參考資料參考資料奧迪A4L營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)第1章緒論案例的背景和問(wèn)題的提出案例的背景2004年6月以來(lái)，我國(guó)新《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策》以及相關(guān)配套政策法規(guī)逐步實(shí)

施，逐步規(guī)范了汽車(chē)市場(chǎng)行為，同時(shí)國(guó)際原油價(jià)格、鋼材價(jià)格等原材料自 2004年以來(lái)持續(xù)上揚(yáng)，汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)制造成本逐步提高，價(jià)格戰(zhàn)也蔓延到整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)；消費(fèi)者日趨理性、持幣待購(gòu)成為汽車(chē)消費(fèi)的正?，F(xiàn)象。在這樣的背景下，各個(gè)汽車(chē)廠商逐步改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在保持成本優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大產(chǎn)能和引進(jìn)、吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，逐步加大市場(chǎng)研究開(kāi)發(fā)力度、加大新產(chǎn)品投放力度、增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力、加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理，同時(shí)逐步加強(qiáng)上游供應(yīng)商合作，形成供應(yīng)聯(lián)盟并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，力圖通過(guò)品牌打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2005年，一汽大眾經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)行，引進(jìn)歐洲2005年度暢銷(xiāo)車(chē)型新奧迪A6L新奧迪A4L是中國(guó)高檔轎車(chē)C級(jí)市場(chǎng)劃時(shí)代的旗艦產(chǎn)品、巔峰之作。它代表代表了時(shí)代精英的全新生活方式，帶來(lái)了體現(xiàn)“性能”與“設(shè)計(jì)”完美結(jié)合的物超所值的享受以及更多選擇。體現(xiàn)奧迪全球的“突破科技，啟迪未來(lái)”。問(wèn)題的提出通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，針對(duì)一汽大眾汽車(chē)有限公司奧迪A4L上市案例，用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理及方法，分析新奧迪A4L在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及完善策略。本案例研究的目的和方法研究目的和意義一汽一大眾汽車(chē)有限公司通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)制造廠家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，參考國(guó)內(nèi)外著名汽車(chē)企業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，針對(duì)目前一汽大眾汽車(chē)有限公司的營(yíng)銷(xiāo)狀況，用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理及方法，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并可以有效占領(lǐng)的那部分高檔豪華轎車(chē) C級(jí)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以一汽一大眾汽車(chē)有限公司奧迪轎車(chē)為研究載體，研究在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略。辨證、系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)地分析一汽一大眾奧迪轎車(chē)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，識(shí)別所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。為一汽一大眾汽車(chē)有限公司克服弱點(diǎn)，把握機(jī)會(huì)，防御威脅，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。總體上把握一汽一大眾奧迪轎車(chē)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。(3)探討適合奧迪轎車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。研究方法本論文首先針對(duì)中國(guó)高檔豪華轎車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境及一汽大眾汽車(chē)有限公司新奧迪A4L的自身環(huán)境進(jìn)行SWO疥析和4P分析，指出一汽大眾新奧迪A4L上市前所處的市場(chǎng)環(huán)境及自身所面臨的機(jī)會(huì)、威脅，具有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)，并針對(duì)分析的內(nèi)容情況對(duì)其作出適當(dāng)建議和完善策略。論文的主要內(nèi)容本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，在全面分析奧迪A4國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)的前提下，通過(guò)對(duì)企業(yè)情況、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的系統(tǒng)分析，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略等方面，提出適合一汽一大眾奧迪轎車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。參考資料參考資料參考資料第2章奧迪A4L概述及在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀?yuàn)W迪A4L概述一汽一大眾生產(chǎn)的奧迪A4是國(guó)內(nèi)第一款國(guó)際豪華品牌的B級(jí)轎車(chē)。其創(chuàng)新的技術(shù)和獨(dú)特而先進(jìn)的總體結(jié)構(gòu)為人們指明了通往未來(lái)轎車(chē)設(shè)計(jì)之路，并通過(guò)駕駛樂(lè)趣與務(wù)實(shí)精神的巧妙結(jié)合，在追求最優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)又融入跑車(chē)特征，充分體現(xiàn)了奧迪“技術(shù)領(lǐng)先”理念的精髓，將中型高檔轎車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)推向新的高度。享受完美的駕駛樂(lè)趣是充滿激情、動(dòng)感與活力的成功人士不變的追求，而奧迪A4令他們情有獨(dú)鐘。奧迪A43.0配備了由Coswroth公司生產(chǎn)的世界頂級(jí)鋁合金曲軸箱V6發(fā)動(dòng)機(jī)。該公司專(zhuān)門(mén)為奧迪賽車(chē)生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，具高超的鋁合金鑄造技術(shù)和發(fā)動(dòng)機(jī)制造工藝，為奧迪贏得了數(shù)十個(gè)國(guó)際汽車(chē)大賽的冠軍。采用這種220hp強(qiáng)大動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，使奧迪A4這一豪華品牌的中型轎車(chē)具有了一顆賽車(chē)的心。其機(jī)罩的設(shè)計(jì)也摒棄了以往的塑料外殼，從視覺(jué)上反映出奧迪卓爾不群的先進(jìn)技術(shù)。奧迪A4裝配的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一系列根本性的改進(jìn)。功率達(dá)到 120kW使奧迪A4具備了激情澎湃的動(dòng)力和超凡的駕駛性能。簡(jiǎn)潔流暢而又無(wú)比精致是奧迪A4外型的2個(gè)特征，使其更富現(xiàn)代時(shí)尚理念。設(shè)計(jì)師通過(guò)減少外型線條這一關(guān)鍵手段，整體設(shè)計(jì)增添了富有創(chuàng)意的成分。從側(cè)面看，寥寥幾根線條，就勾勒出完整的車(chē)型，從任何角度看都是那么清晰悅目，展示出鮮明的時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)感。各部分的比例清晰，頂部曲線柔和，而圓形車(chē)輪弧線十分顯眼，即使從側(cè)面看，也可讓人立即認(rèn)出它是一輛貨真價(jià)實(shí)的奧迪車(chē)。奧迪A4強(qiáng)調(diào)用最新技術(shù)為駕駛員營(yíng)造出人性化的環(huán)境，更加注重發(fā)揮最佳人體工程學(xué)的作用。只要將排擋桿切入右側(cè)的手動(dòng)模式，除了可以通過(guò)前后撥動(dòng)擋桿外，還可以用拇指按動(dòng)方向盤(pán)的+/—按鈕來(lái)實(shí)施換擋，方便了駕駛員在彎道或超車(chē)時(shí)的換擋操作。奧迪A4也竭力創(chuàng)造最佳的車(chē)內(nèi)乘坐舒適感，質(zhì)感優(yōu)美的木紋飾板橫貫儀表臺(tái)，深淺灰的色調(diào)搭配少量金屬件，優(yōu)雅和高科技的感覺(jué)兼而有之。增加活動(dòng)空間是奧迪A4內(nèi)部設(shè)計(jì)的優(yōu)先項(xiàng)目。奧迪A4有充裕的后排腿部空間以及頭部和肩部活動(dòng)空間。同時(shí)，奧迪A4轎車(chē)獨(dú)特的駕駛愉悅感受和極佳的隔音效果可讓駕駛員完全不受車(chē)外各種噪聲的干擾，將精力集中于感受與車(chē)輛的對(duì)話。新空調(diào)系統(tǒng)可使駕駛員即使在炎熱天氣也能保持清醒頭腦。奧迪A4繼承了奧迪注重安全的傳統(tǒng)，其標(biāo)配的多項(xiàng)世界頂尖的安全設(shè)備為乘員創(chuàng)造了空前的安全環(huán)境，達(dá)到各項(xiàng)國(guó)際被動(dòng)安全標(biāo)準(zhǔn)。兩側(cè)的頭部保護(hù)氣簾幾乎覆蓋了從A柱到車(chē)廂后部的整個(gè)側(cè)面；為前方安全氣囊設(shè)計(jì)的新型智能碰撞感知器可探測(cè)到事故的嚴(yán)重程度，確保氣囊及時(shí)打開(kāi)。