第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1/3/20231第九章市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構提示1/3/20232學習目標掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。1/3/20233第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式1/3/20234一、識別競爭者從現(xiàn)代市場經(jīng)濟實踐來看，一個企業(yè)很可能被潛在競爭者而不是被當前的主要競爭者吃掉。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別。（一）產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品的企業(yè)，構成一種產(chǎn)業(yè)。（二）市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。1/3/20235二、影響競爭的5種力量美國管理學家邁克爾波特認為有5種力量決定了一個市場或細分市場的長期內(nèi)在吸引力。潛在競爭力量：賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷買方競爭力量供貨者競爭力量替代品競爭力量：愿望競爭力量、平行競爭力量、產(chǎn)品形式與品牌競爭力量1/3/20236

三、分析競爭者和確定競爭對象（一）識別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。1/3/20237（二）分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。1/3/20238（三）評估競爭中的能力核心能力成長發(fā)展能力快速反應能力適應變化能力持久力1/3/20239（四）預測競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者1/3/202310（五））確定定競爭爭對象象1.強強競競爭者者與弱弱競爭爭者2.近近競競爭者者與遠遠競爭爭者3.““好好”競競爭者者與““壞””競爭爭者12/25/202211營銷技技能用游擊擊式的的營銷銷調(diào)研研智智勝競競爭者者［1］行業(yè)目目錄、、年報報、手手冊和和其他他出版版物都都是獲獲得數(shù)數(shù)據(jù)的的重要要途徑徑。然然而，，僅僅僅依靠靠這些些獲取取信息息的途途徑是是遠遠遠不夠夠的。。專家家們指指出，，采用用如下下8種種技能能能使使一個個公司司保持持競爭爭優(yōu)勢勢：1.密密切切注視視你所所在行行業(yè)的的一些些小公公司及及相關關行業(yè)業(yè)。2.追追蹤蹤專利利權的的運用用。3.追追尋尋行業(yè)業(yè)專家家的工工作變變化或或其他他活動動。12/25/202212營銷技技能用游擊擊式的的營銷銷調(diào)研研智智勝競競爭者者［2］4.了了解解新的的特許許經(jīng)營營協(xié)議議。5.監(jiān)監(jiān)視視商業(yè)業(yè)合同同或商商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的的締結(jié)結(jié)。6.找找出出一些些有助助于競競爭且且能降降低成成本的的商業(yè)業(yè)活動動。7.追追蹤蹤價格格的變變化。。8.了了解解一些些能改改變商商業(yè)環(huán)環(huán)境的的社會會變化化、消消費者者的品品位和和偏好好的變變化。。12/25/202213第二節(jié)節(jié)市市場場競爭爭的基基本戰(zhàn)戰(zhàn)略邁克爾爾波特特在1980年年出版版的《《競爭爭戰(zhàn)略略》一書中中提出出了3種基基本競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略：一、成成本領領先戰(zhàn)戰(zhàn)略二、差差異化化戰(zhàn)略略三、重重點集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略12/25/202214第三節(jié)節(jié)不不同市市場地地位企企業(yè)競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略一、競競爭性性地位位的分分析二、市市場領領導者者戰(zhàn)略略三、市市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略四、市市場追追隨者者戰(zhàn)略略五、市市場利利基者者戰(zhàn)略略12/25/202215一、競競爭性性地位位的分分析［［1］］根據(jù)企企業(yè)的的在目目標市市場上上所起起的作作用，，可將將企業(yè)業(yè)競爭爭性地地位劃劃分為為：1.市場領領導者者(MarketLeader)：指指在相相關產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場上占占有率率最高高的企企業(yè)。。2.市場挑挑戰(zhàn)者者(MarketChallenger)：指指在相相關產(chǎn)產(chǎn)品市市場上上處于于次要要地位位但又又具備備向市市場領領導者者發(fā)動動全面面或局局部攻攻擊的的企業(yè)業(yè)。12/25/202216一、競競爭性性地位位的分分析［［2］］3.