移動社交行業(yè)專題研究1、移動社交行業(yè)：95

后拉動市場規(guī)模，Soul突圍陌生人社交賽道1.1

移動社交市場快速增長，95

后貢獻(xiàn)占比過半據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020

年中國移動社交市場規(guī)模達(dá)

1162

億元，在

2015-2019

年的年復(fù)合增長率為

50.10%，預(yù)

計到

2024

年達(dá)

2322

億元，年復(fù)合增速為

18.9%。廣告與增值服務(wù)是主要市場規(guī)模構(gòu)成，其中增值服務(wù)主要包

括虛擬物品、直播的虛擬禮物和會員訂閱收入。2020

年移動社交市場的廣告收入規(guī)模為

730

億元，占比

62.8%。預(yù)計到

2024

年廣告收入規(guī)模為

1331

億元，占比略下降至

57.3%。我們測算，其中騰訊

2020

年的社交及其他廣告收入為

680

億，假設(shè)與微

信相關(guān)的廣告收入占其中

80-90%，則對應(yīng)收入為

544-612

億；2020

年微博廣告收入

102.81

億元（按

2020

年人民幣兌美元

6.9

的平均匯率折算），則其余社交

APP在

2020

年的廣告收入在

16-84

億。增值服務(wù)收入規(guī)模為

390

億元，占比

33.6%。預(yù)計到

2024

年增值服務(wù)收入規(guī)模為

898

億元，占比升

至

38.7%。我們測算，其中陌陌/探探

2020

年增值服務(wù)收入（包括直播）在

147.5

億，微博增值服務(wù)收

入為

14.1

億，Soul增值服務(wù)收入為

4.9

億，則其余社交

APP在

2020

年的增值服務(wù)收入在

223.5

億。移動社交用戶規(guī)模穩(wěn)重有增，95

后對市場規(guī)模貢獻(xiàn)過半。根據(jù)艾瑞咨詢，截至

2020

年中國移動社交用戶

規(guī)模為

8.9

億人，同比增長

8%，預(yù)計到

2024

年用戶規(guī)模為

10.6

億人。根據(jù)艾瑞咨詢，2020

年中國

95

后移動

互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到

3.249

億，占中國

95

后總?cè)丝诘?/p>

97.9%，明顯高于全國

70.2%的平均水平。95

后用戶對移動社交市場的收入規(guī)模貢獻(xiàn)較多，2020

年

95

后對移動社交市場規(guī)模的貢獻(xiàn)為

55.8%，其中

增值服務(wù)部分貢獻(xiàn)

73.8%，廣告部分貢獻(xiàn)

46.4%。預(yù)計到

2024

年，95

后用戶對移動社交市場規(guī)模的貢獻(xiàn)將達(dá)到

62.2%，其中對增值服務(wù)貢獻(xiàn)達(dá)到

78%，對于廣告收入的貢獻(xiàn)達(dá)到

51.9%，側(cè)面證明了

95

后較為強烈的付費意

愿。根據(jù)艾瑞咨詢，2020

年

95

后用戶占中國移動社交市場用戶的

36.4%，95

后人均花費在移動設(shè)備上的時間

為

4.8

小時，全國平均水平為

4.3

小時。根據(jù)艾瑞咨詢，中國移動社交市場

95

后付費用戶人均收入從

2015

年的186

元增加到

2020

年的

512

元，預(yù)計

2024

年將進(jìn)一步增加到

969

元，中國所有移動社交付費用戶人均收入也

從

2015

年的

117

元增加到

2020

年的

315

元，預(yù)計

2024

年將進(jìn)一步增加到

498

元。1.2

移動社交行業(yè)變遷：從熟人到陌生人，從結(jié)識異性到尋找同好1）國內(nèi)早期在線社交形式為

PC端公告板&論壇。中國在線社交產(chǎn)品最早出現(xiàn)在

90

年代末，形式是

電腦端的公告板系統(tǒng)和論壇。2）QQ、微信基本壟斷熟人社交領(lǐng)域。1999

年

QQ前身

OICQ推出，熟人社交開始萌芽并不斷發(fā)展，

2011

年微信加入市場并占領(lǐng)絕對市場規(guī)模，2020

年底微信月活達(dá)

12.25

億。

3）泛內(nèi)容社交/社區(qū)不斷有新產(chǎn)品豐富，婚戀社交出現(xiàn)。百度貼吧作為泛內(nèi)容社交的一種形式在

20

世

紀(jì)初初步發(fā)展，2010

年左右微博、快手、小紅書等多種形式的

APP不斷出現(xiàn)，豐富泛內(nèi)容社交

APP市場，2016

年抖音出現(xiàn)拉動短視頻行業(yè)形成和發(fā)展；婚戀社交興起于

2005

年，以百合和珍愛兩家巨

頭為代表；4）陌生人社交從結(jié)識異性到尋找同好轉(zhuǎn)移：2011

年和

2014

年，陌陌與探探先后推出，在國外

Tinder等約會

APP流行的背景下填補了國內(nèi)陌生人社交的空白，2016

年

Soul加入市場競爭，差異化打法下

主張以性格&三觀和興趣為主導(dǎo)，進(jìn)一步推動了移動社交行業(yè)的發(fā)展?？傮w來看，中國移動社交從熟

人向陌生人拓展，陌生人社交又從結(jié)識異性向?qū)ふ彝冒l(fā)展。我們將典型的移動社交

APP按社交目的與用戶畫像，初步劃分為熟人社交、婚戀社交、泛內(nèi)容型社交及陌

生人社交，具體來看：熟人社交：此類社交

APP的對社交對象一般為熟人，以即時通訊為目的，為用戶提供發(fā)送短消息、音頻

通話、視頻通話等功能，并逐步代替短信、電話等傳統(tǒng)溝通方式，成為全體互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要溝通形式。

