主要內(nèi)容認(rèn)識(shí)神州行神州行品牌經(jīng)營(yíng)策略認(rèn)識(shí)神州行神州行品牌經(jīng)營(yíng)策略主要內(nèi)容品牌定位目標(biāo)客戶群體品牌調(diào)性品牌使命品牌發(fā)展現(xiàn)狀品牌發(fā)展歷程視覺(jué)表現(xiàn)

全球通動(dòng)感地帶高端大眾中年以上年輕本地品牌神州行

針對(duì)25%的年輕人以新業(yè)務(wù)、資費(fèi)為主驅(qū)動(dòng)力保持品牌新鮮感是關(guān)鍵給潛在客戶以長(zhǎng)久在網(wǎng)的便利

從“神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”到神州行品牌針對(duì)55％的大眾客戶以資費(fèi)為主驅(qū)動(dòng)力把地方品牌逐步歸入神州行的本地營(yíng)銷案

本身是資費(fèi)計(jì)劃的名稱，不是品牌逐步萎縮按品牌管理要求重新整合針對(duì)ARPU100－150元以上的客戶以服務(wù)和回饋為主驅(qū)動(dòng)力用全球通VIP計(jì)劃針對(duì)其中的更高端在整體品牌架構(gòu)下認(rèn)識(shí)神州行資費(fèi)中國(guó)社會(huì)的基礎(chǔ)力量中國(guó)社會(huì)的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動(dòng)生活新業(yè)務(wù)、資費(fèi)服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量追求自我實(shí)現(xiàn)取得人生優(yōu)勢(shì)神州行動(dòng)感地帶M-Zone中國(guó)移動(dòng)通信暢享移動(dòng)新生活在整體品牌架構(gòu)下認(rèn)識(shí)神州行E–R動(dòng)感地帶<時(shí)尚><好玩><探索>反對(duì)-<經(jīng)典>反對(duì)-<可靠>反對(duì)-<簡(jiǎn)約>+E+–R神州行自由實(shí)惠便捷<簡(jiǎn)約><質(zhì)量>主導(dǎo)品牌

定位元素輔助品牌

定位元素目標(biāo)品牌定位品牌架構(gòu)E+–R全球通<進(jìn)取><效率><創(chuàng)新<品質(zhì)><服務(wù)><可靠>品牌核心大眾化、親切新奇自我實(shí)現(xiàn)、追求認(rèn)識(shí)神州行－品牌定位認(rèn)識(shí)神州行－目標(biāo)客戶群體“神州行”品牌客戶是樸實(shí)、親切的普通老百姓，來(lái)自城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，包括不同年齡，不同職業(yè)，不同地域的人群認(rèn)識(shí)神州行－目標(biāo)客戶群體人際關(guān)系簡(jiǎn)單，生活范圍小移動(dòng)通信主要用于與家人、朋友的溝通自己的生活自己安排，不希望別人干擾對(duì)價(jià)格較為敏感，希望得到實(shí)惠的移動(dòng)服務(wù)做事比較踏實(shí)，屬于理性消費(fèi)群體追求輕松自由、物有所值的消費(fèi)心態(tài)群體特征認(rèn)識(shí)神州行－品牌調(diào)性輕松親和大眾化輕松由我品牌調(diào)性品牌口號(hào)從功能和情感的利益出發(fā)，體現(xiàn)品牌利益點(diǎn)，傳達(dá)客戶的價(jià)值觀和生活追求認(rèn)識(shí)神州行－品牌使命面向公司內(nèi)部面向競(jìng)爭(zhēng)面向客戶維系中低端存量市場(chǎng)，發(fā)揮規(guī)模效益整合原本地營(yíng)銷案，清晰品牌架構(gòu)是全球通品牌的主要客戶來(lái)源是應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的首要品牌吸納新增市場(chǎng)的主要平臺(tái)保持領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