2007年上海通用五菱汽車公關(guān)傳播案2006年12月·北京品牌制勝品質(zhì)為先說(shuō)明本方案目的：通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的分析，找到2007年公關(guān)傳播的核心信息與執(zhí)行策略；本方案在草擬過(guò)程中遇到的一些困難：數(shù)據(jù)來(lái)源主要依靠我公司媒體監(jiān)測(cè)人員，可能給分析判斷造成一定的誤差；本方案希望能增進(jìn)雙方互動(dòng)探究，不作為最終實(shí)施方案。通過(guò)上個(gè)方案的溝通，了解到上汽通用五菱對(duì)2007年傳播規(guī)劃的需求和意見(jiàn)，我們將依據(jù)溝通的結(jié)果對(duì)本方案做近一步修改：2007公關(guān)傳播目的：提高銷量，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上拉開(kāi)銷量上的差距。賦予品牌新的定義。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，以便找到行之有效的傳播渠道。重點(diǎn)突破區(qū)域?yàn)椋喝A中地區(qū)。說(shuō)明本方案要完成的任務(wù)：配合企業(yè)的中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合短期戰(zhàn)略目標(biāo)、近期傳播策略、2007年品牌戰(zhàn)略目標(biāo)等各要素制定出2007年的整合傳播策略。2005、2006年品牌傳播策略建立以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌推動(dòng)品牌策略集中化構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系將品牌戰(zhàn)略沒(méi)有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略繼續(xù)本土化須再深入年銷量60萬(wàn)輛重點(diǎn)突破區(qū)域：華中中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略解決品牌雷同（QQ和SPARK）品牌不帶來(lái)銷售的推進(jìn)，強(qiáng)化SPARK、五菱揚(yáng)光的品牌驅(qū)動(dòng)力增強(qiáng)品牌防御性，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越短期品牌戰(zhàn)略重視傳播媒介和品牌文化的互動(dòng)關(guān)系將品牌傳播的策略和整體文化傳播訴求的目標(biāo)進(jìn)行捆綁整合密切關(guān)注有較大影響的媒介資源2007年品牌戰(zhàn)略目標(biāo)2007年整合傳播策略我們?cè)趺蠢斫馍掀ㄓ梦辶狻放品治霎a(chǎn)品分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析我們應(yīng)該怎么做……傳播目標(biāo)傳播策略執(zhí)行規(guī)劃目錄公關(guān)傳播的邏輯體系背景對(duì)策目標(biāo)品牌分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)受眾分析目標(biāo)與任務(wù)信息策略接觸策略執(zhí)行規(guī)劃市場(chǎng)分析中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略短期品牌戰(zhàn)略品牌架構(gòu)上汽通用五菱五菱之光五菱揚(yáng)光6360貨車系列Spark樂(lè)馳上汽集團(tuán)柳州五菱通用中國(guó)企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌品牌分析上汽通用五菱的品牌性格家族角色：是上汽集團(tuán)、通用汽車、柳州五菱合力打造的微車品牌；家族成員：五菱之光、五菱揚(yáng)光、五菱微貨、雪佛蘭Spark社會(huì)角色：目前微車市場(chǎng)銷量最大，中國(guó)唯一一家合資微車品牌；個(gè)性描述：時(shí)尚，創(chuàng)新，皮實(shí)，耐用；情感訴求：上汽通用五菱是生活中的忠實(shí)伙伴，傾力帶領(lǐng)普通家庭生活進(jìn)入幸福的空間；品牌形象：微車經(jīng)典，事業(yè)和生活好伙伴品牌理念：品質(zhì)驅(qū)動(dòng)生活在家族成員中，除五菱之光對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度較大外，其它產(chǎn)品品牌如五菱揚(yáng)光、Spark對(duì)品牌的支持力度不夠；企業(yè)品牌形象清晰度不夠；產(chǎn)品品牌差異化傳播不夠明顯。品牌分析上汽通用五菱目前在行業(yè)市場(chǎng)上已經(jīng)有了較高的品牌知名度和美譽(yù)度，但還存在一些問(wèn)題：

