房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣方案房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣方案第一篇：分析篇一、市場背景：漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門類。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。天津一城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)一天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達(dá)到了20萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報(bào)。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價(jià)位得到了市場中初級客戶的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認(rèn)可。漢沽天津一城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著漢沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，天津一城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場的高度認(rèn)知。二、競爭對手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價(jià)格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時(shí)主要針對地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？我們說是井田?藍(lán)月灣，因?yàn)榫?藍(lán)水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田?藍(lán)月灣作為直接競爭對手理由還有：1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望；2）銷售均價(jià)與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近。但井田?藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計(jì)上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。在漢沽我們的間接競爭對手？在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。競爭項(xiàng)目基本信息：項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價(jià)基本情況富達(dá)花園6萬平方米1620與第壹城一路之隔，均價(jià)相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費(fèi)及購買地下室。綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價(jià)較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。井田?藍(lán)月灣6萬平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100?O之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬左右。樓棟售出率分析分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析：分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80—100?O之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于15—20萬，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了相應(yīng)的依據(jù)。四、已購客戶分析付款方式分析：分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。年齡結(jié)構(gòu)分析：分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。行業(yè)分析：行業(yè)累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比天化5830.05%石化52.59%個(gè)體及私營3618.65%銀行94.66%學(xué)校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場63.11%稅務(wù)52.59%規(guī)劃局21.04%保險(xiǎn)21.04%其它5629.02%總計(jì)193分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。居住區(qū)域分析：分析：從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：天津一城在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動(dòng)。在我們對宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。六、分析總結(jié)：對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，我們在明示如下：市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說2004年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個(gè)項(xiàng)目來說，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場。我們從目前所了解到的市場中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場追逐的熱點(diǎn)，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場機(jī)會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時(shí)登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會異常光明。產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價(jià)格高于競爭對手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會放量，我們的項(xiàng)目必然會成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。我們現(xiàn)存的問題與機(jī)會我們在對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對我們的項(xiàng)目的存在的問題與機(jī)會進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。◎我們現(xiàn)在存在的問題：市場對“順馳一一第壹城”的品牌認(rèn)知度較高，但對產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳；由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場中其他競爭項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺我們的價(jià)格高；由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)品信息進(jìn)行市場傳達(dá)，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持；由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項(xiàng)目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度?！蛭覀兊臋C(jī)會：通過前期的宣傳工作，市場對項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；隨著時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，通過有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會扭轉(zhuǎn)市場對我們項(xiàng)目的不良印象，使項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者；二期項(xiàng)目的開盤不但會增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會。3、我們的工作目標(biāo)：在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)第二篇：策略篇一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)：為了配合集團(tuán)公司04年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)：天津一城在04年的總體回款指標(biāo)為：21032萬。