ESP?過(guò)綜合自動(dòng)控制行駛狀態(tài)，協(xié)助駕駛員在因轉(zhuǎn)向不當(dāng)而出現(xiàn)潛在危機(jī)局面時(shí)控制車(chē)輛。奧迪A4不是一些高科技成果的簡(jiǎn)單堆砌，而是在人性化的前提下許多先進(jìn)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，從而極大地增強(qiáng)了車(chē)輛的駕駛性、舒適性和主動(dòng)安全性，為B級(jí)車(chē)樹(shù)立了一個(gè)難以逾越的全新頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。奧迪A4L轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀?yuàn)W迪品牌已經(jīng)有100多年的歷史。早在1899年，霍希本著“生產(chǎn)大型、大馬力、高品質(zhì)的高檔汽車(chē)”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽車(chē)制造廠是奧迪公司的前身。1909年霍希建立的奧迪汽車(chē)制造廠與霍希、漫游者、小奇跡聯(lián)合組成的汽車(chē)聯(lián)盟逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在的奧迪公司。 1932年由奧迪、霍希、漫游者、小奇跡四家汽車(chē)制造商聯(lián)合組成了汽車(chē)聯(lián)盟， 四環(huán)成為當(dāng)時(shí)最具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)聯(lián)盟的標(biāo)志。1985年改稱(chēng)奧迪公司，四環(huán)標(biāo)志沿用至今。奧迪公司與中國(guó)的正式接觸始于1986年與一汽共同進(jìn)行一項(xiàng)技術(shù)的可行性研究。 1993年，奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)。兩年后，一汽-大眾開(kāi)始準(zhǔn)備生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)為中國(guó)開(kāi)發(fā)的奧迪200V6車(chē)型。次年，奧迪200V6下線。1996年，奧迪在北京設(shè)立了售后服務(wù)部。奧迪的技術(shù)人員常駐在一汽的一號(hào)服務(wù)站， 除提供技術(shù)支持外還對(duì)中國(guó)員工進(jìn)行在職培訓(xùn)。同年，奧迪在北京建立了一支由汽車(chē)銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、公關(guān)和售后服務(wù)等專(zhuān)業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)，以促進(jìn)奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。1999年9月，一汽一大眾推出國(guó)產(chǎn)奧迪A6。添補(bǔ)了中國(guó)高檔豪華轎車(chē)生產(chǎn)的空白。當(dāng)年，奧迪在中國(guó)銷(xiāo)售6911輛轎車(chē)。奧迪A6可成為奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，奧迪公司和一汽一大眾推出了“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”理念，這一理念涵蓋品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等全部元素，貫徹于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等全部過(guò)程。2000年，第一個(gè)奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商展廳在北京落成，奧迪3將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售服務(wù)體系引進(jìn)中國(guó)。當(dāng)年，奧迪在中國(guó)的銷(xiāo)量比上一年增加了約1.5倍，達(dá)17451輛。2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌B級(jí)車(chē)的頂端產(chǎn)品在中國(guó)投產(chǎn)，使奧迪擴(kuò)大了在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品線。 2003年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量總體上漲69.6%,達(dá)227萬(wàn)輛，而奧迪汽車(chē)的總銷(xiāo)量則達(dá)到63531輛，上漲71.5%。2006年奧迪品牌全線產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量首度突破 8萬(wàn)輛，達(dá)80808臺(tái)，同比增長(zhǎng)39%創(chuàng)下了一汽-大眾奧迪品牌年度銷(xiāo)量歷史上的最好成績(jī)。 2007年4月，第10萬(wàn)輛奧迪A6L在長(zhǎng)春一汽-大眾一廠下線，從而再次證明了一汽-大眾奧迪品牌在同步引入全球最新產(chǎn)品、并根據(jù)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化方面所取得的卓越成績(jī)。2008年，奧迪理所當(dāng)然地成為了北京奧運(yùn)會(huì)唯一指定高級(jí)用車(chē)。目前奧迪品牌在中國(guó)產(chǎn)品線達(dá)7個(gè)車(chē)系，包括國(guó)產(chǎn)車(chē)型全新奧迪A4L和新奧迪A6L,以及進(jìn)口車(chē)型奧迪A5/S5,奧迪A8L/S8、奧迪Q7、奧迪TT/TTS和奧迪R8超級(jí)跑車(chē)，一汽-大眾奧迪品牌擁有國(guó)內(nèi)最成熟的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，146家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋了全國(guó)89個(gè)城市，其尊貴、完善的服務(wù)共8次摘得J.D.Power頌的“中國(guó)汽車(chē)用戶服務(wù)滿意度”冠軍和“中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度”冠軍。自1988年奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一汽-大眾奧迪品牌作為中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)上首屈一指的豪華車(chē)品牌與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一起成長(zhǎng)、成熟起來(lái)，并憑借在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)始終領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)高檔汽車(chē)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)擁有超過(guò) 50萬(wàn)用戶和年銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)輛的高檔汽車(chē)品牌。在中國(guó)，四環(huán)標(biāo)志已經(jīng)成為豪華、高科技與完善服務(wù)的象征。2008年11月16日，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部正式發(fā)布國(guó)產(chǎn)全新奧迪A4L。2009年初全新奧迪A4L以更加動(dòng)感更加舒適的全新形象上市，1-7月份，新A4L的銷(xiāo)量達(dá)到了17170輛，占46.7%市場(chǎng)份額。7月，奧迪A4L連續(xù)第四次突破單8月最佳銷(xiāo)量，共售出3516輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)105%奧迪A4不僅完整保留了奧迪最領(lǐng)先的科技，還充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的需求，對(duì)舒適度、燃油經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行了多項(xiàng)本土化技術(shù)研發(fā)。2009年8月，新奧迪A4L新增加了2.0TFSI運(yùn)動(dòng)型和1.8TFSI舒適型，提出了29.1萬(wàn)元的低門(mén)檻價(jià)，止匕外奧迪最新第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)也首次應(yīng)用在兩款新車(chē)型上。2011年，經(jīng)過(guò)對(duì)車(chē)主的調(diào)查中顯示，經(jīng)過(guò)兩年多的打拼，一汽-大眾奧迪A4L的累計(jì)銷(xiāo)量已突破12萬(wàn)輛，發(fā)展步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。由于市場(chǎng)保有量相當(dāng)可觀。在調(diào)查中，全新奧迪A4L獲得了車(chē)主83分（滿分100分）的滿意度評(píng)價(jià)。第3章奧迪A4L的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在不斷發(fā)展變化的環(huán)境條件下進(jìn)行的， 它既對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，又對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)造成制約。這來(lái)自市場(chǎng)影響和營(yíng)銷(xiāo)制約的兩種力量，就是汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。分析奧迪A4L市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的是，發(fā)現(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境影響奧A4L汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素以及其變化趨勢(shì)；研究這些因素對(duì)A4L市場(chǎng)的影響和對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的制約；并發(fā)現(xiàn)在這樣的環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，從而把握住有利機(jī)會(huì)，避免可能出現(xiàn)的威脅，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)，制造有效的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。