這些雖不足已影響上汽通用五菱短期內(nèi)在市場(chǎng)上的良好品牌形象，但不利于長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品分析產(chǎn)品賣點(diǎn)：大空間、節(jié)能、舒適、安全、性價(jià)比高產(chǎn)品品牌定位:五菱之光:值得信賴的創(chuàng)業(yè)、致富好幫手五菱揚(yáng)光:微面VIP,微面高端產(chǎn)品,懂事業(yè)更懂生活的都市形象雪佛蘭Spark:品牌與品質(zhì)合力打造出的都市微轎五菱微貨:能拉能載，品質(zhì)過(guò)硬，個(gè)體運(yùn)輸、創(chuàng)業(yè)致富好幫手。技術(shù)支撐：以主打車型五菱之光為例——空間：3695*1495*1860節(jié)能：油耗≤5.5----6.0舒適：座椅、音響、點(diǎn)煙器等的人性化設(shè)計(jì)安全：主動(dòng)與被動(dòng)安全系統(tǒng)相結(jié)合的安全體系高性價(jià)比：3.38——4.45上汽通用五菱產(chǎn)品定位清晰明確產(chǎn)品驅(qū)于同質(zhì)化，如何在產(chǎn)品的特點(diǎn)中找到差異化賣點(diǎn)，是我們今年要面臨挑戰(zhàn)。市場(chǎng)分析

今年微車市場(chǎng)總量是110萬(wàn)輛，90%的銷量集中到了三家企業(yè)，其中排在首位的是上汽通用五菱。前7個(gè)月，上汽通用五菱全線產(chǎn)品銷售近27.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38%，市場(chǎng)占有率也達(dá)到40.4%。而長(zhǎng)安微車則以20萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)名列第二，市場(chǎng)份額為30%，其次是昌河、哈飛、佳寶。市場(chǎng)分析34567891011主要品牌微面2006年3——11月銷量市場(chǎng)分析隨著我國(guó)發(fā)展面臨的能源壓力以及油價(jià)的不斷上漲，節(jié)能無(wú)疑是汽車發(fā)展的大勢(shì)所趨，低油耗的微型汽車越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞。尤其對(duì)于商用車來(lái)說(shuō)，降低消耗成本將是采購(gòu)者首要考慮的問(wèn)題。專業(yè)人士預(yù)言，未來(lái)車市將是微車快速壯大的時(shí)期，由此可見(jiàn)：

微型車將迎來(lái)在國(guó)內(nèi)前所未有的新一輪發(fā)展的機(jī)遇，面對(duì)逐步上漲的市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)相繼進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈；

購(gòu)車價(jià)格比拼已經(jīng)達(dá)不到以前的效果，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的提升成了各微車企業(yè)未來(lái)的努力方向。市場(chǎng)分析20%31%44%37%31%上汽通用五菱歷年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及2007年的銷量預(yù)期競(jìng)品分析中國(guó)主要微車品牌：五菱、昌河、奇瑞、長(zhǎng)安、哈飛、東風(fēng)小康、夏利、佳寶等從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)保有量、價(jià)格、目標(biāo)受眾以及產(chǎn)能的對(duì)比來(lái)劃分將五菱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為：企業(yè)品牌微車產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域長(zhǎng)安汽車長(zhǎng)安之星、長(zhǎng)安奔奔、長(zhǎng)安奧托、長(zhǎng)安微貨等微面、微貨、微轎昌河汽車昌河福瑞達(dá)、昌河北斗星、昌河愛(ài)迪爾、昌河海豚等微面、微貨、微轎奇瑞汽車QQ微轎哈飛哈飛民意、哈飛微貨、哈飛路寶、微面、微貨、微轎競(jìng)品分析哈飛汽車秦川福來(lái)爾長(zhǎng)安汽車奇瑞QQ昌河汽車吉利汽車天津夏利競(jìng)品分析2006年競(jìng)品在傳播上的表現(xiàn)（微面），微車在傳播上主要是以微面代微貨，微貨一般不單獨(dú)做大量的宣傳。產(chǎn)品品牌軟文活動(dòng)廣告長(zhǎng)安之星長(zhǎng)安之星超越款在河南上市試駕長(zhǎng)安之星長(zhǎng)安之星村村通長(zhǎng)安之星超越款亮相長(zhǎng)安之星促銷月活動(dòng)在全國(guó)拉開(kāi)帷幕多彩多藝，大有學(xué)問(wèn)昌河福瑞達(dá)生意生活心滿意得試駕昌河福瑞達(dá)昌河福瑞達(dá)伴我暢想新生活昌河福瑞達(dá)城鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的第一輛微車千縣巡展新車發(fā)表會(huì)與世界科技同步與時(shí)代生活同行哈飛民意哈飛民意十大優(yōu)點(diǎn)哈飛民意貼近百姓生活現(xiàn)代微面代表作哈飛民意空調(diào)系統(tǒng)測(cè)試哈飛民意牽手希望工程育才基金問(wèn)世新造型長(zhǎng)車身大空間實(shí)惠實(shí)用2006年競(jìng)品在傳播上的表現(xiàn)（微轎）競(