半坡項(xiàng)目

產(chǎn)品定位報(bào)告

二零零六年二月半坡項(xiàng)目

產(chǎn)品定位報(bào)告

二零零六年二月1前言本定位報(bào)告經(jīng)過前期對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的認(rèn)真分析與反復(fù)討論，結(jié)合對(duì)周邊潛在客戶，包括周邊項(xiàng)目看房客戶的問卷調(diào)查工作，找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，得出項(xiàng)目的各項(xiàng)定位，從而形成本項(xiàng)目定位報(bào)告。文中未盡之處，敬請(qǐng)指正！尚美佳機(jī)構(gòu)2006年2月18日前言2地塊情況第一部分地塊情況第一3地塊現(xiàn)狀介紹1、項(xiàng)目位于長樂東路南側(cè)，在建東三環(huán)西側(cè)，半坡博物館正對(duì)面；2、地塊與城區(qū)的交通聯(lián)系方便；3、周邊形象一般，熱電廠、城中村分布周邊，生活環(huán)境一般，商業(yè)設(shè)施配套落后；4、周邊鄰近的大型在售項(xiàng)目有沁水新城和水岸東方。地塊現(xiàn)狀介紹1、項(xiàng)目位于長樂東路南側(cè)，在建東三環(huán)西側(cè)，半坡4地鐵建設(shè)與房地產(chǎn)發(fā)展軌道交通的建成能夠解決“準(zhǔn)時(shí)”和“快速”這兩個(gè)城市交通最頭疼的問題，使客戶置業(yè)的范圍和生活半徑有效放大，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展，地鐵沿線的物業(yè)也能夠迅速升值。西安市地鐵規(guī)劃已于2005年12月份通過規(guī)劃方案，首期建設(shè)1、2號(hào)線，隨后建設(shè)3、4、5、6號(hào)線，工程在2015年全部竣工，地鐵沿線物業(yè)將有一個(gè)快速升值和熱銷的周期，本項(xiàng)目離地鐵半坡站非常近，因此開發(fā)銷售也要充分利用這一時(shí)機(jī)。地鐵建設(shè)與房地產(chǎn)發(fā)展軌道交通的建成能夠解決“準(zhǔn)5項(xiàng)目檔次定位

及目標(biāo)客戶研究第二部分項(xiàng)目檔次定位

及目標(biāo)客戶研究第二6項(xiàng)目檔次定位：

比沁水新城和水岸東方檔次略低的緊跟型定位總價(jià)定位策略主力總價(jià)區(qū)間定在沁水新城和水岸東方尚未覆蓋到區(qū)間內(nèi)，即重點(diǎn)分布在30萬以下區(qū)間項(xiàng)目檔次定位：總價(jià)定位策略7第一節(jié)

目標(biāo)客戶細(xì)分定位第一節(jié)

目標(biāo)客戶細(xì)分定位8核心客戶定位：

東郊中等收入階層主要為東郊中端置業(yè)群總價(jià)需求：20-35萬元單價(jià)區(qū)間：2400-2700元/平方米年齡：26～50歲產(chǎn)品需求：實(shí)惠、實(shí)用、質(zhì)量、舒適核心客戶定位：主要為東郊中端置業(yè)群9工作收入相對(duì)穩(wěn)定，需要購置物業(yè)改善現(xiàn)有居住條件職業(yè)特征周邊企業(yè)普通員工、技術(shù)人員、管理人員、事業(yè)及政府單位員工、公務(wù)員等居住在周邊和到東郊置業(yè)的私營業(yè)主、從事商業(yè)、服務(wù)行業(yè)人員年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭月收入置業(yè)特征25-50歲3口或2口之家2000-4000元一次和二次置業(yè)工作收入相對(duì)穩(wěn)定，需要購置物業(yè)改善現(xiàn)有居住條件職業(yè)特征年齡10目標(biāo)客戶需求描述1、購房主要是為了改善居住條件，少部分是幫助子女安家置業(yè)；2、他們購房主要征詢配偶、父母的意見，少部分會(huì)向有購房經(jīng)驗(yàn)的朋友征詢意見；3、影響他們購買的重要決定因素依次是價(jià)格、小區(qū)的環(huán)境、戶型，然后是地段、工程質(zhì)量、物業(yè)管理等；4、客戶中有25%左右需要車位，其中有1/5左右意向選擇購買車位；5、客戶意向選擇多層和電梯多層的客戶和選擇小高層的客戶各在40%左右，而選擇高層的客戶只占到15%左右；6、客戶對(duì)社區(qū)配套的要求集中在會(huì)所、泳池、球場(chǎng)、健身房等、對(duì)超市也有一定需求；7、對(duì)智能設(shè)置的要求主要集中在電遠(yuǎn)程抄表、煤氣報(bào)警、閉路電視系統(tǒng)、門禁對(duì)講系統(tǒng)、紅外防盜、社區(qū)寬頻、戶內(nèi)緊急求救系統(tǒng)；8、預(yù)計(jì)多層的管理費(fèi)可以定在0.85元/月，高層定在1.1元/月；目標(biāo)客戶需求描述1、購房主要是為了改善居住條件，少部分是幫助11第二節(jié)

