業(yè)報告|行業(yè)專題研究2023年01月02日輕工制造從電商數(shù)據(jù)看晨光股份：線上銷售好轉(zhuǎn)，電商份額提升SACS10521070001SACS10518070004后的信息披露和免責申明行業(yè)評級：強于大市(維持評級)上次評級：強于大市1淘系電商文具品類22Q3銷售額127.44億，同比+10%，增速由負轉(zhuǎn)正，累計前11月同比-3%，下半年銷售逐步修復(fù)。分品類看，傳統(tǒng)文具產(chǎn)品筆類、本冊、畫具畫材單月同比增速為負。頭部品牌增長領(lǐng)先，2020/2021/2022M1-M11，晨光銷售額為18.4/20.3/17.7億元，2021年同比+11%，2022前11月同比-5%。晨光書寫工具淘系市占率15%領(lǐng)先行業(yè)，其他品類增速高于筆類。22年前10月，得力/晨光銷售額19.9/16.0億元，TOP12其他品牌銷售額均在2-4億元。22Q1-Q3晨光、得力全品類淘系市占率分別為4.9%/5.9%。筆類/書寫工具占率分別為15.2%/9.2%。紙張/本冊國譽、得力、晨光市占率分別為2.5%/2.2%/2.1%。晨光22Q3日常學(xué)習(xí)用品、紙張本冊產(chǎn)品增速高于筆類/書寫工具，畫具畫材21Q3開始均維持在較高增速。晨光中性筆成交均價高于得力，進口品牌占據(jù)高端市場份額。1-2元價格段貢獻晨光中性筆銷售量的75%以及銷售額的66%。晨光1元以下中性筆占銷量比僅為5%，銷售額占比僅為2%，得力1元以下銷量占比20%，銷售額占比為9%。5-9元為百樂主要價格帶，9元以上產(chǎn)品貢獻了百樂52%的收入。5元以下產(chǎn)品占斑馬37%的銷售量以及22%的銷售收入，5-9元產(chǎn)品占斑馬54%的銷售量及55%的銷售收入。本冊、畫具畫材單價及產(chǎn)品力對比，晨光本冊價格和得力相當。2-4元為晨光筆記本&記事本的主要價格段，占比34%，2元以下占比33%，4-10元占比24%，而國譽10元以上占比36%。畫具畫材品類中，晨光的水彩筆、馬克筆、蠟筆，分別占銷量的30%、32%、16%。盈利預(yù)測與估值：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力護城河難以撼動，新業(yè)務(wù)、新渠道布局前瞻，看好其依托現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢，預(yù)計公司22-24年歸母凈利潤14.7/18.5/21.0億元，同比分別-3.4%/+26.2%/+13.3%，對應(yīng)PE35x/27x/24x，維持“買入”評級。風(fēng)險提示：并購風(fēng)險；科力普、零售大店等新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期；新冠疫情反復(fù)；宏觀經(jīng)濟波動；行業(yè)競爭加劇等。重點標的推薦票票資碼稱-30份請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責申明20102031-0405060708091011122022-0102022-0304052022-06070809100102031-0405060708091011122022-0102022-0304052022-060708091011文具行業(yè)：淘系電商Q3同比+10%，筆類、本冊、畫具畫材略承壓，頭部品牌領(lǐng)先以魔鏡數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，我們分析了淘系電商文具品類表現(xiàn)。22Q3文具類產(chǎn)品線上銷售額127.44億元，創(chuàng)單季度新高，同比增長10%。2020/2021/2022M1-M11，文具類線上銷售銷售額分別為401.6/443.8/387.4億元，2021年同比+11%，2022前11月同比-3%，下半年明顯修復(fù)。?22年國內(nèi)疫情散發(fā)，快遞物流運輸/消費力產(chǎn)生一定影響，22年3/4月線上銷售額24/21億元，分別同比-46%/-29%，隨后逐月回升，22年9/10/11月分別實現(xiàn)銷售額50/39/50億元，同比+12%/+10%/+9%，伴隨物流運輸改善，線上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)改善趨勢。?分品類來看，傳統(tǒng)文具產(chǎn)品筆類、本冊、畫具畫材產(chǎn)品增速承壓。22下半年，書寫工具、紙張本冊、畫具畫材品類單月均為負增長，其中紙張本冊月度個位數(shù)下滑。