奧迪A4L宏觀環(huán)境分析為引導(dǎo)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展，解決汽車(chē)與能源、汽車(chē)與環(huán)境等日益突出的矛盾，國(guó)家相繼出臺(tái)了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》、《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》、《汽車(chē)貸款管理辦法》、《乘用車(chē)燃料消耗限值》等政策法規(guī)，并發(fā)布了《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》、《二手車(chē)流通管理辦法》、《汽車(chē)貿(mào)易政策》等。我國(guó)對(duì)公務(wù)用車(chē)制度的改革一經(jīng)啟動(dòng)，就對(duì)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生不小的影響。1988年，首先受其影響的是作為傳統(tǒng)公務(wù)車(chē)的桑塔納轎車(chē)，需求比例下降。而二手車(chē)市場(chǎng)的出現(xiàn)、一些大城市放寬或取消對(duì)私人購(gòu)車(chē)的限制以及 1998年銀行開(kāi)始介入汽車(chē)消費(fèi)貸款，都為奧迪A4L的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2008年8月13日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出通知，決定從2008年9月1日起調(diào)整只針對(duì)廠家征收的汽車(chē)消費(fèi)稅政策， 包括提高大排量乘用車(chē)的消費(fèi)稅稅率，以及降低小排量乘用車(chē)的消費(fèi)稅稅率。此次汽車(chē)消費(fèi)稅的調(diào)整：一是提高大排量乘用車(chē)的消費(fèi)稅稅率，排氣量在3.0升以上至4.0升（含4.0升）的乘用車(chē)，稅率由15%t調(diào)至25%,排氣量在4.0升以上的乘用車(chē)，稅率由20%t調(diào)至40%;二是降低小排量乘用車(chē)的消費(fèi)稅稅率，排氣量在1.0升（含1.0升）以下的乘用車(chē)，稅率由3%F調(diào)至1%同時(shí)對(duì)部分乘用車(chē)進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度與國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)稅相同。此次消費(fèi)稅調(diào)整，對(duì)奧迪A4L的銷(xiāo)量產(chǎn)生很大的促進(jìn)，奧迪A4L1.8車(chē)型是奧迪A4L的主力車(chē)型，銷(xiāo)量占到A4L整體銷(xiāo)量的80%,早在消費(fèi)稅調(diào)整前4個(gè)月，奧迪就做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并順利抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件和基礎(chǔ)。 從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均GDPte到1000美元是汽車(chē)進(jìn)入普通家庭的標(biāo)志，人均GDP達(dá)3000美元，汽車(chē)就會(huì)大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高促使一汽奧迪公司推出新品奧迪A4L,以滿足不但增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。在技術(shù)方面，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步較晚，走的是通過(guò)引進(jìn)外資、以市場(chǎng)換技術(shù)的技術(shù)發(fā)展道路，在高關(guān)稅的保護(hù)下，通過(guò)與國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)主要廠家合作，采取CKD的生產(chǎn)模式，發(fā)展我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)。在技術(shù)上，我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在加大引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)自主開(kāi)發(fā)能力是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。奧迪A4L的技術(shù)無(wú)論從駕駛的操控性能、車(chē)輛安全、節(jié)能、環(huán)保等方面都為奧迪品牌提高中國(guó)市場(chǎng)占有率增加了一個(gè)籌碼。影響人們的行為，是人們對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有不同的接受程度。例如，某些性能先進(jìn)、國(guó)際流行款式、深受外國(guó)人喜歡的兩廂轎車(chē)，在推向中國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻遇到了銷(xiāo)售不暢的麻煩，其原因就在于中國(guó)的集團(tuán)消費(fèi)者認(rèn)為它不氣派， 生意人認(rèn)為它有頭無(wú)尾?？傊@種車(chē)型被認(rèn)為不符合國(guó)情，致使汽車(chē)廠商不得不花費(fèi)大量廣告促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)改變?nèi)藗兊奈幕^念。由此可見(jiàn)，社會(huì)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響。這也是奧迪遲遲不敢在中國(guó)投放奧迪A3轎車(chē)的原因?？傊?，社會(huì)文化環(huán)境影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境也有一定的能動(dòng)作用。奧迪在中國(guó)的成功，歸根于奧迪先驅(qū)A6的形象、品牌內(nèi)涵與中國(guó)人的傳統(tǒng)文化穩(wěn)重、內(nèi)斂、不張揚(yáng)相吻合。改革開(kāi)放三十年來(lái)，與眾不同、標(biāo)新立異、個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，奧迪A4L在滿足中國(guó)人對(duì)車(chē)獨(dú)有的審美觀及價(jià)值觀同時(shí)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。奧迪A4L微觀環(huán)境分析汽車(chē)企業(yè)不僅要注視汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的變化，而且要了解汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有微觀因素，這些因素影響汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，而且還取決于能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境包括制造商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、公眾六個(gè)因素。.制造冏汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的第一個(gè)重要因素是汽車(chē)制造企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，一汽奧迪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)層面的力量 ，奧迪市場(chǎng)部、奧迪銷(xiāo)售部、六大區(qū)域，這些部門(mén)分工協(xié)作，目標(biāo)一致，每個(gè)部門(mén)都相互獨(dú)立又相互協(xié)作，每個(gè)部門(mén)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、或認(rèn)為有必要開(kāi)展某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都要做EMUI,各相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)都能第一時(shí)間得知這一信息并給與支持。2007年一汽奧迪根據(jù)未來(lái)20萬(wàn)輛目標(biāo)規(guī)劃的需要，成立奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部，將奧迪北京辦歸到奧迪事業(yè)部。采取一系列改革措施，并邀請(qǐng)美世咨詢公司對(duì)現(xiàn)有崗位進(jìn)行評(píng)估，重新進(jìn)行人崗匹配，經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的奧迪事業(yè)部，能夠?qū)κ袌?chǎng)的變化及時(shí)給與反應(yīng)，做出正確的決策，奧迪A4的營(yíng)銷(xiāo)組合策略更能貼近市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破，當(dāng)年奧迪銷(xiāo)售突破10萬(wàn)輛大關(guān)。.供應(yīng)商一汽奧迪是由一汽集團(tuán)和德國(guó)奧迪合資組建的股份公司， 一汽奧迪的供應(yīng)商主要是德國(guó)奧迪，德國(guó)奧迪能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品及時(shí)地投入到中國(guó)，實(shí)現(xiàn)“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，現(xiàn)在奧迪A4的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬3系，我們承認(rèn)在品牌上，奧迪比寶馬要遜色一些，因此在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)我們的最主要賣(mài)點(diǎn)就是性能價(jià)格比，在產(chǎn)品價(jià)格定位上，寶馬原來(lái)的定價(jià)方法采用奧迪同車(chē)型上浮 15%-20%那時(shí)奧迪可以采取一種主動(dòng)的定價(jià)方式，隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，現(xiàn)在寶馬采取主動(dòng)的定價(jià)方式，奧迪A4的性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)不在，這就要求一汽奧迪在價(jià)格上進(jìn)行讓步，一汽奧迪的價(jià)格受到德國(guó)奧迪的零部件價(jià)格的限制，奧迪 A4要想在中國(guó)繼續(xù)統(tǒng)領(lǐng)高檔B級(jí)車(chē)，要求一汽奧迪的供應(yīng)商在價(jià)格上給以讓步， 如何根據(jù)市場(chǎng)的變化，積極影響上游產(chǎn)品的價(jià)格是奧迪A4面臨的長(zhǎng)期問(wèn)題。.