客戶意向購買戶型第二節(jié)

客戶意向購買戶型12戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬25%二房二廳一衛(wèi)90-10022.5-25萬20%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)115-12028.75-30萬30%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬11%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬9%戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬23%二房二廳一衛(wèi)90-10022.5-25萬16%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)110-11527.5-28.75萬13%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬35%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬8%第一次市調(diào)交叉分析客戶需求戶型第二次市調(diào)交叉分析客戶需求戶型戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-90213根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，推導(dǎo)被調(diào)查客戶接受戶型比例如下:戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬25%二房二廳兩衛(wèi)90-10022.5-25萬20%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)110-11527.5-28.75萬30%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬15%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬5%根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，推導(dǎo)被調(diào)查客戶接受戶型比例如下:戶型面14第三節(jié)

城東市場(chǎng)現(xiàn)狀第三節(jié)

城東市場(chǎng)現(xiàn)狀15城東區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格依次為：普通住宅類2883元/平方米，商鋪類6788元/平方米，寫字樓4710元/平方米，公寓類3732元/平方米，別墅類3974元/平方米。城東區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格依次為：普通住宅類216銷售情況最好的是80-100平方米，主要是兩房，占到總量的27%。其次是100-120平方米三房和120-150平方米的中大戶型。50-80平方米戶型占到13%。銷售情況最好的是80-100平方米，主要是兩17城東客戶購買兩房及以下戶型的比例占到54%，購買三房二廳二衛(wèi)以上戶型的客戶只占到31%，反應(yīng)城東客戶購買力相對(duì)有限。城東客戶購買兩房及以下戶型的比例占到54%，18從市場(chǎng)售價(jià)上來看，小高層由于質(zhì)量和居住品質(zhì)最好，因此售價(jià)最高，由于區(qū)域內(nèi)多層整體上的品質(zhì)要遠(yuǎn)低于高層和小高層，因此售價(jià)也要低很多。從市場(chǎng)售價(jià)上來看，小高層由于質(zhì)量和居住品質(zhì)最好19高層供應(yīng)和銷售的比例較少，但隨著沁水新城和水岸東方高層的供應(yīng)，這一局面會(huì)有所改觀。高層供應(yīng)和銷售的比例較少，但隨著沁水新城和水20城東客戶希望把購房總價(jià)控制在20萬以內(nèi)的占到12%，希望控制在20—30萬的占到54%，這也是城東住宅的主要成交區(qū)間。總價(jià)在30萬—40萬的占到24%，這是三房主要成交區(qū)間，40萬以上的占到8%，主要是四房以上戶型的成交區(qū)間。