《網(wǎng)絡營銷》教學大綱一、教學目的與要求《網(wǎng)絡營銷》是電子商務專業(yè)（本科）的一門專業(yè)必修課。該學科以經(jīng)濟學、電子商務、營銷學為基礎，同時也涉及電子技術學科，特別是網(wǎng)絡系統(tǒng)。網(wǎng)絡營銷是在電子商務實踐中并適應實踐的需要出現(xiàn)的一門新興學科，是一門應用性的經(jīng)濟學科。通過對網(wǎng)絡營銷的理論和實踐的學習、研究和分析，掌握網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，它的基本知識和基本原理，提高學生從事電子商務實踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。了解、認知目前市場經(jīng)濟體制中營銷活動的基本理論內(nèi)容和知識體系，結(jié)合所學電子商務專業(yè)，重點研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)絡開展新型的營銷活動；能準確、系統(tǒng)地理解、掌握基于互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷學的基本概念、基本原理；并使學生能根據(jù)目前網(wǎng)絡市場發(fā)展規(guī)模和特征，針對不同市場環(huán)境、不同產(chǎn)品和網(wǎng)絡消費者進行一系列網(wǎng)絡營銷活動的分析和策劃，培養(yǎng)學生自我分析問題、解決問題，自我創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力和應用實踐能力。學習《網(wǎng)絡營銷》這門課，要求掌握以下幾點要求：1.由于《網(wǎng)絡營銷》是一門新興的邊緣學科，學習該門課程應以電子商務概論、網(wǎng)絡基礎、物流管理、網(wǎng)頁制作、市場營銷學等課程為基礎，并進行貿(mào)易實務、消費心理學、財務管理、電子商務相關法規(guī)等課程的學習。2.要求學生正確理解下列基本概念和原理知識，并能正確運用；了解網(wǎng)絡營銷的常識，掌握網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)站策劃的方法，掌握網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與服務策略、價格和渠道策略、網(wǎng)絡溝通策略的主要思想；了解網(wǎng)絡營銷的控制方法。

3．要求學生努力具備下列素質(zhì)要求：

（1）敬業(yè)精神：樹立敬業(yè)精神；（2）團隊精神：網(wǎng)絡營銷是一門綜合性技術，必須合理分工；（3）較強的策劃能力：網(wǎng)絡營銷的關鍵在于與傳統(tǒng)管理科學的完美結(jié)合。4．要求學生能夠熟練運用網(wǎng)絡操作能力，網(wǎng)絡調(diào)查能力，網(wǎng)絡策劃能力，網(wǎng)絡溝通能力等技能。二、教學中應注意的問題1、正確認識課程的性質(zhì)、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)絡營銷有一個總體的把握；2、牢固掌握網(wǎng)絡營銷的基本概念，掌握網(wǎng)絡營銷的基本原理，理解網(wǎng)絡營銷的價值，了解網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢及難題；3、注意理論聯(lián)系實際，通過必要的案例討論和課后作業(yè)等，啟迪學生的思維，培養(yǎng)學生獨立分析和解決網(wǎng)絡營銷實踐中存在的問題的實際能力，掌握在網(wǎng)絡條件下，開展營銷的新的市場調(diào)研、客戶管理、溝通方法和技術手段，為今后學習其他專業(yè)管理課程和從事營銷工作奠定基礎。4.在教學過程中，要注意使用一些具有借鑒意義的研究方法，如實證法、對比分析法、統(tǒng)計分析法、歸納演繹法、問卷調(diào)查法等。三、大綱內(nèi)容第一章網(wǎng)絡營銷導論【學習要求】了解網(wǎng)絡營銷的基本概念、特點、功能、優(yōu)勢和分類；掌握網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵和功能；了解網(wǎng)絡營銷相關支撐理論以及網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系。【教學任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的理論基礎第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系【重點及難點】重點：了解網(wǎng)絡營銷的概念、內(nèi)涵及功能，了解網(wǎng)絡營銷的相關支撐理論。難點：理解開展網(wǎng)絡營銷必須與傳統(tǒng)營銷的整合。【復習題】1.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因是什么？