經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的第三個(gè)因素是將汽車(chē)銷(xiāo)售給最終客戶的經(jīng)銷(xiāo)商，一汽奧迪的銷(xiāo)售由一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部負(fù)責(zé)，奧迪 A4由分布到全國(guó)80多個(gè)城市的120多家?jiàn)W迪特許經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)。大多數(shù)奧迪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要他們的努力，一汽奧迪對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行考核，每家經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在奧迪的指導(dǎo)下進(jìn)行的，經(jīng)銷(xiāo)商是品牌面對(duì)客戶的第一個(gè)環(huán)節(jié)，2007年奧迪采取標(biāo)準(zhǔn)化管理項(xiàng)目加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的硬件和軟件的管理監(jiān)督力度，確?！巴恍乔蛲粖W迪同一品質(zhì)”的品牌承諾。.消費(fèi)者奧迪A4的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的第四個(gè)因素是消費(fèi)者，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是奧迪A4的最終銷(xiāo)售對(duì)象，奧迪特別重視目標(biāo)市場(chǎng)的研究，并根據(jù)不同的市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求提供相應(yīng)得產(chǎn)品和服務(wù)，如根據(jù)廣東市場(chǎng)天氣炎熱的特點(diǎn)，對(duì)廣東市場(chǎng)投放量身定做太陽(yáng)能天窗的產(chǎn)品，即使在烈日炎炎的夏天，也能保持車(chē)內(nèi)舒適的空氣，這一舉措帶動(dòng)了銷(xiāo)量的提升，而在北方，由于冬季天氣寒冷，用戶在進(jìn)入車(chē)內(nèi)后，車(chē)內(nèi)的氣溫與車(chē)外基本一樣寒冷，奧迪A4發(fā)揮它的技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，加裝駐車(chē)加熱功能，即使在駐車(chē)的情況下，通過(guò)高科技產(chǎn)品，使車(chē)內(nèi)保持非常舒適的溫度，客戶進(jìn)入車(chē)內(nèi)，坐在加熱的座椅上，象回到家里一樣舒服。奧迪能夠及時(shí)根據(jù)客戶的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求，最終贏得市場(chǎng)。.競(jìng)爭(zhēng)者汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的第五個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)者，奧迪A4的者是競(jìng)爭(zhēng)者有寶馬3系，奔馳CCLASS沃爾沃S40,從目前市場(chǎng)銷(xiāo)量情況看，寶馬3系是奧迪A4的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。.公眾汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的第六個(gè)因素，是指所有實(shí)際或潛在關(guān)注、影響著汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的公眾。這樣的公眾包括金融領(lǐng)域、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司、政府、公益組織、媒介機(jī)構(gòu)等。奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部設(shè)立公關(guān)部，專(zhuān)門(mén)處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。奧迪公關(guān)部每年投入很多人力、物力、財(cái)力，投入社會(huì)福利事業(yè)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在處理公眾與廠家的關(guān)系上發(fā)揮很大的作用。第4章奧迪A4L的SWO價(jià)析奧迪A4L的優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)明顯產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)較早，搶得了市場(chǎng)空白。得益于母公司大眾汽車(chē)較早進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，奧迪在1988年就在中國(guó)獲得了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了499輛汽車(chē)。1993年，奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)。1995年，一汽-大眾開(kāi)始準(zhǔn)備生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)為中國(guó)開(kāi)發(fā)的奧迪200V6車(chē)型。之后，奧迪A&A4相繼實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。與其他歐洲高檔車(chē)商相比，奧迪在中國(guó)車(chē)市要順利得多，對(duì)于奧迪在國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，奧迪先來(lái)一步搶得市場(chǎng)空白取得了先機(jī)，較早贏得了市場(chǎng)。品牌的內(nèi)涵與中國(guó)傳統(tǒng)文化相契合。中國(guó)文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上成功者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)， 作為新一代的成功人士或社會(huì)精英們就更加強(qiáng)調(diào)自己的文化素養(yǎng)。 作為這群中國(guó)成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車(chē)品牌必然就要迎合這種內(nèi)涵的訴求。 無(wú)論是本土化的二次設(shè)計(jì)方面還是在品牌塑造和用戶培育上，無(wú)不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作。營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)合理高效奧迪擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，特許經(jīng)銷(xiāo)商4s店按照奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)施，體現(xiàn)了品牌本色，樹(shù)立了良好的終端形象。一汽-大眾汽車(chē)有限公司多年來(lái)與供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，使奧迪A4L轎車(chē)的生產(chǎn)資源能夠得到充足的保障，并且基于多年來(lái)的國(guó)產(chǎn)化經(jīng)驗(yàn)，可以使奧迪 A4L轎車(chē)不但能快速而且還能在保證質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)高效國(guó)產(chǎn)化，從而盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的合理降成本。經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣在達(dá)到覆蓋面廣的同時(shí)， 根據(jù)人口密度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的差異，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的分布也非常合理。購(gòu)買(mǎi)能力較弱地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商也相對(duì)較少，在華東最發(fā)達(dá)，人口密度最大的長(zhǎng)三角地區(qū)，奧迪汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的密度也是全國(guó)之最。奧迪能保證很高市場(chǎng)占有率于這種發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。技術(shù)領(lǐng)先奧迪自最初成立以來(lái)就以科技領(lǐng)先為基調(diào)， 并且提出了“突破科技，啟迪未來(lái)”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。從與奔馳C級(jí)和寶馬3系產(chǎn)品的對(duì)比可以明顯看出奧迪A4L產(chǎn)品在尺寸和性能上的優(yōu)勢(shì)所在，在外形尺寸方面，奧迪 A4L占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，軸距達(dá)到2869毫米。這一點(diǎn)對(duì)于那些注重后排空間的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很具有吸引力。而且也在運(yùn)動(dòng)型的中型高檔轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)上提供了更多的產(chǎn)品舒適性能。另外，在整車(chē)寬度以及行李箱容積和標(biāo)配的輪胎方面，奧迪A4L也具有明顯優(yōu)勢(shì)。通過(guò)多年磨合，一汽一大眾與這些零部件供應(yīng)商已經(jīng)形成了一種成熟穩(wěn)定、互相信任的伙伴關(guān)系，最大限度地保證了奧迪品牌無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、 可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位，同時(shí)也使這些零部件供應(yīng)商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類(lèi)拔萃。