城東客戶希望把購房總價(jià)控制在20萬以內(nèi)的占到121根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，在兩房以上區(qū)間內(nèi)推導(dǎo)市場(chǎng)接受戶型比例如下（注：80以下面積被剔出，未來戶型面積的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)逐步趨小）:戶型面積區(qū)間M2套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-10029%二房二廳兩衛(wèi)100-1058%三房二廳一衛(wèi)110-12021%三房二廳兩衛(wèi)120-14034%四房及復(fù)式140-1658%根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，在兩房以上區(qū)間內(nèi)推導(dǎo)市場(chǎng)22城東市場(chǎng)情況小結(jié)城東市場(chǎng)情況小結(jié)23項(xiàng)目定位第四部分項(xiàng)目定位第四24項(xiàng)目定位策略要點(diǎn)以客戶需求為導(dǎo)向的定位，實(shí)行總價(jià)控制原則，做東郊戶型王營造一種與周邊雜亂的居住工作環(huán)境差異較大的靜謐、生態(tài)、人文、現(xiàn)代的生活氛圍營造一種具有較高層次品位形象的社區(qū)氛圍，體現(xiàn)生活格調(diào)另外再從形式上（價(jià)值讓渡、外在形象等方面）給與消費(fèi)者超值的感受現(xiàn)代建筑+中式生態(tài)園林+高附加值戶型本項(xiàng)目策略要點(diǎn)項(xiàng)目定位策略要點(diǎn)以客戶需求為導(dǎo)向的定位，實(shí)行總價(jià)控制原則，做25一、戶型定位結(jié)合前面客戶意向戶型和東郊市場(chǎng)兩方面推導(dǎo)需求戶型和本項(xiàng)目自身的定位，建議戶型配比如下:戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬20%二房二廳兩衛(wèi)90-9522.5-25萬15%二房二廳兩衛(wèi)95-10025-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)105-11527.5-28.75萬24%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬28%四房及復(fù)式135-16035-43萬8%一、戶型定位結(jié)合前面客戶意向戶型和東郊市場(chǎng)兩267+1層帶電梯一梯兩戶多層，1：1設(shè)置140平米左右四房120-130的三房，一樓送半地下室，頂層設(shè)置復(fù)式。一梯兩戶多層，主要設(shè)置80-100的兩房和105-115三房一衛(wèi)戶型，位置好的地方適當(dāng)設(shè)置少量120-130三房兩衛(wèi)；頂層送陽光房。28層的一梯四戶高層，設(shè)置80-95平米兩房和105-130的三房；頂層復(fù)式。11+1層的一梯兩戶小高層，主要設(shè)置105-130平米三房和少量95-100的兩房兩衛(wèi)戶型；一層送半地下室。二、戶型分部建議7+1層帶電梯一梯兩戶多層，1：1設(shè)置140平米左右四房1227三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位1、住宅建筑風(fēng)格：現(xiàn)代建筑風(fēng)格；多層采用平坡結(jié)合或者平屋頂，結(jié)合線條豐富造型；2、商鋪建筑風(fēng)格：中式建筑風(fēng)格，整體上與住宅能夠融為一體，同時(shí)與半坡博物館形成呼應(yīng)；3、園林風(fēng)格：現(xiàn)代園林風(fēng)格或中式園林風(fēng)格；4、外立面：現(xiàn)代，簡約，外墻采用面磚；5、多層為6層建筑，一層帶半地下室，頂層采用退臺(tái)或送陽光房形式；6、多層兩側(cè)山墻設(shè)置一步式觀景陽臺(tái)，東側(cè)可以看到半坡博物館，西側(cè)看到中心園林景觀；三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位1、住宅建筑風(fēng)格：現(xiàn)代建筑風(fēng)格；多層采用平坡281、本項(xiàng)目商鋪未來的經(jīng)營方向主要以社區(qū)商業(yè)為主，包括日用百貨便利店、餐飲、日用百貨、美容美發(fā)、干洗店、服飾、文體、玩具、五金日雜等；隨著半坡博物館游客量的發(fā)展，會(huì)有部分旅游品店經(jīng)營；2、商鋪的單價(jià)控制在4500元/平米，面積控制在55平米以內(nèi)，總價(jià)控制30萬以內(nèi)是比較合理的；3、商鋪采用5.2—5.4米層高，可由客戶自行搭建閣樓的形式，整體顯得大氣，也給客戶創(chuàng)造附加值；4、商鋪的面寬控制在4.2—4.5米，進(jìn)深控制在9—12米。四、商鋪定位1、本項(xiàng)目商鋪未來的經(jīng)營方向主要以社區(qū)商業(yè)為主，包括日用百貨29物業(yè)類型銷售單價(jià)面積（m2）總額（萬元）均價(jià)（元/m2）小高、高層270046476.0012548.52

多層2400280006720.00

商業(yè)裙房450035001575.00

地下車庫6萬元/個(gè)50300.00

合計(jì)

21143.522548.15銷售利潤3969.39478.38所得稅1309.90157.86稅后利潤2659.49320.51利潤率（%）12.58

五、經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算物業(yè)類型銷售單價(jià)面積（m2）總額（萬元）均價(jià)（元/m2）小高30整體規(guī)劃布局