2.網(wǎng)絡營銷的特點與功能。并舉例說明？3.舉例說明網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷不是相互獨立和排斥的，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進的關系?！景咐治觥啃前涂说木W(wǎng)絡營銷啟示錄第二章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃【學習要求】從分析網(wǎng)絡營銷對企業(yè)競爭力的影響出發(fā)，了解網(wǎng)絡營銷對企業(yè)金正戰(zhàn)略的影響、網(wǎng)絡營銷環(huán)境下營銷的基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃，以及網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的質(zhì)量保證措施?！窘虒W任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的質(zhì)量保證【重點及難點】重點：理解互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的營銷和網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略目標；掌握規(guī)劃與實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的方法。難點：理解制定網(wǎng)絡營銷規(guī)劃時應考慮的影響因素及網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施方法?！緩土曨}】1.企業(yè)如何制定有效的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略？2.如何理解對中小型企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡營銷更多的是一種機遇和挑戰(zhàn)？3.為確保企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量，在制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時應注意哪些問題？【案例分析】餐飲業(yè)的營銷戰(zhàn)略變革。第三章網(wǎng)上市場與購買行為【學習要求】了解網(wǎng)絡市場及特征、網(wǎng)絡環(huán)境下消費者及組織機構(gòu)的購買行為，以及影響其購買行為的主要因素；了解涉入理論、營銷信號的傳遞和甄別、網(wǎng)上非理性消費行為等網(wǎng)絡營銷問題?！窘虒W任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡消費者市場及購買行為第二節(jié) 給予涉入理論的網(wǎng)絡消費者行為分析第三節(jié) 網(wǎng)上組織市場的購買行為第四節(jié)網(wǎng)上有效購買行為的實現(xiàn)與引導【重點及難點】重點：掌握網(wǎng)絡市場及其特征、消費者與組織機構(gòu)在網(wǎng)絡環(huán)境下的購買行為及主要影響因素。難點：理解運用涉入理論分析網(wǎng)絡購買行為的方法，以及對網(wǎng)絡環(huán)境下營銷信號有效傳遞與甄別和網(wǎng)上非理性消費行為策略引導?！緩土曨}】1.網(wǎng)絡營銷如何適應現(xiàn)代消費者購買行為的變化趨勢？2.網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的消費者購買行為變得更復雜嗎？為什么？3.簡述網(wǎng)絡環(huán)境下產(chǎn)生信息不對稱的原因。4.網(wǎng)絡環(huán)境下如何增強有效營銷信號的甄別能力？【案例分析】網(wǎng)購-讓人歡喜讓人憂第四章網(wǎng)上市場調(diào)研【學習要求】了解網(wǎng)上市場調(diào)研的目的、特點和基本方法；了解網(wǎng)上直接調(diào)研和簡介調(diào)研的常用方法、手段及可利用的相關資源與工具，以及網(wǎng)上信息的評價方法及輔助工具。【教學任務】第一節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)研概述第二節(jié) 網(wǎng)上直接市場調(diào)研第三節(jié) 網(wǎng)上簡介市場調(diào)研第四節(jié) 網(wǎng)上信息的評估【重點及難點】重點：理解網(wǎng)上調(diào)研的常用方法和相關資料與工具的利用。難點：理解網(wǎng)上信息評估的思路與應用。【復習題】1.在線和離線兩種市場調(diào)研方式有哪些主要區(qū)別？2.在互聯(lián)網(wǎng)上進行市場調(diào)研要考慮哪些影響因素？3.為什么要對互聯(lián)網(wǎng)上的信息進行評估？