︱北京亞洲花園工程可行性報告︱

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第一局部土地市場和供求狀況第二局部工人體育場片區(qū)市場現(xiàn)狀第三局部住宅市場消費分析第四局部地塊分析第五局部目標客源分析第六局部項目定位第七局部項目可行性分析工程綜述第八局部昊閣全程服務內(nèi)容1、地塊位置本工程地塊位于北京市東城區(qū)東二環(huán)東側，工體北路南側，緊臨港澳中心、亞洲大酒店、富華大廈及美惠大廈；場地東至新中街路，南至王家園規(guī)劃路，西至東二環(huán)輔路，北至工體北路。綜述2、地塊現(xiàn)狀目前地塊尚未完全動遷完畢，呈“凸〞字形，用地較為方正。工程用地南側為解放初期建設的危舊平房，約占用地面積的三分之一，多數(shù)房屋年久失修，私搭亂建現(xiàn)象非常嚴重，存在平安隱患；北側為六、七層普通居住住宅，根本為70—80年代所建，建筑密度高，缺乏綠化。綜述3、工程經(jīng)濟技術指標綜述總用地面積：4.43公頃建設用地：3.68公頃代征道路用地：0.75公頃規(guī)劃建筑面積：260000平方米容積率：4.5建筑密度：25%用地性質：居住建筑控制高度:60米建筑控制層數(shù)：20層綠化率：30%車位：1500個目前本工程已進入實質性的工程論證階段。主要以通過收購轉讓方工程公司的股權同時收購土地的形式，來進行市場運作。綜述通過對北京土地市場、房產(chǎn)市場的深入調研，以及對工體板塊房地產(chǎn)各類住宅、酒店式公寓的綜合分析、本工程地塊的優(yōu)劣勢分析、各項經(jīng)濟技術指標、北京消費市場的分析，并結合北京房地產(chǎn)未來一二年開展趨勢，通過對本工程的市場定位、產(chǎn)品定位、本錢測算，將本工程定位為為高端精裝修公寓住宅及酒店式公寓為一體的，具有高尚居住品質，具有一流物業(yè)效勞，投資與自住皆宜的市場接受度較高的產(chǎn)品，以走產(chǎn)品差異化的市場定位路線來區(qū)隔北京房地產(chǎn)市場，以保證工程的順利進行。通過對工程原方案的修正，通過對工程的投資測算，假設總投入控制在26.5億元左右，建設周期控制在30個月左右，總工程銷售金額在31.5億元左右，本工程具有較強的可操作性，因此，綜合評估本工程可行。綜述第一局部土地市場和供求狀況北京市國土局公布2006年度的土地供給方案，今年土地供給總量和去年保持一致，為6500公頃。其中，住宅土地供給有所下降，由去年的1750公頃下降到今年的1600公頃。經(jīng)濟適用房用地由去年的200公頃增加到今年的300公頃。1、土地供給市場土地供給方案顯示，有限的住宅土地供給將優(yōu)先支持中小戶型普通住房用地供給，同時，將限制高檔住宅商品房土地供給。北京的房價今年1、2月份仍以17.5%的速度在增長,政府試圖通過土地“閘門〞來調整樓市供給結構，進而影響整體房價。1、土地供給市場

1、土地供給市場來自中國最大的資料庫下載去年出臺了房產(chǎn)新政對北京的房產(chǎn)直接影響到了土地供給和工程入市，開展商“持地觀望〞,購房者“持幣觀望〞，政府縮減土地供給，工程入市量降低，2006年的北京房勢出現(xiàn)集中供給現(xiàn)象，主要集中在住宅。1、土地供給市場●今年的土地供給結構調整及去年的土地供給缺口，是政府想通過土地供給的調整來“擠壓〞開發(fā)商手中的存量用地盡快形成有效市場供給；●由于去年的土地縮減，開發(fā)商仍在等待有效供給，今年的土地供給如果完成的話，今后兩年將會集中放量。●高質量土地缺乏，傳統(tǒng)高檔區(qū)域的土地稀缺?！耖_發(fā)商持地觀望，推遲入市，2006年集中入市，8大城區(qū)占80%。1、土地供給市場