與開發(fā)順序建議第五部分整體規(guī)劃布局

與開發(fā)順序建議第五31一、開發(fā)順序啟動(dòng)區(qū)二期三期整體形象展現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)自然上升，項(xiàng)目售價(jià)提高回避與上面地塊被割離的感覺電梯多層大戶型，項(xiàng)目高端產(chǎn)品利用臨街商鋪?zhàn)麂N售中心首先完成建設(shè)，形成臨街展示面集中力量進(jìn)行四棟的施工，展示實(shí)力盡量快速完成啟動(dòng)區(qū)的整體形象，做出實(shí)體景觀，便于后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格提升緊跟啟動(dòng)區(qū)的施工節(jié)奏，高層本身價(jià)格有一定支撐關(guān)鍵是施工形象和工程組織一、開發(fā)順序啟動(dòng)區(qū)二期三期整體形象展現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)自然上升32

利用臨街商鋪設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)售樓部，先行施工20米長的臨街商鋪，整體以售樓部形象出街。現(xiàn)有門口停車較方便，商鋪施工速度也快，便于節(jié)約成本。二、售樓部設(shè)置利用臨街商鋪設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)售樓部，先行施工20米長的33臨時(shí)售樓部選擇一臨時(shí)售樓部選擇二設(shè)置戶外導(dǎo)視和形象廣告設(shè)置戶外形象廣告三、路口導(dǎo)視和臨時(shí)售樓部設(shè)置臨時(shí)售樓部選擇一臨時(shí)售樓部選擇二設(shè)置戶外導(dǎo)視和形象廣告設(shè)置戶34人行主入口人車次入口人車次入口可以方便到達(dá)小區(qū)各區(qū)域商業(yè)可以向小區(qū)內(nèi)延伸次入口人車混行，以車行為主四、小區(qū)入口設(shè)置人行主入口人車次入口人車次入口可以方便到達(dá)小區(qū)各區(qū)域次入口人35第一階段銷售臨街商業(yè)，其中部分作售樓部使用第二階段銷售地塊南端臨街商業(yè)項(xiàng)目整體進(jìn)入施工尾聲時(shí)開始商業(yè)內(nèi)街的銷售商業(yè)內(nèi)街的設(shè)置不僅可以擴(kuò)大商業(yè)面積，還可以將南北兩段商業(yè)連成整體，同時(shí)項(xiàng)目入口處的形象將大為改觀20米商業(yè)內(nèi)街五、商業(yè)布局第一階段銷售臨街商業(yè)，其中部分作售樓部使用20米商業(yè)內(nèi)街五、36小區(qū)整體上車位數(shù)量按照總戶數(shù)的30%設(shè)置，戶數(shù)車位比例為1：0.3。車行交通沿用地外側(cè)安排機(jī)動(dòng)車道，實(shí)現(xiàn)人車分流。車行通道六、交通組織小區(qū)整體上車位數(shù)量按照總戶數(shù)的30%設(shè)置，戶數(shù)37由于高層部分地面停車難以解決，因此整個(gè)小區(qū)安排可以考慮在高層下設(shè)置地下車庫。地下車庫可以設(shè)置在南部兩個(gè)高層下，也可設(shè)置在北端高層下。