其他品類如電子教育產(chǎn)品(學(xué)習(xí)機、點讀筆等)、日常學(xué)習(xí)用品、教學(xué)演示用品、粘膠產(chǎn)品增速靠前。天貓+淘寶文具類單季度銷售額(億元)及同比增速0094.9887.33銷售額(億元)銷售額同比-10%0%00010305010305070911010305070911010305070911銷售額(億元)銷售額同比來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明0%文具類產(chǎn)品中筆類/書寫工具、紙張本冊、畫具畫材銷售額同比增速%筆類書寫工具紙張本冊畫具畫材3文具行業(yè)：線上其他學(xué)生用品占比提升，晨光在學(xué)生文具大品類中拓展空間更大從線上銷售結(jié)構(gòu)來看，其他文具占比提升(電子教育產(chǎn)品占比提升)，傳統(tǒng)的文具，例如筆類/書寫工具品類占比略有下降。從晨光股份的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(不包括科力普)拆分來看，2021年公司書寫工具占總收入比約16%，對比線上的占比結(jié)構(gòu)，公司在其他品類的拓展空間較大。?從線上銷售子類目方面，淘系線上全行業(yè)數(shù)據(jù)來看，占比較高的品類有4個分別是：紙張本冊、筆類/書寫工具、教學(xué)演示用品、畫具/畫材用品。?紙張/本冊：產(chǎn)品占比穩(wěn)定，2021年占比為15-17%，2022年3月開始比例下降至13-14%。?筆類/書寫工具：2021年占比為14%-20%，2022年7月開始占比下降至11%-12%。?畫具/畫材：2022年3月開始占比穩(wěn)定維持在9-12%。?教學(xué)演示用品：21年及22年前11月，占比穩(wěn)定在8-12%。?其他文具：占比提升，2021年占比43-47%，2022年3月開始占比提升至51-56%。Wind數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明行業(yè)數(shù)據(jù)：文具類產(chǎn)品中筆類/書寫工具、紙張本冊、畫具畫材銷售額占比%筆類/書寫工具紙張本冊畫具畫材教學(xué)演示用品其他文具晨光主營業(yè)務(wù)收入(單位：億元，不包括科力普)產(chǎn)品中筆類/書寫工具、學(xué)生文具、辦公用品YOY00727.0621.8722.828.2.5820.269511100%80%60%40%20%0%-20%-40%20172018201920202021書寫工具學(xué)生文具辦公文具書寫工具-yoy學(xué)生文具-yoy辦公文具-yoy4Q善M&G晨光同比-38%/-41%，主要為上海疫情影響。8/9/10/11月銷售額為2.44/2.51/1.53/1.68億元，同比+21%/+6%/-5%/-16%。季度：22Q1/Q2/Q3分別實現(xiàn)4.6/3.4/6.4億元，同比分別-6%/-21%/11%，Q3顯著好于上半年。年度：2020/2021/2022M1-M11，晨光品牌淘系電商銷售額分別為18.4/20.3/17.7億元，2021年同比+11%，2022前11月同比-5%。Deli得力1.4/1.1億元，同比下滑43%/28%，8/9/10/11月得力淘系電商銷售額為3.0/3.3/2.1/2.4億元，同比+18%/+10%/+13%/+4%。季度：得力淘系電商22年Q1/Q2/Q3銷售額分別為4.8億/4.8億/8.2億，同比分別-23%/-9%/+13%，Q3亦有改善趨勢。年度：2020/2021/2022M1-M11，得力品牌淘系電商銷售額分別為23.7/24.8/22.3億元，2021年同比+5%，2022前11月同比-3%。來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明得力品牌淘系(天貓+淘寶)季度銷售規(guī)模(億元)及yoy.848%-9%-23%6.236.156.7757%得力品牌淘系(天貓+淘寶)季度銷售規(guī)模yoy02.7319%20%11%0%-6%-9%-6%-21%-20%.87.37.60晨光品牌淘系(天貓+淘寶)季度銷售yoy得力品牌淘系(天貓+淘寶)月度銷售規(guī)模(億元)及YOY晨光品牌淘系(天貓+淘寶)月度銷售規(guī)模(億元)及YOY200%150%100%50%0%-50%010305070911010305070911010305070911得力品牌淘系(天貓+淘寶)月度銷售規(guī)模010305070911010305070911010305070911晨光品牌淘系(天貓+淘寶)月度銷售yoyy5delifinecolour/法卡勒delifinecolour/法卡勒文zebraries1.261.061.641.13魔鏡數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，我們分析了淘系電商文具品類表現(xiàn)，從銷售額來看，晨光、得力品牌已經(jīng)占據(jù)線上絕對份額，本冊、畫具畫材品類頭部3家規(guī)模相當。