典型

APP包括微信、QQ等，APP幫助用戶與聯(lián)系人聯(lián)絡(luò)，維持日常生活、學(xué)習(xí)和工作等社會關(guān)系，并通

過輔助功能，如公眾號（文章）、朋友圈（圖片）、視頻號（短視頻）等增強社交多樣性及趣味性，用戶為

全體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，無明顯的用戶特征?；閼偕缃唬捍祟惿缃灰哉J(rèn)識結(jié)婚對象為目的，有結(jié)婚需求的用戶通過輸入個人信息和選擇標(biāo)準(zhǔn)，APP推薦

匹配用戶與其進(jìn)行進(jìn)一步交流，典型

APP有世紀(jì)佳緣/百合/珍愛等。泛內(nèi)容型社交：此類

APP不以社交為首要的使用目標(biāo)，而是在圖文、博客和視頻等內(nèi)容形態(tài)下，同時伴

隨有社交功能。比如抖音/快手以短視頻為主要內(nèi)容載體，用戶間通過對方的短視頻內(nèi)容了解彼此，并以“關(guān)注”、“私聊”等功能進(jìn)一步發(fā)展社交關(guān)系；微博/小紅書等則以博客、圖文狀態(tài)、文章等內(nèi)容載體，同時設(shè)

有好友私聊、好友圈等功能。此類社交

APP沒有明確的社交目的，社交是在內(nèi)容/社區(qū)衍生出的功能模塊。陌生人社交：此類社交有較強的目的性，一般以結(jié)交異性為主，但近年來也發(fā)展出以性格&三觀、興趣為

導(dǎo)向的社交軟件。陌生人社交中較為典型

APP有陌陌和探探，用戶在首次注冊使用時需要上傳真人照片，

并且平臺會較為嚴(yán)格地要求用戶填寫真實年齡、身高和體重等個人情況與外貌體征信息，用戶之間進(jìn)行配

對、私聊也多以外貌作為重要參考依據(jù)。而陌生人社交中的

Soul與探探/陌陌相比，雖然也有部分用戶以結(jié)識異性為目的，更整體更偏向以性格&

三觀和興趣為導(dǎo)向的社交關(guān)系。1.3

社交領(lǐng)地易守難攻，國內(nèi)外新移動社交產(chǎn)品踴躍挑戰(zhàn)1.3.1

雖國內(nèi)微信/QQ地位較難撼動，仍有新產(chǎn)品嘗試熟人/半熟人與陌生人社交場景成功的熟人社交產(chǎn)品地位較難撼動，顛覆性產(chǎn)品通常出現(xiàn)在時代與行業(yè)的變化節(jié)點，產(chǎn)品生命周期較長。

由于熟人社交產(chǎn)品的特點是強關(guān)系、連續(xù)性與用戶的從眾性，因此用戶的關(guān)系鏈一旦在某個產(chǎn)品上沉淀成熟，

除非產(chǎn)品設(shè)計與運營出現(xiàn)重大失誤與不足，否則用戶的轉(zhuǎn)移成本大，且轉(zhuǎn)移意愿較弱，因此熟人社交產(chǎn)品天然

具備一定的壟斷性。QQ與微信作為國內(nèi)兩款成功的熟人社交

APP，分別在

PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變化

節(jié)點完成交接，此類顛覆性產(chǎn)品的出現(xiàn)通常以

10

年維度為一個周期，產(chǎn)品生命周期相對較長。QQ：抓住了國內(nèi)

PC互聯(lián)網(wǎng)時代通訊產(chǎn)品的空白機遇，在

MSN競爭下以亮眼本地化搶下份額。1999

年，QQ前身

OICQ誕生，初始功能為簡單的公共聊天室；2000

年

OICQ正式更名為

QQ，并發(fā)布

QQ群和

QQ秀等一系列功能，隨后逐漸增加

QQ寵物、QQ空間、QQ音樂等一系列社交與內(nèi)容功能，不僅滿足了

用戶單純的聊天需求，更豐富了聊天體驗，QQ也從初始單純的通訊產(chǎn)品發(fā)展成一個用戶社交與內(nèi)容生態(tài)。微軟旗下的

MSN曾憑簡約的聊天界面和高端商務(wù)的定位獲得國內(nèi)社交市場約

10%的份額，后由于產(chǎn)品更新

不及時、本地化運營不佳等原因?qū)е掠脩袅魇В?013

年

3

月微軟中國宣布關(guān)閉

MSN，而根據(jù)騰訊年報，2013

年底

QQ的月活用戶達(dá)到

8.08

億，最高同時在線用戶為

1.80

億。微信：QQ引流+

3G/4G流量紅利的再分配機遇，微信以簡約產(chǎn)品設(shè)計承接

QQ成熟用戶。微信于

2011

年

1

月推出，用戶可使用

QQ號注冊微信并直接導(dǎo)入

QQ好友，還可以在微信接收

QQ消息以

減少

QQ用戶轉(zhuǎn)移平臺的不便。2012/2013

年國內(nèi)智能手機出貨量達(dá)

2.24/3.37

億部，在

QQ引流下，新智能機

用戶選擇社交

APP時，熟悉的

QQ與綁定的新

APP微信成為大眾化選擇。相較于

QQ年輕、豐富的產(chǎn)品設(shè)計，微信產(chǎn)品設(shè)計更簡約，并推出朋友圈、網(wǎng)頁版、公眾號等功能，滿足

了成熟人士分享動態(tài)、辦公與閱讀的需求，并與

QQ逐漸區(qū)別開來。2012

年微信月活用戶便突破

1

億，2013

年

突破

3

億，截至

2020

年底，微信月活達(dá)到

12.25

億，成為國內(nèi)月活用戶最多的移動社交平臺。雖然微信目前在熟人社交領(lǐng)域的地位較難撼動，但仍有一批如多閃、子彈短信等

APP在熟人社交領(lǐng)域進(jìn)行

嘗試，也有飛聊等產(chǎn)品向半熟人社交拓展，嘗試改變競爭局面，陌生人社交領(lǐng)域的新產(chǎn)品則更多，其背后既有

騰訊、字節(jié)跳動、快手和陌陌等大公司，也有小團隊作戰(zhàn)。據(jù)我們粗略統(tǒng)計自

2011

年至今有

30+較為知名的陌

生人社交產(chǎn)品出現(xiàn)。1、子彈短信以“高效率即時通訊”為產(chǎn)品定位，但用戶群體較難廣泛拓展。2018

年

8

月，錘子科技參投

的快如科技推出即時通訊產(chǎn)品“子彈短信”，上線后數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，子彈短信上線