分階段的銷售目標(biāo)：月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月1700160022002400230025002500250017001632二、項(xiàng)目整體營銷策略：項(xiàng)目主題的重新定位：在第壹城前期的營銷推廣過程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項(xiàng)目重新獲得市場的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標(biāo)。在我們對項(xiàng)目已購客戶及漢沽市場消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位：天津一城――漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū)其理由有以下幾點(diǎn)：漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥ψ优逃龁栴}的普遍關(guān)注性，通過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場關(guān)注；項(xiàng)目緊鄰漢沽區(qū)重點(diǎn)初中、高，與競爭對手形成的區(qū)位差異；項(xiàng)目主力購買對象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對教育的附加需求；d.順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。項(xiàng)目整體營銷思路：我們在前面的分析篇中提出我們項(xiàng)目在新的年度中的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng)目的整體營銷思路：我們項(xiàng)目的價(jià)格在漢沽市場當(dāng)中略為偏高，但也只是對邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價(jià)格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價(jià)格高的印象，而隨之市場對項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項(xiàng)目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項(xiàng)目關(guān)注度的問題，在提升了項(xiàng)目關(guān)注度后，我們相應(yīng)要解決的就是產(chǎn)品價(jià)格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項(xiàng)目的市場關(guān)注度展開。我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹立項(xiàng)目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教育資源及項(xiàng)目自身添加的教育資源，對產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹立。而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)項(xiàng)目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，我們的客戶將會更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應(yīng)跟進(jìn)，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時(shí)期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的營銷推廣策略。營銷節(jié)奏列表：（單位：萬元）月份財(cái)務(wù)指標(biāo)營銷推廣節(jié)奏一月份1700主題教育社區(qū)信息釋放（制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場形象）二月份1600相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）三月份相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）四月份2400工程節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場熱點(diǎn)）五月份2300新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價(jià)值）六月份2500老產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點(diǎn)，引起關(guān)注）七月份2500新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價(jià)值）八月份2500項(xiàng)目總體產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價(jià)值，成為市場熱點(diǎn)）九月份1700項(xiàng)目清盤銷售（市場地位確立）十月份1632實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款銷售現(xiàn)場策略：在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時(shí)再作調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時(shí)間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項(xiàng)目即將調(diào)整價(jià)格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時(shí)，以保證項(xiàng)目銷售任務(wù)的完成。而在教育主題得到市場認(rèn)知且形成市場關(guān)注之時(shí)，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以保證項(xiàng)目后期銷售的順利進(jìn)行。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時(shí)，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的銷售節(jié)奏做出相應(yīng)的價(jià)格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項(xiàng)目清盤做出政策空間。價(jià)格策略：由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品在前期的價(jià)格體系制定中存在一定的問題，致使項(xiàng)目銷售至今的價(jià)格漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價(jià)格，做出價(jià)格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價(jià)格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價(jià)格體系制定過程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的立面價(jià)差進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需要的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。渠道策略：在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作仍需一個(gè)時(shí)間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時(shí)，再對大客戶渠道進(jìn)行收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項(xiàng)目運(yùn)營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進(jìn)行分級處理，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。推廣策略由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業(yè)主的維系活動(dòng)來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對外圍客戶進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的不足。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時(shí)，我們將現(xiàn)場活動(dòng)及媒介宣傳作對等實(shí)施（且現(xiàn)場活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動(dòng)將會適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點(diǎn)是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當(dāng)期的宣傳點(diǎn)將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點(diǎn)。