22年M1-10，得力/晨光銷售額分別為19.9億元售額均在2-4億之間。M&G晨光主力品類：市占率方面，晨光在筆類/書寫工具在線上份額絕對領(lǐng)先，本冊方面規(guī)模和得力、國譽相當，畫具方面和得力規(guī)模相當。分產(chǎn)品看，筆類/書寫工具類目銷售額2021Q1占晨光品牌淘系銷售比為用品、畫具畫材、紙張本冊產(chǎn)品銷售額有顯著提升。DELI得力主力品類：品類發(fā)展較為均衡，筆類/書寫工具及日常學(xué)習(xí)用品占比相當，其中收納/陳列用品、畫具/畫材產(chǎn)品22Q3銷售額有明顯提升。品牌銷售額(億)銷售量(萬)份額deli/得力19.869629.815.9%m&g/晨光16.017419.904.7%勒pilot/百樂3.531143.491.0%快力文3.251023.001.0%晨光品牌淘系電商主要品類銷售額(億元)結(jié)構(gòu)00筆類/書寫工具日常學(xué)習(xí)用品畫具/畫材用品紙張本冊數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明淘寶TOP12品牌2022M1-M10銷售額(單位：億元)2.392.392.29 2.18得力品牌淘系電商主要品類銷售額(億元)結(jié)構(gòu)00筆類/書寫工具日常學(xué)習(xí)用品收納/陳列用品畫具/畫材用品紙張本冊6QQQQQ12022Q22022Q3%QQQQQ12022Q22022Q3%分品牌來看，每個品牌各自品類的增速如何？我們分析了晨光及得力品牌各品類的增速，以及筆類/書寫工具銷售額靠前的百樂、本冊產(chǎn)品銷售靠前的筆類/書寫工具產(chǎn)品各個品牌在線上的銷售并未出現(xiàn)明顯分化，得力、晨光22Q3線上銷售額同比增速好于行業(yè)水平，22Q3國譽書寫工具規(guī)模僅為300萬元，基數(shù)較低。M&G晨光學(xué)習(xí)用品、紙張本冊產(chǎn)品增速高于筆類/書寫工具，畫具畫材21Q3開始均維持在較高增速。DELI得力主力品類增速：畫具畫材產(chǎn)品增速領(lǐng)先，其他品類增速基本趨同。晨光品牌(天貓+淘寶)不同品類銷售額同比增速得力品牌(天貓晨光品牌(天貓+淘寶)不同品類銷售額同比增速64%50%-50%筆類/書寫工具畫具/畫材用品日常學(xué)習(xí)用品紙張本冊筆類筆類/書寫工具畫具/畫材用品日常學(xué)習(xí)用品紙張本冊畫材用品紙張本冊百樂品牌(天貓+淘寶)筆類產(chǎn)品銷售額及同比增速百樂品牌(天貓+淘寶)筆類產(chǎn)品銷售額及同比增速44%1.271.061.001.04-17%-15%QQQQ22Q12022Q22022Q3-10%0%0.540.530.33 0.030.030.030.042021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3-20%-40%百樂筆類/書寫工具(億元)來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考筆類/書寫工具(億元)紙張本冊yoyyoy請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明7Q文具全品類：21年淘系(淘寶+天貓)晨光、得力文具線上市占率分別為4.6%、5.6%，22Q1-Q3晨光、得力文具全品類線上市占率分別為4.9%、5.9%。筆類/書寫工具：21年晨光、得力、百樂、Lamy、zabra/斑馬在淘系市占率分別9.2%、7.8%、4.2%、5.6%。晨光筆類/書寫工具淘系市占率遠高于其他品牌，且22年較上年有提升趨勢。紙張/本冊：21年國譽、得力、晨光品牌在淘系市占率分別為2.3%、2.1%、，22Q1-Q3市占率分別為2.5%、2.2%、2.1%。