7

日后，

蘋果應(yīng)用市場最高下載量達(dá)到

60w/日，安卓應(yīng)用市場達(dá)到

70w/日。子彈短信的核心定位為高效率的即時通訊軟件，同微信、QQ等即時通訊軟件相比，其主要的創(chuàng)新功能在于：①不需要進(jìn)入對話窗口即可發(fā)送消息；②發(fā)送語音信息時，接收方可以同時收到語音以及轉(zhuǎn)換的文字；③可將

消息置為待辦事項，稍后進(jìn)行處理等。這些功能幫助用戶提升溝通效率。子彈短信后來未能成功的原因在于：①其主打的“高效率即時通訊”僅適用于小部分商務(wù)人群，大多數(shù)普通

用戶不刻意追求即時通訊的高效率，因此產(chǎn)品在效率方面的提升程度不足以覆蓋用戶較高的遷移成本，無法廣

泛滲透。②缺乏流量及資源支持子彈短信的推廣營銷工作。2、多閃：欲將短視頻優(yōu)勢向熟人社交領(lǐng)域復(fù)制。2019

年

1

月

15

日，字節(jié)跳動推出多閃，一款由抖音私信

功能獨立而來的短視頻+社交產(chǎn)品。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在蘋果商店，多閃上線的近一個月取得了較為可觀的下

載量。1

月

24

日當(dāng)日達(dá)到了

43

萬左右，之后迎來較大增長，在

1

月

27

日-2

月

4

日期間下載量達(dá)到峰值，為

46

萬左右；2

月

5

日下載量為

31

萬左右。而

2

月

5

日之后，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢，4

月

2

日及之后每日下載量均不

足六萬。多閃的產(chǎn)品特點在于以視頻為切口，引導(dǎo)用戶進(jìn)行視頻化的交流：①視頻、圖片為核心聊天媒介；②類“閱

后即焚”功能：用戶拍攝的短視頻僅

72

小時對外可見，到期會自動轉(zhuǎn)為僅用戶自己可見；③“世界”版塊中，

用戶只能觀看其他用戶發(fā)布的短視頻，而無法直接留言評論，只能通過進(jìn)入好友界面，以發(fā)送私信的方式與視

頻發(fā)布者進(jìn)行交流，且陌生人之間的私聊最多只能發(fā)送

3

條。多閃未能成長起來的原因在于：①多閃由抖音私信功能獨立而來，用戶依然可以在抖音通過私信與好友或

者陌生人對話，且多閃僅支持抖音賬戶登錄，獨立

APP的增量價值較弱；②文字表達(dá)信息時間成本低、速度快

而準(zhǔn)確，熟人之間通過文字便可以很好地完成信息的傳遞。但若通過短視頻交流，一是時間成本高，相對于文

字圖片等操作難度大，二是并且容易表達(dá)不準(zhǔn)確，這都會限制用戶的使用意愿。1.3.2

國外：從

Snapchat用戶增長看新產(chǎn)品的破局方法Facebook作為全球第一社交平臺，先后收購

Instagram和

WhatsApp完善社交賽道布局。Facebook誕生于

2004

年

2

月，是世界排名領(lǐng)先的社交平臺，其在北美、歐洲和日韓等地區(qū)的產(chǎn)品定位類似國內(nèi)的微信，主要用

于維護(hù)同事、同學(xué)和家人等熟人關(guān)系圈，用戶基數(shù)龐大，截至

2021

年一季度，F(xiàn)acebook的全球

DAU達(dá)

18.78

億，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的

40%。隨著用戶的熟人關(guān)系鏈在

facebook上沉淀成熟，用戶在

Facebook上的行為

趨向穩(wěn)定，而當(dāng)時市場上也出現(xiàn)如

Instagram和

WhatsApp等新的受歡迎社交

APP，F(xiàn)acebook也于

2012

年和

2014

年分別先后收購了

Instagram和

WhatsApp，基于原有的較穩(wěn)定的社交平臺，F(xiàn)acebook進(jìn)一步完善其在社交領(lǐng)域

的多元布局。Snapchat持續(xù)以新鮮功能吸引年輕用戶，拒絕

Facebook收購，用戶增長迅速。誕生于

2011

年的

Snapchat以“閱后即焚”等新功能迅速吸引美國年輕群體，F(xiàn)acebook也曾于

2013

年提出收購

Snapchat但被拒絕，Snapchat用戶數(shù)量持續(xù)增長：截至

2021

年第一季度，Snapchat全球

DAU達(dá)到

2.81

億，為

Facebook的

15%，2014

年一

季度時該比例僅為

6%，Snapchat北美地區(qū)