地下車庫七、地下車庫由于高層部分地面停車難以解決，因此整個(gè)小區(qū)安排38核心景觀組團(tuán)景觀組團(tuán)景觀商業(yè)內(nèi)街景觀八、景觀設(shè)置核心景觀組團(tuán)景觀組團(tuán)景觀商業(yè)內(nèi)街景觀八、景觀設(shè)置39景觀軸景觀軸景觀面景觀面景觀點(diǎn)景觀點(diǎn)九、景觀軸線與組織景觀軸景觀軸景觀面景觀面景觀點(diǎn)景觀點(diǎn)九、景觀軸線與組織40借物寓意的中國園林簡約現(xiàn)代的禪意東方符號(hào)的應(yīng)用整體體現(xiàn)中式園林主題多庭院組團(tuán)園林：獨(dú)立空間又相互聯(lián)系各組團(tuán)之間采用不同的小主題要求：體現(xiàn)品位、休閑、舒適感不同景觀點(diǎn)主題園林賦予不同的生活場(chǎng)景借物寓意的中國園林簡約現(xiàn)代的禪意東方符號(hào)的應(yīng)用整體體現(xiàn)中式園41第五部分戶型設(shè)計(jì)建議第五戶型設(shè)計(jì)建議42戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)1、通過入戶花園、陽臺(tái)的變化，擴(kuò)大使用空間；2、引入空中庭院與廊院概念，與庭院景觀相呼應(yīng)；3、通過步入式凸窗的設(shè)計(jì)，擴(kuò)大房間面積；4、部分一樓戶型增加半地下室、花園、車庫；5、最南端兩棟多層設(shè)計(jì)大戶型，電梯入戶，封閉管理。戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)1、通過入戶花園、陽臺(tái)的變化，擴(kuò)大使用空間；43一、利用陽臺(tái)算一半面積的優(yōu)勢(shì)，拓展使用空間內(nèi)陽臺(tái)花園可改為陽光房陽臺(tái)功能演變1、餐廳2、會(huì)客廳3、空中花園4、茶室5、書房6、臥室7、麻將房8、兒童活動(dòng)室……可以為所欲為一、利用陽臺(tái)算一半面積的優(yōu)勢(shì)，拓展使用空間內(nèi)陽可改為陽光房陽44陽光房外立面效果陽光房外立面效果45二、空中庭院與廊院結(jié)合，與院落相呼應(yīng)二、空中庭院與廊院結(jié)合，與院落相呼應(yīng)46半贈(zèng)送入戶花園及生活陽臺(tái)，真情廊院生活；體驗(yàn)“家在花園里，花園在家中”優(yōu)雅品質(zhì)生活。半贈(zèng)送入戶花園及生活陽臺(tái)，真情廊院生活；體驗(yàn)“家在花47三、高層設(shè)計(jì)超大內(nèi)陽臺(tái)，形成空中內(nèi)院三、高層設(shè)計(jì)超大內(nèi)陽臺(tái)，形成空中內(nèi)院48四、步入式凸窗——增加室內(nèi)空間使用尺度，不計(jì)面積四、步入式凸窗49五、多層大戶型電梯入戶五、多層大戶型電梯入戶50六、多層大戶型和小高層一樓帶入戶花園、半地下室、半地下車庫六、多層大戶型和小高層一樓帶入戶花園、半地下室、半地下車庫51半坡項(xiàng)目

產(chǎn)品定位報(bào)告

二零零六年二月半坡項(xiàng)目

產(chǎn)品定位報(bào)告

二零零六年二月52前言本定位報(bào)告經(jīng)過前期對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的認(rèn)真分析與反復(fù)討論，結(jié)合對(duì)周邊潛在客戶，包括周邊項(xiàng)目看房客戶的問卷調(diào)查工作，找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，得出項(xiàng)目的各項(xiàng)定位，從而形成本項(xiàng)目定位報(bào)告。文中未盡之處，敬請(qǐng)指正！尚美佳機(jī)構(gòu)2006年2月18日前言53地塊情況第一部分地塊情況第一54地塊現(xiàn)狀介紹1、項(xiàng)目位于長樂東路南側(cè)，在建東三環(huán)西側(cè)，半坡博物館正對(duì)面；2、地塊與城區(qū)的交通聯(lián)系方便；3、周邊形象一般，熱電廠、城中村分布周邊，生活環(huán)境一般，商業(yè)設(shè)施配套落后；4、周邊鄰近的大型在售項(xiàng)目有沁水新城和水岸東方。地塊現(xiàn)狀介紹1、項(xiàng)目位于長樂東路南側(cè)，在建東三環(huán)西側(cè)，半坡55地鐵建設(shè)與房地產(chǎn)發(fā)展軌道交通的建成能夠解決“準(zhǔn)時(shí)”和“快速”這兩個(gè)城市交通最頭疼的問題，使客戶置業(yè)的范圍和生活半徑有效放大，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展，地鐵沿線的物業(yè)也能夠迅速升值。西安市地鐵規(guī)劃已于2005年12月份通過規(guī)劃方案，首期建設(shè)1、2號(hào)線，隨后建設(shè)3、4、5、6號(hào)線，工程在2015年全部竣工，地鐵沿線物業(yè)將有一個(gè)快速升值和熱銷的周期，本項(xiàng)目離地鐵半坡站非常近，因此開發(fā)銷售也要充分利用這一時(shí)機(jī)。地鐵建設(shè)與房地產(chǎn)發(fā)展軌道交通的建成能夠解決“準(zhǔn)56項(xiàng)目檔次定位