奧迪A4L的劣勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量有待提高奧迪A4L轎車(chē)相對(duì)于寶馬3系和奔馳C級(jí)轎車(chē)，還是有一些不足的。比如：受制于最大功率，奧迪A4L轎車(chē)的極速是三者中最低的；奧迪A4L轎車(chē)的油箱容積要低于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；奧迪A4L轎車(chē)的升功率仍然徘徊于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，并與奔馳C級(jí)車(chē)有較大差距。雖然奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)較早，并贏得了數(shù)量可觀的市場(chǎng)用戶。然而 ，寶馬和奔馳兩大品牌在人們心目中的印象畢竟是根深蒂固而無(wú)法在短期之內(nèi)改變的?！伴_(kāi)寶馬坐奔馳”，是國(guó)人很久以來(lái)形成的固有印象。所以，奧迪A4L轎車(chē)仍需堅(jiān)持努力以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效率的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)打動(dòng)更多的用戶，從而不但使奧迪A4L轎車(chē)實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，還為樹(shù)立和加強(qiáng)奧迪品牌作出貢獻(xiàn)。忽視廣告投放，宣傳力度不足奧迪A4L轎車(chē)雖然可以憑借成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速打開(kāi)銷(xiāo)銷(xiāo)路，但中國(guó)地域之廣決定了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)存在一定地域差異。即有些區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)能力呈弱勢(shì)，仍然奧迪A4L轎車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上以更加積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)克服。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，汽車(chē)的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小，整車(chē)性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面，轉(zhuǎn)而更關(guān)注另一個(gè)層面的追求。汽車(chē)在宣傳其內(nèi)涵、精神能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受，而廣告在品牌內(nèi)涵的宣傳上具有很大的作用。奧迪作為政府和公務(wù)用車(chē)的階段基本不用做任何品牌的宣傳也可以保證一個(gè)較高的銷(xiāo)量， 占領(lǐng)了市場(chǎng)之余也省下了一筆可觀的宣傳費(fèi)用。但在政府以外的市場(chǎng)宣傳方面，奧迪一直忽略了它廣告方面的投入。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售服務(wù)不夠全面隨著汽車(chē)銷(xiāo)售由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變， 以及用戶消費(fèi)理念的日益成熟,經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)成為汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。 在服務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)注重加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售服務(wù)方面不夠全面，很多經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號(hào)性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。也有部分銷(xiāo)售服務(wù)人員還是一貫的以產(chǎn)品為中心， 銷(xiāo)售方式單一，效率不高。尤其是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還很薄弱，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)用戶的定期提醒、主動(dòng)詢問(wèn)和對(duì)投訴的處理等方面做得不到位，對(duì)售后服務(wù)的不夠重視，導(dǎo)致汽車(chē)售后服務(wù)的滿意度整體下滑。奧迪A4L的機(jī)會(huì)其實(shí)奧迪A4L轎車(chē)或者說(shuō)是奧迪品牌正是“機(jī)會(huì)”的受益者。因?yàn)閵W迪率先與中國(guó)合作對(duì)行產(chǎn)品本土化，使奧迪A4L轎車(chē)從上市開(kāi)始就有很好的發(fā)揮平臺(tái)，從而創(chuàng)造出優(yōu)異的銷(xiāo)量成績(jī)。第一，2009年1月14日，國(guó)務(wù)院會(huì)議審議并原則通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。振興規(guī)劃不但對(duì)所有汽車(chē)及相關(guān)行業(yè)都是重大利好，對(duì)于奧迪A4L轎車(chē)來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)不可多得的產(chǎn)品推廣機(jī)遇。第二，對(duì)于整個(gè)中級(jí)高檔轎車(chē)市場(chǎng)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展 ，使越來(lái)越多的用戶具備更高的購(gòu)買(mǎi)力，這樣一來(lái)，在這一市場(chǎng)上的市場(chǎng)需求必然明顯提高。在這一市場(chǎng)上，奧迪A4L轎車(chē)有機(jī)會(huì)通過(guò)占有高額的市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售目標(biāo)。第三，由于全球環(huán)保意識(shí)的提供以及對(duì)環(huán)保工作的積極倡導(dǎo)，致使汽車(chē)制造商們不斷進(jìn)行各種環(huán)保技術(shù)以及替代燃料的開(kāi)發(fā)。這使奧迪的又一高技術(shù)含量載體奧迪A4L可以在宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他一些非核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第四，日前奧迪在北京成立奧迪中國(guó)公司。這家公司已經(jīng)規(guī)劃了諸多的戰(zhàn)略部署一一專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立的測(cè)試中心、擴(kuò)大本地生產(chǎn)和本地零部件采購(gòu)規(guī)模、開(kāi)展對(duì)車(chē)載電子系統(tǒng)的本地化設(shè)計(jì)研發(fā)。這樣一來(lái)，也一定會(huì)為奧迪 A4L的資源采購(gòu)及進(jìn)一步革新帶來(lái)好處。第五，隨著“互聯(lián)網(wǎng)革命”的爆發(fā)，使“傳播平臺(tái)”進(jìn)一步拓寬，對(duì)于奧迪A4L轎車(chē)來(lái)說(shuō)，也無(wú)疑會(huì)在產(chǎn)品宣傳等方面獲得益處。奧迪A4L轎車(chē)的威脅第一，雖然在全球發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下中國(guó)汽車(chē)行業(yè)逆市上漲 ，卻并不代表汽車(chē)行業(yè)本身一直會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。因?yàn)楫吘怪袊?guó)的行業(yè)政策起到了不小的作用，而且，中國(guó)市場(chǎng)尚未完全成熟，所以，有一些反嘗結(jié)果也在意料之中。所以，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，仍然不可小視經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來(lái)的后續(xù)威脅，而奧迪A4L轎車(chē)于2008年年底投放市場(chǎng)，在其產(chǎn)品生命周期內(nèi)，也必然得充分考慮應(yīng)對(duì)潛在威脅的策略。以便在宏觀危險(xiǎn)環(huán)境下轉(zhuǎn)危為安，創(chuàng)造機(jī)遇，抓住機(jī)遇。第二，寶馬近日進(jìn)入政府采購(gòu)清單，雖然不會(huì)給占有先機(jī)的奧迪品牌帶來(lái)致命性打擊。但是，無(wú)論是在公眾的印象當(dāng)中，還是在銷(xiāo)量上，都還是會(huì)帶給奧迪品牌及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一些間接的影響。所以，對(duì)于奧迪A4L轎車(chē)來(lái)說(shuō)，也或多或少承受著一定的市場(chǎng)壓力。第三，由于奧迪A4L屬于中級(jí)高檔轎車(chē)，所以，其車(chē)型組合當(dāng)中就會(huì)有一定比例的大排量轎車(chē)，而政府出于環(huán)境保護(hù)等原因?qū)π∨帕寇?chē)的鼓勵(lì)以及對(duì)大排量車(chē)的政策限制，都會(huì)給奧迪A4L轎車(chē)的銷(xiāo)量發(fā)展帶來(lái)一定影響。第5章一汽-大眾奧迪A4L的STP戰(zhàn)略分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)或STP三步曲，這里S指Segmentingmarket,即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targetingmarket,即選擇目標(biāo)市場(chǎng)P為Positioning,亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心，可被定義為STR目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定需要營(yíng)銷(xiāo)決策者能夠正確的分析、評(píng)價(jià)和確認(rèn)具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，然后綜合考慮企業(yè)的資源和能力與有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是否相適合。