另：如果項(xiàng)目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷售，我們則應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的新情況進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的重新提煉，并與教育形成一條主線進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣工作。產(chǎn)品建議在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點(diǎn)，再次引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注，增強(qiáng)項(xiàng)目的整體競爭力。而且由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格體系中的立面價(jià)差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產(chǎn)品的立面價(jià)差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。第三篇：執(zhí)行篇一月份營銷推廣方案：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1700萬2、推廣目標(biāo)：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體（負(fù)面群體和正面群體）的需求焦點(diǎn)”制造事件形成短期內(nèi)的市場關(guān)注熱度，為項(xiàng)目增加附加價(jià)值，解決現(xiàn)實(shí)銷售中到訪有效客戶基數(shù)不足的主要問題，使之形成快速銷售放量。3、渠道：我們將通過教育主題社區(qū)的釋放迅速打開市場關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。4、銷售控制：由于本月的特殊時(shí)節(jié)，銷售周期較短，銷售任務(wù)艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售，針對春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對在春節(jié)本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng)1名：電腦一臺，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部）。同時(shí)，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動(dòng)，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。5、現(xiàn)場說辭要求：通過對項(xiàng)目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經(jīng)濟(jì)效益和非經(jīng)濟(jì)效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高回報(bào)的投資。6、銷售道具：制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報(bào)。7、推廣主線：教育主題釋放8、推廣步驟：1） 主題一：天津一城——漢沽首座主題教育社區(qū)a） 宣傳時(shí)間：1月8日一一1月9日b） 宣傳內(nèi)容：通過宣傳推廣教育主題社區(qū)，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值，增強(qiáng)市關(guān)注，形成產(chǎn)品的市場區(qū)隔。透射出項(xiàng)目的優(yōu)勢賣點(diǎn)（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時(shí)教育計(jì)劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）。c） 宣傳意義：對于項(xiàng)目的推廣，是否能在短時(shí)間內(nèi)營造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購買人群的視線是事關(guān)項(xiàng)目再次掀起銷售高-潮，完成財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。通過對項(xiàng)目資源的整合發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主題具備很強(qiáng)的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化進(jìn)行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點(diǎn)，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的關(guān)注，并為項(xiàng)目增添附加價(jià)值。d） 宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投2） 主題二：天津一城助學(xué)計(jì)劃a） 宣傳時(shí)間：1月17日至19日b） 宣傳內(nèi)容：通過宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學(xué)校，啟動(dòng)助學(xué)基金計(jì)劃來體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢賣點(diǎn)（環(huán)抱于名校之中，擁有最好的就學(xué)條件和教育條件，社區(qū)外學(xué)習(xí)氛圍濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越）。c） 宣傳意義：在漢沽兒女入學(xué)是當(dāng)?shù)丶议L最關(guān)心的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點(diǎn)，天津一城與漢沽最優(yōu)秀的中學(xué)進(jìn)行聯(lián)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的'就學(xué)條件，將直觸消費(fèi)者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費(fèi)者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來解決項(xiàng)目關(guān)注度不足的問題。d） 宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投配合活動(dòng)主題：天津一城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會――天津一城助學(xué)計(jì)劃正式啟動(dòng)a） 活動(dòng)時(shí)間：1月17日（星期六）b） 活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c） 活動(dòng)資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年天津一城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學(xué)連考并取得社區(qū)前三名的學(xué)生免除三年學(xué)費(fèi)，以作獎(jiǎng)勵(lì)。適當(dāng)?shù)囊蟀酥袨樘旖蛞怀堑淖优雽W(xué)降低條件（對于河西的業(yè)主子女入學(xué)提供一定的名額）d） 活動(dòng)前期準(zhǔn)備：□制作宣傳夾報(bào)，配合項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢，以教育為主題，對本信息作大范圍的集中投遞（夾報(bào)上可附帶調(diào)研表對市場的反映進(jìn)行調(diào)研，對填寫調(diào)查表并送會售樓處的贈送小紀(jì)念品）；□通過戶外媒體對該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面；□對老業(yè)主和意向客戶進(jìn)行電話回訪，對該子女的就學(xué)情況進(jìn)行了解，提出邀請。e）活動(dòng)內(nèi)容：□雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭□互換聯(lián)誼紀(jì)念品□八領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對社區(qū)建設(shè)支持的講話，宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策□順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措□到訪家長自由提問□結(jié)束f）活動(dòng)前期準(zhǔn)備：與校方洽談爭取為社區(qū)提供河西再讀學(xué)生的入學(xué)名額，確定聯(lián)動(dòng)方式。g）參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者3）主題三：春節(jié)連市精彩生活a）宣傳內(nèi)容：□上次活動(dòng)情況介紹；□春節(jié)連市信息的傳達(dá)；□春節(jié)連市活動(dòng)的內(nèi)容；□春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。