DAU為

9300

萬，為

Facebook的

48%，2015

年一季度時該比例僅為

24%，說明了

Snapchat近年的用戶增速超越

Facebook。Snapchat用戶增長曲線的背后，是抓住了新一代用戶快速迭代的新社交需求：碎片化、虛擬化、視頻化。

Snapchat于

2011

年推出，并以其獨特的“閱后即焚”功能完成冷啟動，到

2012

年

10

月達(dá)到

1000

萬活躍用戶，

此后的

10

年時間，APP不斷推出如“Story”（故事）、“Geofilters”（基于地理位置的濾鏡）、“Lenses”（AR效果

濾鏡）、“Bitmoji3D”（AR表情）和“Spotlight”（短視頻）等功能。閱后即焚：Snapchat于

2011

年

9

月推出時是一款純粹的“閱后即焚”聊天軟件，用戶發(fā)送的文字、

圖片和視頻等在設(shè)定的時間后自動銷毀，如果消息的另一方截圖，系統(tǒng)則會通知發(fā)送者。Story：該功能于

2013

年

10

月推出，用戶可以通過該功能錄制一段視頻并加上各種特效和字幕，然后

發(fā)送給朋友或者分享給所有的關(guān)注者。推出不久后平臺上的

Stories內(nèi)容條數(shù)已經(jīng)超過了“閱后即焚”

信息的數(shù)量，讓

Snapchat搖身一變成了最火的社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容傳播平臺。Geofilters：該功能于

2014

年

7

月推出，是一款基于地理位置的濾鏡功能，如果用戶位于特定的地理

位置（如城市，活動或目的地）內(nèi)，則可以使用特殊圖形疊加層。Lenses：該功能于

2015

年

9

月推出，用戶可以在拍攝時選擇不同的動畫特效，前置攝像頭和后置攝像

頭會得到不同的動畫效果，同時該功能還搭載于太陽眼鏡

Spectacles中。Bitmoji3D：該功能于

2017

年

9

月推出，用戶可以把自己本人的個性化表情疊加至世界中。用戶可以

通過應(yīng)用程序的后置攝像頭疊加

3DBitmoji，同時加入一些流行的濾鏡效果。Spotlight：該功能于

2020

年

11

月推出，沒有公共評論部分，用戶的個人資料被設(shè)置為私人，用戶可

以安全得上傳自己的

Spotlight短視頻，也可以觀看應(yīng)用程序算法推薦的短視頻?？傮w來看，Snapchat抓住了新一代的年輕用戶對于社交的碎片化、虛擬化、視頻化的要求，不斷推出

AR濾鏡、表情包以滿足年輕用戶變化較快的審美取向。1.4

95

后的移動社交變遷的背后原因：95

后成長于特別的時代與文化環(huán)境目前，95

后用戶正主導(dǎo)著移動社交從熟人圈向陌生人社交拓展，交友目的從結(jié)交異性到尋找同好，我們認(rèn)