奧迪A4L的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于奧迪A4L轎車(chē)的名稱(chēng)，首先需要澄清這里的“A”代表的并不是產(chǎn)品分級(jí)中的“A”，而是指奧迪品牌德文名稱(chēng)“Audi”中的打頭字母“A”，也就是所謂的奧迪“A”系列產(chǎn)品。在奧迪A4L轎車(chē)屬于運(yùn)動(dòng)型的B級(jí)車(chē)范疇內(nèi)。奧迪A4L轎車(chē)的軸距為2.869米，奧迪產(chǎn)品排量包括了1.8升、2.0升和3.2升的。由此可見(jiàn)，奧迪A4L轎車(chē)跨越了好幾個(gè)級(jí)別細(xì)分。從其他主要屬性來(lái)看還都仍屬于B級(jí)車(chē)的范疇之內(nèi)。同時(shí)，從外形尺寸和提供的能力性上來(lái)看，奧迪A4L轎車(chē)無(wú)疑屬于高檔轎車(chē)行列。所以，奧迪A4L轎車(chē)屬于中型高檔轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。在這一以B級(jí)車(chē)為主體的市場(chǎng)上，主要強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)動(dòng)性，也就是駕駛者的駕駛樂(lè)趣。在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)奧迪A4在2003年開(kāi)辟了高檔B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)上始終保持了領(lǐng)先地位，但這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模一直徘徊在4萬(wàn)到5萬(wàn)輛之間，與整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，而且與歐美市場(chǎng)的情況正好相反一一高檔B級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔C級(jí)車(chē)；經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：多數(shù)中型高檔車(chē)的潛在用戶雖然很重視動(dòng)力操控性，但也想兼顧后排乘坐的舒適性，這主要是為了能夠在自己駕車(chē)的時(shí)間以外，還能經(jīng)常和家人一起享受座駕帶來(lái)的動(dòng)力性和舒適感。 同時(shí)，這個(gè)用戶群的數(shù)量相當(dāng)大。所以，在專(zhuān)門(mén)為中國(guó)用戶開(kāi)發(fā)奧迪高檔車(chē)的前提下，奧迪A4L轎車(chē)相當(dāng)于另外開(kāi)辟出一個(gè)融合了運(yùn)動(dòng)性和舒適性的新的細(xì)分市場(chǎng)一一即全新的中型高檔車(chē)細(xì)分市場(chǎng)。奧迪A4L的目標(biāo)市場(chǎng)選擇一汽奧迪企業(yè)在奧迪A4L營(yíng)銷(xiāo)中采用的是差別性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)的內(nèi)部和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，一汽奧迪企業(yè)不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)占有率。A4L用戶永遠(yuǎn)意氣風(fēng)發(fā)、重進(jìn)取、有較高的文化修養(yǎng)，非“生意人”，多從事對(duì)素質(zhì)有較高要求的行業(yè)，有活力和個(gè)性，更理性，更專(zhuān)業(yè)，對(duì)任何事物都比較關(guān)心形象和品質(zhì)，不單純被花俏的外部特征吸引，理念更先進(jìn)和進(jìn)步，對(duì)車(chē)的實(shí)用性要求較高，以家用為主，平時(shí)一個(gè)人駕駛居多。私家車(chē)群體為主，近7成年齡在25-40之間，家庭成員相對(duì)比較簡(jiǎn)單，較高的受教育程度或文化修養(yǎng)，年收入在30萬(wàn)以上，部分有出國(guó)/海外經(jīng)歷，一部分女性。大部分有一定社會(huì)地位，職業(yè)比較現(xiàn)代，年輕企業(yè)主、高級(jí)企業(yè)部門(mén)主管、中高級(jí)白領(lǐng)、個(gè)體商貿(mào)業(yè)主、高級(jí)知識(shí)分子、大學(xué)教師、海歸派、律師/新聞媒體/廣告娛樂(lè)業(yè)以及一些當(dāng)?shù)卣賳T的家人或私企業(yè)主的家人。生活態(tài)度積極樂(lè)觀，性格外向，思想開(kāi)放，樂(lè)于接受新事物，崇尚自由，講究工作與娛樂(lè)同樣重要，追求高品質(zhì)的生活，注重享受，高檔品的消費(fèi)主力，品位高，喜歡交朋友，熱愛(ài)各種運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚主流。奧迪A4L的市場(chǎng)定位奧迪A4L轎車(chē)首先繼承上了其前任車(chē)型奧迪A4的運(yùn)動(dòng)性能，這一點(diǎn)，不僅表現(xiàn)在車(chē)產(chǎn)品強(qiáng)勁的動(dòng)力性上，還表現(xiàn)在其運(yùn)動(dòng)特質(zhì)的底盤(pán)結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)等技術(shù)上，所以，滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)性的需求是奧迪A4L轎車(chē)一如繼往的市場(chǎng)定位要素。另一方面，在與歐版奧迪A4同期研發(fā)的過(guò)程中，就決定了根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)上的特殊需求，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)開(kāi)發(fā)加長(zhǎng)款的奧迪A4產(chǎn)品，即奧迪A4L轎車(chē)。通過(guò)這次加長(zhǎng)，使奧迪A4L轎車(chē)前軸前移154毫米，軸距也因此變得更長(zhǎng)。發(fā)動(dòng)機(jī)重心落在前軸，使前后軸荷分配達(dá)51:49。前后平衡的車(chē)身比重分配為A4L帶來(lái)了更高極限的運(yùn)動(dòng)性能，同時(shí)平衡的車(chē)身重量對(duì)車(chē)輛起步/剎車(chē)時(shí)“點(diǎn)頭”動(dòng)作也有明顯抑制，帶來(lái)了更為舒適的乘坐感受。止匕外，奧迪A4L轎車(chē)還提供了先進(jìn)的“奧迪駕駛模式選項(xiàng)”技術(shù)。使駕駛者不用下車(chē)既能“換車(chē)”。只需按下按鈕，駕駛者即可通過(guò)該系統(tǒng)選擇汽車(chē)的三種行駛模式：舒適模式、自動(dòng)模式和動(dòng)態(tài)模式。奧迪駕駛選擇系統(tǒng)能在任何時(shí)刻改變油門(mén)踏板/發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的特性來(lái)適應(yīng)駕駛員的個(gè)人偏好。綜上所述，奧迪A4L轎車(chē)在通過(guò)技術(shù)革新明顯優(yōu)化轎車(chē)舒適性的同時(shí)， 還將轎車(chē)的運(yùn)動(dòng)性保持甚至更優(yōu)于先前的技術(shù)，所以，在中國(guó)市場(chǎng)上，將奧迪A4L轎車(chē)定位于“運(yùn)動(dòng)性與舒適性相結(jié)合”的目標(biāo)市場(chǎng)，并在產(chǎn)品宣傳與溝通過(guò)程以“完美融合運(yùn)動(dòng)與舒適的中型高檔轎車(chē)”為基調(diào)來(lái)服務(wù)于這一市場(chǎng)定位。第6章一汽-大眾奧迪A4L的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品做好了，就會(huì)使品牌受益。而品牌做好了，企業(yè)成就獲得了成功。為了使奧迪A4L轎車(chē)能夠創(chuàng)造出高額的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)，從而繼續(xù)保持和發(fā)展奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，必須得有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。奧迪A4L的產(chǎn)品策略?shī)W迪A4L轎車(chē)車(chē)身具有很多產(chǎn)品和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。但是，為了能夠在整個(gè)生命周期內(nèi)持續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，甚至為其下一代車(chē)型奠定良好的品牌基礎(chǔ)，需要不斷提供革新的多樣化的產(chǎn)品組合：加強(qiáng)研發(fā)，以滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)需求與產(chǎn)品有關(guān)的一切活動(dòng)都是圍繞著市場(chǎng)需求展開(kāi)的。 所以，需要根據(jù)市場(chǎng)不變更新與發(fā)展需求進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，以提供給市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品選擇，讓用戶總能找到一款適合自己的奧迪A4L產(chǎn)品。比如提供更多的車(chē)身的顏色、內(nèi)外飾的顏色、面料選擇、更多的動(dòng)力總成及裝備包選擇等；另一方面，還應(yīng)該盡可能在奧迪A4L轎車(chē)生命周期內(nèi)研發(fā)和應(yīng)用低油耗、低排放技術(shù)、環(huán)保型替代燃料機(jī)型以及電動(dòng)能源轎車(chē)。近日，德國(guó)發(fā)布了政府關(guān)于電動(dòng)車(chē)研發(fā)的有關(guān)決定。據(jù)了解，德國(guó)在經(jīng)濟(jì)計(jì)劃中為電動(dòng)能源車(chē)的研究與發(fā)開(kāi)準(zhǔn)備了超過(guò) 5億歐元的資金，可見(jiàn)電動(dòng)能源轎車(chē)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略重要性。汽車(chē)行業(yè)逐步走向技術(shù)化，環(huán)?；?duì)現(xiàn)有的奧迪A4產(chǎn)品，采取以下方面進(jìn)行改進(jìn)：(1)汽車(chē)工藝改進(jìn)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)奧迪A4轎車(chē)內(nèi)部工藝較為粗糙的問(wèn)題，改進(jìn)捷達(dá)的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車(chē)的內(nèi)部體積，滿足消費(fèi)者的需求。(2)技術(shù)水平改進(jìn)。對(duì)汽車(chē)引擎，剎車(chē)系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善奧迪A4轎車(chē)的動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大在同類(lèi)轎車(chē)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)。