b）宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系，我們要抓住節(jié)前的這一時(shí)間向市場傳達(dá)春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動(dòng)宣傳，來吸引潛在消費(fèi)者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。C）活動(dòng)主題：“天津一城”春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動(dòng)d） 活動(dòng)時(shí)間：1月21日一一1月27日e） 活動(dòng)地點(diǎn)：天津一城銷售現(xiàn)場。f） 活動(dòng)目的：□聚攏和拉升項(xiàng)目現(xiàn)場人氣；□配合相關(guān)的價(jià)格策略促成此階段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的銷售；□提升項(xiàng)目的關(guān)注度及美譽(yù)度；□通過現(xiàn)場高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對項(xiàng)目形成認(rèn)知度。g） 活動(dòng)內(nèi)容：1）異國美食廊形式：在活動(dòng)現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進(jìn)行制作現(xiàn)場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點(diǎn)等）。并添加由現(xiàn)場人員參與的環(huán)節(jié)，評選出優(yōu)勝者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。2） 異國家居文化聯(lián)想形式：在活動(dòng)現(xiàn)場，通過大幅圖片將外國外家居進(jìn)行展示。并請相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外國人的家居裝飾風(fēng)格，與項(xiàng)目將來的成品房產(chǎn)品予以聯(lián)系。3） 現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)形式：對與在本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng)1名：電腦一臺，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部）說明：此階段為期7天，主要是以圖片與現(xiàn)場人員的講解相結(jié)合，將活動(dòng)的內(nèi)容引入現(xiàn)實(shí)的生活情景形成無距離的溝通形態(tài)。二月份營銷推廣方案：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1600萬2、推廣目標(biāo)：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行針對性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價(jià)比優(yōu)勢”形成產(chǎn)品自身對項(xiàng)目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點(diǎn)產(chǎn)品。3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯(lián)誼活動(dòng)為營造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進(jìn)行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對1月到訪客戶進(jìn)行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進(jìn)行針對性跟進(jìn)。4、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時(shí)間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務(wù)指標(biāo)的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進(jìn)行消化，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，通過庭院，露臺精裝修的設(shè)計(jì)來力爭提高頂層和一層產(chǎn)品的銷售量。5、現(xiàn)場說辭要求：針對前期開展的教育主題活動(dòng)和本期即將開展的主題活動(dòng)，對客戶傳達(dá)購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學(xué)習(xí)氛圍，以及孩子未來的希望。6、推廣主線：主題教育社區(qū)，教育生活正式開啟7、推廣步驟：1）主題一：社區(qū)教輔圖書館正式開放a） 宣傳時(shí)間：2月3日至6日b） 宣傳內(nèi)容：通過對社區(qū)教輔圖書館的設(shè)置的宣傳，來向市場傳達(dá)主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過實(shí)體支撐豐滿主題教育社區(qū)的功能與形象。（豐富的社區(qū)會館功能，濃郁的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍。c） 宣傳意義：通過對成立漢沽第一所社區(qū)圖書館進(jìn)行宣傳為天津一城---漢沽首座主題教育社區(qū)予以硬件支持，利用其在當(dāng)?shù)氐南∪毙砸疝Z動(dòng)效應(yīng)，使購買業(yè)主充滿對項(xiàng)目的信心，行成主動(dòng)推薦，使在此方面有需求的意向客戶對項(xiàng)目充滿向往，為項(xiàng)目增添附加值。d）宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投配合活動(dòng)主題：天津一城社區(qū)教輔圖書館開放儀式a） 活動(dòng)時(shí)間：2月7日（星期六）b） 活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c） 活動(dòng)資源整合：利用天津一城的多功能大廳將其組建成“社區(qū)教育教輔圖書館”和“學(xué)習(xí)閱覽室”為社區(qū)子女提供學(xué)習(xí)參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間。d） 活動(dòng)前期準(zhǔn)備：□購買小學(xué)，初中，高中的課程輔導(dǎo)資料及其它讀物；□電話邀請前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動(dòng)；□投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)。e） 活動(dòng)內(nèi)容：□順馳領(lǐng)導(dǎo)致辭；□教委領(lǐng)導(dǎo)致祝賀辭；□順馳領(lǐng)導(dǎo)宣布天津一城學(xué)子圖書館面對漢沽開放一個(gè)月對外；□順馳領(lǐng)導(dǎo)與當(dāng)?shù)亟涛I(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行儀式剪彩；□兒童代表獻(xiàn)花□現(xiàn)場兒童表演f） 參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶，順馳領(lǐng)導(dǎo)，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者。2）主題二：牽手一中，觸摸未來a） 宣傳時(shí)間：2月11日至13日b） 宣傳內(nèi)容：釋放與漢沽一中教育助學(xué)基金計(jì)劃的啟動(dòng)信息，凡社區(qū)子女報(bào)考一中，未能達(dá)到分?jǐn)?shù)線者可得教育基金支持繼續(xù)得到優(yōu)質(zhì)高中教育，保證社區(qū)子女成才道路和暢通，引起市場的關(guān)注。（社區(qū)區(qū)位優(yōu)勢的再次釋放，及社區(qū)人文氛圍的營造）。c） 宣傳意義：漢沽一中是當(dāng)?shù)毓J(rèn)得高中名校，是子女能否有所出路的標(biāo)志，是當(dāng)?shù)厝俗顬樽⒅氐囊患笫?。與漢沽一中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)成有利的條件，是本階段營造市產(chǎn)關(guān)注度的最強(qiáng)砝碼，其將成為營造市場關(guān)注的主要宣泄口和支撐，直接針對消費(fèi)者的心理需求。d）宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投配合活動(dòng)主題：天津一城同心漢沽一中聯(lián)動(dòng)會a）活動(dòng)時(shí)間：2月17日（星期六）b） 活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c） 活動(dòng)的資源整合：天津一城每年為該社區(qū)在漢沽一中自費(fèi)入學(xué)的子女提供資助（社區(qū)中自費(fèi)分?jǐn)?shù)與漢沽一中最接近的三名子女學(xué)生可以由天津一城體替付自費(fèi)的費(fèi)用，漢沽一中為此三名學(xué)生提供進(jìn)入前六個(gè)班就讀的支持）d） 活動(dòng)前期準(zhǔn)備：□電話邀請前期調(diào)查子女在教育方面迫切有需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動(dòng)；□投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)；□通過戶外媒體對該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面。