論保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其經(jīng)營(yíng)對(duì)策獲獎(jiǎng)科研報(bào)告【摘

要】保險(xiǎn)是金融體系的重要組成部分，保險(xiǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間，而且有較高的市場(chǎng)需求。保險(xiǎn)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)充分分析并理解保險(xiǎn)消費(fèi)者的心理，通過(guò)正確把握客戶(hù)心理，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、銷(xiāo)售人員及保險(xiǎn)公司的多贏(yíng)，從而促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn);消費(fèi)心理;經(jīng)營(yíng);對(duì)策

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的保險(xiǎn)觀(guān)念也在逐步增強(qiáng)，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前，保險(xiǎn)業(yè)已涉及到人們經(jīng)濟(jì)生活的多個(gè)領(lǐng)域。雖然保險(xiǎn)消費(fèi)者的數(shù)量逐漸增加，但其進(jìn)行投保的動(dòng)機(jī)和目的卻不盡相同，消費(fèi)心理各異。加深對(duì)于人們保險(xiǎn)消費(fèi)心理的理解，可以促使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加有的放矢。

一、保險(xiǎn)消費(fèi)者的心理分析

（一）跟隨社會(huì)風(fēng)氣的從眾心理

許多保險(xiǎn)客戶(hù)在投保的過(guò)程中，都存在著跟隨社會(huì)風(fēng)氣的從眾心理。通常，這一類(lèi)保險(xiǎn)消費(fèi)者并不能夠?qū)κ录纬勺约旱莫?dú)立見(jiàn)解，喜歡跟隨大眾來(lái)采取相應(yīng)的舉措。大部分從眾心理消費(fèi)者，他們自身對(duì)于保險(xiǎn)并沒(méi)有較為全面的認(rèn)識(shí)，只是因?yàn)樯磉呌H朋好友認(rèn)為保險(xiǎn)是件有意義的事情，便不假思索地投入到保險(xiǎn)消費(fèi)之中。這種心理本質(zhì)上是自身缺乏對(duì)事物的了解，也對(duì)自己缺乏信心，從而依靠他人的決策而采取行動(dòng)。這些人在投保過(guò)程中目標(biāo)不甚明確，在思想方面易受外界影響而動(dòng)搖。由于對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知不夠，其消費(fèi)熱情也很難有較長(zhǎng)時(shí)間的保持[1]。

（二）防災(zāi)防難以求平安的心理

人們之所以有保險(xiǎn)消費(fèi)行為，究其原因是對(duì)安全感和確定性的強(qiáng)烈需求。從心理層面來(lái)說(shuō)，需求是個(gè)體為了能夠滿(mǎn)足自身發(fā)展而反映出來(lái)的，它通常借助個(gè)體的興趣愛(ài)好行為等方面來(lái)體現(xiàn)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論指出，當(dāng)個(gè)體的低層次需求得到滿(mǎn)足時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)更高層次的需求。結(jié)合保險(xiǎn)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)行為，從心理學(xué)層面分析是基于人們對(duì)安全的需要，安全是人類(lèi)最基本的需要，也是人們必不可少的需要。對(duì)于安全的需要可以直接激發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)消費(fèi)行為，大部分消費(fèi)者都是出于安全的需要才進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)。這些人通常對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)有著較為清晰的認(rèn)識(shí)與考量，在生活質(zhì)量方面追求穩(wěn)定。這類(lèi)保險(xiǎn)消費(fèi)者的投保動(dòng)機(jī)非常健康，有明確的保險(xiǎn)目標(biāo)，自身對(duì)于保險(xiǎn)的性質(zhì)以及作用能夠客觀(guān)看待，從而能夠有效地運(yùn)用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)手段來(lái)防范自身可能出現(xiàn)的意外、疾病等風(fēng)險(xiǎn)[2]。