)是一個(gè)親切的，大眾化的品牌資費(fèi)優(yōu)惠靈活，使用很方便最適合客戶的需求，輕松自由認(rèn)識(shí)識(shí)神神州州行行－－品品牌牌發(fā)發(fā)展展現(xiàn)現(xiàn)狀狀（（全全國(guó)國(guó)））神州州行行是是客客戶戶群群體體最最大大的的品品牌牌，，客客戶戶比比例例仍仍在在不不斷斷上上升升認(rèn)識(shí)神州行－－品牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀(全省））神州行是客戶戶群體最大的的品牌，客戶戶比例仍在不不斷上升2005年4月認(rèn)識(shí)神州行－－品牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀（全國(guó)））收入比重超過(guò)過(guò)50%，并并且保持上升升的趨勢(shì)認(rèn)識(shí)神州行－－品牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀（全?。┦杖氡戎乇３殖稚仙内厔?shì)勢(shì)神州行金卡快捷通認(rèn)識(shí)神州行－－品牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀（全國(guó)））高端客戶仍占占一定比例，，面臨較重的的遷移任務(wù)；；同時(shí)低端客客戶比例逐步步得到控制認(rèn)識(shí)神州行－－品牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀（全?。└叨丝蛻羧哉颊家欢ū壤?，，面臨較重的的遷移任務(wù)認(rèn)識(shí)神州行－－品牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀（全省））神州行品牌認(rèn)認(rèn)知度明顯偏偏低相對(duì)于全球通通和動(dòng)感地帶帶而言，神州州行的市場(chǎng)表表現(xiàn)較為遜色色。整個(gè)品牌牌的認(rèn)知和偏偏好程度都比比較弱。而且這個(gè)品牌牌的新增比列列也相對(duì)較低低，所以有面面臨使用人數(shù)數(shù)減少的威脅脅。第一提及無(wú)提示提及基數(shù)＝所有被被訪者780 %47%63%認(rèn)識(shí)神州行－－品牌發(fā)展歷歷程原神州行新神州行無(wú)月租預(yù)付費(fèi)不須登記業(yè)務(wù)品牌客戶品牌針對(duì)一個(gè)龐大大的客戶群體體自由、實(shí)惠、、便捷體現(xiàn)大眾化、、親切的品牌牌核心繼承原“神州州行”品牌資資產(chǎn)，沿用““神州行”作作為客戶品牌牌名稱認(rèn)識(shí)神州行－－品牌發(fā)展歷歷程?建立管理理團(tuán)隊(duì)，以品品牌建設(shè)為中中心組織資源源?提出品牌發(fā)展展策略和初期期工作任務(wù)?統(tǒng)一品牌牌形象，完成成統(tǒng)一的視覺(jué)覺(jué)形象設(shè)計(jì)?停止發(fā)展展地方品牌，，明確品牌過(guò)過(guò)渡思路起步全面整合品牌提升?開(kāi)發(fā)符合合品牌特征和和需求的新業(yè)業(yè)務(wù)?逐步提升升品牌在大眾眾市場(chǎng)的美譽(yù)譽(yù)度?基于龐大大的客戶群體體，提高精細(xì)細(xì)化營(yíng)銷程度度?為品牌成成長(zhǎng)進(jìn)行中長(zhǎng)長(zhǎng)期規(guī)劃?加強(qiáng)統(tǒng)一一形象傳播，，提高品牌認(rèn)認(rèn)知度?將原本地品牌牌納入“神州州行”品牌下下傳播，盡快快完成品牌過(guò)過(guò)渡?以低ARPU、低MOU、低成成本為原則做做好營(yíng)銷案的的整合，控制制平均單價(jià)水水平?