e） 活動(dòng)內(nèi)容：□教委領(lǐng)導(dǎo)致辭；雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭□互換聯(lián)誼紀(jì)念品□漢沽一領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對社區(qū)建設(shè)支持的講話宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策□順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措□到訪家長自由提問□結(jié)束。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷策劃書2016-12-2518:33|#2樓1.1項(xiàng)目概況1.1.1項(xiàng)目名稱：翰林軒房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目1.1.2項(xiàng)目地址情況（1） 項(xiàng)目地址：該項(xiàng)目位于南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)秀靈路北段，項(xiàng)目西臨秀靈路，南臨秀靈路東四里，位于秀靈路與秀靈東四里交界處，（2） 地塊的現(xiàn)狀：翰林軒項(xiàng)目主要進(jìn)行了地產(chǎn)前期開發(fā)的大量準(zhǔn)備工作，包括取得房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、項(xiàng)目立項(xiàng)拆遷許可辦理規(guī)劃、前期實(shí)地測繪等。（3）地塊的周邊環(huán)境：該項(xiàng)目位于市中心西面，緊鄰廣西大學(xué)，處在舊城區(qū)與高校區(qū)交接處，既享受成熟地段，又享受濃郁的文化氛圍，本項(xiàng)目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間較長，新開發(fā)項(xiàng)目很少；商業(yè)類型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強(qiáng)的特點(diǎn)，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個(gè)完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類的綜合性商業(yè)配套區(qū)域；區(qū)域客戶素質(zhì)很高，很多為各大學(xué)的教工和一些向往學(xué)院氛圍的置業(yè)者，對本區(qū)域居住認(rèn)可度很高，其購買力很強(qiáng)，為本項(xiàng)目提供穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)。1.1.3項(xiàng)目建設(shè)單位1項(xiàng)目建設(shè)單位名稱：南寧市聚源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司O2項(xiàng)目建設(shè)單位簡介：O南寧聚源房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司，是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營的專業(yè)開發(fā)企業(yè)，自成立以來，公司已在南寧市開發(fā)了百余萬平方米商品房屋，目前，公司的業(yè)務(wù)范圍涉及了房地產(chǎn)開發(fā)、建筑材料銷售、建筑工程施工、自營進(jìn)出口業(yè)務(wù)、化工產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物業(yè)管理、貿(mào)易等領(lǐng)域。1.1.4開發(fā)項(xiàng)目主要建設(shè)內(nèi)容翰林軒項(xiàng)目是集商業(yè)、住宅、公寓以及酒店等功能于一體，總建筑面積達(dá)12萬平方米，其中商業(yè)2.8萬平方米，酒店式公寓1.3萬平方米，住宅6.7萬平方米，公建面積1.2萬平方米，總投資達(dá)3億元人民幣，整個(gè)工程分兩期進(jìn)行。1.1.5項(xiàng)目建設(shè)的必要性近兩年，南寧城市發(fā)展已不僅僅局限在南寧，泛北部灣的發(fā)展規(guī)劃、東盟商務(wù)區(qū)的日漸成熟，南寧房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更為廣闊。2015年，南寧市房地產(chǎn)累計(jì)完成投資187.46億元，同比增長34.499，增幅比去年提高了2.48個(gè)百分點(diǎn)，增長速度高出同期全社會投資增速9.22個(gè)百分點(diǎn)。全年房地產(chǎn)投資額占全社會投資的比重為33.46，比上年提高2.36個(gè)百分點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出加速上升的走勢。1項(xiàng)目設(shè)計(jì)單位02項(xiàng)目施工單位03項(xiàng)目1.1.6項(xiàng)目合作的有關(guān)單位：O4項(xiàng)目物業(yè)管理單位監(jiān)理單位O1.1.7項(xiàng)目建設(shè)的自然條件：能充分滿足項(xiàng)目建設(shè)的要求1.1.8市政基礎(chǔ)設(shè)施條件：供水、排水、弱電、煤氣、通信、道路等市政基礎(chǔ)設(shè)施能滿足項(xiàng)目建設(shè)的要求。1類似項(xiàng)目營銷策劃實(shí)例02國家及南寧1.1.9項(xiàng)目營銷策劃的依據(jù)：O3房地產(chǎn)市場信息04南寧市投資環(huán)市對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目取費(fèi)的規(guī)定O5潛在消費(fèi)者調(diào)查資料06南寧市規(guī)劃局批準(zhǔn)的用地規(guī)劃紅線境資料07項(xiàng)目可行性研究報(bào)告08有關(guān)法規(guī)、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。圖及規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)01.2市場調(diào)查1.2.1項(xiàng)目所在區(qū)域樓盤狀況及競爭性物業(yè)發(fā)展情況（1）供需情況分析西鄉(xiāng)塘區(qū)住宅供應(yīng)量在南寧市排第二位，可見市場還是比較活躍的，與需求量相似，西鄉(xiāng)塘區(qū)去年的銷售業(yè)績也是排在第二位，不同的是銷售所占的總體比例較供應(yīng)占的總體比例高，說明西鄉(xiāng)塘區(qū)的銷售情況比較好。（2） 西大板塊住宅開發(fā)與供應(yīng)情況本項(xiàng)目地處西大板塊東部，近年來房地產(chǎn)活動(dòng)比較活躍，西鄉(xiāng)塘區(qū)房地產(chǎn)本身有很大的市場需求，但受征用地限制，其開發(fā)一直緩慢。隨著人口的增多，房地產(chǎn)需求也日益加大，西鄉(xiāng)塘區(qū)尤其是高新區(qū)本身的軟硬環(huán)境有了進(jìn)一步的改善，加上規(guī)劃中的心好江公園和建設(shè)中的相思湖新區(qū)以及兩個(gè)板塊本身具備的高校、科研、高新企業(yè)作依托，這些都是促使房地產(chǎn)開發(fā)增大增強(qiáng)的因素。（3） 西大板塊房地產(chǎn)銷售情況分析投資型物業(yè)在該區(qū)域不但銷售情況好，而且速度也比較快，附近未來景觀有良好的預(yù)期，地段升值潛力大，即使在開發(fā)之初周邊配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以獲得客戶青睞，西大板塊主要在售樓盤價(jià)格變化趨勢是：早期樓盤價(jià)格低、漲幅大、漲幅快。投資型在售樓盤價(jià)格已每平方米4700元，主要居住樓盤價(jià)格增漲速度快。（4） 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場分析該區(qū)域商業(yè)未成規(guī)模，整體氛圍尚待改善，商業(yè)業(yè)態(tài)豐富但比較零散，沒有主題，自發(fā)形成為主、中、低檔次，項(xiàng)目周邊人口主要由教師、單位職工、村民以及學(xué)生組成，流動(dòng)人口眾多，居住人口比較混雜，其中教師、單位職工收入水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)；村民收入水平低，消費(fèi)檔次要求不高；學(xué)生群體人數(shù)眾多，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。5）項(xiàng)目地段分析結(jié)論本項(xiàng)目周邊板塊中，現(xiàn)有居住項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間較長，新開發(fā)項(xiàng)目很少，商業(yè)類型物業(yè)呈現(xiàn)由西向東發(fā)展成熟度和規(guī)模逐漸增強(qiáng)的特點(diǎn)，該區(qū)域己經(jīng)形成了一個(gè)完善的商業(yè)圈，是涵蓋多種商業(yè)類的綜合性商業(yè)配套區(qū)域，本項(xiàng)目定位為居住商業(yè)類型物業(yè)，市場競爭很小，從宏觀地段分析的角度具有基本的可行性，區(qū)域客戶素質(zhì)很高，很多為各大學(xué)的教工和一些向往學(xué)院氛圍的置業(yè)者，對本區(qū)域居住認(rèn)可度很高，其購買力很強(qiáng)，為本項(xiàng)目提供穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)，1.31.4產(chǎn)品定位1.4.1產(chǎn)品定位的原則1引導(dǎo)社會消費(fèi)潮流；02具有創(chuàng)新和專業(yè)性；03人性化服務(wù)O1.4.2項(xiàng)目定位本項(xiàng)目毗鄰文化教育氛圍濃郁的高校區(qū)，高文化素質(zhì)的人群云集，具有打造藝術(shù)地產(chǎn)的天時(shí)、地利、人和的優(yōu)越條件，將原創(chuàng)、個(gè)性、藝術(shù)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給市場，以獲得鶴立雞群的地位。