【案例分析】“飛行酒店”讓百萬人造戲弄第五章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略【學習要求】了解網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品概念、互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品策略的影響、網(wǎng)絡營銷的新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品虛擬體驗策略、網(wǎng)絡品牌策略及應用方法?！窘虒W任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的新產(chǎn)品策略第三節(jié) 產(chǎn)品的虛擬體驗策略與實現(xiàn)第四節(jié) 網(wǎng)絡品牌策略【重點及難點】重點：掌握網(wǎng)絡環(huán)境下新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品虛擬體驗的實現(xiàn)手段、網(wǎng)絡品牌的管理與法律保護等內(nèi)容。難點：理解虛擬體驗和產(chǎn)品虛擬體驗的實現(xiàn)手段與方法，網(wǎng)絡品牌體驗與管理的實現(xiàn)?！緩土曨}】1.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了怎樣的影響？2.在網(wǎng)絡環(huán)境下選擇經(jīng)營的產(chǎn)品是應考慮哪些為宜？3.簡述虛擬產(chǎn)品體驗的功能。4.結(jié)合實際案例，說明保護網(wǎng)絡品牌的重要性?！景咐治觥慨敭斖瞥鲎杂衅放品b。第六章網(wǎng)絡營銷價格策略【學習要求】了解網(wǎng)絡營銷定價的目標與環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)對價格策略的影響、網(wǎng)絡營銷中常用的定價方法和策略及其應用。【教學任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷價格策略概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷中常用的定價方法第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷中常用的定價策略【重點及難點】重點：掌握網(wǎng)絡環(huán)境下的定價方法與策略。難點：理解和掌握認知價值定價法、心理定價法策略和免費定價策略?！緩土曨}】1.舉例說明信息技術對網(wǎng)絡環(huán)境下的定價策略產(chǎn)生了怎樣的影響？2.為什么說互聯(lián)網(wǎng)為實現(xiàn)產(chǎn)品的認知價值創(chuàng)造了良好條件？3.根據(jù)影響顧客價格敏感型的各種因素，如何在網(wǎng)絡營銷中指定有效的價格策略？【案例分析】家電零售的網(wǎng)上定價博弈。第七章網(wǎng)絡營銷渠道策略【學習要求】了解互聯(lián)網(wǎng)對營銷渠道和分銷渠道的影響、網(wǎng)絡渠道的功能與效用、實現(xiàn)方式和渠道管理等問題?！窘虒W任務】第一節(jié) 渠道及特點第二節(jié) 網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道變更第三節(jié) 網(wǎng)絡直銷第四節(jié) 網(wǎng)上間接分銷第五節(jié) 網(wǎng)絡分銷渠道的建設與管理【重點及難點】重點：理解網(wǎng)絡營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別、電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別；了解電子中間商的主要功能與運作方式；了解渠道沖突及產(chǎn)生的原因。難點：掌握網(wǎng)絡渠道設計的原則、渠道沖突的管理?！緩土曨}】1.營銷渠道與分銷渠道有哪些不同？2.如何理解網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)營銷渠道和分銷渠道的職能發(fā)生了融合？請舉例說明。3.互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響表現(xiàn)在哪些方面？4.在渠道建設中如何實現(xiàn)渠道與產(chǎn)品屬性的匹配？5.如何處理與協(xié)調(diào)網(wǎng)絡環(huán)境下的渠道沖突？【案例分析】唯品會“特賣”能解決庫存之癢嗎？第八章網(wǎng)絡營銷促銷策略【學習要求】了解網(wǎng)絡促銷的概念、特點、作用、實現(xiàn)方式、實施步驟與方法；了解新型的促銷模式?！