2005年1月至今年3月北京土地交易總共53宗，但其中位于東城區(qū)及朝陽區(qū)的僅有6宗，土地面積約184733平米，規(guī)劃建筑面積：293640平米。

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況本案周邊除今年年初高價拍出工體北路的地塊外，其他根本沒有地塊可以與本案地段相比較，該地塊以5.1億元的高價成交，樓面土地價格為12655元/平方米。一說明本區(qū)域總體市場看好，開展商對市場充滿信心。二說明本案還有上升空間，無論對開展商還是客戶都是利好消息。且該地塊啟動預計尚有時日，與本案競爭的可能性不大。2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況

2、2005年1月至今年3月北京土地交易情況

可以看出，本案在區(qū)域市場競爭上不存在很大的壓力，在區(qū)域范圍內(nèi)本案的唯一性非常明確。

3、2005年北京市房地產(chǎn)市場運行狀況

據(jù)北京市建委、市統(tǒng)計局、市國土局、市發(fā)改委的發(fā)布北京市2005年房地產(chǎn)市場運行情況報告顯示：

3、2005年北京市房地產(chǎn)市場運行狀況■住宅用地供給情況2005年，全市住宅供地為880公頃，規(guī)劃建筑面積1196萬平方米。其中，出讓住宅用地585公頃，規(guī)劃建筑面積679萬平方米；劃撥住宅〔經(jīng)濟適用房〕用地295公頃，規(guī)劃建筑面積517萬平方米。

3、2005年北京市房地產(chǎn)市場運行狀況■住宅施工、新開工情況

2005年，全市商品住宅施工面積為7283.4萬平方米，比上年增長7.8％，高于04年1.4個百分點；商品住宅新開工面積1983.2萬平方米，下降10.1％。

3、2005年北京市房地產(chǎn)市場運行狀況■住宅供銷情況

2005年，全市住宅買賣成交4079.2萬平方米，同比下降4.1％。其中，商品住宅現(xiàn)房買賣成交1214.7萬平方米，比上年增長20.2％；商品住宅期房預售成交2152萬平方米，比上年下降18.7％；存量住房買賣成交712.5萬平方米，比上年增長19.9％

3、2005年北京市房地產(chǎn)市場運行狀況

3、2005年北京市房地產(chǎn)市場運行狀況■住房成交面積情況

2005年，全市預售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計，商品住宅單套建筑面積主要集中在80－140平方米，占商品住宅成交總套數(shù)的48％。

3、2005年北京市房地產(chǎn)市場運行狀況■住房價格情況

商品住宅期房預售價格。2005年，全市商品住宅期房預售平均價格6725元/平方米，比上年上漲了1083元/平方米，漲幅為19.2％；其中普通商品住宅6721元/平方米，比上年增長10.9％。

3、2005年北京市房地產(chǎn)市場運行狀況小結：去年上半年繼續(xù)受到宏觀調控的影響，成交量持續(xù)下挫，但到8月份以后交易量逐漸上升，且房價依然上漲，但總體成交量比2004年略低；

這是由于北京本地購房者和大量外地在京購房置業(yè)需求并沒有下降，北京住宅市場的需求量依然強勁。

4、2005年9月至今房地產(chǎn)成交走勢◆商品房成交走勢〔住宅+寫字樓+商業(yè)〕

4、2005年9月至今房地產(chǎn)成交走勢◆商品房成交走勢〔住宅+寫字樓+商業(yè)〕

4、2005年9月至今房地產(chǎn)成交走勢◆住宅商品房成交走勢

4、2005年9月至今房地產(chǎn)成交走勢◆住宅商品房成交走勢

4、2005年9月至今房地產(chǎn)成交走勢◆住宅商品房成交各區(qū)分布

4、2005年9月至今房地產(chǎn)成交走勢小結：1、從上圖可以看出北京住宅市場依然是消化量的主力產(chǎn)品，占到總成交量的90%左右。2、今年年初交易量有所下降，是因為房產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售淡季，3月份交易開始上升。3、交易量以市區(qū)為主，分布量朝陽略高。