本項(xiàng)目可采取兩種表達(dá)形式：一種是藝術(shù)植入建筑，將藝術(shù)融入項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出多種高藝術(shù)水平的建筑空間：另一種作為營銷的方式出現(xiàn)，在營銷過程中融入高品味的藝術(shù)形式開展豐富的文化藝術(shù)活動(dòng)，賦予產(chǎn)品藝術(shù)的色彩。1.4.3項(xiàng)目功能定位本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位于分住宅、公寓、商業(yè)三種產(chǎn)品，集居住、商業(yè)、文化、娛樂、投資于一體，強(qiáng)大的商業(yè)購物功能與休憩娛樂功能合理有效的結(jié)合，使得整個(gè)區(qū)域形成整體優(yōu)勢，滿足人們居住、購物、餐飲、休閑、娛樂、投資、學(xué)習(xí)等多種需要，使本區(qū)域的活動(dòng)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)效果。1.4.4項(xiàng)目形象定位本項(xiàng)目的形象定位于南寧城市的一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)代化綜合園區(qū)，作為南寧的新視角、新亮點(diǎn)，成為南寧對外的又一個(gè)代表性窗口。本項(xiàng)目從文化、建筑、風(fēng)格、功能、景觀、配套等多視角，全方位地來體現(xiàn)南寧未來新都市生活主義的生活內(nèi)涵。1.4.5.項(xiàng)目客戶定位本案項(xiàng)目目標(biāo)客戶群主要是二次及二次以上置業(yè)群，以中等消費(fèi)層中的中上收入群及高消費(fèi)層的高收入和高中收入群為主，中后期轉(zhuǎn)為以新興的中產(chǎn)階層為主，輔以高中消費(fèi)層客戶。1.5銷售計(jì)劃1.5.1銷售方式：本項(xiàng)目由開發(fā)商自行組織銷售1.5.2銷售價(jià)格：根據(jù)南寧市房地產(chǎn)市場及西大板塊區(qū)域市場調(diào)查，結(jié)合未來發(fā)展趨勢，建議銷售價(jià)格如下：住宅均價(jià)：4000元/平方米；商鋪一層均價(jià)：18000元/平方米；二層均價(jià)：12000元/平方。1.5.3銷售周期與銷售比例1.5.4財(cái)務(wù)評價(jià)1.6市場推廣1.6.1項(xiàng)目營銷策略本項(xiàng)目秉承“文化藝術(shù)”品牌，注入全新的、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、大營銷、大服務(wù)、大傳播，提升文化價(jià)值，進(jìn)行特色營銷，加強(qiáng)品牌知名度與影響力，通過項(xiàng)目品牌的持續(xù)建立，積累大批品牌追隨者，本案建議采取如下幾種營銷策略：1挖掘“建筑藝1、文藝營銷：讓客戶感受到項(xiàng)目的高品位。措施：O術(shù)一藝術(shù)的建筑”的豐富內(nèi)涵，與住宅項(xiàng)目嫁接，提升項(xiàng)目的文化價(jià)2舉行豐富的藝術(shù)展覽活動(dòng)，在具體操作上進(jìn)行三結(jié)合：與主流值。O媒體的推廣相結(jié)合，與項(xiàng)目的營銷進(jìn)度相結(jié)合，與項(xiàng)目訴求的社區(qū)文3利用本地資源開展藝術(shù)活動(dòng)，如大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、廣西原化相結(jié)合。O創(chuàng)音樂大賽。1在開盤前展示2、體驗(yàn)營銷：讓客戶感受到項(xiàng)目的高品質(zhì)。措施：O2開盤前完成部分園林建設(shè)。3把售樓中心樣板房裝修的獨(dú)特個(gè)性。OO4樹立良好設(shè)計(jì)成時(shí)尚、藝術(shù)、另類的風(fēng)格，以現(xiàn)場氣氛打動(dòng)客戶。O的工地形象。3、品牌營銷：利用豐富的客戶資源，進(jìn)行品牌營銷，本項(xiàng)目利用。香格里拉。這一品牌資源進(jìn)行營銷推廣，通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳，并進(jìn)行針對性的營銷，如業(yè)主購買享受優(yōu)惠，舊業(yè)主介紹新業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等。4、特色營銷：凸顯差異化，聚焦公眾眼球，如舉行。熱血激-情，勇往直前。越野車大賽，樣板房裝修設(shè)計(jì)大賽等。5、服務(wù)營銷：提升服務(wù)水準(zhǔn)，提高競爭優(yōu)勢，提供豐富的社區(qū)服務(wù)，如與文化部門及藝術(shù)學(xué)院合作，舉辦兒童繪畫，聲樂等培訓(xùn)班。1.6.2項(xiàng)目市場推廣策略1、品牌策略：本案應(yīng)將本項(xiàng)目“翰林軒”的品牌與企業(yè)的品牌“聚源房地產(chǎn)”相結(jié)合并以企業(yè)“聚源房地產(chǎn)”品牌為重點(diǎn)，通過建立優(yōu)秀的或知名的品牌，使市場對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并進(jìn)而達(dá)到提高市場占有率的目的，圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題“翰林、香格里拉”藝術(shù)地產(chǎn)定位，從功能與形式兩方面入手，為翰林項(xiàng)目進(jìn)行形象定位，進(jìn)行項(xiàng)目核心競爭力的傳播。2、廣告推廣策略：一是可以迅速建立項(xiàng)目品牌，促成項(xiàng)目銷售；二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且能夠不斷提高潛在顧客購買產(chǎn)品。一般房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：1全面推進(jìn)策略：以廣播，報(bào)紙，電視，車身等作為主要廣告媒介，O進(jìn)行全面，廣泛的宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大在某一特定區(qū)域內(nèi)的宣傳效果2重大突破策略：針對某一特定區(qū)域或特定對象，連續(xù)郵寄大量具.O有說服力、印刷精美、能激發(fā)好奇心的廣告，吸引潛在房地產(chǎn)購買者。3因地制宜策略：善于利用地理環(huán)境，使廣告適應(yīng)環(huán)境，易于接近顧O客，為顧客所接受，不同地區(qū)的政治，宗教，文化，風(fēng)俗習(xí)慣不同，消費(fèi)者特點(diǎn)不同，要因地制宜，有的放矢。4阻止策略：O在房地產(chǎn)建設(shè)方案正式確定以后，在建設(shè)工地設(shè)立大型圍墻版，向公眾預(yù)告房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目己經(jīng)開工，從而阻止消費(fèi)者或用戶目前購買其他房地產(chǎn)的想法，待這一建設(shè)項(xiàng)目竣工后再投入消費(fèi)。3、媒體策略及公關(guān)活動(dòng)策略：媒介策略：本項(xiàng)目采用的媒體主要以報(bào)紙和營銷活動(dòng)，通過軟性新聞、硬件廣告，強(qiáng)化大眾對項(xiàng)目的關(guān)注程度。通過動(dòng)感視覺、聽覺效果渲染項(xiàng)目引領(lǐng)的新生活概念，通過公關(guān)活動(dòng)，鞏固項(xiàng)目的市場空間和市場認(rèn)知度。鑒于本項(xiàng)目定位較高，需拓寬營銷渠道，采用豐創(chuàng)新的營銷手法。1促銷包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低公關(guān)活動(dòng)策劃：O2公共宣傳具有高度的可信利率等措施，引起消費(fèi)者對房產(chǎn)的注意；O3舉辦現(xiàn)場展銷會和參加大型房地性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)；O產(chǎn)展銷會，用媒介配合宣傳，達(dá)到良好的營銷效果。4、定價(jià)策略：開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必須根據(jù)市場需求、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和競爭對手的情況，采取靈活的定價(jià)策略，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高項(xiàng)目的整體經(jīng)濟(jì)效益。心理定價(jià)策略：開發(fā)商要根據(jù)不同類型顧客購買房屋的心理因素來制定商品價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者購買以擴(kuò)大市場銷售。1產(chǎn)品組合定價(jià)策略：由于每種產(chǎn)品的成本、用途、市場供求和競爭O狀況的差異，在制定價(jià)格時(shí)不僅要以該項(xiàng)目成本費(fèi)用為基礎(chǔ)制定每種產(chǎn)品的價(jià)格，還要合理安排好相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差額，以求整體營銷，獲取最大利潤。