第10章消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為第10章消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為目錄10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.5品牌概述目錄10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.1新產(chǎn)品的概念及分類1）新產(chǎn)品的概念2）新產(chǎn)品的分類（1）按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類，新產(chǎn)品可以分為以下幾種：①全新產(chǎn)品。②革新產(chǎn)品。③改進(jìn)產(chǎn)品。10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.1新產(chǎn)品的概10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買（2）按空間范圍大小分類按空間范圍大小分類，新產(chǎn)品可以分為以下幾種：①世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品。②國(guó)家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品。③地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品。10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買（2）按空間范圍大小分10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.2新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析1）最早購買者2）早期購買者3）較早購買者4）晚期購買者5）守舊者10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.2新產(chǎn)品購買10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.3影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度3）消費(fèi)者的個(gè)性特征4）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.3影響新產(chǎn)品10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.4新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究1）根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)（1）體現(xiàn)威望的個(gè)性（2）顯示年齡的個(gè)性（3）標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性（4）滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性（5）滿足情感要求的個(gè)性2）按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)3）參照時(shí)代現(xiàn)象進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.4新產(chǎn)品設(shè)計(jì)10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.5新產(chǎn)品推廣的心理策略1）影響新產(chǎn)品推廣的心理因素（1）產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)（2）產(chǎn)品使用上的一致性（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性（4）產(chǎn)品的可試性（5）產(chǎn)品的可傳達(dá)性2）新產(chǎn)品推廣的心理策略10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.5新產(chǎn)品推廣10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.2.1商品命名的心理要求1）商品命名的重要性2）商品命名的心理要求（1）名實(shí)相符（2）便于記憶（3）引人注意（4）激發(fā)聯(lián)想（5）避免禁忌10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.2.1商品命名的心理10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.2.2商品命名的心理策略1）以商品的主要效用命名2）以商品的主要成分命名3）以商品的外形命名4）以商品的制作工藝或制造過程命名5）以商品的產(chǎn)地命名6）以人名命名7）以外來詞命名8）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法9）以色彩命名10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.2.2商品命名的心理10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.1商標(biāo)的心理價(jià)值1）穩(wěn)固持久的良好形象2）某種特殊的社會(huì)意義10.3.2商標(biāo)的心理效應(yīng)1）識(shí)別效應(yīng)2）保護(hù)效應(yīng)3）提示效應(yīng)4）強(qiáng)化效應(yīng)10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.1商標(biāo)的心理價(jià)值10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理1）個(gè)性鮮明，富于特色2）造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔3）具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流4）與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)5）遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.4商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1）是否使用商標(biāo)（1）商品本身并不因制造者的不同而有所不同（2）一些差異較小的日常生活必需品及鮮活商品（3）一些臨時(shí)生產(chǎn)的一次性商品或作為商品銷售的物品2）是否使用統(tǒng)一的商標(biāo)3）是否使用獨(dú)立的商標(biāo)10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.4商標(biāo)運(yùn)用的心理策10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.1包裝裝潢的心理功能1）識(shí)別功能2）便利功能3）美化功能4）增值功能5）聯(lián)想功能10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.1包裝裝潢的10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.2包裝裝潢對(duì)消費(fèi)者心理的作用過程1）喚起注意2）引起興趣3）啟發(fā)欲望4）導(dǎo)致購買10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.2包裝裝潢對(duì)10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.3包裝裝潢設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理1）色彩協(xié)調(diào)搭配2）符合商品的性能3）突出商品特征4）方便消費(fèi)者5）具有時(shí)代氣息6）具有針對(duì)性（1）簡(jiǎn)易包裝（2）禮品包裝（3）習(xí)慣用量包裝（4）促銷包裝（5）復(fù)用包裝10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.3包裝裝潢設(shè)10.5品牌概述10.5.1品牌的含義10.5.2品牌的功能1）識(shí)別2）信息濃縮3）安全性4）附加價(jià)值10.5品牌概述10.5.1品牌的含義10.5品牌概述10.5.3品牌的價(jià)值1）品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值（1）品牌可以降低交易費(fèi)用（2）品牌是一個(gè)契約（3）品牌是信息的文件夾（4）品牌是功能的標(biāo)志（5）品牌是形象的標(biāo)志10.5品牌概述10.5.3品牌的價(jià)值10.5品牌概述2）品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值（1）品牌資產(chǎn)是評(píng)價(jià)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和營(yíng)銷投資績(jī)效的指示器（2）品牌是企業(yè)內(nèi)部管理決策的基本單元（3）品牌是企業(yè)的聚寶盆（4）品牌是企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的堅(jiān)強(qiáng)信念（5）品牌是企業(yè)對(duì)中間商的控制杠桿10.5品牌概述2）品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值10.5品牌概述10.5.4消費(fèi)者的品牌心理1）品牌的心理效應(yīng)（1）品牌名稱及標(biāo)識(shí)物不等于標(biāo)識(shí)語（2）品牌的視覺形象（3）獨(dú)特的個(gè)性10.5品牌概述10.5.4消費(fèi)者的品牌心理10.5品牌概述2）消費(fèi)者品牌心理層次（1）品牌的知名度（2）品牌的認(rèn)知度（3）品牌的聯(lián)想度（4）品牌的美譽(yù)度（5）品牌的忠誠(chéng)度10.5品牌概述2）消費(fèi)者品牌心理層次消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為課件第10章消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為第10章消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為目錄10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.5品牌概述目錄10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.1新產(chǎn)品的概念及分類1）新產(chǎn)品的概念2）新產(chǎn)品的分類（1）按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類，新產(chǎn)品可以分為以下幾種：①全新產(chǎn)品。