4、2005年9月至今房地產(chǎn)成交走勢北京2005年成交量有所下降，是客戶需求受宏觀調控的影響有所抑制，希望房價有所下降，但大量的自住剛性需求，又決定了他們不會等太長的時間，經(jīng)過2005年的觀望，抑制的需求被大量積累，2006年局部人群的需求被釋放，這也使2006年的成交量逐漸上升，由于宏觀調控的延續(xù)影響性，預計2006年不會再出現(xiàn)像2002—2004年那樣大的年增長幅度。第二局部工人體育場片區(qū)市場現(xiàn)狀

一、工人體育場片區(qū)房地產(chǎn)市場供給情況工人體育場片區(qū)屬于東二環(huán)成熟商圈，商業(yè)、寫字樓、住宅各種產(chǎn)品混合的綜合性成熟區(qū)域，南臨CBD中央商務區(qū)，北臨東直門交通樞紐。目前周邊寫字樓供給量較大，以中央商務區(qū)為主，住宅多為去年的老盤的后期產(chǎn)品在銷售，有少量新盤，市場環(huán)境較好，供銷兩旺。

一、工人體育場片區(qū)房地產(chǎn)市場供給情況區(qū)域內(nèi)正在銷售的寫字樓有：南新倉國際大廈、新保利大廈、第五廣場、幸福村；中央商務區(qū)銷售的寫字樓有：SOHO尚都、萬通中心、北京國際中心、財富中心、光華國際、朝外SOHO等。正在銷售住宅有：海晟名苑、新城國際、富力愛丁堡、工體3號、優(yōu)唐、Naga上院、當代MOMA、9號公寓、維多利亞花園、北京GOLF公寓等，總體產(chǎn)品檔次較高，全部為精裝修房，大戶型居多，局部樓盤全配置。

二、個案分析1、海晟名苑〔5期〕開發(fā)商：北京市海晟房地產(chǎn)開發(fā)位置：東城區(qū)東直門外大街乙36號建筑形態(tài)：板塔結合產(chǎn)品類型：住宅、小戶型公寓〔精裝修廚衛(wèi)家電，全配置〕建筑面積：總建筑面積：21萬平方米，5期公寓：約：5萬平米左右主力面積：住宅90、130平米、公寓：45、73平米平均價：整盤14500元/平米〔目前在售均價18000元/平米〕銷售率：整盤90%開盤日期：5期公寓：2005.9物業(yè)管理：仲量聯(lián)行

二、個案分析綜述：該案與本案地段相近，但交通及周邊小環(huán)境較差，在區(qū)域內(nèi)屬于較為具有代表性的高檔住宅，1期到4期已經(jīng)入主，且已成為周邊外籍人士的租房熱點，5期開盤后也受到市場的追捧，總共500多套公寓在一月內(nèi)預定300多戶，小戶型、精裝修、全配置、8000平米會所、全方位物業(yè)管理、全球租賃效勞、是其賣點。

二、個案分析2、工體3號開發(fā)商：北京市世紀中基房地產(chǎn)開發(fā)位置：朝陽區(qū)工體西路3號建筑形態(tài)：塔樓產(chǎn)品類型：辦公、小戶型公寓〔精裝修不含家具〕建筑面積：63000平方米主力面積：公寓：66-104平米平均價：公寓17000元/平米銷售率：辦公〔整棟已售〕公寓：50%開盤日期：公寓：2005.10物業(yè)管理：戴德梁行〔參謀〕

二、個案分析綜述：該案緊鄰工體，地段較好，交通商圈成熟，但該案以寫字樓和商業(yè)群房為主，缺乏內(nèi)部環(huán)境，綠化幾乎沒有，塔樓結構，公寓南側面對寫字樓，采光有影響，50%戶型朝北，銷售并不理想。