jìng)品分析產(chǎn)品品牌軟文活動(dòng)廣告奇瑞QQ奇瑞QQ6在全國(guó)全面上市奇瑞秦力宏：QQ不可能退出市場(chǎng)奇瑞QQ成長(zhǎng)秘史奇瑞QQ品牌的發(fā)展歷程奇瑞QQ婚博會(huì)亮相奇瑞“飛躍07”QQ降價(jià)活動(dòng)試乘試駕小QQ大智慧小QQ大空間小QQ大安全小QQ大能耐長(zhǎng)安奔奔中國(guó)兵器集團(tuán)首款自主品牌汽車長(zhǎng)安奔奔低價(jià)上市激情演繹年輕--直面長(zhǎng)安奔奔的四大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)安奔奔來(lái)了時(shí)尚之爭(zhēng)長(zhǎng)安奔奔與奇瑞QQ3對(duì)比時(shí)尚與激情—長(zhǎng)安奔奔試乘試駕長(zhǎng)安奔奔奔放上市哈飛路寶哈飛路寶青春版推出意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)師羅曼評(píng)說(shuō)哈飛路寶哈飛路寶車的幾大看點(diǎn)哈飛路寶車友會(huì)CCTＶ節(jié)油挑戰(zhàn)賽奪得１.１Ｌ冠軍有路寶有活力目標(biāo)受眾分析潛在消費(fèi)者現(xiàn)有用戶公眾、媒體經(jīng)銷商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上汽車通用五菱現(xiàn)有用戶：安心使用產(chǎn)品，獲取更多實(shí)惠，再次購(gòu)買或推薦身邊的人購(gòu)買消費(fèi)在消費(fèi)者：觀看嘗試，希冀產(chǎn)品有保障，留意各種信息。

發(fā)生直接價(jià)值關(guān)系公眾、媒體：有話題、有新鮮感，更多吸引力經(jīng)銷商：產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，銷售政策優(yōu)惠，產(chǎn)品穩(wěn)定可靠，促銷政策合理供應(yīng)商：需求穩(wěn)定，信譽(yù)度高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：應(yīng)對(duì)策略

發(fā)生認(rèn)知和間接價(jià)值關(guān)系目標(biāo)受眾分析我們的信息要影響誰(shuí)？——發(fā)生直接價(jià)值關(guān)系的目標(biāo)受眾產(chǎn)品品牌按年齡層劃分全品牌以20——50歲的男性為主按身份劃分以個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、城鄉(xiāng)自主創(chuàng)業(yè)者為主按區(qū)域劃分主要集中在二、三類城市及其縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)五菱之光20——50歲個(gè)體私營(yíng)業(yè)主，自主創(chuàng)業(yè)者；有傳統(tǒng)家庭氛圍的小康之家。二、三類城市及其縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)五菱揚(yáng)光30——40歲個(gè)體私營(yíng)業(yè)主，自主創(chuàng)業(yè)者；事業(yè)有成，注重生活品質(zhì)。一、二類城市及周邊縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)雪佛蘭Spark20——35歲都市白領(lǐng)，時(shí)尚人群；小康之家。一、二類城市五菱微貨20——50歲個(gè)體運(yùn)輸戶，個(gè)體私營(yíng)業(yè)主，自主創(chuàng)業(yè)者。二、三類城市及其縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)目標(biāo)人群社會(huì)學(xué)特征心理特征商用和家用交叉使用，將微面當(dāng)作主要的運(yùn)輸工具，兼代步，是小康生活的象征受教育程度中等20——45歲之間，居住在大城市周邊縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。心理特征：“務(wù)實(shí)、進(jìn)取、時(shí)尚、求新”務(wù)實(shí)：這部分人群處于家庭和事業(yè)的起步階段，需求多元化，購(gòu)買趨于理性，注重產(chǎn)品合理價(jià)格和實(shí)用性。求新：文化程度中等，但易接受新觀念。時(shí)尚：雖然講求實(shí)用性，但對(duì)汽車的外觀和配置的要求依然不低。進(jìn)?。哼@部分人群收入不是很穩(wěn)定，渴望取得較大的成就，積極進(jìn)取、努力創(chuàng)業(yè)。目標(biāo)受眾分析心理需求決策習(xí)慣認(rèn)知信任度排序生活方式媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常出入和停留的場(chǎng)所尋求事業(yè)成功、家庭幸福的穩(wěn)定感看見(jiàn)周圍的親戚朋友都選擇了這個(gè)產(chǎn)品，親自前往體驗(yàn)并決定購(gòu)買?？