及目標(biāo)客戶研究第二部分項(xiàng)目檔次定位

及目標(biāo)客戶研究第二57項(xiàng)目檔次定位：

比沁水新城和水岸東方檔次略低的緊跟型定位總價(jià)定位策略主力總價(jià)區(qū)間定在沁水新城和水岸東方尚未覆蓋到區(qū)間內(nèi)，即重點(diǎn)分布在30萬以下區(qū)間項(xiàng)目檔次定位：總價(jià)定位策略58第一節(jié)

目標(biāo)客戶細(xì)分定位第一節(jié)

目標(biāo)客戶細(xì)分定位59核心客戶定位：

東郊中等收入階層主要為東郊中端置業(yè)群總價(jià)需求：20-35萬元單價(jià)區(qū)間：2400-2700元/平方米年齡：26～50歲產(chǎn)品需求：實(shí)惠、實(shí)用、質(zhì)量、舒適核心客戶定位：主要為東郊中端置業(yè)群60工作收入相對(duì)穩(wěn)定，需要購置物業(yè)改善現(xiàn)有居住條件職業(yè)特征周邊企業(yè)普通員工、技術(shù)人員、管理人員、事業(yè)及政府單位員工、公務(wù)員等居住在周邊和到東郊置業(yè)的私營業(yè)主、從事商業(yè)、服務(wù)行業(yè)人員年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭月收入置業(yè)特征25-50歲3口或2口之家2000-4000元一次和二次置業(yè)工作收入相對(duì)穩(wěn)定，需要購置物業(yè)改善現(xiàn)有居住條件職業(yè)特征年齡61目標(biāo)客戶需求描述1、購房主要是為了改善居住條件，少部分是幫助子女安家置業(yè)；2、他們購房主要征詢配偶、父母的意見，少部分會(huì)向有購房經(jīng)驗(yàn)的朋友征詢意見；3、影響他們購買的重要決定因素依次是價(jià)格、小區(qū)的環(huán)境、戶型，然后是地段、工程質(zhì)量、物業(yè)管理等；4、客戶中有25%左右需要車位，其中有1/5左右意向選擇購買車位；5、客戶意向選擇多層和電梯多層的客戶和選擇小高層的客戶各在40%左右，而選擇高層的客戶只占到15%左右；6、客戶對(duì)社區(qū)配套的要求集中在會(huì)所、泳池、球場(chǎng)、健身房等、對(duì)超市也有一定需求；7、對(duì)智能設(shè)置的要求主要集中在電遠(yuǎn)程抄表、煤氣報(bào)警、閉路電視系統(tǒng)、門禁對(duì)講系統(tǒng)、紅外防盜、社區(qū)寬頻、戶內(nèi)緊急求救系統(tǒng)；8、預(yù)計(jì)多層的管理費(fèi)可以定在0.85元/月，高層定在1.1元/月；目標(biāo)客戶需求描述1、購房主要是為了改善居住條件，少部分是幫助62第二節(jié)

客戶意向購買戶型第二節(jié)

客戶意向購買戶型63戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬25%二房二廳一衛(wèi)90-10022.5-25萬20%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)115-12028.75-30萬30%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬11%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬9%戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬23%二房二廳一衛(wèi)90-10022.5-25萬16%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)110-11527.5-28.75萬13%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬35%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬8%第一次市調(diào)交叉分析客戶需求戶型第二次市調(diào)交叉分析客戶需求戶型戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-90264根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，推導(dǎo)被調(diào)查客戶接受戶型比例如下:戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬25%二房二廳兩衛(wèi)90-10022.5-25萬20%二房二廳兩衛(wèi)100-10525-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)110-11527.5-28.75萬30%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬15%四房及復(fù)式140-16535-41.25萬5%根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，推導(dǎo)被調(diào)查客戶接受戶型比例如下:戶型面65第三節(jié)

城東市場(chǎng)現(xiàn)狀第三節(jié)