二、個案分析3、當代MOMA開發(fā)商：當代置業(yè)位置：東直門迎賓國道北側建筑形態(tài)：塔樓產(chǎn)品類型：住宅、商業(yè)〔精裝修〕建筑面積：22萬平米住宅13.5萬平方米，商業(yè)8.5萬平方米主力面積：130--300平均價：整盤16000元/平米〔目前對外均價19000元/平米〕銷售率：不詳開盤日期：2005.4一期開盤，2006.1二期

二、個案分析綜述：該案由美國著名建筑設計師斯蒂芬.霍爾擔當設計，空中連廊、屋頂花園、水上影院、五星酒店、恒溫恒濕系統(tǒng)，與萬國城構成了一個大型居住區(qū)。該案由于產(chǎn)品建筑形態(tài)缺乏住宅概念，裝修風格單一，開盤情況不理想。但連廊式的“空中會所〞、恒溫恒濕系統(tǒng)是該案較為突出的賣點。

二、個案分析4、新城.國際開發(fā)商：北京萬置房地產(chǎn)開發(fā)位置：北京朝陽區(qū)朝外大街6號建筑形態(tài)：板樓產(chǎn)品類型：住宅〔精裝修〕建筑面積：32萬平方米主力面積：90、120、140、280、300平均價：整盤17000元/平米〔四期預計均價19000元/平米)銷售率：整盤70%開盤日期：一期2002-06、二期2003年10月、三期2005年03月、4期尚未開盤物業(yè)管理：第一太平戴維斯

二、個案分析綜述：該案為中央商務區(qū)具有代表性的純住宅小區(qū)，1、2期已入住，3期開盤均價18000左右已全部售罄，四期尚未開盤，該案位于商務區(qū)中心位置，周邊密集的辦公為他提供了優(yōu)質客源，豐富多樣的房型也為不同類型的客戶提供挑選，該案為板式結構、社區(qū)環(huán)境良好，物業(yè)效勞等提升了產(chǎn)品形象，這些成為其市場熱銷的重要因素。

二、個案分析5、維多利亞花園公寓開發(fā)商：北京正旭晶典房地產(chǎn)開發(fā)位置：朝陽區(qū)朝陽公園西里南區(qū)15號建筑形態(tài)：板式庭院圍合產(chǎn)品類型：住宅〔精裝修、廚衛(wèi)〕建筑面積：48000平方米主力面積：130、153、223、252平均價：整盤15000元/平米〔目前在售均價18000元/平米〕銷售率：40%開盤日期：2004.9物業(yè)管理：中信物業(yè)管理公司

二、個案分析綜述：該案建筑外型獨特，波浪形圍合建筑，現(xiàn)代簡約風格，院內(nèi)設花園，頂層建階梯形屋頂花園，室內(nèi)精裝修，但有朝北戶型，朝南局部均價21000元左右，去年開盤以來，銷售并不理想，主要是由于中國傳統(tǒng)居住概念不接受、戶型偏大、對視情況嚴重、回音現(xiàn)象等所造成。二、個案分析6、幸福村開發(fā)商：北京天鴻集團公司位置：東城東直門外新東路兩側基地面積：98000平方米建筑形態(tài)：板樓，內(nèi)復式產(chǎn)品類型：公寓、寫字樓、商業(yè)〔毛坯〕建筑面積：550000平方米主力面積：辦公：600-1000，公寓：200-400平均價：寫字樓、公寓：14000元/平米〔毛坯〕銷售率：1期在售，2、3期待建，1期商業(yè)銷售完畢，公寓20%，寫字樓50%開盤日期：2005.8

二、個案分析綜述：該案由于產(chǎn)品定位混亂，面積過大，銷售策略出現(xiàn)偏差，導致工程上市后除商業(yè)外，其他產(chǎn)品滯銷。

二、個案分析小結：由此可見：戶型結構合理的工程在市場反映良好，那些戶型偏大，總價偏高的工程市場銷售不甚理想。

二、個案分析目前北京住宅市場消化以自住為主，很多工程雖占據(jù)黃金地段，但脫離了客戶實際需求，定位過高、總價過高、戶型面積不合理是通??；所以在本案規(guī)劃過程中，產(chǎn)品可以高起點，高規(guī)劃，以符合工體板塊的黃金地段，提升產(chǎn)品附加值，但戶型設計需做到符合市場需求，合理的面積，合理的得房率，合理的戶型配比。