诒⒂H身經(jīng)歷體驗(yàn)、專業(yè)資訊喜歡看電視、看報(bào)紙、聽(tīng)電臺(tái)、看電影、逛集市電視、報(bào)紙、路牌廣告車站、碼頭、貿(mào)易集市、工廠聚集地、加油站目標(biāo)受眾分析3.50%5.70%11.80%23.20%35%38.80%40.40%43%72%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%口碑傳播報(bào)紙電視戶外廣告網(wǎng)絡(luò)雜志宣傳冊(cè)廣播展會(huì)他們是如何接觸到信息的？汽車受眾獲取信息的主要渠道目標(biāo)受眾分析目標(biāo)與任務(wù)通過(guò)以上的分析總結(jié)出2007年整合傳播中要完成的任務(wù)和要面臨的挑戰(zhàn)要完成的任務(wù)面臨的挑戰(zhàn)1強(qiáng)化差異化傳播，提高品牌形象清晰度，綜合增強(qiáng)品牌防御能力；如何賦予品牌新的定義，形成品牌防御體系；2解決品牌雷同（QQ與Spark）如何找準(zhǔn)Spark的差異化賣點(diǎn)；明確產(chǎn)品品牌形象定位；制訂獨(dú)特的傳播策略。3提高Spark與五菱揚(yáng)光對(duì)品牌的驅(qū)動(dòng)力如何通過(guò)整合傳播提高Spark和五菱揚(yáng)光的銷量4提高銷量（目標(biāo)銷量：60萬(wàn)輛），近一步拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距；如何通過(guò)主動(dòng)的媒體傳播來(lái)引導(dǎo)輿論，直接影響消費(fèi)者；5在華中地區(qū)形成銷量的突破；如何在華中地區(qū)有效地進(jìn)行傳播6提高傳播手段的有效性和到達(dá)率如何提高傳播到達(dá)率策略說(shuō)明策略部分主要是圍繞著品牌、Spark、五菱揚(yáng)光、重點(diǎn)突破區(qū)域展開(kāi)。因?yàn)椋何辶庵庖延泻芨叩氖袌?chǎng)占有率，進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，傳播量可在這一階段適當(dāng)減少。而五菱揚(yáng)光屬于微面里的高端品牌，可采取五菱揚(yáng)光帶五菱之光、以五菱揚(yáng)光為主的聯(lián)合傳播策略。微貨屬于微車的低端產(chǎn)品，在傳播上不用耗費(fèi)太多，所以由微面的傳播帶動(dòng)微貨的銷量。信息策略信息策略要完成的任務(wù)賦予企業(yè)品牌新的定義，形成品牌防御體系找到Spark的差異化賣點(diǎn)和明確的品牌形象找到五菱揚(yáng)光的差異化賣點(diǎn)和明確的品牌形象解決我們2007年要說(shuō)什么的問(wèn)題上汽通用五菱——2007年公關(guān)新主題概念詮釋：2007年是上汽通用五菱全面提升企業(yè)品牌形象的一年，要完成從市場(chǎng)參與者到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象轉(zhuǎn)變。2007年是近一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一年，要提高產(chǎn)品品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，所以在傳播量上要加大力度，線上傳播以提升品牌形象為主，終端活動(dòng)以先拔頭籌地獲得“品質(zhì)”話語(yǔ)權(quán)，提高非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。品牌制勝品質(zhì)為先信息策略信息策略我們?cè)诳蛇x擇的企業(yè)品牌形象時(shí)尚、科技含量高銷量最好、市場(chǎng)占有率最高中國(guó)唯一一家做微車的合資企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)很好微車之王品質(zhì)之冠信息策略看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象低高低高品牌形象吸引力品牌認(rèn)知度百年長(zhǎng)安中國(guó)品牌（長(zhǎng)安）軍工企業(yè)造汽車的（哈飛）民族品牌自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)（奇瑞）微車之王品質(zhì)之冠（我們）造微車的（昌河）到達(dá)這一點(diǎn)是我們今年傳播的首要任務(wù)目標(biāo)與任務(wù)決定2007年我們將要傳播的核心信息分為兩部分，它們既相對(duì)獨(dú)立又相互交叉為完成品牌建設(shè)目標(biāo)：微車之王為完成產(chǎn)品銷售任務(wù)：品質(zhì)之冠核心信息信息策略微車之王＝企業(yè)品牌＋產(chǎn)品品牌上汽通用五菱出品的微面、微貨、微轎的品質(zhì)=企業(yè)品質(zhì)+產(chǎn)品品質(zhì)+服務(wù)品質(zhì)微車之王目前微車市場(chǎng)基本上形成了三足鼎立、其它小諸侯各自為陣的局面，是爭(zhēng)奪“微車之王”話語(yǔ)權(quán)的有利時(shí)機(jī)；“微車之王”很符合目前上汽通用五菱的品牌形象；這一核心信息有助于形成長(zhǎng)期穩(wěn)固的企業(yè)品牌形象；支撐點(diǎn)：企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、銷量和市場(chǎng)占有率。核心信息概念詮釋信息策略信息策略微車之王微車之王的標(biāo)準(zhǔn)是什么？