均衡各驅(qū)驅(qū)動(dòng)力因素，，控制低端客客戶經(jīng)營(yíng)成本本2005年認(rèn)識(shí)神州行－－視覺(jué)表現(xiàn)組成部分：1、卡通形象象；2、品牌牌名稱；3、、品牌口號(hào)；；4、底色框框以合理保留、、尋求創(chuàng)新為為設(shè)計(jì)原則，，以突出親和和性、平實(shí)性性和環(huán)保性為為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)識(shí)神州行神州行品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略主要內(nèi)容存在的主要問(wèn)問(wèn)題整體經(jīng)營(yíng)策略略品牌過(guò)渡策略略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策策略“神州行”品品牌建設(shè)不是是要做一個(gè)全全新的品牌，，而是對(duì)現(xiàn)有有品牌的整合合。通過(guò)對(duì)形形象、各驅(qū)動(dòng)動(dòng)力因素和原原本地品牌進(jìn)進(jìn)行整合，塑塑造一個(gè)親切切的、大眾化化的客戶品牌牌！品牌經(jīng)營(yíng)策略略－存在的主主要問(wèn)題對(duì)品牌的理解解不統(tǒng)一，認(rèn)認(rèn)識(shí)不到位－企業(yè)內(nèi)部品牌的定位、、使命、經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略等有待待進(jìn)一步細(xì)化化和宣貫重視度不足：：作為品牌去去整體經(jīng)營(yíng)的的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠資源配備不匹匹配：品牌經(jīng)經(jīng)理、宣傳、、考核、培訓(xùn)訓(xùn)等－客戶原來(lái)作為預(yù)付付費(fèi)卡業(yè)務(wù)品品牌的客戶感感知根深蒂固固對(duì)當(dāng)前大眾化化客戶品牌定定位的感知尚尚未有效建立立品牌經(jīng)營(yíng)策略略－存在的主主要問(wèn)題品牌形象不統(tǒng)統(tǒng)一，不鮮明明本地品牌、神神州大眾卡與與神州行品牌牌的形象并存存神州行品牌的的傳播策略、、規(guī)范和模板板有待完善和和統(tǒng)一客戶知曉度、、感知的準(zhǔn)確確度、美譽(yù)度度相對(duì)較低，，且有下降趨趨勢(shì)大城市：對(duì)不不簽約、無(wú)月月租預(yù)付費(fèi)卡卡的感知鮮明明普通城市、農(nóng)農(nóng)村：對(duì)原本本地品牌的感感知鮮明品牌經(jīng)營(yíng)策略略－存在的主主要問(wèn)題品牌下?tīng)I(yíng)銷案案的精細(xì)化管管理有待提高高三低如何保證“低低ARPU，，低MOU，，低成本”低端客戶的發(fā)發(fā)展底線限制型優(yōu)惠，，品牌區(qū)隔全業(yè)務(wù)優(yōu)惠則則不可避免對(duì)對(duì)高端品牌的的沖擊，且影影響收入不合理的限制制，為區(qū)隔而而區(qū)隔，既影影響收入又影影響滿意度高離網(wǎng)率品牌經(jīng)營(yíng)策略略－整體策略略客戶的細(xì)分控制超低端、、提升低端、、穩(wěn)定中端、、遷移高端通過(guò)多樣的資資費(fèi)營(yíng)銷案滿滿足更細(xì)分客客戶群的需求求靈活的資費(fèi)品牌第一驅(qū)動(dòng)動(dòng)力，積極有有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持持領(lǐng)先市場(chǎng)份份額相對(duì)其它兩品品牌,給予予更多的定價(jià)價(jià)自助權(quán)統(tǒng)一的形象統(tǒng)一的形象有有助于提高品品牌感知的效效率和效果，，提升品牌溢溢價(jià)功能統(tǒng)一傳播的規(guī)規(guī)模效益更顯顯著品牌經(jīng)營(yíng)策略略－整體策略略適當(dāng)?shù)姆?wù)/業(yè)務(wù)基本服務(wù)/業(yè)業(yè)務(wù),有限限的增值服務(wù)務(wù)/業(yè)務(wù),有有限的數