(3)環(huán)保方面改進(jìn)。按照國(guó)家制定的相關(guān)法律政策，提高奧迪A4的排放標(biāo)準(zhǔn)。(4)全而推行質(zhì)量管理，減少轎車(chē)的出廠質(zhì)量問(wèn)題。(5)以消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的不同需求對(duì)奧迪A4系列轎車(chē)進(jìn)行差異化改進(jìn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)目前，中國(guó)的購(gòu)車(chē)群體在經(jīng)濟(jì)條件、教育背景、購(gòu)車(chē)用途等方面差異很大,影響他們購(gòu)車(chē)的首要因索也各不相同。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，品牌因素和外形因素具有的效力將逐漸增大，在歐美成熟的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，汽車(chē)己經(jīng)轉(zhuǎn)化為像國(guó)內(nèi)的電視機(jī)那樣普通的商品。在價(jià)格相當(dāng)?shù)耐?lèi)車(chē)型中，技術(shù)含量、安全配置、動(dòng)力性能等都在趨于同質(zhì)化，此時(shí)惟一能對(duì)消費(fèi)者的選擇起到?jīng)Q定性作用的就只有品牌。品牌是汽車(chē)的DNA蘊(yùn)涵了該品牌車(chē)型所特有的文化背景和價(jià)位取向，駕駛一輛名車(chē)也不僅僅是使用著一件交通工具，更是體驗(yàn)著一種品牌文化。奧迪特別注重品牌的塑造，“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國(guó)大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)何聞山有一個(gè)清晰的概念：”品牌是一個(gè)承諾，是一種體驗(yàn)，是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)。”其實(shí)，這是奧迪轎車(chē)行銷(xiāo)中國(guó)的“指南針”，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。提高服務(wù)質(zhì)量.售前服務(wù)：售前服務(wù)是指在銷(xiāo)售活動(dòng)發(fā)生前為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供的服務(wù)，主要是為消費(fèi)者提供必要的幫助、便利讓消費(fèi)者了解自己將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品及其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所能享受到的一切相關(guān)的權(quán)利與服務(wù)， 該過(guò)程是銷(xiāo)售商向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的前期準(zhǔn)備。如果銷(xiāo)售商能充分做好該階段的工作，那么將是實(shí)現(xiàn)讓一個(gè)潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的第一步， 也是最重要的一步。.售中服務(wù)：售中服務(wù)是指銷(xiāo)售活動(dòng)發(fā)生的過(guò)程中，銷(xiāo)售商為顧客提供的相關(guān)與銷(xiāo)售活動(dòng)相關(guān)的一切幫助、便利讓顧客能愉快的獲得該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。該過(guò)程是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的主體己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了顧客的手里，是否物有所值，顧客將在消費(fèi)的實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估。.售后服務(wù)：售后服務(wù)是指銷(xiāo)售活動(dòng)發(fā)生后，銷(xiāo)售商為消費(fèi)者提供的必要的幫助與便利以解決消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題與麻煩， 讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中心情愉快，使消費(fèi)者能一直感受到商家的關(guān)懷，從而培養(yǎng)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠(chéng)度。大眾轎車(chē)的售后服務(wù)是維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶滿意度的重要環(huán)節(jié)，因此公司必須加強(qiáng)對(duì)奧迪A4L顧客的售后服務(wù)，以強(qiáng)化顧客對(duì)中華的忠誠(chéng)度，從而東取顧客的終生價(jià)值奧迪A4L的價(jià)格策略價(jià)格策略也是一個(gè)新品推出到市場(chǎng)能否取得成功的一個(gè)重要的因素。 價(jià)格定位是一項(xiàng)產(chǎn)品推出市場(chǎng)能否取得成功的一個(gè)很重要的因素，如果價(jià)格定位過(guò)高，則市場(chǎng)反響就會(huì)比較差，如果價(jià)格定位過(guò)低，則商家無(wú)法獲取利潤(rùn)，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)必須選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，既能滿足消費(fèi)者所能承受的心理價(jià)位，又能保證企業(yè)獲得合理的利潤(rùn)。產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)信息，傳遞了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖，而且企業(yè)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)具有很強(qiáng)的放大效應(yīng)。所以，奧迪A4L如果想取得營(yíng)銷(xiāo)成功的話，必須做到靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略：采取現(xiàn)金回扣的優(yōu)惠政策根據(jù)公司內(nèi)部的重大事件程度、特定的假日、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，奧迪實(shí)行規(guī)定期限內(nèi)的現(xiàn)金回扣政策，有回扣的贈(zèng)券將刺激銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。與相關(guān)單位合作積極和金融機(jī)構(gòu)或公司內(nèi)部財(cái)務(wù)服務(wù)單位合作， 為消費(fèi)者提供低息貸款服務(wù)，這也是一種變相的降價(jià)策略，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，同時(shí)又不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)。采取差別定價(jià)的原則對(duì)各種車(chē)型提供多種可選才￥的配件，包括天窗，CD播放，真皮裝飾，遙控中央門(mén)鎖，除霧裝置等，通過(guò)這些配件的選擇，對(duì)不同的消費(fèi)者在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的微調(diào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的差別定價(jià)，獲取額外利潤(rùn)。奧迪A4L的渠道策略渠道策略是，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所選擇的路徑向消費(fèi)者提供商品。優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的渠道策略是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的基本保證。 渠道策略主要包含渠道建設(shè)及渠道管理與考核2個(gè)方面：科學(xué)合理的渠道結(jié)構(gòu)目前，一汽奧迪在全國(guó)四位一體經(jīng)銷(xiāo)商已超過(guò)150家，遍布全國(guó)80多個(gè)城市。根據(jù)一汽奧迪的整體戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)各地市場(chǎng)容量的分析，增加經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商引導(dǎo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商更加重視奧迪A4L的采購(gòu)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)。奧迪十分重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理，奧迪2007年成立了銷(xiāo)售事業(yè)部，對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售進(jìn)行統(tǒng)一管理，具下特別設(shè)立有網(wǎng)絡(luò)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理，負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選建、管理以及培訓(xùn)工作。另外不惜巨資在目標(biāo)市場(chǎng)建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或代理機(jī)構(gòu)，在中國(guó)設(shè)立六大區(qū)，發(fā)展銷(xiāo)售人員直接駐扎在各省市，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的日常銷(xiāo)售工作進(jìn)行協(xié)調(diào)、支持與指導(dǎo)。遴選經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)是首先了解其背景、資金和信用情況。其次便是該經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)水平和業(yè)務(wù)能力，設(shè)立了較高的門(mén)檻，以利于銷(xiāo)售和服務(wù)的質(zhì)量，提高在消費(fèi)者心目中的品牌形象。