軟硬血統(tǒng)、歷史、文化；戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度；社會(huì)責(zé)任感、社區(qū)關(guān)系；品牌知名度……銷量和市場(chǎng)占有率；研發(fā)能力；客戶滿意度；產(chǎn)品覆蓋率；品質(zhì)=產(chǎn)品+服務(wù)……這些就是我們今年要爭(zhēng)論、要傳播的品質(zhì)之冠核心信息概念詮釋信息策略整合傳播上紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品訴求，用一個(gè)聲音說(shuō)話，今年我們說(shuō)什么——品質(zhì)；為什么說(shuō)品質(zhì)——支撐點(diǎn)——近五十年的造車經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)唯一一個(gè)合資微車制造商，中國(guó)第一的市場(chǎng)占有率，……；為什么說(shuō)品質(zhì)——消費(fèi)者——由于目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)車的目的主要以商用為主，代步為輔決定了他們非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)對(duì)他們意味著低成本，高收益。車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在。信息策略我們?nèi)绾螉Z得微車市場(chǎng)品質(zhì)之冠的？血統(tǒng)：上汽集團(tuán)、通用汽車、柳州五菱對(duì)品質(zhì)保證的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)文化：科學(xué)的戰(zhàn)略嚴(yán)格的管理完美的執(zhí)行；造車?yán)砟睿簠f(xié)調(diào)平衡追求卓越完美的產(chǎn)品來(lái)源于完美的細(xì)節(jié)質(zhì)量控制體系：精品部件名牌整車有一個(gè)缺陷的產(chǎn)品就是廢品員工座右銘：當(dāng)好每一班，做好每一件產(chǎn)品，是人生價(jià)值的體現(xiàn)品質(zhì)之冠：是一個(gè)承諾，是一種信心，更是一份愛(ài)，那是源自對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)，源自對(duì)汽車的愛(ài)信息策略——產(chǎn)品篇目標(biāo)消費(fèi)者能分辨出哪個(gè)是Spark，哪個(gè)是QQ嗎？是的，消費(fèi)者能分辨出哪個(gè)是Spark，哪個(gè)是QQ。這樣分不出來(lái)？這樣呢？信息策略——產(chǎn)品篇那為什么QQ的銷量遠(yuǎn)勝于Spark？QQ比Spark先上市？QQ在2003年5月上市，新穎的車型、適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略、低廉的價(jià)格迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)，目前的市場(chǎng)保有量約為18萬(wàn)輛，至今仍擁有一大批忠實(shí)的用戶。而雪佛蘭Spark上市的時(shí)間是2003年年底，現(xiàn)在的市場(chǎng)保有量不足10萬(wàn)輛。QQ用戶的口碑很好？不一定，奇瑞的用戶一致認(rèn)為，買奇瑞車是要靠運(yùn)氣，直到還流傳著“奇瑞奇瑞修車排隊(duì)”的說(shuō)法。Spark價(jià)格高于QQ？

不是，0.8L排量的新樂(lè)馳時(shí)尚型售價(jià)為4.78萬(wàn)元，0.8L排量的奇瑞QQ3豪華型的售價(jià)是4.58萬(wàn)元。單以Spark與通用的合資血統(tǒng)就能讓Spark的價(jià)格高于QQ上萬(wàn)元以上。那是什么原因讓消費(fèi)者選擇了QQ呢？在我們隨機(jī)采訪的十幾位潛在顧客反映“Spark與QQ沒(méi)什么區(qū)別吧，價(jià)格比QQ高，那我們當(dāng)然選擇QQ了”“QQ的市場(chǎng)保有量大，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品還是不錯(cuò)的”——真正原因是：消費(fèi)者不了解Spark與QQ的區(qū)別，他們不了解Spark其實(shí)是一輛性價(jià)比比QQ高很多的車。信息策略——產(chǎn)品篇眾所周之，Spark和QQ的相同之處很多，然而她們的不同之處也很多。M-TEC原裝發(fā)動(dòng)機(jī)；最高車速比QQ大；可潰縮轉(zhuǎn)向柱；前排預(yù)緊式安全帶；倒車?yán)走_(dá)；做工精細(xì)；返修率低國(guó)產(chǎn)CAC372發(fā)動(dòng)機(jī)；功率和扭矩大于Spark；雙氣囊；ABS；自動(dòng)天窗；做工粗糙；返修率高這么多不同，潛在消費(fèi)者最關(guān)心的是什么？信息策略——產(chǎn)品篇雪佛蘭Spark微轎王子Spark特性描述：精靈般的外形時(shí)尚可愛(ài)，動(dòng)力好，做工精細(xì)扎實(shí)，屬于微轎里的優(yōu)等品，配置齊全，駕乘舒適。微轎王子的目標(biāo)消費(fèi)群：20—35歲，收入穩(wěn)定，向往精品生活的都市男女。