窘虒W任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷促銷策略概述第二節(jié) 網(wǎng)上銷售促進與公共關系第三節(jié) 社會化媒體營銷【重點及難點】重點：理解網(wǎng)上銷售促進、網(wǎng)絡公共關系等促銷方式以及應用中需要注意的問題。難點：理解和掌握博客營銷、網(wǎng)絡軟文營銷和微信營銷等新型促銷方式及應用?！緩土曨}】1.網(wǎng)絡環(huán)境下的受眾心態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？2.網(wǎng)絡環(huán)境下如何識別最佳促銷對象？3.簡述網(wǎng)上公共關系的特點。4.網(wǎng)絡口碑和傳統(tǒng)口碑有哪些不同？5.如何理解博客營銷的特點是精準性強和受眾忠誠度高？【案例分析】“蘋果女孩”策劃出的美麗第九章網(wǎng)絡廣告【學習要求】了解網(wǎng)絡廣告的概念、特點和主要類型；理解網(wǎng)絡廣告的策劃和運營、網(wǎng)絡廣告的效果評估方法?！窘虒W任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告概述第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告的策劃第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的運營第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告的效果評估【重點及難點】重點：掌握網(wǎng)絡廣告的策劃與運營方式、廣告效果的評估原則和測評方法。難點：理解網(wǎng)絡廣告策劃中的定位策略、心理策略和展現(xiàn)策略；掌握網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道與方式的選擇、廣告效果的評估原則和測評方法?！緩土曨}】1.與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在哪里？2.網(wǎng)絡廣告的策劃應從哪幾個方面入手？3.在網(wǎng)上查找采用不同心理/展現(xiàn)策略的廣告，并分析其為何采用這種策略？4.簡述網(wǎng)絡廣告效果評估的原則和方法?！景咐治觥苛眍悹I銷“搭檔”的相互“磨合”第十章互聯(lián)網(wǎng)中的營銷管理【學習要求】了解網(wǎng)絡環(huán)境下的服務運營管理、網(wǎng)絡分線與危機管理以及網(wǎng)絡營銷績效評價等營銷管理問題。【教學任務】第一節(jié) 網(wǎng)絡環(huán)境下的服務運營與管理第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷風險與危機管理第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的績效評價【重點及難點】重點：理解網(wǎng)絡環(huán)境下的服務的特點，完整服務產(chǎn)品的概念，網(wǎng)絡環(huán)境下客戶投訴管理，網(wǎng)絡營銷風險與危機產(chǎn)生的原因、類型、特征，評價的目標、評價指標、評價指標體系建立的原則。難點：掌握網(wǎng)絡服務的設計方法與服務策略的應用、網(wǎng)絡營銷風險與危機管理策略及處理方法、網(wǎng)絡營銷績效評價的實施方法與步驟?！緩土曨}】1.與傳統(tǒng)環(huán)境中的服務相比，網(wǎng)絡服務有哪些新的特點？2.結(jié)合具體案例，簡介企業(yè)應如何利用網(wǎng)絡的特性實施留住客戶策略？3.為降低網(wǎng)絡營銷中的潛在風險，交易雙發(fā)應采取怎樣的防范措施？4.簡述績效評價的基本運作程序。5.如何選擇網(wǎng)絡營銷績效評價指標？【案例分析】Amazon公司這樣贏的了客戶。四、課時分配《網(wǎng)絡營銷》學習時間定為40學時，其中有32學時用于理論教學，8學時為上機。教學內(nèi)容與學時分配安排如下：章節(jié)名稱課時分配(學時)授課試驗上機討論備注第一章網(wǎng)絡營銷導論2第二章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃2第三章網(wǎng)上市場與購買行為3第四章網(wǎng)上市場調(diào)研34第五章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略4第六章網(wǎng)絡營銷價格策略4第七章網(wǎng)絡營銷渠道策略4第八章網(wǎng)絡營銷促銷策略4第九章網(wǎng)絡廣告44第十章互聯(lián)網(wǎng)中的營銷管理2合計328總授課時數(shù)40學時五、參考書1.李蔚田，楊雪，孫恒有主編，網(wǎng)絡營銷實務，北京大學出版社.2009.2.楊路明等編著，網(wǎng)絡營銷，機械工業(yè)出版社，2011.3.趙玉明，杜鵬主編，網(wǎng)絡營銷，人民郵電出版社，2013.4.馮英健著，網(wǎng)絡營銷基礎與實踐，清華大學出版社，2013.5.方美琪，潘勇編著，網(wǎng)絡營銷（第2版），清華大學出版社，2013.6.藏鋒者編著，H