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)區(qū)隔應(yīng)區(qū)區(qū)分收入性/粘性型/造造勢(shì)型業(yè)務(wù)，，區(qū)隔應(yīng)主要要在后者管理客戶期望望，維持合理理客戶滿意度度合理的成本合理控制其營(yíng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)、、服務(wù)等成本本有效的區(qū)隔品牌區(qū)隔應(yīng)適適度、合理，，防止對(duì)本品品牌資產(chǎn)的根根本損害處理好三品牌牌間的交叉或或空白地帶，，保證品牌架架構(gòu)的無(wú)縫覆覆蓋品牌經(jīng)營(yíng)策略略－品牌過(guò)渡渡策略?在“神州行””下推出符合合品牌規(guī)范要要求的“神州州行”本地營(yíng)營(yíng)銷案，促進(jìn)進(jìn)本地品牌客客戶的自然過(guò)過(guò)渡?保留“神州行行”標(biāo)準(zhǔn)卡，，作為針對(duì)某某一細(xì)分人群群的營(yíng)銷案?停止將原本地地品牌作為獨(dú)獨(dú)立的品牌宣宣傳、發(fā)展客客戶，納入整整體品牌傳播播規(guī)范中，盡盡快完成本地地品牌的過(guò)渡渡形象產(chǎn)品/業(yè)務(wù)客戶服務(wù)資費(fèi)渠道獎(jiǎng)勵(lì)與回饋341562提供語(yǔ)音和適適合的新業(yè)務(wù)務(wù)提供可靠的基基礎(chǔ)服務(wù)，引引導(dǎo)使用自助助服務(wù)、實(shí)施施分層接入發(fā)展低成本的的渠道，強(qiáng)調(diào)調(diào)扁平化、廣廣覆蓋、便利利性，引導(dǎo)使使用電子渠道道無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)、回饋饋計(jì)劃靈活、實(shí)惠，，限制型優(yōu)惠惠－－－作為品牌首要要驅(qū)動(dòng)力大眾化，親切切；實(shí)惠、自自由、便捷;加快各驅(qū)動(dòng)力力因素的建設(shè)設(shè)，不斷提升升品牌內(nèi)涵，，使品牌特性性顯性化，并并與“全球通通”、“動(dòng)感感地帶”有效效進(jìn)行區(qū)隔品牌經(jīng)營(yíng)策略略－驅(qū)動(dòng)力建建設(shè)策略品牌經(jīng)營(yíng)策略略－驅(qū)動(dòng)力建建設(shè)策略資費(fèi)建設(shè)要點(diǎn)點(diǎn)限制性優(yōu)惠，，主要提供一一定條件下的的話音業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)惠基于市場(chǎng)細(xì)分分確定資費(fèi)組組合靈活實(shí)惠，體體現(xiàn)品牌區(qū)隔隔新增客戶為預(yù)預(yù)付費(fèi)方式品牌經(jīng)營(yíng)策略略－驅(qū)動(dòng)力建建設(shè)策略形象建設(shè)要點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)持建立統(tǒng)一一的形象，統(tǒng)統(tǒng)一傳播注重提升大眾眾化品牌的美美譽(yù)度抓住與百姓生生活息息相關(guān)關(guān)的環(huán)節(jié)，尤尤其是大眾媒媒介傳播品牌牌產(chǎn)品/業(yè)務(wù)建建設(shè)要點(diǎn)體現(xiàn)品牌區(qū)隔隔，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單單、便捷、大大眾化開(kāi)放收入型新新業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)發(fā)適合的新業(yè)業(yè)務(wù)，培育新新業(yè)務(wù)需求增強(qiáng)品牌顯性性化功能品牌經(jīng)營(yíng)策略略－驅(qū)動(dòng)力建建設(shè)策略品牌經(jīng)營(yíng)策略略－驅(qū)動(dòng)力建建設(shè)策略客戶服