營(yíng)銷上的建議：讓消費(fèi)者在配置和價(jià)格上有更多的選擇空間。信息策略——產(chǎn)品篇精致生活，Spark提供——做工精細(xì)頭等艙和普通艙的票價(jià)一樣，你會(huì)怎樣選擇？——價(jià)格幾乎已沒(méi)有差距心臟不一樣，活力當(dāng)然不同——核心技術(shù)的差異當(dāng)然使Spark物超所值微轎市場(chǎng)返修率對(duì)比調(diào)查——Spark讓你安心擁有省錢省到家Spark關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)，只為讓你的生活更精彩微轎王子，高貴氣質(zhì)——充分利用通用的品牌價(jià)值信息規(guī)劃信息策略——產(chǎn)品篇五菱揚(yáng)光五菱揚(yáng)光特性描述：外觀大氣時(shí)尚，配置齊全，駕駛安全和穩(wěn)定性好目標(biāo)消費(fèi)群：30——40歲，六十年代、七十年代生人，注重生活品質(zhì)更希望事業(yè)更上一層樓，在這個(gè)階段微面不僅要滿足他們功能上的需求，同時(shí)要滿足他們?cè)谇楦猩系男枨蟆鐣?huì)的認(rèn)同和尊重，容易接受新生事物。營(yíng)銷上的建議：在技術(shù)許可的情況下加裝安全氣囊、ABS等完全的配置，略提高價(jià)格與其它微面拉開(kāi)形象上的差距，填補(bǔ)微面高端市場(chǎng)的空白。微面VIP信息策略——產(chǎn)品篇微面的換代車型——五菱揚(yáng)光五菱揚(yáng)光的擁有者：懂奮斗更懂生活五菱揚(yáng)光：品質(zhì)高尚五菱揚(yáng)光：安全使向致富路在奮斗中享受在享受中前進(jìn)平民的價(jià)格VIP的待遇信息規(guī)劃在傳播中不僅要有功能訴求，更多應(yīng)該增加情感訴求，滿足消費(fèi)者被尊重被認(rèn)可的心理需求，這也是高端產(chǎn)品在傳播中應(yīng)該使用的策略。接觸策略接觸策略要完成的任務(wù)形成品牌防御體系Spark、五菱揚(yáng)光的接觸策略重點(diǎn)突破區(qū)域的傳播規(guī)劃解決2007年我們要怎么說(shuō)，在哪兒說(shuō)的問(wèn)題完成全年銷量任務(wù)突出主線“微車之王品質(zhì)之冠”以事件代動(dòng)傳播區(qū)域落地“微轎王子”“微面VIP”以事件為主貼近用戶傳播／事件／產(chǎn)品與用戶結(jié)合上下整合特定工作內(nèi)容下到各下屬單位，給規(guī)范、監(jiān)督結(jié)果接觸策略以汽車主流媒體的爭(zhēng)論帶動(dòng)傳播拉開(kāi)企業(yè)品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距微車之王品質(zhì)之冠品牌端建立有序的訴求體系，展開(kāi)有效的整合傳播充分與用戶互動(dòng)，拉近企業(yè)與用戶的距離整合各終端單位，共同提升傳播工作貼近用戶整合與互動(dòng)組合端加強(qiáng)產(chǎn)品銷售工作的落地與配合傳播以事件為主線，拉動(dòng)全年品牌工作加強(qiáng)對(duì)于具體產(chǎn)品系列特性的傳播配合微轎王子微面貴族產(chǎn)品端加強(qiáng)各區(qū)域活動(dòng)的落地與配合泛傳播：廣泛影響上下游、企業(yè)自身體系占高度下區(qū)域貼用戶接觸策略突出主線接觸策略——品牌端媒體爭(zhēng)論與主動(dòng)傳播相結(jié)合微車之王預(yù)熱（1月—3月）爭(zhēng)論（4月—6月）塵埃落定（7月—9月）通過(guò)2006年微車市場(chǎng)盤點(diǎn)，中國(guó)微車市場(chǎng)保有量調(diào)查報(bào)告等客觀的方式，配合上汽通用五菱的企業(yè)文化和造車?yán)砟畹刃畔⒌膫鞑ブ饾u帶領(lǐng)受眾進(jìn)入“誰(shuí)是中國(guó)微車之王”的遐想?；仞佅M(fèi)者（10月—12月）年底可做一些促銷活動(dòng)以為擴(kuò)大和強(qiáng)化今年取得的成果。成立創(chuàng)業(yè)基金。2007年上半年微車市場(chǎng)盤點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查“誰(shuí)是中國(guó)微車之王評(píng)選”結(jié)果公布第三方評(píng)述：為什么上汽通用五菱是中國(guó)的微車之王。輿論導(dǎo)入：誰(shuí)是中國(guó)的微車之王？京城汽車媒體專家網(wǎng)絡(luò)直播論壇：誰(shuí)是中國(guó)的微車之王網(wǎng)絡(luò)調(diào)查消費(fèi)者評(píng)選：誰(shuí)是中國(guó)微車之王調(diào)查啟動(dòng)。微車之王軟硬血統(tǒng)、歷史、文化；戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度；社會(huì)責(zé)任感、社區(qū)關(guān)系；品牌知名度……銷量和市場(chǎng)占有率；研發(fā)能力；客戶滿意度；產(chǎn)品覆蓋率；品質(zhì)=產(chǎn)品+服務(wù)……接觸策略——品牌端突出主線以事件為主傳播核心信息品質(zhì)之冠事件一事件二事件三事件四“上汽通用五菱”杯創(chuàng)業(yè)故事有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)新聞發(fā)布會(huì)，網(wǎng)上征集創(chuàng)業(yè)故事，與相同的人群一起分享各自的成功道路。