為這背后主要是體現(xiàn)了

95

后在獨生子女時代下成長起來，渴望結(jié)識生活圈之外的關(guān)系的精神需求，還體現(xiàn)了我

國經(jīng)濟、文化蓬勃發(fā)展下帶來的

95

后的興趣與價值取向多元的結(jié)果。在獨生子女、九年義務(wù)教育等政策下成長起來的

95

后，親近關(guān)系的缺位尋求生活圈之外的社交拓展。我

國計劃生育從

1982

年開始被定為基本國策，直到

2011

年開始才放開單獨二孩，2015

年開始全面二孩。根

據(jù)中國國家統(tǒng)計局

2005

年

1%人口抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，1985

年-2005

年出生的獨生子女?dāng)?shù)量持續(xù)上升，這些

人到

2020

年正好是

15-35

歲。獨生子女政策使得這一代人在成長過程中缺少兄弟姐妹的陪伴，所以有尋求生活圈之外的其他良好關(guān)系的精神需求。95

后的成長伴隨著中國經(jīng)濟社會與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，95

后的興趣廣泛、價值取向多元、小圈層文化流

行，基于興趣和價值觀的社交得以實現(xiàn)。生長于九年義務(wù)教育政策下的

95

后通常擁有較為扎實的通識與素

質(zhì)教育，對文化、藝術(shù)的欣賞水平普遍高于上一代，且

95

后在互聯(lián)網(wǎng)下成長，社交媒體、視頻網(wǎng)站等傳播

媒介的滲透得以讓他們接觸到各類優(yōu)秀的音樂、動漫、電影、游戲等泛

ACG內(nèi)容，在尋找興趣、價值和

審美契合的社交過程中，逐漸形成了不同風(fēng)格與文化的圈層，比如

95

后喜愛的二次元文化等。2、Soul：以性格&三觀和興趣出發(fā)的陌生人社交2.1

公司基本情況與股權(quán)結(jié)構(gòu)SoulAPP的運營主體公司上海任意門科技有限公司于

2015

年

6

月在上海成立，2016

年

11

月正式推出

SoulAPP，這是一個用戶以虛擬形象進(jìn)行社交的

APP，用戶可以在虛擬的宇宙中創(chuàng)建全新的身份，并以自身的標(biāo)簽

所屬于特定的“星球”，擺脫現(xiàn)實世界的社會關(guān)系，以興趣、價值觀和性格等人的內(nèi)在條件為社交導(dǎo)向，并為打

破社交網(wǎng)絡(luò)和游戲之間傳統(tǒng)界限的虛擬世界奠定了基礎(chǔ)。據(jù)企查查，公司

IPO前共經(jīng)歷

5

輪融資，種子輪始于

2016

年

12

月，投資方包括專聯(lián)科技、明雋投資、璞

聚資本和簡鳴資本，IPO前有記錄的最新一輪融資在

2019

年

6

月，投后估值約

15

億美元。公司IPO前股權(quán)結(jié)構(gòu)：騰訊持股比例最高，CEO擁有最高投票權(quán)。截至公司上市前，公司管理層持股33.2%，

創(chuàng)始人兼

CEO張璐持股

32%，擁有

65%的投票權(quán)；騰訊全資子公司

ImageFrameInvestment

（HK）持股

49.9%，

投票權(quán)為

25.7%；GenesisCapital股權(quán)占比

6%，其他持股比例小于

5%的投資機構(gòu)包括北京明雋股權(quán)投資管理有

限公司（4.9%）、簡鳴資本（4.8%）、專聯(lián)科技

VenteckVentures（3.5%）和

MFund魔量資本（2.8%）等。2.2

Soul產(chǎn)品梳理2.2.1

從

APP功能界面看公司業(yè)務(wù)當(dāng)用戶首次注冊

Soul時，將被引導(dǎo)參與一系列測試，即采集用戶的興趣、性格等指標(biāo)。完成測試后，用戶

將進(jìn)入主界面，APP由下方“星球”、“廣場”、“發(fā)布”、“聊天”和“個人”五個一級功能區(qū)構(gòu)成，還有

“靈魂配對”、“戀愛鈴”等其他功能構(gòu)成，下面我們對

APP內(nèi)的各主要功能區(qū)進(jìn)行分析。“靈魂測試”：獲取用戶興趣畫像，生成用戶標(biāo)簽。當(dāng)用戶首次注冊

Soul時，會被引導(dǎo)參與測試。測試源

于

Myers-Briggs類型指標(biāo)性格評估測試，初步的測試包含六個問題，主要基于用戶的性格與價值觀等，通

過這些問題，Soul描繪出用戶的性格圖譜，獲取用戶性格畫像。Souler宇宙：根據(jù)用戶畫像，將用戶劃分至一級分類。據(jù)用戶注冊時的六個問題的回答，Soul首先通過用

戶接受信息的方式（包括具象和抽象）與決策的方式（包括理性和感性）兩個維度，將用戶劃分至初步的

五個分類，稱“天賦”。每一個一級分類都代表著擁有相似特征和個性的用戶群體。例如：務(wù)實家星球的用

戶接受信息的方式偏具象，決策方式偏理性，而多面體則代表用戶在兩個維度的偏向不明顯。此后，當(dāng)用戶主動參與更深度的問題測試時，平臺將依據(jù)用戶驅(qū)動力的來源（包括內(nèi)向和外向）、對待不確

定性的態(tài)度（包括主導(dǎo)和適應(yīng)）兩個新的維度，將用戶劃分至其他五個新的一級分類，稱“行歸”。例如：萬象

星用戶驅(qū)動力的來源為內(nèi)向（內(nèi)心），面對不確定性時選擇適應(yīng)，優(yōu)柔星則代表用戶在兩個維度的偏向不明顯。當(dāng)用戶被劃分至五個新的一級分類（行歸）時，Soul通過兩個一級分類的組合，再將用戶劃分至

25

個二

級分類。比如“補位精英星球”，其接受信息的方式偏具象，決策方式偏理性，其驅(qū)動力的來源為內(nèi)心，面對不

確定性時選擇適應(yīng)，每個二級分類都由四個維度共同決定。引力簽：除了平臺給用戶的星球分類外，用戶可以在個人資料中編輯“引力簽”，引力簽可以是任何描述用

戶自身的標(biāo)簽，包括但不限于興趣、特殊經(jīng)歷、世界觀和職業(yè)等。用戶可以選擇系統(tǒng)預(yù)存的標(biāo)簽，也可以

自己創(chuàng)造標(biāo)簽。配對與聊天：用戶可以通過“靈魂匹配”、語音/視頻匹配、戀愛鈴匹配來與他人聊天。在聊天界面的設(shè)置

中，平臺會根據(jù)雙方的興趣、個性以及歷史行為，為其顯示建議聊天的主題。另外，用戶聊天界面右上角

有一顆代表匹配程度的愛心，隨著雙方的互動次數(shù)變多，愛心將會被不斷填滿。1）“靈魂匹配”：即平臺通過用戶的“星球”類型，通過算法為用戶自動聊天對象的方式。通過我們的測試，

在

6

次匹配中，有

5

次匹配到與用戶在相同一級“星球”的用戶（即至少有兩個維度相契合），但也有

1

次匹配不在任何一個相同的一級“星球”。因此，該匹配方式算法或是為用戶匹配與之相似的用戶，但也有

少部分算法系匹配與之不同的用戶，以保證平臺的配對體系多元。2）語音/視頻匹配：該匹配模式相對隨機，聊天達(dá)到一定時間（4

分鐘）后可以選擇公開身份，公開后個人

信息可被對方查看，雙方公開后，可以無限時聊天。在視頻模式下，用戶的頭像將被虛擬頭像遮擋，雙方

聊天后可以選擇公開信息，并繼續(xù)深入聊天。每次語音聊天完畢之后雙方將互評以積攢點數(shù)，當(dāng)點數(shù)越高，

系統(tǒng)給定匹配的權(quán)重也會相應(yīng)提高。3）戀愛鈴匹配：戀愛鈴是基于

LBS的匹配，用戶可以自主選擇打開或關(guān)閉戀愛鈴。戀愛鈴功能同時打開

的兩個用戶在一定距離內(nèi)相遇，并且用戶間的興趣圖譜被鑒定為彼此吻合，用戶的戀愛鈴會響起并可以開

啟聊天。動態(tài)發(fā)布與動態(tài)廣場：用戶可發(fā)布自己的動態(tài)，可在動態(tài)廣場與他人的動態(tài)進(jìn)行互動。Soul的廣場功能與

微博等社區(qū)論壇類似，用戶可以用語音、圖片、文字等方式可以發(fā)表自己意見、感慨，分享自己的生活瞬

間與表情，其他用戶可以進(jìn)行評論。2021

年

3

月，Soul平臺上

35%的月活躍用戶創(chuàng)造內(nèi)容，每個發(fā)布動態(tài)