第三局部住宅市場消費分析

三、住宅市場消費分析1、調查購房方案從右圖表可看出，本次調查所取得的調查樣本大局部為以上所說的住宅市場的現(xiàn)實購置者與潛在購置者。90.9%的調查者表示他們將會在三年內(nèi)買房，其中70.5%的人表示只要有適合的房子，他們就會選擇購置。另有9.1%的調查者已經(jīng)購置屬于自己的住宅。圖表1調查對象購房方案分布圖

三、住宅市場消費分析2、消費者購房動機從調查所取得的數(shù)據(jù)看，大多數(shù)消費者選擇購置住房是出于自住的考慮。只有26.2%和7.1%的調查者購置住房出于投資與二次置業(yè)的目的。以上數(shù)據(jù)反映出北京地區(qū)現(xiàn)有個人住房保有量還不是太高，住宅市場將有很大的開展空間。圖表2調查樣本的購房動機

三、住宅市場消費分析3、消費者購房區(qū)域選擇對于北京城區(qū)來說，消費者在選擇購置住宅時，更傾向于選擇東區(qū)與北區(qū)的住宅工程?！苍斠娨韵聢D〕而相同品質的住宅工程，東區(qū)和北區(qū)住宅相對要比西區(qū)和南區(qū)更具有競爭優(yōu)勢。圖表3消費者購房區(qū)域選擇

三、住宅市場消費分析4、消費者購房選擇位置消費者在選購住房時，76.7%的消費者將首先選擇三、四環(huán)之間的住宅工程；16.3%的消費者將會首先選擇位置在四、五環(huán)之間的住宅工程。另有4.7%和2.3%的消費者的首選位置為二、三環(huán)之間和二環(huán)以內(nèi)。從消費者選擇的人數(shù)看，三、四環(huán)之間的住宅工程將更受消費者的青睞。圖表4消費者購房選擇位置

三、住宅市場消費分析5、消費者購房產(chǎn)品選擇消費者在選擇購置住宅時，對板樓更具有明顯的傾向性。59.1%的消費者在選擇購置住宅時，會選擇購置板樓，25.9%的消費者持只看設計而持無所謂的態(tài)度；另有11.4%的消費者在選擇購置住宅時會首先選擇高層住宅。圖表5消費者購房產(chǎn)品選擇

三、住宅市場消費分析6、消費者購房選擇戶型從消費者選擇購房的戶型看，目前住宅市場的主打戶型應為兩居或者三居，70.5%的消費者購房時，將會選擇購置三居，另有20.5%的消費者將會選擇購置兩居；選擇購置四居或一居的消費者只占調查樣本總體的6.8%和2.3%。圖表六消費者購房選擇戶型分布圖

三、住宅市場消費分析7、消費者購房選擇面積從以下圖所示數(shù)據(jù)可看出，消費者購房面積選擇主要集中在120—160平方米之間。相對來說，購置面積在100平方米以下或180平方米以上的消費者還處于少數(shù)。今后相當長的一段時間內(nèi)，120—160平方米的中等面積住房將成為住宅市場的主流。圖表7消費者選擇購房面積分布圖

三、住宅市場消費分析8、消費者購置戶型與面積交互分析消費者在購置兩居住宅時，120—140平方米的住宅面積會成為他們的第一選擇。消費者在購置三居時，將會首要選擇的面積為140—160平方米。但從所取得的數(shù)據(jù)看，面積為120—140平方米與面積為180—200平方米的三居將成為三居住宅市場的有效補充。圖表8消費購置戶型與面積交互分析圖