（三）靠運(yùn)氣的僥幸心理

保險(xiǎn)消費(fèi)與其他一般的消費(fèi)行為有著明顯的區(qū)別。保險(xiǎn)消費(fèi)結(jié)果具有很大的不確定性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是指在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后給予消費(fèi)者一定的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，保險(xiǎn)公司需要履行的責(zé)任也建立在災(zāi)難事故真正發(fā)生的基礎(chǔ)之上。也就是說(shuō)，客戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中并不知道自己會(huì)擁有怎樣的消費(fèi)結(jié)果，不確定性的消費(fèi)結(jié)果很容易使得消費(fèi)者存在僥幸心理。該類(lèi)消費(fèi)者通常表現(xiàn)出對(duì)于投保的左右搖擺。他們希望當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)即將來(lái)臨之前，再參與到投保過(guò)程中，最好是通過(guò)繳納一筆較少的保費(fèi)而獲得較大的賠償。如果在進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)之后沒(méi)有很快發(fā)生相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為自己的投保行為沒(méi)有較高的存在價(jià)值，防災(zāi)防難的意識(shí)也就逐步消失，僥幸心理占據(jù)主導(dǎo)地位，從而引發(fā)退保的狀況出現(xiàn)[3]。實(shí)際上，許多消費(fèi)者并沒(méi)有深刻地意識(shí)到，一旦發(fā)生了相應(yīng)的保險(xiǎn)事故，再進(jìn)行投保，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了投保時(shí)機(jī)，或已不具備投保資格。這一類(lèi)具有僥幸心理的消費(fèi)者，通常表現(xiàn)出患得患失的狀態(tài)。

（四）逆向選擇心理

保險(xiǎn)商品其實(shí)是一個(gè)具有較強(qiáng)替代性的商品，并且由于自身消費(fèi)結(jié)果的不確定性，許多人在進(jìn)行投保時(shí)存在著復(fù)雜的心理狀態(tài)。在日常生活當(dāng)中，消費(fèi)者通常不會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)事故與自己的生活進(jìn)行聯(lián)系，很難深刻認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)對(duì)自身的嚴(yán)重影響。只有當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)真正來(lái)臨之時(shí)，才驚覺(jué)保險(xiǎn)的好處。這一類(lèi)消費(fèi)人群通常對(duì)保險(xiǎn)有一定的了解，但是在對(duì)保險(xiǎn)需求與自身利益進(jìn)行取舍的過(guò)程當(dāng)中，呈現(xiàn)出當(dāng)可以贏(yíng)得某些利益時(shí)便積極參與到投保之中，將具有較高風(fēng)險(xiǎn)的事件轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)降低時(shí)，則不進(jìn)行投保。這就是信息不對(duì)稱(chēng)理論所體現(xiàn)的逆向選擇。逆向選擇是指對(duì)于保險(xiǎn)公司不利的契約選擇。具體表現(xiàn)為，消費(fèi)者既是最可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的人群，也是最容易獲得賠償?shù)娜巳?。在許多保險(xiǎn)消費(fèi)案例中，尤其是健康保險(xiǎn)，許多消費(fèi)者采用了帶病投保的方式[4]。這樣的投保方式是將風(fēng)險(xiǎn)直接轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，對(duì)于保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)造成相應(yīng)的威脅，使得所有參與投保的人員的利益都受到了相應(yīng)的損害。這部分人群屬于明確知道自身會(huì)出現(xiàn)重大風(fēng)險(xiǎn)的人群。

（五）追求物美價(jià)廉的心理

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，許多消費(fèi)者都喜歡追求物美價(jià)廉的事物。在保險(xiǎn)消費(fèi)過(guò)程中，也存在著許多這樣的消費(fèi)者。他們對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格特別敏感，價(jià)格很大程度上影響到了他們的投保決定。投保時(shí)，他們十分在意所要付出的保費(fèi)，費(fèi)用的高低直接決定了他們是否參與投保。此類(lèi)人群大部分會(huì)選擇價(jià)格最低的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或者是抓住社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，在投保產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)進(jìn)行投保，還有部分消費(fèi)者會(huì)貨比三家，選擇花費(fèi)較少保費(fèi)的保險(xiǎn)公司進(jìn)行投保。這種貪圖小利的心理，通常是受勤儉節(jié)約的思想影響。他們對(duì)于保險(xiǎn)有所了解，愿意進(jìn)行配置，但太過(guò)于精打細(xì)算，只關(guān)注眼前利益，而沒(méi)有意識(shí)到保險(xiǎn)是一種長(zhǎng)期的甚至陪伴終身的產(chǎn)品。

二、保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化措施

（一）倡導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀(guān)念

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的過(guò)程中，雖要貨比三家，但絕不能一味貪圖價(jià)格的便宜。保險(xiǎn)公司需要幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)念，告訴消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，要選擇價(jià)格合理的產(chǎn)品。這里的合理價(jià)格，指的是能為消費(fèi)者提供最適合他自身的保障需求及額度所產(chǎn)生的費(fèi)用，而非保費(fèi)最低。許多公司利用低價(jià)吸引消費(fèi)者，通常是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司自身財(cái)務(wù)狀況比較差，從而導(dǎo)致被保險(xiǎn)人的合理索賠被拒絕的狀況出現(xiàn)。顯然，最低的價(jià)格絕不意味著就是最好的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格，更要重視保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。這就要求保險(xiǎn)公司在對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，面對(duì)過(guò)于勤儉的消費(fèi)者，不能完全依照顧客的喜好進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣會(huì)使保險(xiǎn)公司陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)之中，不利于保險(xiǎn)行業(yè)的健康發(fā)展[5]。