的用戶平均每月發(fā)布

5.9

條新動態(tài)，當(dāng)月廣場上共發(fā)布

6780

萬條動態(tài)，廣場上的動態(tài)共計

5.74

億條回復(fù)，

平均每條動態(tài)收到

8.5

條回復(fù)。2.2.2

商業(yè)化：Soul幣為代表的增值服務(wù)用戶可以通過購買充值

Soul幣享受虛擬世界中的各種服務(wù)，通常來說

1

元人民幣可購買

6

個

Soul幣。Soul幣的用途包括：1）裝扮個人的虛擬形象；2）增加匹配次數(shù)、加快匹配速度等；3）在私聊中向?qū)Ψ桨l(fā)送虛擬禮

物；4）在狼人殺、群聊派對房間中發(fā)送禮物等。此外平臺還提供會員訂閱服務(wù)，購買會員的用戶可以享受會員

專享的濾鏡、聊天背景和其他虛擬物品，此外會員還可以看到誰訪問了自己的個人主頁、聊天歷史可保存至云

和其他功能體驗。裝扮虛擬形象：雖然

Soul應(yīng)用設(shè)計的核心是“不看臉”，但用戶可以設(shè)計一個虛擬形象。用戶可以通過

頭像編輯器創(chuàng)建虛擬形象，Soul提供大量的臉部特征、服裝和配飾。這些配飾一部分可免費獲得，剩

余部分用戶則需要使用

Soul幣購買。GIFTMOGI：在私聊中發(fā)送虛擬禮物。用戶可以通過私聊界面，以發(fā)送表情的方式發(fā)送

giftmoji，發(fā)

送

giftmoji的用戶可以在禮物列表中選擇產(chǎn)品，列表中有包括零食、美容產(chǎn)品和生活用品等多種品類

的禮物，受贈的用戶可以在打開后選擇是否兌換。對照商業(yè)化邏輯類似的

QQ秀，虛擬形象、虛擬禮物等增值服務(wù)未來的付費滲透率水平或在

10%。用戶充

值

Soul幣進(jìn)行虛擬形象與個人空間裝扮及虛擬禮物的贈送，類似于早年

QQ的

QQ秀、QQ會員和

QQ空間的等

增值服務(wù)邏輯。根據(jù)騰訊年報，此類增值服務(wù)用戶水平在

2008

年為

3140

萬，到

2011

年升至

7720

萬人，達(dá)到

峰值，當(dāng)年付費用戶在

QQ整體月活用戶中的占比達(dá)到

10.71%。其他多樣化的功能：群聊派對、狼人殺與虛擬寵物除一對一私聊外，用戶可以加入或創(chuàng)建房間，在房間里可以通過文字、語音、虛擬禮物等進(jìn)行相互交

流。群聊派對分為不同的板塊，有興趣交流、趣味辯論、情感故事、唱歌聽歌、閑聊嘮嗑、心動速配

6

個板塊，供相同興趣愛好的用戶選擇性進(jìn)行群聊，群聊時可以選擇贈送

Soul幣購買的禮物對喜歡的

群主和群員進(jìn)行打賞和鼓勵。由于平臺用戶群中自發(fā)組織狼人殺桌游房間這種流行趨勢，Soul創(chuàng)建狼

人殺官方主題房間，狼人殺房間是

Soul上第一個官方主題房間，每輪游戲需要

12

個人開始，通常在

一分鐘左右滿座，在

2021

年

3

月，平均每天約有

3.54

萬輪游戲開始。此外，每個用戶可以收養(yǎng)一只電子寵物，用戶可以通過自己的電子寵物與他人社交，比如可以一起遛

寵物，看望別人的寵物，或讓自己的寵物旅行，結(jié)識其他的寵物朋友。因此，我們認(rèn)為

Soul主要發(fā)掘了用戶兩個層面的屬性：1）性格&三觀：用戶通過注冊時的測試與后續(xù)的深

度測試，向平臺貢獻(xiàn)了自己與性格&三觀相關(guān)的數(shù)據(jù)（性格&三觀），這也是用戶星球類型劃分的依據(jù)，也為后

續(xù)平臺的算法配對提供基礎(chǔ)；2）興趣：在性格&三觀之外，用戶通過為自己添加引力簽、發(fā)布動態(tài)、并在不同

話題和興趣類型的群聊房間中活躍，展示自我的興趣屬性。2.3

用戶快速增長，95

后高占比，私聊/動態(tài)發(fā)布/評論等用戶行為互動活躍用戶規(guī)?？焖僭鲩L，用戶粘性較高：1）MAU：公司

2020

年全年平均

MAU為

2080

萬，同比增長

80.87%，

截至

2021

年

3

月，平均

MAU為

3320

萬，同比提升

109.9%。2）DAU：公司

2020

年全年平均

DAU為

590

萬，同比增長

78.79%，截至

2021

年

3

月，平均

DAU為

910

萬，同比提升

94.4%。3）DAU/MAU：根據(jù)

期間內(nèi)的平均

MAU與平均

DAU計算，公司

2019

年/2020

年/2021

年

3

月的

DAU/MAU分別為

28.7%/28.4%/27.4%，整體接近

30%。此外，根據(jù)公司披露，公司

2020

年各月

DAU/MAU的平均值為

38%，我們認(rèn)為是寒暑假月份的

DAU/MAU較高，拉高全年各月平均值所致。95

后用戶高占比：截至

2021

年

3

月，平均日活中有

73.9%為

95

后用戶；日打開次數(shù)與日均時長較高：截至

2021

年

3

月，用戶每日平均打開

APP24

次，日均使用時長

40min；用戶動態(tài)發(fā)布數(shù)量高，用戶間互動程度高：截至

2021

年

3

月，有

35%的月活躍用戶會發(fā)布動態(tài)，每個發(fā)