畫具/畫材：21年馬利、得力、晨光、六品堂在淘系市占率分別為4.7%、4.4%、筆類頭部品牌市占率.1%.7%0%%.8%.6%.7%.2%.1%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3其他晨光得力百樂Lamyzabra/斑馬畫材頭部品牌市占率紙張畫材頭部品牌市占率.8%.3%.2%.9%.2%.8%.1%.6%.0%.2%.2%.1%84.0%86.4%80.6%84.3%2021Q22021Q32021Q4QQQ2021Q22021Q32021Q4其他晨光得力國譽其他晨光得力馬利六品堂來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明晨光、得力全品類市占率.3%.5%.6%.1%.7%4.7%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3其他晨光得力801030507091101030507091101030507091115%16%16%1501030507091101030507091101030507091115%16%16%15%13%13%12%15%?晨光在淘系、京東、拼多多有上千家授權(quán)店鋪，其中天貓官方旗艦店為公司直營旗艦店，22Q3天貓官方旗艦店實現(xiàn)營業(yè)收入1.39億元，同比+49%，單季度突破1億，公司持續(xù)提升線上業(yè)務(wù)占比，優(yōu)化直營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)凸顯成效。?月度數(shù)據(jù)來看，22年下半年從7月開始旗艦店銷量同比增速回正，8/9月分別實現(xiàn)6063/5339萬元，顯著高于過去單月銷售額，22年11月實現(xiàn)3837萬元，同比+8.1%。從季度數(shù)據(jù)來看，22Q1實現(xiàn)0.7億元，同比+21%，Q2主要由于疫情影響僅實現(xiàn)0.42億元，同比-37%，Q3實現(xiàn)?晨光官方旗艦店的收入在總的淘系電商收入的占比2020Q1-22Q2均維持在12%-16%的區(qū)間，22Q3提升至22%，旗艦店銷售增速顯著高于品牌在整體淘系銷售增速。晨光天貓官方旗艦店月度銷售(月度，億元)及增速晨光天貓官方旗艦店季度銷售(億元)及增速晨光官方旗艦店占整體淘系電商銷售占比銷售額yoy2%銷售額同比yoy來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明9%%分不同省份，淘系電商文具類線上銷售如何？?2022M1-11，浙江/廣東/上海/江蘇/安徽占銷售80%份額。電子商務(wù)較為發(fā)達的區(qū)域占據(jù)線上銷售主要份額，其中前五大區(qū)域占據(jù)淘系電商銷售80%份額，22年前11月，浙江實現(xiàn)銷售額107億元，同比+10%，占全部淘系線上銷售收入的30%，廣東占23%，上海占15%，江蘇占8%。?從分區(qū)域數(shù)據(jù)來看，浙江、廣東區(qū)域增速強勁，上海區(qū)域4/5月疫情影響斷崖式下滑。浙江省銷售額2022年逆勢增長，22年6月實現(xiàn)11.08億元，同比+30%，21年浙江省單月銷售額最高為21年3月的11.36億元，22年9月實現(xiàn)14.28億元。安徽省淘系電商文具類銷售額從22年4月開始持續(xù)高增長，增速區(qū)間為30-114%。22年4月上海區(qū)域由于上海疫情影響銷售額斷崖式下滑，單4月/5月銷售額僅1.34/1.22億元，同比下滑80%/84%，并于6月開始逐步回升。浙江/廣東/上海/江蘇/安徽占銷售80%份額浙浙江/廣東/上海/江蘇/安徽占銷售80%份額2%2%1%16.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.00010102030405060708091011120102030405060708091011浙江廣東上海江蘇安徽來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明浙江/廣東/上海/江蘇/安徽2022年線上單月銷售同比增速%114%100%80%80%71%63%72%58% 2%24% 2%0%-11%浙江廣東上海江蘇安徽 5%中性筆成交均價對比：晨光中性筆成交均價高于得力，進口品牌占據(jù)高端市場份額?淘系(天貓+淘寶)晨光品牌中性筆【單支筆折后成交價，已經(jīng)剔除套裝銷售影響】成交價中樞緩步上行，晨光中性筆銷售均價高于得力。從1年周期維度對比，晨光中性筆成交均價在1.8-2.5元區(qū)間，整體穩(wěn)步上行趨勢，對比得力來看，中性筆實際成交銷售均價高于得力。?1-2元價格段貢獻晨光中性筆銷售量的75%以及銷售額的66%。晨光1元以下中性筆銷量占比僅為5%，銷售額占比僅為2%，得力1元以下銷量占比20%，銷售額占比為9%，1-2元中性筆銷量占比晨光線上價格段(折后成交價格)為75%，得力1-2元銷量占比為59%。?