形成一個(gè)俱樂(lè)部，可增加客戶之間的交流，互通有無(wú)。啟動(dòng)微車市場(chǎng)返修率調(diào)查，一方面為奪得微車之冠的聲譽(yù)；另一方面為提高Spark、五菱揚(yáng)光、五菱之光等主打產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度，從而提高銷量。全年軟文配合“上汽通用五菱”全系列車型經(jīng)過(guò)國(guó)外某權(quán)威汽車檢測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)，給予很高評(píng)價(jià)。國(guó)外專家預(yù)言，上汽通用五菱在海外市場(chǎng)前景看好—“中國(guó)微車?yán)莵?lái)了”。通用集團(tuán)總裁率全球品質(zhì)管理部門高層到“上汽通用五菱”交流品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)，到場(chǎng)人員均對(duì)“上汽通用五菱”的品質(zhì)管理體系給予了高度的評(píng)價(jià)。今后到廠參觀的人數(shù)將巨增。1月12月執(zhí)行策略——品牌端媒體選擇媒體名稱備注報(bào)紙中央媒體：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)華北區(qū)：北京青年報(bào)、新京報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、城市快報(bào)東北區(qū)：黑龍江晨報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)、華商晨報(bào)、西北區(qū)：烏魯木齊晚報(bào)、華商報(bào)、三秦都市報(bào)、蘭州晨報(bào)、西部商報(bào)華中區(qū)：武漢晨報(bào)、楚天都市報(bào)、華東區(qū)：新聞晨報(bào)、上海汽車報(bào)、錢江晚報(bào)、浙江青年報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、齊魯晚報(bào)、東南快報(bào)、西南區(qū)：成都商報(bào)、華西都市報(bào)、重慶青年報(bào)、重慶晨報(bào)、春城晚報(bào)、貴州都市報(bào)華南區(qū)：廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)、在各區(qū)域選擇主流都市類媒體，以專題和事件報(bào)道的形式對(duì)品牌形象進(jìn)行推廣雜志新車時(shí)代、汽車之友、汽車駕駛維修、汽車雜志、汽車導(dǎo)購(gòu)、汽車駕駛員、汽車族、車時(shí)代周刊邀請(qǐng)專家提出引導(dǎo)性的意見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)新浪、搜狐、太平洋汽車網(wǎng)、騰訊、TOM、網(wǎng)易、中國(guó)汽車交易網(wǎng)注意網(wǎng)絡(luò)消息的及時(shí)更新與網(wǎng)絡(luò)論壇的維護(hù)接觸策略——產(chǎn)品端奇瑞QQ在傳播上的成功舉措2003年4月上旬，奇瑞公司開(kāi)始對(duì)QQ的上市做準(zhǔn)備，向外界發(fā)布各種有關(guān)QQ的產(chǎn)品信息及其它宣傳資料。引起消費(fèi)者和媒體的廣泛關(guān)注，各種評(píng)論紛踏而至。2003年4月22日，上海國(guó)際車展開(kāi)幕，奇瑞公司不斷制造各種熱點(diǎn)，為QQ造勢(shì)。但QQ并沒(méi)有如人們所預(yù)料的出現(xiàn)在車展中，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，更加激發(fā)了媒體與公眾的好奇心。2003年5月，奇瑞公司與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“競(jìng)猜新車價(jià)格，贏取QQ、東方之子轎車”活動(dòng)中，有60多萬(wàn)人瀏覽了這次活動(dòng)的頁(yè)面，近20萬(wàn)人參與了價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)。吸引了各方媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。2003年5月底，奇瑞QQ打出了4.98萬(wàn)元的價(jià)格，比網(wǎng)絡(luò)上人們猜測(cè)的6-9萬(wàn)元更加吸引人。不過(guò)，價(jià)格的低廉不等于不“物美”，它的配置卻不亞于國(guó)外同類車，由此更加強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的決心。2003年7-9月，奇瑞利用網(wǎng)絡(luò)flash的流行，在互聯(lián)網(wǎng)上主辦“奇瑞QQ”flash設(shè)計(jì)大賽。上市后的第五個(gè)月，在全國(guó)舉辦奇瑞“QQ秀”個(gè)性汽車裝飾大賽，總冠軍獎(jiǎng)品就是一輛“奇瑞QQ”。