2習(xí)慣定價(jià)策略：O按消費(fèi)者長期接受和承認(rèn)的習(xí)慣進(jìn)行定價(jià)，比較容易為消費(fèi)者接受，本項(xiàng)目在銷售過程中可以采用向低收入家庭提供的解困房、微利房等定價(jià)策略。3聲望定價(jià)策略：針對消費(fèi)者求名、顯富的心理，對在消費(fèi)者心目中O有信譽(yù)的住宅、商鋪產(chǎn)品制定較高價(jià)格。這種策略一般適用于裝修豪華、外觀別致的高檔別墅或者品牌開發(fā)商生產(chǎn)的產(chǎn)品。.差別定價(jià)策略：不同位置、不同戶型或者不同面積的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，通過價(jià)格的藝術(shù)來實(shí)現(xiàn)銷售均衡。本案應(yīng)對不同的顧客規(guī)定不同的價(jià)格;對不同的部位規(guī)定不同的價(jià)格以及不同的銷售階段規(guī)定不同的價(jià)格。銷售推廣構(gòu)思總結(jié):本案推廣構(gòu)思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認(rèn)知渠道來聚集項(xiàng)目人氣，第二步是靠現(xiàn)場銷售活動(dòng)的沖擊來鞏固人氣:兩者互動(dòng)形成一個(gè)增強(qiáng)性循環(huán)，從而促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售。1.6.3銷售執(zhí)行策略及銷售團(tuán)體的構(gòu)建1、銷售階段執(zhí)行策略：:通過對項(xiàng)目自身狀況的了解、工作進(jìn)度的把握、市場認(rèn)識度的分析，采取相應(yīng)的階段性推廣策略，可以分期分部地?fù)羝颇繕?biāo)客戶群，贏得良好的銷售業(yè)績。本案在銷售階段建議主要采用一下不同策略：1籌備、導(dǎo)入期：主動(dòng)接觸客戶；02開盤期及強(qiáng)銷期：采取強(qiáng)勢媒體O3持續(xù)期(最后沖刺階段)：采取重點(diǎn)跟蹤方針宣傳；O2、構(gòu)建銷售團(tuán)隊(duì)的框架及培訓(xùn)體系隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營管理模式必須由原來的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來適應(yīng)這種新需求的出現(xiàn)。（1）團(tuán)隊(duì)組織框架，要注重學(xué)歷、品德，兼顧相貌招聘工作人員時(shí)，要注重學(xué)歷、品德，兼顧相貌。在與人的接觸中給對方以良好的外觀形象；同時(shí)要考慮語言能力，懂方言，能吃苦耐勞，要有一定的社會經(jīng)驗(yàn)；另外，最好有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照。房地產(chǎn)銷售人員必須精力充沛，有很強(qiáng)的自信心，對金錢的欲望強(qiáng)烈，并有承受客戶拒絕的心理素質(zhì)。（2）組建方法：合理分配，形成一支高效、團(tuán)結(jié)、有生氣的售樓團(tuán)隊(duì)。售樓員的搭配應(yīng)注意性格搭配、形象搭配、經(jīng)驗(yàn)搭配、男女搭配。1對售樓員的分配會直接影響工作效率。O在分配售樓員時(shí)，應(yīng)將外向型和內(nèi)向型兩種截然相反性格的人分配在一起。在人的形象上也要做一個(gè)劃分，這里說的形象有高矮、美丑、素質(zhì)之分，合理的分配能提高工作效率。2搭配的原則應(yīng)建立在互補(bǔ)的基礎(chǔ)上。O在分配的時(shí)候注意將外表比較漂亮的和比較普通的、身材比較高的和身材比較矮的、素質(zhì)高的和素質(zhì)相對偏低的進(jìn)行組合，可以起到很好的互補(bǔ)作用。在工作經(jīng)驗(yàn)方面，更應(yīng)將有經(jīng)驗(yàn)的和沒經(jīng)驗(yàn)的分配在一起，有經(jīng)驗(yàn)的可以帶沒經(jīng)驗(yàn)的，有利于臨時(shí)發(fā)揮。最后性別搭配，將男女分配在一起工作，容易形成良好的工作氛圍，保持高昂的士氣。3銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)在工作中與工作外同時(shí)實(shí)施培訓(xùn)。O在工作外自我實(shí)施的培訓(xùn)方式主要是通過踩盤等方式學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)充電；在工作中實(shí)施培訓(xùn)的方式主要是一方面由上司講述銷售技巧、禮儀培訓(xùn)、樓盤情況等知識；另一方面由銷售人員在實(shí)際工作中自己學(xué)習(xí)，研究銷售創(chuàng)意。開發(fā)商銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)主要包括禮儀修養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)、敬業(yè)精神、心理素質(zhì)、職業(yè)道德及身體素質(zhì)的培訓(xùn)；對房地產(chǎn)銷售人員的能力培訓(xùn)主要包括創(chuàng)造能力、判斷及察言觀色能力、人際溝通的能力、說服顧客的能力及從業(yè)技術(shù)能力的培訓(xùn)。在銷售人員的培訓(xùn)上下功夫，把培訓(xùn)!品牌傳播有機(jī)地結(jié)合在一起，有效地運(yùn)用招聘時(shí)機(jī)給銷售人員上一節(jié)本項(xiàng)目的課程，并通過在現(xiàn)場的解說，讓其親身體現(xiàn)本項(xiàng)目的生活模式和文化理念。同時(shí)，通過對銷售人員進(jìn)行大規(guī)模、系統(tǒng)的。標(biāo)準(zhǔn)化。培訓(xùn)，除提升了員工的服務(wù)意識外，更提高了公司的凝聚力，從中還可以挑選銷售主管，為銷售工作做好人員儲備。在銷售過程中要注重一對一全過程營銷服務(wù)，更注重溝通、引導(dǎo)、交流、傳播和人力推廣。此外，銷售人員還應(yīng)樹立雙贏理念，做好置業(yè)顧問。由于銷售人員代表企業(yè)利益，同時(shí)也要為顧客著想、重視顧客利益，因?yàn)轭櫩托枰潜ＷC銷售成功的關(guān)鍵。4銷售組織及管理為充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，O本項(xiàng)目聘請專業(yè)房地產(chǎn)銷售代理公司開展項(xiàng)目銷售工作。銷售管理休制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。銷售環(huán)節(jié)的管理及監(jiān)控的具體工作內(nèi)容主要有銷售現(xiàn)場的接待、客戶檔案記錄、客戶購房情況介紹、認(rèn)購書鑒定、成交情況匯總與銷售等。2012年度房地產(chǎn)縣城項(xiàng)目營銷推廣方案2016-12-2521:24|#3樓推廣背景：永順縣作為內(nèi)陸三四線中小縣城，其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，因而其營銷策略與推廣方式也大相徑庭。要制訂永順縣本年度推廣方式之前，首先要總結(jié)以往營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，分析我們項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體，了解他們的接觸媒體渠道，他們的主要來源構(gòu)成，他們的消費(fèi)實(shí)力與生活習(xí)慣，進(jìn)而探討于其相對應(yīng)的推廣方式。一、客戶群根據(jù)儲備客戶及成交客戶整理分析，現(xiàn)購買群體無外乎五類：事業(yè)單位（比如公務(wù)員、人民教師、醫(yī)生、金融系統(tǒng)職工等）、私營業(yè)主、林牧場職工、外出勞務(wù)人員和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。此外，縣城地域有一個(gè)特點(diǎn)就是小，所以信息在人與人之間的傳播速度很快。由于縣城的狹小，居住在永順縣的人們大多相互認(rèn)識，在縣城內(nèi)真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點(diǎn)什么事當(dāng)天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑是決定項(xiàng)目銷售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的企業(yè)形象及人際關(guān)系所帶來的附加值不容低估和忽視。二、 消費(fèi)心理縣城的特點(diǎn)是：1、從眾心理嚴(yán)重，愛湊熱鬧；2、相對的貪小便宜，注重實(shí)惠?？h城人的視野、理念相對狹窄，同時(shí)又更重實(shí)在。所以利益重于理念、物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實(shí)物體現(xiàn)。所以，相對而言，推廣渠道越小眾越好。大眾媒體除了戶外看板，報(bào)紙、電視、包括公交車都進(jìn)不了他們的視野，這與生活習(xí)慣和到達(dá)率有關(guān)。所以文藝娛樂及趣味活動(dòng)、傳單、短信、老客戶介紹等能產(chǎn)生小圈子議論的形式會更勝一籌。三、 2012年度宣傳推廣方案推廣方案主旨：品質(zhì)?信任?幸福伴用戶外大型廣告牌及橫幅內(nèi)容：“住大漢好房，您和家人，一生幸福的起航！”“做永順人的大漢，做永順人信任的大漢！”“每一位永順男人都是頂天立地的大漢！“經(jīng)得起親手丈量，才稱得上明白買房”“金杯銀杯不如本地人的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如永順人的夸獎(jiǎng)！”