（二）加強(qiáng)對(duì)于保險(xiǎn)知識(shí)的有效宣傳

在許多的調(diào)查之中可以發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)知識(shí)了解得并不全面。因此，保險(xiǎn)公司可以舉辦相應(yīng)的保險(xiǎn)知識(shí)講座，來(lái)幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的保險(xiǎn)觀(guān)念。了解保險(xiǎn)在人民生活中所能夠發(fā)揮的真正價(jià)值，從而提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)。保險(xiǎn)公司還可以通過(guò)公益廣告來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)知識(shí)的了解，或者與社區(qū)聯(lián)手開(kāi)設(shè)公益性的講座課程，針對(duì)人們?cè)谶M(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)時(shí)遇到的問(wèn)題答疑解惑。這樣可以激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)性，也能有效地幫助消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。大部分消費(fèi)者在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)通常呈現(xiàn)出兩種選擇：一種是將風(fēng)險(xiǎn)留給個(gè)人獨(dú)自承擔(dān)，另外一種是將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。正確的觀(guān)念是，盡可能地去規(guī)避以及轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，特別是把那些自身不能回避的風(fēng)險(xiǎn)，最大程度地轉(zhuǎn)嫁出去。

（三）努力提升保險(xiǎn)公司的服務(wù)水平

通常，影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的因素，不僅包括商品的價(jià)格因素，還包括商品的質(zhì)量因素。保險(xiǎn)商品的質(zhì)量主要表現(xiàn)為保險(xiǎn)公司的服務(wù)態(tài)度以及在理賠過(guò)程中是否科學(xué)合理。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)努力提升自身的服務(wù)水平。當(dāng)保險(xiǎn)消費(fèi)者出險(xiǎn)后，能夠及時(shí)地給予相應(yīng)的補(bǔ)償，并且在制定相應(yīng)的投保方案時(shí)，能夠盡可能地滿(mǎn)足顧客所需，給予消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)性的意見(jiàn)及建議。保險(xiǎn)公司要想在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要不斷完善自身的服務(wù)水平，采取有針對(duì)性和差異化的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行有效分析，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，不僅僅只關(guān)注單一的價(jià)格，而是更多低考慮到保險(xiǎn)公司的質(zhì)量水準(zhǔn)。

（四）提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)水平

想要促使消費(fèi)者成為投保人，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員是較為重要的因素。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作素養(yǎng)與服務(wù)態(tài)度對(duì)顧客是否進(jìn)行消費(fèi)有著直接影響。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷提高業(yè)務(wù)水平，保險(xiǎn)公司需要定期組織培訓(xùn)來(lái)提升保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)能力，并且通過(guò)設(shè)置較為科學(xué)的培訓(xùn)體系以及福利保障體系來(lái)吸引擁有較高文化素質(zhì)、擁有良好的溝通能力等綜合素質(zhì)較高的優(yōu)秀人才。作為業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，需要具備較高的道德素養(yǎng)，不能因?yàn)橄胍_(dá)成自身業(yè)績(jī)，就對(duì)真實(shí)的保險(xiǎn)狀況進(jìn)行隱瞞或欺騙[7]。

（五）對(duì)逆向選擇消費(fèi)者需提高警惕

想要規(guī)避逆向選擇消費(fèi)人群，首先必須要加強(qiáng)對(duì)于相關(guān)數(shù)據(jù)信息的收集。逆向選擇產(chǎn)生的根本原因就是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司與投保人之間信息并不對(duì)等，保險(xiǎn)公司能夠收集到的信息不完整。因此，想要減少事故的發(fā)生，保險(xiǎn)公司在與顧客簽訂消費(fèi)合同時(shí)，要對(duì)于投保人進(jìn)行詳細(xì)的問(wèn)詢(xún)，通過(guò)多個(gè)層級(jí)的信息篩選及告知，可以減少逆向選擇的發(fā)生。但是保險(xiǎn)公司并不能夠?qū)γ恳晃煌侗Ｈ藛T的所有信息都完全掌握。例如，在健康類(lèi)保險(xiǎn)的投保過(guò)程中，無(wú)法對(duì)每一位被保險(xiǎn)人的身體狀況都了解得特別