2003年10月-12月，為了體現(xiàn)奇瑞公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)回報(bào)“QQ迷”的經(jīng)營(yíng)宗旨，奇瑞公司開(kāi)展了“冬季暖心服務(wù)”大行動(dòng)，對(duì)所有的“QQ”車免費(fèi)提供健康診斷，并提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，親歷打造服務(wù)形象。2003年11月25日，奇瑞公司開(kāi)展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。反響十分強(qiáng)烈，全國(guó)有近500位車主報(bào)名參加。參賽的QQ車也在車主們各異的奇特創(chuàng)意下被裝扮成水果、動(dòng)物、卡通人物、愛(ài)好代言者等等形象。2004年2月15日，備受矚目的奇瑞“QQ秀”個(gè)性汽車裝飾大賽全國(guó)總決賽在杭城西子湖畔武林廣場(chǎng)隆重舉行，來(lái)自北京、廣州、深圳等地的8輛QQ轎車參加了總決賽冠軍車輛的角逐，將“QQ秀”推向最高峰。2004年2月，上汽奇瑞匯集當(dāng)今汽車廣告界的最強(qiáng)陣容，為QQ度身傾力打造全新的時(shí)尚形象廣告片，大手筆大制作，伴隨著2004新年鐘聲而新鮮出爐。隨著奇瑞QQ新年廣告片的熱播，“我現(xiàn)在只穿QQ！”也已經(jīng)成為時(shí)下時(shí)尚愛(ài)車一族最流行的話語(yǔ)：奇瑞QQ“100%時(shí)尚”的品牌形象也在高水準(zhǔn)的廣告片中得到提升。2004年3月，“炫鋒行動(dòng)”八城市啟動(dòng)，時(shí)尚QQ爭(zhēng)艷上市，奇瑞QQ以寬闊的產(chǎn)品系，時(shí)尚的獨(dú)特氣質(zhì)以及炫酷的迥異個(gè)性進(jìn)一步豐富了QQ品牌的文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供了更完美的QQ汽車生活。2004年4月，由上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司、新浪網(wǎng)汽車頻道與《攝影世界》雜志社聯(lián)合舉辦的“就這么開(kāi)心”奇瑞QQ主題攝影大賽，以“就這么開(kāi)心”為主題，以人與人、人與車的關(guān)系為內(nèi)容，表現(xiàn)現(xiàn)代人“積極、樂(lè)觀、快樂(lè)、熱情”的生活觀念。2004年8月，十四屆青島國(guó)際啤酒節(jié)“奇瑞汽車杯”全國(guó)飲酒大賽在青島國(guó)際啤酒城中心舞臺(tái)火熱揭幕，總冠軍的獎(jiǎng)品是極具誘惑力的奇瑞QQ車一輛。2004年9月，媒體關(guān)注奇瑞新的營(yíng)銷舉措?D?DF1車手試駕智能QQ演繹“FormulaQ”F1索伯車隊(duì)王牌車手費(fèi)斯切拉試駕QQEZdrive，體現(xiàn)了奇瑞QQ的高品質(zhì)，引起不小的轟動(dòng)。接觸策略——產(chǎn)品端奇瑞QQ在成長(zhǎng)的過(guò)程中以各種豐富多彩的活動(dòng)和定位準(zhǔn)確的廣告?zhèn)鞑ブ皶r(shí)尚，個(gè)性”的產(chǎn)品品牌定位，搶盡了風(fēng)頭，吸引了無(wú)數(shù)公眾的眼球。我們應(yīng)該以怎樣的方式將Spark“時(shí)尚，高品質(zhì)”的產(chǎn)品品牌定位傳播出去呢？接觸策略——產(chǎn)品端區(qū)域落地宣起Spark“有品質(zhì)的時(shí)尚生活”熱潮冠名時(shí)尚類選秀節(jié)目：如上海臺(tái)的***我行我秀線上活動(dòng)終端活動(dòng)與中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道“購(gòu)物街”價(jià)格競(jìng)猜節(jié)目共同策劃年底大放送街頭極限運(yùn)動(dòng)隊(duì)全國(guó)巡回演出賽車手教您玩車技“我的汽車我作主”Spark涂鴉大賽體現(xiàn)Spark的時(shí)尚、速度與激情體現(xiàn)Spark優(yōu)良的發(fā)動(dòng)機(jī)性能和操控性體現(xiàn)Spark豐富的想像力，藝術(shù)與技術(shù)的完美結(jié)合幸運(yùn)用戶韓國(guó)游Spark的老家在韓國(guó)1月12月產(chǎn)品特性的傳播在各地方主流都市和專業(yè)媒體持續(xù)進(jìn)行。接觸策略——產(chǎn)品端由于五菱之光已在市場(chǎng)上取得了良好的業(yè)績(jī)，也初步建立他的品牌形象，又五菱揚(yáng)光屬于微面的高端產(chǎn)品，兩款車型也有許多的相似之處，從整合媒體資料、有效利用傳播經(jīng)費(fèi)的角度出發(fā)，2007年對(duì)微面產(chǎn)品的傳播建議采用：五菱揚(yáng)光帶五菱之光聯(lián)合傳播的策略，在驅(qū)動(dòng)五菱揚(yáng)光銷量的同時(shí)，帶動(dòng)五菱之光提升其品牌形象。接觸策略——產(chǎn)品端區(qū)域落地五菱揚(yáng)光——我擁有我驕傲可冠名如：中央2臺(tái)****財(cái)富故事會(huì)線上活動(dòng)終端活動(dòng)“五菱藝術(shù)團(tuán)”全國(guó)巡演將高雅藝術(shù)帶到用戶身邊，讓他們感