城東市場(chǎng)現(xiàn)狀66城東區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格依次為：普通住宅類2883元/平方米，商鋪類6788元/平方米，寫字樓4710元/平方米，公寓類3732元/平方米，別墅類3974元/平方米。城東區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格依次為：普通住宅類267銷售情況最好的是80-100平方米，主要是兩房，占到總量的27%。其次是100-120平方米三房和120-150平方米的中大戶型。50-80平方米戶型占到13%。銷售情況最好的是80-100平方米，主要是兩68城東客戶購買兩房及以下戶型的比例占到54%，購買三房二廳二衛(wèi)以上戶型的客戶只占到31%，反應(yīng)城東客戶購買力相對(duì)有限。城東客戶購買兩房及以下戶型的比例占到54%，69從市場(chǎng)售價(jià)上來看，小高層由于質(zhì)量和居住品質(zhì)最好，因此售價(jià)最高，由于區(qū)域內(nèi)多層整體上的品質(zhì)要遠(yuǎn)低于高層和小高層，因此售價(jià)也要低很多。從市場(chǎng)售價(jià)上來看，小高層由于質(zhì)量和居住品質(zhì)最好70高層供應(yīng)和銷售的比例較少，但隨著沁水新城和水岸東方高層的供應(yīng)，這一局面會(huì)有所改觀。高層供應(yīng)和銷售的比例較少，但隨著沁水新城和水71城東客戶希望把購房總價(jià)控制在20萬以內(nèi)的占到12%，希望控制在20—30萬的占到54%，這也是城東住宅的主要成交區(qū)間?？們r(jià)在30萬—40萬的占到24%，這是三房主要成交區(qū)間，40萬以上的占到8%，主要是四房以上戶型的成交區(qū)間。城東客戶希望把購房總價(jià)控制在20萬以內(nèi)的占到172根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，在兩房以上區(qū)間內(nèi)推導(dǎo)市場(chǎng)接受戶型比例如下（注：80以下面積被剔出，未來戶型面積的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)逐步趨?。?戶型面積區(qū)間M2套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-10029%二房二廳兩衛(wèi)100-1058%三房二廳一衛(wèi)110-12021%三房二廳兩衛(wèi)120-14034%四房及復(fù)式140-1658%根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，在兩房以上區(qū)間內(nèi)推導(dǎo)市場(chǎng)73城東市場(chǎng)情況小結(jié)城東市場(chǎng)情況小結(jié)74項(xiàng)目定位第四部分項(xiàng)目定位第四75項(xiàng)目定位策略要點(diǎn)以客戶需求為導(dǎo)向的定位，實(shí)行總價(jià)控制原則，做東郊戶型王營造一種與周邊雜亂的居住工作環(huán)境差異較大的靜謐、生態(tài)、人文、現(xiàn)代的生活氛圍營造一種具有較高層次品位形象的社區(qū)氛圍，體現(xiàn)生活格調(diào)另外再從形式上（價(jià)值讓渡、外在形象等方面）給與消費(fèi)者超值的感受現(xiàn)代建筑+中式生態(tài)園林+高附加值戶型本項(xiàng)目策略要點(diǎn)項(xiàng)目定位策略要點(diǎn)以客戶需求為導(dǎo)向的定位，實(shí)行總價(jià)控制原則，做76一、戶型定位結(jié)合前面客戶意向戶型和東郊市場(chǎng)兩方面推導(dǎo)需求戶型和本項(xiàng)目自身的定位，建議戶型配比如下:戶型面積區(qū)間M2總價(jià)承受能力套數(shù)比例二房二廳一衛(wèi)80-9020-22.5萬20%二房二廳兩衛(wèi)90-9522.5-25萬15%二房二廳兩衛(wèi)95-10025-26.25萬5%三房二廳一衛(wèi)105-11527.5-28.75萬24%三房二廳兩衛(wèi)120-13030-32.5萬28%四房及復(fù)式135-16035-43萬8%一、戶型定位結(jié)合前面客戶意向戶型和東郊市場(chǎng)兩777+1層帶電梯一梯兩戶多層，1：1設(shè)置140平米左右四房120-130的三房，一樓送半地下室，頂層設(shè)置復(fù)式。一梯兩戶多層，主要設(shè)置80-100的兩房和105-115三房一衛(wèi)戶型，位置好的地方適當(dāng)設(shè)置少量120-130三房兩衛(wèi)；頂層送陽光房。28層的一梯四戶高層，設(shè)置80-95平米兩房和105-130的三房；頂層復(fù)式。11+1層的一梯兩戶小高層，主要設(shè)置105-130平米三房和少量95-100的兩房兩衛(wèi)戶型；一層送半地下室。二、戶型分部建議7+1層帶電梯一梯兩戶多層，1：1設(shè)置140平米左右四房1278三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位1、住宅建筑風(fēng)格：現(xiàn)代建筑風(fēng)格；多層采用平坡結(jié)合或者平屋頂，結(jié)合線條豐富造型；2、商鋪建筑風(fēng)格：中式建筑風(fēng)格，整體上與住宅能夠融為一體，同時(shí)與半坡博物館形成呼應(yīng)；3、園林風(fēng)格：現(xiàn)代園林風(fēng)格或中式園林風(fēng)格；4、外立面：現(xiàn)代，簡約，外墻采用面磚；5、多層為6層建筑，一層帶半地下室，頂層采用退臺(tái)或送陽光房形式；6、多層兩側(cè)山墻設(shè)置一步式觀景陽臺(tái)，東側(cè)可以看到半坡博物館，西側(cè)看到中心園林景觀；三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位1、住宅建筑風(fēng)格：現(xiàn)代建筑風(fēng)格；多層采用平坡791、本項(xiàng)目商鋪未來的經(jīng)營方向主要以社區(qū)商業(yè)為主，包括日用百貨便利店、餐飲、日用百貨、美容美發(fā)、干洗店、服飾、文體、玩具、五金日雜等；隨著半坡博物館游客量的發(fā)展，會(huì)有部分旅游品店經(jīng)營；2、商鋪的單價(jià)控制在4500元/平米，面積控制在55平米以內(nèi)，總價(jià)控制30萬以內(nèi)是比較合理的；3、商鋪采用5.2—5.4米層高，可由客戶自行搭建閣樓的形式，整體顯得大氣，也給客戶創(chuàng)造附加值；4、商鋪的面寬控制在4.2—4.5米，進(jìn)深控制在9—12米。四、商鋪定位1、本項(xiàng)目商鋪未來的經(jīng)營方向主要以社區(qū)商業(yè)為主，包括日用百貨80物業(yè)類型銷售單價(jià)面積（m2）總額（萬元）均價(jià)（元/m2）小高、高層270046476.0012548.52