府順家園――締造永順縣城的人居標(biāo)桿府順家園項(xiàng)目價(jià)值解析一一至尊產(chǎn)品，輝耀名宅品牌：全國民企500強(qiáng)，湖南省民營企業(yè)前三位核地段：緊鄰縣政，鏈接高速，臨伴山清水秀心景觀：依山而居，福祉遺石，天賦貴胄人生價(jià)園林：至尊園林，徜洋寫意生活值配套：配套齊全，科技領(lǐng)先物業(yè)：安全生活，封閉式現(xiàn)代物業(yè)管理項(xiàng)目營銷推廣目前存在的問題1、 受吉首非法融資影響，永順消費(fèi)者對大漢進(jìn)駐永順做城鎮(zhèn)建設(shè)開發(fā)心存疑慮，對所開發(fā)的產(chǎn)品信心不足；2、 永順縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，財(cái)政收入微薄，目標(biāo)客戶群狹??；3、 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場仍處于房產(chǎn)開發(fā)的初級階段，市場較為混亂；4、 項(xiàng)目產(chǎn)品線繁多冗長，開發(fā)周期長；5、 項(xiàng)目所在地遠(yuǎn)離舊城區(qū)，交通不便，周邊配套設(shè)施欠缺；6、 自2015年度以來，永順城區(qū)私房林立，價(jià)格低廉。項(xiàng)目營銷機(jī)會1、老城區(qū)人口擁擠，住宅環(huán)境差，城市體質(zhì)擴(kuò)容迫在眉睫；2、縣政府行政中心已南遷，永順大道已通車；3、南城新區(qū)長途汽車站、南山中學(xué)、物流中心等市政配套設(shè)施已經(jīng)步入建設(shè)前期，將為本項(xiàng)目帶來大量的人流、信息流；4、2011年府順公務(wù)員選房已經(jīng)完成，項(xiàng)目已儲備一定客戶群，形成了外部營銷力量；5、府順項(xiàng)目東邊建筑群已封底，園林景觀施工隊(duì)即將進(jìn)入。年度營銷推廣節(jié)點(diǎn)及各階段主題任務(wù)市場預(yù)熱市場導(dǎo)入期熱銷期（持續(xù)熱銷期）尾盤促銷品牌形象推廣事件營銷獨(dú)特吸引的開盤活動(dòng)以老帶新府順客戶儲備內(nèi)部認(rèn)購，陽光樣板房熱銷廣告發(fā)布優(yōu)惠團(tuán)購立體營銷盛大的簽約儀式2015年1月，項(xiàng)目產(chǎn)品余量消化期，府順、府正客服答謝會等。（一）階段性推廣計(jì)劃：第一階段：市場預(yù)熱、導(dǎo)入期此階段，在樓盤現(xiàn)場已開始動(dòng)工的基礎(chǔ)上，大多數(shù)已趨于主體完工，借助大型戶外廣告對本項(xiàng)目整體形象的宣傳，同時(shí)配合事件營銷等相關(guān)活動(dòng)策劃，以達(dá)到一定客戶積累，制造客戶輿-論，利用已積累的客戶制造人文推廣傳播。1、戶外大型廣告宣傳及形象建設(shè)（1）戶外大廣告牌可以說是在任何級別市場都受用的傳播渠道，在縣城報(bào)紙、廣播、電臺等主流媒體缺失的情況下，戶外廣告顯然是吸引人們眼球的重要手段。同時(shí)，縣城選擇戶外大廣告牌的位置有一定講究，通常情況下，人流密集的十字路口、商場、超市、醫(yī)院或是縣政府單位附近是選擇的最佳區(qū)域。它的好處就是幫助樹立項(xiàng)目的形象，由于一年內(nèi)可以更換幾次畫面，后期更換時(shí)還可以發(fā)布一些即時(shí)消息，比如“10月1日－31日開展歡樂購房月，購房送現(xiàn)金啦！”和戶外看板有同等效應(yīng)的還有戶外廣告燈箱之類。具體實(shí)施方案可按實(shí)際情況決定?。?）工地外墻進(jìn)行噴繪寫真保存時(shí)間一般不長，建議可把白墻用色塊區(qū)分開，噴上案名、電話和賣點(diǎn)，樹立良好的產(chǎn)品外部形象；提高營銷部硬、軟件接待檔次，一則可以體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，二則可以有效吸引人眼球，不能因?yàn)槭强h城項(xiàng)目就顯得粗糙。2、派發(fā)傳單在媒體渠道不發(fā)達(dá)的縣城，派單是常用的宣傳手段，而且毋容置疑它會產(chǎn)生效果，不過是效果大小取決于自身的派單方式?？h城派單最好不要站在街上向行人派單，那樣效果會很差，因?yàn)榭h城中最熱鬧的時(shí)候往往是集會的時(shí)候，鄉(xiāng)下的老百姓去縣城趕集、采購、逛街等，大多數(shù)并不是我們的目標(biāo)購房群體，雖然單子派發(fā)出去，顯然達(dá)不到效果。因此派單對象要選沿街店鋪的老板，出入專賣店、名品店、酒店、娛樂場所附近的人群。（派單或橫幅內(nèi)容：千萬別說什么“9月8號要開盤了”，說什么呢？也是兩類，第一類是買房就送，送什么？送家電、送禮品、送面積、送現(xiàn)金！第二類是把建筑上必須做的，都說出來，比如“外墻保溫層5厘米，冬暖夏涼”“管道水電，清潔安全”物業(yè)管理智能人性化，讓生活和科技同步”等等。）派單的方式：（1）在學(xué)校門口派發(fā)傳單給接送孩子的家長；（2）返鄉(xiāng)高峰期在車站派發(fā)給打工返鄉(xiāng)者；（3）與郵局聯(lián)系通過夾帶的方式同報(bào)紙一起發(fā)送到各企事單位及行政部門；（4）在吃飯高峰期在飯店集中地帶派發(fā)；（5）聯(lián)系各大酒店、超市及娛樂場等所在前臺留DM單派發(fā)。3、幸福卡（VIP卡）認(rèn)購，客戶積累幸?？〒屬徎顒?dòng)宣傳：（“日進(jìn)斗金，好車相送”）為配合幸?？ㄤN售，可做幾期電視開機(jī)廣告、橫幅、戶外廣告以傳單針對幸?？ā班孱^”促銷進(jìn)行宣傳。第二階段：市場導(dǎo)入期此階段以事件活動(dòng)營銷和內(nèi)部認(rèn)購等策略快速消化一部分戶型，將本項(xiàng)目由輿-論炒做逐步推向?qū)嶓w炒做。（1）截止賣到一定數(shù)量幸福卡時(shí)，持卡者可參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)；（2）通知幸?？蛻暨M(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)活動(dòng)：根據(jù)幸?？ㄙ彿宽樞颍色@得相應(yīng)優(yōu)惠。（待定）（3）團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)。（待定）1、“獎(jiǎng)品車”（宣傳車）巡展把車身包裝精美再配上配音在縣城以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，主要是下鄉(xiāng)拓展宣傳方面（實(shí)行“兩大一慢”，既大喇叭，大宣傳字體及車速慢行）。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客車車身內(nèi)外及鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋的墻體廣告也是長時(shí)行之有效的推廣方式之一。2、精修樣板房體驗(yàn)活動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)，嘗試建立樣板間。通過樣板間裝修規(guī)避電梯房使用效率低的劣勢，盡量讓客戶體驗(yàn)高層生活的視野和電梯房的舒適度。同時(shí)加快府順工程進(jìn)度，三、四線縣城的現(xiàn)房比期房的接受程度更高，與一、二線城市正好相反。第三階段：正式開盤慶典（正式進(jìn)入熱銷期和熱銷持續(xù)期）通過長時(shí)間的客戶積累、開盤前的內(nèi)部認(rèn)購，以及開盤前后廣告、宣傳、活動(dòng)等的不斷對消費(fèi)客戶的刺激，通過開盤的各種優(yōu)惠活動(dòng)和事件營銷等策略預(yù)計(jì)在開盤熱銷期和持續(xù)期后可完成可銷售總量的65%。（1）活動(dòng)主題：心動(dòng)不如行動(dòng)，購房好車相送。（待定）活動(dòng)形式：開盤期間購房的前30名客戶，可參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)（中獎(jiǎng)率100%）獎(jiǎng)品分類：特等獎(jiǎng)：豪車一輛（待定）一等獎(jiǎng)1名“府順家園”鉆石卡一張（贈送3萬元裝修基金）二等獎(jiǎng)2名“府順家園”金卡一張（贈送2萬元裝修基金）三等獎(jiǎng)3名“府順家園”銀卡一張（贈送1萬元裝修基金）四等獎(jiǎng)免費(fèi)交2年物管費(fèi)（10名）五等獎(jiǎng)免費(fèi)1年停車費(fèi)（14名）（2）活動(dòng)主題：以老帶新，大禮相送活動(dòng)形式：開盤期間凡由內(nèi)部認(rèn)購期購房客戶介紹來的新客戶均有現(xiàn)金大禮相送。“老客戶帶新客戶”活動(dòng)有以下優(yōu)點(diǎn)1、節(jié)約營銷成本2、容易操作3、促進(jìn)口碑傳播，提升項(xiàng)目品牌活動(dòng)內(nèi)容：1、由老客戶介紹的新客戶需登記介紹人，并確認(rèn)介紹人簽字。2、新客戶簽定購房合同時(shí)需要帶介紹人購房合同。3、以老帶新客戶選房落定后老客戶可獲贈現(xiàn)金1000元。4、以老帶新客戶選房落定后新客戶可直接享受9.7折優(yōu)惠。存在的問題：問題一：有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客戶認(rèn)為他只是為了得到好處（優(yōu)惠）。問題二：老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶新”的活動(dòng)。問題三：在業(yè)務(wù)員處登記導(dǎo)致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。附：“業(yè)主權(quán)益卡”操作模式1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個(gè)月物管費(fèi)的權(quán)益。4、此卡注明期限。“業(yè)主權(quán)益卡”操作模式優(yōu)點(diǎn)分析一、權(quán)益卡作為實(shí)物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。二、老客戶將