市場跟跟隨者者(MarketFollower)：指指在相相關產(chǎn)產(chǎn)品市市場上上處于于中間間狀態(tài)態(tài)，并并力圖圖保持持其市市場占占有率率不至至于下下降的的企業(yè)業(yè)。4.市場利利基者者(MarketNicher)：指指專心心關注注相關關產(chǎn)品品市場場上大大企業(yè)業(yè)不感感興趣趣的某某些細細小部部分的的小企企業(yè)。。又叫叫市場場補缺缺者。。12/25/202217假設設的的市市場場結(jié)結(jié)構構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場場份份額額12/25/202218二、、市市場場領領導導者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略12/25/202219案例例寶潔潔公公司司的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略了解解顧顧客客長期期展展望望產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新質(zhì)量量戰(zhàn)戰(zhàn)略略產(chǎn)品品線線擴擴展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌擴擴展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略大量量廣廣告告和和媒媒體體先先鋒鋒積極極進進取取的的銷銷售售隊隊伍伍有效效的的銷銷售售促促進進頑強強的的競競爭爭制造造效效率率和和成成本本削削減減品牌牌管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)資料料來來源源：：菲菲利利普普··科科特特勒勒．．營營銷銷管管理理．．第第285~286頁頁．．北北京京：：中中國國人人民民大大學學出出版版社社，，2001.7。。12/25/202220三、、市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標與與競競爭爭對對手手選擇擇市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略12/25/202221確定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標與與競競爭爭對對手手1.攻攻擊擊市市場場領領導導者者。。2.攻攻擊擊規(guī)規(guī)模模相相同同但但經(jīng)經(jīng)營營不不佳佳、、資資金金不不足足的的公公司司。。3.攻攻擊擊規(guī)規(guī)模模較較小小、、經(jīng)經(jīng)營營不不善善、、資資金金缺缺乏乏的的公公司司。。12/25/202222市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略選擇擇挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略應應遵遵循循““密密集集原原則則””，，即即把把優(yōu)優(yōu)勢勢兵兵力力集集中中在在關關鍵鍵的的時時刻刻和和地地點點。。1.正正面面進進攻攻；；2.側(cè)側(cè)翼翼進進攻攻；；3.包包抄抄進進攻攻；；4.迂迂回回進進攻攻；；5.游游擊擊進進攻攻。。12/25/202223四、、市市場場追追隨隨者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略1．．緊密密跟跟隨隨者者，指指在在各各個個細細分分市市場場和和產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、廣廣告告等等營營銷銷組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方面面模模仿仿市市場場領領導導者者，，完完全全不不進進行行任任何何創(chuàng)創(chuàng)新新的的公公司司。。2．．距離離跟跟隨隨者者，指指在在基基本本方方面面模模仿仿領領導導者者，，但但是是在在包包裝裝、、廣廣告告和和價價格格上上又又保保持持一一定定差差異異的的公公司司。。3．選擇跟跟隨者者，指在在某些些方面面緊跟跟市場場領導導者，，在某某些方方面又又自行行其是是的公公司。。12/25/202224五、市市場利利基者者戰(zhàn)略略理想利利基市市場的的特征征市場利利基者者戰(zhàn)略略12/25/202225理想利利基市市場的的特征征1.具具有有一定定的規(guī)規(guī)模和和購買買力，，能夠夠盈利利。2.具具備備發(fā)展展?jié)摿αΑ?.強強大大的公公司對對這一一市場場不感感興趣趣。4.本本公公司具具備向向這一一市場場提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品和服服務的的資源源和能能力。。5.本本公公司在在顧客客中建建立了了良好好的聲聲譽，，能夠夠抵御御競爭爭者入入侵。。12/25/202226市場利利基者者戰(zhàn)略略最終用用戶專專業(yè)化化垂直專專業(yè)化化顧客規(guī)規(guī)模專專業(yè)化化特殊顧顧客專專業(yè)化化地理市市場專專業(yè)化化產(chǎn)品或或產(chǎn)品品線專專業(yè)化化產(chǎn)品特特色專專業(yè)化化客戶訂訂單專專業(yè)化化質(zhì)量/價格格專業(yè)業(yè)化服務專專業(yè)化化銷