多層2400280006720.00

商業(yè)裙房450035001575.00

地下車庫6萬元/個(gè)50300.00

合計(jì)

21143.522548.15銷售利潤3969.39478.38所得稅1309.90157.86稅后利潤2659.49320.51利潤率（%）12.58

五、經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算物業(yè)類型銷售單價(jià)面積（m2）總額（萬元）均價(jià)（元/m2）小高81整體規(guī)劃布局

與開發(fā)順序建議第五部分整體規(guī)劃布局

與開發(fā)順序建議第五82一、開發(fā)順序啟動(dòng)區(qū)二期三期整體形象展現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)自然上升，項(xiàng)目售價(jià)提高回避與上面地塊被割離的感覺電梯多層大戶型，項(xiàng)目高端產(chǎn)品利用臨街商鋪?zhàn)麂N售中心首先完成建設(shè)，形成臨街展示面集中力量進(jìn)行四棟的施工，展示實(shí)力盡量快速完成啟動(dòng)區(qū)的整體形象，做出實(shí)體景觀，便于后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格提升緊跟啟動(dòng)區(qū)的施工節(jié)奏，高層本身價(jià)格有一定支撐關(guān)鍵是施工形象和工程組織一、開發(fā)順序啟動(dòng)區(qū)二期三期整體形象展現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)自然上升83

利用臨街商鋪設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)售樓部，先行施工20米長的臨街商鋪，整體以售樓部形象出街。現(xiàn)有門口停車較方便，商鋪施工速度也快，便于節(jié)約成本。二、售樓部設(shè)置利用臨街商鋪設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)售樓部，先行施工20米長的84臨時(shí)售樓部選擇一臨時(shí)售樓部選擇二設(shè)置戶外導(dǎo)視和形象廣告設(shè)置戶外形象廣告三、路口導(dǎo)視和臨時(shí)售樓部設(shè)置臨時(shí)售樓部選擇一臨時(shí)售樓部選擇二設(shè)置戶外導(dǎo)視和形象廣告設(shè)置戶85人行主入口人車次入口人車次入口可以方便到達(dá)小區(qū)各區(qū)域商業(yè)可以向小區(qū)內(nèi)延伸次入口人車混行，以車行為主四、小區(qū)入口設(shè)置人行主入口人車次入口人車次入口可以方便到達(dá)小區(qū)各區(qū)域次入口人86第一階段銷售臨街商業(yè)，其中部分作售