布動態(tài)的用戶月均發(fā)布

5.9

個新動態(tài)，2021

年

3

月共發(fā)布

6780

萬個新動態(tài)?；臃矫?，有

89.1%的月活躍

用戶會與其他用戶互動，2021

年

3

月推送至廣場上的帖子共收到

5.74

億條回復(fù)，平均每個帖子收到

8.5

條

回復(fù)。用戶間私聊頻次高：截至

2021

年

3

月，有

57.1%的日活躍用戶會發(fā)送私聊信息，他們平均每天產(chǎn)生

62.0

條私聊信息，2021

年

3

月共產(chǎn)生了

100

億條私聊信息。用戶留存情況較好，高粘性用戶私聊頻次更高：2021

年

3

月，56.4%的用戶會在使用后的

15

天內(nèi)繼續(xù)保持

活躍使用狀態(tài)，這

56.4%的用戶平均每天與他人有

4

次對話，平均每天發(fā)送

68.3

條私聊信息（高于整體的

62

條信息）。在

2020

年

12

月活躍至少

15

天的用戶中，有

78.4%會在

2021

年

3

月繼續(xù)保持至少

15

天的活

躍狀態(tài)。2.4

財務(wù)概覽：收入快速增長，營銷宣傳高投入，短期內(nèi)盈利與現(xiàn)金流略緊2.4.1

收入：增值服務(wù)量價齊升，廣告起步階段，總體收入快速增長公司目前處于商業(yè)化初期，收入結(jié)構(gòu)較為簡單，收入規(guī)模增長迅速。公司總收入從

2019

年的

0.71

億增長

604.3%至

2020

年的

4.98

億，2021

年一季度收入為

2.38

億，同比增長

259.8%。收入結(jié)構(gòu)方面，由于公司從

2019

年開始通過提供增值服務(wù)開始創(chuàng)收，而廣告業(yè)務(wù)從

2020

年第三季度才開始，因此

2019

年/2020

年/2021

年一季

度的主要收入來源為增值服務(wù)收入，占比分別

100%/97.4%/94.5，占比逐漸下降，廣告收入占比從

2020

年的

2.6%

上升至

2021

一季度的

5.5%。1、增值服務(wù)：收入量價齊升，付費率穩(wěn)步提升：公司的增值服務(wù)主要來自虛擬道具、虛擬禮物以及會員訂

閱。2020

年公司增值服務(wù)收入為

4.85

億元（YoY+586.3%），2021

年一季度為

2.25

億元（YoY+240.2%），收入

快速增長，背后是量價齊升：1）平均月付費用戶數(shù)：2020

年平均月付費用戶數(shù)為

92.93

萬（YoY+245.59%），

21

年一季度為

154.45

萬（YoY+114.2%）。另外，公司付費用戶在

2021

年

3

月達(dá)到

170

萬。2）ARPPU：2020

年為

43.5

元（YoY+98.63%），2021

年一季度為

48.6

元（YoY+58.7%）；3）付費率：2019

年/2020

年/2021

年一

季度的月活用戶付費率分別為

2.34%/4.47%/4.78%，呈穩(wěn)步提升。若對標(biāo)

QQ在

2010

年約

10%的增值付費滲透

率，則公司增值服務(wù)部分未來的滲透率仍有約一倍的提升空間。2、廣告業(yè)務(wù)：公司

2020

年第三季度開始廣告業(yè)務(wù)，2020

年實現(xiàn)廣告收入

1276.59

萬元，21

年一季度實現(xiàn)

廣告收入

1305.79

萬元，已超過

2020

年全年水平。我們計算單日活用戶對每個季度的廣告收入貢獻(xiàn)，2020

年為

1.08

元/人/季度，2021

年一季度為

1.44

元/人/季度，相較

2020

年全年有

33.5%的提升。2.4.2

成本與毛利率：渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，單運營人員效率提升，毛利率提高公司的成本主要由渠道分成和運營人員薪酬構(gòu)成。2020

全年和

2021

年第一季度，公司渠道分成與運營人

員薪酬占總成本的比重為

96%，是主要成本構(gòu)成。其中：渠道分成：渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，分成比例有所下降。2020

全年和

2021

年第一季度的渠道分成為

6011

萬和

1959

萬，占收入比重為

12.1%和

8.2%，據(jù)招股書，分成比例有所下降主要是渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，我們認(rèn)

為或是

IOS端用戶比例有所上升所致。運營人員薪酬增加，但占收入比重下降。2020

全年和

2021

年第一季度的運營人員薪酬為

3183

萬和

1320

萬，運營人員的數(shù)量從

2020

年

3

月底的

91

人增加至

2021

年

3

月底的

144

人。但

2020

全年和

2021

年第一季度的運營人員薪酬占收入比重為

6.4%和

5.5%，有所下降，單運營人員的效率提升。綜上述原因，公司

2020

年毛利率為

80.8%，21

年一季度為

85.7%，毛利率穩(wěn)定增長。2.4.3

費用與凈利率情況：廣告投放持續(xù)增長，期間費用率提升2020

年公司銷售費用、管理費用與研發(fā)費用共

8.9

億，同比增長

165%，2021

年一季度三費合計為

5.9

億，

同比增長

474%。2020

年銷售費用率/研發(fā)費用率和管理費用率分別為

124.7%/36.3%/18%，2021

年一季度銷售費

用率/研發(fā)費用率和管理費用率分別為

197.6%/34.2%/14.4%?？傮w來看，2021

年一季度，公司的銷售費用率持續(xù)

增長，管理費用率與研發(fā)費用率有所降低。研發(fā)費用&管理費用：費用絕對額增加，但占收入比重逐漸降低。公司研發(fā)費用和管理費用的絕對額

均在增加，其中

2020

年研發(fā)費用為

1.8

億（YoY+88%），管理費用為

0.9

億（YoY+151%），2021

年第

一季度研發(fā)費用為

0.8

億（YoY+138%），管理費用為

0.3

億（YoY+160%）。其中，研發(fā)費用主要由研

發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施費用、研發(fā)人員薪酬構(gòu)成，管理費用主要是專業(yè)服務(wù)費和管理人員薪酬。廣告營銷致銷售費用增長：公司銷售費用較高，2020

年與

2021

年一季度分別為

6.2

億與

4.7

億，其中

主要是廣告費用，公司廣告費用

2020

年達(dá)

6.02

億（YoY+204%），2021

年一季度達(dá)