三、住宅市場消費分析9、消費者購房選擇條件消費者在選擇購房時的主要條件為本地區(qū)生活是否方便，其次為物業(yè)所在位置的交通、環(huán)境、物業(yè)本身的管理水平。因此一個住宅工程是否能夠成功銷售主要因素不在于物業(yè)本身所處地理位置的好壞，而是在于物業(yè)本身是否具有完善的生活配套效勞設施。隨著住宅消費市場的成熟，越來越多的購置者開始關注住宅自身的景觀規(guī)劃與投資潛力空間。圖表9消費者購房選擇條件第四局部地塊分析大環(huán)境：本案屬于東城區(qū)的保利商圈，是北京傳統(tǒng)的成熟商業(yè)區(qū)，南向靠近政府規(guī)劃的中央CBD商務區(qū)，北側為東直門商圈，是北京較大的交通樞紐站，東直門也是市區(qū)至首都機場的必經(jīng)之路，東臨三里屯酒吧街，朝陽公園，農(nóng)展館，北京各大使館區(qū)也分布在工程周圍。1、環(huán)境分析小環(huán)境：目前本案所處區(qū)域的保利商圈是北京較為繁華的傳統(tǒng)商業(yè)集中區(qū)，是中央商務區(qū)的延伸出的泛CBD區(qū)，是集中了寫字樓，酒店，商業(yè)，高檔住宅的綜合區(qū)域，有北京市最著名的工人體育館、工人體育場、保利大廈、保利電影院、保利大酒店、新保利大廈、港澳中心等。本工程交通便利，周邊已形成高尚辦公及居住的人文環(huán)境。同時，政府在內(nèi)城區(qū)改造上的大力支持，為該工程開發(fā)提供了前提條件。1、環(huán)境分析----工程優(yōu)勢分析(S)S1：本案具有較強的地段優(yōu)勢，位于北京東城區(qū)商業(yè)繁華區(qū)域，客戶群對該區(qū)域商業(yè)氣氛已形成比較深刻印象，因此容易讓客戶群對本工程的優(yōu)勢投資前景產(chǎn)生共鳴。S2：本案位于東二環(huán)，工體北路，出行交通便捷。S3：周邊多為高檔酒店和高檔住宅區(qū)，租售兩旺，為市場前景打下良好根底。S4：地塊整齊，對規(guī)劃設計較為有利。2、工程SWOT分析----工程劣勢分析(W)W1：地塊面積不大，環(huán)境設計和整體形象較難出彩。W2：地塊位于亞洲大酒店、新中大廈南側，他們的高度對本案的對外形象及視角有一定影響。W3：周邊沒有大型綠化景觀。2、工程SWOT分析工程劣勢化解:針對我工程的可能面臨的劣勢，建議在實際推廣過程中應當從以下一些方面著手：一方面強調：◆城市中心，無法復制的唯一性◆工體高尚住宅、投資自住皆宜的市場形象。另一方面強調：◆都市稀有的地段，深厚的人文底蘊，身份的標志◆具有都市魅力的生活觀2、工程SWOT分析----地塊時機分析〔O〕O1：近年來北京住宅需求一直是市場銷售去化的主要局部，剛性需求的不斷交替存在，為本案帶來市場契機。O2：周邊的中央商務區(qū)、使館區(qū)、方便的交通、市中心繁華地段為本案帶來較高的客源層屬性和將來高端的租賃市場，使本案的市場的受眾范圍擴大。O3：本案周邊多為老盤的后期產(chǎn)品，預計將在1年內(nèi)消化完畢，預計不會有新的較大供給量再與本案競爭。O4：城市中心的稀有地段，不可再生性，為中心土地提供升值前景；2、工程SWOT分析----工程威脅分析(T)T1：政策威脅，北京其特殊的地理位置和政治環(huán)境決定了它在政策執(zhí)行中的特殊性，近幾年來在國家宏觀政策調控下，北京先后幾次加大整頓土地利用的調控力度。北京市政府也在房地產(chǎn)的政策調整上加大了監(jiān)管力度，隨著北京房地產(chǎn)的高速開展，政府對于北京房地產(chǎn)的宏觀調控，具有不可預見性，中央