②革新產(chǎn)品。③改進(jìn)產(chǎn)品。10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.1新產(chǎn)品的概10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買（2）按空間范圍大小分類按空間范圍大小分類，新產(chǎn)品可以分為以下幾種：①世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品。②國(guó)家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品。③地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品。10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買（2）按空間范圍大小分10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.2新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析1）最早購買者2）早期購買者3）較早購買者4）晚期購買者5）守舊者10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.2新產(chǎn)品購買10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.3影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度3）消費(fèi)者的個(gè)性特征4）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.3影響新產(chǎn)品10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.4新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究1）根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)（1）體現(xiàn)威望的個(gè)性（2）顯示年齡的個(gè)性（3）標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性（4）滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性（5）滿足情感要求的個(gè)性2）按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)3）參照時(shí)代現(xiàn)象進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.4新產(chǎn)品設(shè)計(jì)10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.5新產(chǎn)品推廣的心理策略1）影響新產(chǎn)品推廣的心理因素（1）產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)（2）產(chǎn)品使用上的一致性（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性（4）產(chǎn)品的可試性（5）產(chǎn)品的可傳達(dá)性2）新產(chǎn)品推廣的心理策略10.1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知與購買10.1.5新產(chǎn)品推廣10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.2.1商品命名的心理要求1）商品命名的重要性2）商品命名的心理要求（1）名實(shí)相符（2）便于記憶（3）引人注意（4）激發(fā)聯(lián)想（5）避免禁忌10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.2.1商品命名的心理10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.2.2商品命名的心理策略1）以商品的主要效用命名2）以商品的主要成分命名3）以商品的外形命名4）以商品的制作工藝或制造過程命名5）以商品的產(chǎn)地命名6）以人名命名7）以外來詞命名8）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法9）以色彩命名10.2商品的命名與消費(fèi)者心理10.2.2商品命名的心理10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.1商標(biāo)的心理價(jià)值1）穩(wěn)固持久的良好形象2）某種特殊的社會(huì)意義10.3.2商標(biāo)的心理效應(yīng)1）識(shí)別效應(yīng)2）保護(hù)效應(yīng)3）提示效應(yīng)4）強(qiáng)化效應(yīng)10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.1商標(biāo)的心理價(jià)值10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理1）個(gè)性鮮明，富于特色2）造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔3）具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流4）與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)5）遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.4商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1）是否使用商標(biāo)（1）商品本身并不因制造者的不同而有所不同（2）一些差異較小的日常生活必需品及鮮活商品（3）一些臨時(shí)生產(chǎn)的一次性商品或作為商品銷售的物品2）是否使用統(tǒng)一的商標(biāo)3）是否使用獨(dú)立的商標(biāo)10.3商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理10.3.4商標(biāo)運(yùn)用的心理策10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.1包裝裝潢的心理功能1）識(shí)別功能2）便利功能3）美化功能4）增值功能5）聯(lián)想功能10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.1包裝裝潢的10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.2包裝裝潢對(duì)消費(fèi)者心理的作用過程1）喚起注意2）引起興趣3）啟發(fā)欲望4）導(dǎo)致購買10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.2包裝裝潢對(duì)10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.3包裝裝潢設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理1）色彩協(xié)調(diào)搭配2）符合商品的性能3）突出商品特征4）方便消費(fèi)者5）具有時(shí)代氣息6）具有針對(duì)性（1）簡(jiǎn)易包裝（2）禮品包裝（3）習(xí)慣用量包裝（4）促銷包裝（5）復(fù)用包裝10.4包裝裝潢與消費(fèi)者心理和行為10.4.3包裝裝潢設(shè)10.5品牌概述10.5.1品牌的含義10.5.2品牌的功能1）識(shí)別2）信息濃縮3）安全性4）附加價(jià)值10.5品牌概述10.5.1品牌的含義10.5品牌概述10.5.3品牌的價(jià)值1）品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值（1）品牌可以降低交易費(fèi)用（2）品牌是一個(gè)契約（3）品牌是信息的文件夾（4）品牌是功能的標(biāo)志（5）品牌是形象的標(biāo)志10.5品牌概述10.5.3品牌的價(jià)值10.5品牌概述2）品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值（1）品牌資產(chǎn)是評(píng)價(jià)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和營(yíng)銷投資績(jī)效的指示器（2）品牌是企業(yè)內(nèi)部管理決策的基本單元（3）品牌是企業(yè)的聚寶盆（4）