4.6

億（YoY+759%）。根據(jù)

AppGrowing統(tǒng)計，Soul位列

2021

年

4

月份社交

APP的推廣排行第一，遠(yuǎn)高于陌陌等其他社交

APP。據(jù)招股書，公司未來將繼續(xù)提高品牌知名度并擴大用戶群體，預(yù)計短期內(nèi)銷售費用的金額將保

持增長趨勢。2.4.4

凈利潤與現(xiàn)金流短期內(nèi)或略緊雖然公司業(yè)務(wù)的毛利率較高，但期間費用率高（主要是銷售費用率），目前公司尚未實現(xiàn)盈利。2020

年公

司凈虧損

4.88

億（YoY-63%），2021

年第一季度凈虧損

3.83

億（YoY-625%）。從凈利率來看，2020

年全年凈利

率為-98.02%，21

年一季度凈利率繼續(xù)降低，為-160.55%?，F(xiàn)金流方面，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流在

2019

年/2020

年/2021

年第一季度分別為-2.8/-2.4/-0.2

億，凈流出額有減少的趨勢，由于

2020

年公司有

8.5

億的融資現(xiàn)金流流入，因此

2020

年整體凈現(xiàn)金流為凈流入

5.8

億。各期末從

現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的絕對額來看，2019

年末/2020

年末/2021

年一季度末分別為

0.41/6.26/4.75

億，2021

年末的

現(xiàn)金及等價物相較

2020

年末有所減少，預(yù)計未來公司持續(xù)的品牌營銷將帶來略為緊張的現(xiàn)金流情況。3、主要陌生人社交產(chǎn)品陌陌/探探與

Soul的對比3.1

產(chǎn)品對比2011

年陌陌

APP上線，主打基于

LBS的陌生人社交，推動國內(nèi)陌生人社交市場的萌芽；2014

年，探探

APP匹配功能新穎、篩選效率高使其在陌生人社交市場占領(lǐng)一席之地；2016

年

SoulAPP上線，主打興趣匹配為導(dǎo)向

的新型陌生人社交。2018

年

2

月，陌陌宣布以

7.6

億美元收購探探，兩家頭部公司的合并使得國內(nèi)陌生人社交

市場出現(xiàn)了短暫的寡頭局面。但

Soul以性格、三觀與興趣為切口涉入社交，其與其他陌生人社交最大的區(qū)別在于，用戶不使用真人照片

進(jìn)行社交，而使用虛擬形象，并以性格、價值取向和興趣等人的內(nèi)在屬性來完成配對、聊天等。下面，我們從

產(chǎn)品

Slogan、注冊要求、匹配依據(jù)、匹配方式等角度，對比陌陌/探探/Soul三款典型的陌生人社交產(chǎn)品：在產(chǎn)品

Slogan方面：陌陌早期以“總有新奇在身邊”為產(chǎn)品口號，主要是搭配其地理匹配的功能，收購探探

后轉(zhuǎn)型直播，因此以“很高興認(rèn)識你”為標(biāo)語；而探探則以“帶你找到生命中的那個人”為產(chǎn)品口號，有較為

明顯的結(jié)識異性的產(chǎn)品設(shè)計；Soul則以“跟隨靈魂找到你”為產(chǎn)品口號，主打內(nèi)在層面社交。在首次注冊要求方面：陌陌、探探均要求用戶上傳本人真實照片，而

Soul用戶需要跟隨引導(dǎo)完成興趣測試

以進(jìn)一步探索。在匹配依據(jù)方面：陌陌/探探主要以用戶的個人情況與外貌體征（如年齡、身高、體重）、位置、興趣等為

匹配依據(jù)，而

Soul則以興趣、價值取向、性格等因素作為主要匹配依據(jù)。在匹配方式和特色功能方面：陌陌提供直播功能、LBS功能（免費）；探探需要用戶同時雙向選擇才可匹

配，滑動選擇篩選效率高，有

LBS功能但需要付費；Soul主打平臺的算法匹配（官方稱“靈魂匹配”）、語

音匹配及

LBS匹配（官方稱“戀愛鈴匹配”）。在個人主頁信息展示方面：陌陌/探探優(yōu)先展示真人照片、年齡、身高、體重和興趣標(biāo)簽，Soul優(yōu)先展示興

趣標(biāo)簽、對方與自己的匹配度。在商業(yè)化特點方面：陌陌以直播為主要收入，探探以付費會員收入為主，Soul開啟商業(yè)化不久，目前以增

值服務(wù)（虛擬道具、虛擬禮物）為主，廣告剛起步。在用戶畫像方面，Soul女性用戶更多，高線城市占比較高，年輕人比例高。根據(jù)

Mobtech在

2019

年

6

月

的數(shù)據(jù)，陌陌/探探/Soul的女性用戶占比分別為

19.4%/22.2%/32.4%，Soul的女性用戶占比高于其他陌陌/探探。

在用戶城際方面，Soul用戶在一到五線城市的比例分別為

16.9%/35.0%/19.8%/20.2%/7.8%，一、二線城市

Soul用戶集中且占比高于其他陌陌/探探。在用戶年齡方面，

Soul的用戶更為年輕化，18

歲以下和

18-24

歲的用戶

分別占比

10.2%和

59.7%，遠(yuǎn)高于其他陌陌/探探；而陌陌/探探的用戶主要集中在

25-34

歲的用戶群體。在用戶規(guī)模增長方面，僅有

Soul實現(xiàn)正增長，且日均打開次數(shù)更多。根據(jù)

QuestMobile，2020

年

12

月，

陌陌/Soul/探探的月活用戶分別為

1.07

億/2003

萬/1553

萬，Soul次于陌陌但高于探探，但從用戶增速來看，Soul保持

35%的同比正增長，而陌陌與探探均為下降趨勢。根據(jù)

Trustdata在

21

年

3

月的數(shù)據(jù)，Soul/陌陌/探探