單變量分析頻數(shù)和百分比所謂頻數(shù)（Frequencies），時變量某一個去值的個案數(shù)；所謂頻數(shù)/樣本量×100%。將變量所有取值的頻數(shù)和百分比列在一個表中，這種表叫頻數(shù)表，從中可以看出變量各個取值的分布情況。頻數(shù)表分析方式一般適用于定序變量和定類變量，對定距變量，必須先將變量的取值進行分組，每一個分組作為一個新的選項，然后對這些新的選項進行頻數(shù)表的計算。（SPSS表示）。第二列是“變量取值”，即：“1”至“5”分別代表了“非常不好”到“非常好”，其中“.”代表缺失值，即有些人沒有回答此題；第三列是“頻數(shù)”，對應(yīng)的數(shù)值表示各個取值的個案數(shù)，這里認(rèn)為“非常好”有16樣本、認(rèn)為“好”的有216個樣本、認(rèn)為“一般”的有193人、認(rèn)為“不好”的有10個樣本、認(rèn)為“非常不好”的有1個人，而沒回答此題約有65人。第四列是“百分比”，是頻數(shù)對樣本量（501人）的比率。第五列是“有效百分比”，是頻數(shù)對有效個案數(shù)（數(shù)，即樣本量減去缺失個案數(shù)）的比例，這里有效個案數(shù)是436人。第六列是“累計百分比”，是對有效百分比的逐行累加的結(jié)果。從對該題的頻數(shù)分析的結(jié)果來看，對A品牌廣告的評價總的來說還是傾向于比較好的，所有的樣本中，認(rèn)為“不好”或者“非常不好2.5%的人不喜歡AA公司和B下，雖然A公司的增長幅度沒有B公司快，這是因為A公司的實際規(guī)?？赡苁荁公司的幾十倍，在這種情況下，也需要比較增長的實際數(shù)額，才能全面的說明問題。指數(shù)指數(shù)（Index）的計算方法很多，最常用的一種方法是，將一些待比較的數(shù)字中的一個特定的數(shù)字定為基數(shù)100，計算其他數(shù)字相對于基數(shù)的百分?jǐn)?shù)。用各種指數(shù)來描述和比較一些特定的市場的問題，既方便又直觀。定義適當(dāng)?shù)闹笖?shù)不但可以進行橫向（不同空間）的比較，還可以進行縱向（不同時間）的比較。為了說明20多年來廣告1978廣告營業(yè)額作為基數(shù)，計算以后每年廣告經(jīng)100的指數(shù)表明廣告經(jīng)營額的負(fù)增長，如果大于100眾數(shù)、中位數(shù)、均值和標(biāo)準(zhǔn)差用于描述一組市場調(diào)查數(shù)據(jù)或資料的中心的常用的統(tǒng)計量有三種：眾數(shù)、中位數(shù)和平均數(shù)。所謂眾數(shù)（Mode），是表示一組數(shù)據(jù)一組的組中值，被近似的認(rèn)為是該變量的眾數(shù)。中位數(shù)（Median）表示一組數(shù)據(jù)按照大小的順序排列時，中間位置的那個數(shù)值，即針對某個變量，有50%的個案的取值在中位數(shù)通俗的講，樣本的所有觀測值中，有一半數(shù)比中位數(shù)大，有一半數(shù)比中位數(shù)小。中位數(shù)的計算時會面臨兩種情況：當(dāng)樣本數(shù)（n）是奇數(shù)時，將樣本的所有觀測值按由小到大（或由大到?。┢骄鶖?shù)也叫均值，等于樣本的所有n個觀測值之和除以樣本量。nx1,x2,……xn表示，均值用x值的公式為：這里公式X值，f表示變量落在某一組中的頻數(shù)，∑表示對所有的值求和（或者對所有的組求和）。平均數(shù)是最典型也是最常用的統(tǒng)計量，適用于定距變量和定比變量。平均數(shù)也是最有“意義”的統(tǒng)計量，它可以看作是數(shù)據(jù)的“平衡受極端值的影響很大，個別的極端值會直接影響平均數(shù)的熟知的變眾數(shù)、中位數(shù)、均值都是對變量分布中心的描述，其中均值最為常用。對變量的分布形狀的描述，最常用的統(tǒng)計量是方差或標(biāo)準(zhǔn)差。所謂方差或標(biāo)準(zhǔn)差（Standard布對平均數(shù)的偏離程度或伸展程度的度量。計算公式是：標(biāo)準(zhǔn)差，標(biāo)準(zhǔn)差的大小反映了數(shù)據(jù)對均值的離散程度，標(biāo)準(zhǔn)差，標(biāo)準(zhǔn)差的大小反映了數(shù)據(jù)對均值的離散程度，分析軟件都有標(biāo)準(zhǔn)差的計算，標(biāo)準(zhǔn)差是描述分布的分散（伸展）程度的經(jīng)常使用的統(tǒng)計量。例216-1也可以近似看成定距變量，所以眾數(shù)、中位數(shù)、均值和標(biāo)準(zhǔn)差都是有16-2。使用圖形表示分析的結(jié)果的包括直方圖、面積圖、折線圖和雷達(dá)圖等形式。直方圖面積圖折線圖簡單相關(guān)系數(shù)因子分析簡單相關(guān)系數(shù)因子分析卡方分析是用來研究兩個定類變量間是否獨立即是否存在某種查中得到的兩個變量的數(shù)據(jù)，用一個表格的形式來表示它們的分布實際情況與原假設(shè)越相近。這種差值用一個卡方統(tǒng)計量來表示；（頻數(shù)和百分?jǐn)?shù)），實際情況與原假設(shè)越相近。這種差值用一個卡方統(tǒng)計量來表示；即兩變量是相互獨立、互不關(guān)聯(lián)的，如果卡方檢驗的結(jié)果顯著，則拒絕原假設(shè)，即兩變量間存在某種關(guān)聯(lián)，至于是如何關(guān)聯(lián)的，這要看列聯(lián)表中數(shù)據(jù)的分布形態(tài)。顯著，并且列聯(lián)系數(shù)也顯著時（列聯(lián)系數(shù)至少超過0.16），才可拒絕論。分析，而且由于分組的方法不同，也會得出不同的結(jié)論；同時，對于定距或定序變量用卡方分析，沒有充分利用它們的數(shù)量信息。這都是在使用卡方