從各價格段銷量占比來看，晨光2-4元中性筆銷量占比為19%，超過得力2-4元中性筆17%的銷量占比，晨光中性筆成交價格略高于得力，得力4元以上筆貢獻銷額的17%，主要由金屬筆桿定制刻字紀念筆貢獻(單價約9.5元/支)。?進口品牌價格段顯著高于國產(chǎn)品牌。5-9元為百樂主要價格帶，9元以上產(chǎn)品貢獻了百樂52%的收入，5元以下產(chǎn)品占斑馬37%的銷售量以及22%的銷售收入，5-9元產(chǎn)品占斑馬54%的銷售量及55%的銷售收入。晨光/得力中性筆均價(元).88.881.89晨光、得力中性筆不同價格段銷量(支)(左邊兩個)及銷售額 (右邊兩個)占比晨光得力晨光得力1元以下1-2元2-4元＞4元百樂、斑馬中性筆不同價格段銷量(支)(左邊兩個)及銷售額(右邊兩個)1%22%12%百樂斑馬百樂斑馬5元以下5-9元9元以上數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考時間段：2021.10-2022.09請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明11本冊、畫具畫材單價對比：晨光本冊價格段和得力相當，馬克筆為畫具畫材主銷產(chǎn)品淘系(天貓+淘寶)晨光品牌筆記本【折后成交價，已經(jīng)剔除套裝銷售影響】成交價中樞緩步下行。從線上實際成交價來看，2-4元為晨光筆記本&記事本的主要價格段，占比33.75%。晨光2元以下產(chǎn)品銷量占比僅為33%，得力2元以下占比26%。晨光10元以上筆記本&記事本占比9.12%，得力10元以上占比7.55%，國譽10元以上占比36.26%。晨光4-10元筆記本&記事本銷量占比23.76%，4元以上筆記本&記事本銷量占比32.88%，接近1/3。淘系(天貓+淘寶)晨光畫具畫材成交價較為穩(wěn)定，2021.10-2022.09晨光畫具均價區(qū)間為28-34元。從銷售額占比來看，晨光銷售額占比最高的產(chǎn)品為馬克筆占比46%，水彩筆、蠟筆占比分別為22%及15%。從銷量的角度來看，晨光馬克筆銷量占比32%，水彩筆占比30%，蠟筆占比16%。2021.10-2022.09晨光、得力筆記本/記事本均價(元)2021.10-2022.09晨光、得力、國譽筆記本/記事本不同價格段產(chǎn)品占銷量比5%33%26% 5.75.75.34.84.84.93.3.73..14.0.84.43.90得力筆記本&記事本2-4元4-10元10元以上數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所，線上銷售月度數(shù)據(jù)存在一定偶發(fā)性及波動性，僅供參考時間段：2021.10-2022.09請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明2021.10-2022.09晨光畫具均價(元)032313231502021.10-2022.09晨光畫具畫材各細分品類占比 %46%32%銷售額占比銷售量占比彩鉛蠟筆馬克筆水彩筆水彩顏料素描/素寫本險提示?并購風(fēng)險：隨著社會轉(zhuǎn)型和消費升級，文具市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性發(fā)展機會，公司通過并購?fù)卣箻I(yè)務(wù)，若并購業(yè)務(wù)運營承壓，或?qū)菊w業(yè)績造成一定拖累，或存在一定并購風(fēng)險。?科力普、零售大店等新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期：文具行業(yè)面臨需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、下行壓力加大的挑戰(zhàn)，公司新業(yè)務(wù)科力普及零售大店業(yè)務(wù)或存在拓展不及預(yù)期風(fēng)險。?新冠疫情反復(fù)：病毒變異、疫情反復(fù)對宏觀經(jīng)濟造成的影響具有不確定性，疫情多點散發(fā)對線下客流造成較大影響。?宏觀經(jīng)濟波動：2021年7月“雙減政策”出臺，對K12教育培訓(xùn)行業(yè)造成較大的影響，“雙減”政策出臺帶來的線上教學(xué)，可能影響制筆、紙品的需求。?行業(yè)競爭加?。焊叨思毞诸I(lǐng)域百樂、國譽、斑馬等進口品牌影響力漸強，中端市場國產(chǎn)品牌借助電商平臺有望觸達更多消費者，文具行業(yè)競爭或?qū)⒏蛹ち摇Ｕ垊?wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責聲明