既要求它的經(jīng)銷(xiāo)商要有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋能力，又要求經(jīng)銷(xiāo)商有提供高質(zhì)量服務(wù)的能力，并且仔細(xì)考核經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)設(shè)施和規(guī)模，在地點(diǎn)的選擇與安排上更是用科學(xué)的方法進(jìn)行反復(fù)核算， 確保市場(chǎng)密度適中，且能夠良好的滿足市場(chǎng)需求。加強(qiáng)渠道管理一汽奧迪有一套成熟管理與考核經(jīng)銷(xiāo)商的方法，通過(guò)幫助提高特許經(jīng)銷(xiāo)商的軟實(shí)力，來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到客戶滿意，進(jìn)而提高客戶忠誠(chéng)度。一汽奧迪公司的渠道管理與考核的方法包括如下幾個(gè)方面：①培訓(xùn)體系：通過(guò)加大產(chǎn)品的基礎(chǔ)培訓(xùn)，銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)的次數(shù)及受訓(xùn)人次，提升經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力。②秘密采：公司內(nèi)部人員扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)等方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。秘密采購(gòu)中加大對(duì)奧迪A4L銷(xiāo)售流程的檢查。③飛檢：公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下，到4S店或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類(lèi)活動(dòng)每年要有1-2次，并有獎(jiǎng)有罰。在飛檢中加強(qiáng)對(duì)奧迪A4L服務(wù)流程的檢查。④經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽：從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷(xiāo)商主題服務(wù)競(jìng)賽，如2002年主題為“奧迪專(zhuān)業(yè)技術(shù)競(jìng)賽杯”服務(wù)大賽、 2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競(jìng)賽。由全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷(xiāo)售等相關(guān)人員參與競(jìng)賽，最終評(píng)比出競(jìng)賽冠軍和優(yōu)勝者。在經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽中建議增加奧迪A4L的考察知識(shí)和維修難題解決。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界，”得渠道者得天下”早已為大家所廣為認(rèn)同。然而，面對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃與實(shí)際銷(xiāo)量之間的難解矛盾，汽車(chē)生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間也自然而然的產(chǎn)生了矛盾。汽車(chē)生產(chǎn)廠商往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行打壓和限制。當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商也不甘示弱，幾輪博弈過(guò)后，汽車(chē)生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系只能是越來(lái)越惡化，這反而影響了銷(xiāo)售任務(wù)的達(dá)成。那么如何進(jìn)行調(diào)整才能使得汽車(chē)廠商能夠與經(jīng)銷(xiāo)商通力合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。這就需要一汽-大眾公司加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度。一汽-大眾奧迪品牌在國(guó)內(nèi)已擁有最成熟的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 150家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋了全國(guó)89個(gè)城市，應(yīng)該說(shuō)在經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量上，奧迪是處于遙遙領(lǐng)先的地位的，成熟的分銷(xiāo)體系也的確是降低成本的好辦法。首先，針對(duì)目前奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商而言，也存在著不少的問(wèn)題。尤其是在品牌建設(shè)的市場(chǎng)投入方面嚴(yán)重不足，早已難以支持經(jīng)銷(xiāo)商品牌的提升奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)投入僅約為奧迪事業(yè)部整體市場(chǎng)投入的1/7,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)投入的1/3因此，奧迪要想全面提高品牌的美譽(yù)度和影響力，進(jìn)一步樹(shù)立品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)投入的支持力度是亟待加強(qiáng)的。第二，對(duì)于各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商所組織的公關(guān)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，一汽 -大眾奧迪應(yīng)該加以資助和支持，獎(jiǎng)勵(lì)那些對(duì)自己區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織得非常出色并且卓有成效的經(jīng)銷(xiāo)商，拉動(dòng)市場(chǎng)推廣模式由制造商主導(dǎo)向由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。具體的說(shuō)，一汽-大眾奧迪擁有其龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源，以經(jīng)銷(xiāo)商為主的團(tuán)隊(duì)才是執(zhí)行A4的市場(chǎng)策略的中堅(jiān)力量。但是要更好地發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)潛能，保證品牌在市場(chǎng)上擁有較高的認(rèn)知度，形成獨(dú)特的市場(chǎng)宣傳優(yōu)勢(shì)就需要公司與經(jīng)銷(xiāo)商合作，進(jìn)行公關(guān)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)對(duì)奧迪的品牌形象與服務(wù)做一個(gè)精彩的演繹。在這個(gè)過(guò)程中，公司就需要不斷地投入相關(guān)資源，為經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)造一個(gè)良好的基礎(chǔ)平臺(tái)。奧迪A4L的促銷(xiāo)策略汽車(chē)促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是汽車(chē)企業(yè)與汽車(chē)消費(fèi)者所進(jìn)行的雙向的信息溝通活動(dòng)。 汽車(chē)促銷(xiāo)一方面要強(qiáng)有力的宣傳汽車(chē)制造企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)的信息， 另一方面要使汽車(chē)消費(fèi)者能接收到自己認(rèn)為有用的信息，從而去積極地了解汽車(chē)制造企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)，甚至引發(fā)和創(chuàng)造他們的需求，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。汽車(chē)促銷(xiāo)的方式多種多樣，包括：(1)廣告促銷(xiāo)，即通過(guò)各種廣告媒體來(lái)傳播信息。 (2)人員促銷(xiāo)，即通過(guò)促銷(xiāo)人員面對(duì)面的活動(dòng)來(lái)傳播和溝通信息。(3)公共關(guān)系促銷(xiāo)，即通過(guò)塑造企業(yè)的良好公眾形象來(lái)促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。奧迪A4L的廣告策略在奧迪A4L的廣告策略方面，正如廣告大師奧格威所說(shuō)的，每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期積累。一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部深知廣告對(duì)于銷(xiāo)售的重要性，所以在A4上市之后，就在廣告投放方面進(jìn)行了很大的投入，針對(duì)奧迪 A4L的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性地選擇投放廣告。在具體投放廣告時(shí)，一汽-大眾奧迪主要采用以下四種媒介：(1)在汽車(chē)業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒介(2)部分面向大眾的文字媒體(3)宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目(4)網(wǎng)絡(luò)媒體一汽-大眾奧迪的廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線，既生活方式、品牌價(jià)值、銷(xiāo)售服務(wù)和綜合品質(zhì)，所有的分訴求點(diǎn)也都是建立在以上四個(gè)主干訴求點(diǎn)之上的。 在眾多的A4廣告中都體現(xiàn)了奧迪想突出A4L的市場(chǎng)定位的意圖，通過(guò)對(duì)奧迪A4是一款體現(xiàn)卓越的豪華高檔B級(jí)車(chē)的宣傳，明顯地塑造了與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，在汽車(chē)消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的地位。6.4.2奧迪A4L的公共關(guān)系策略所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)在一定理論指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，為創(chuàng)造與公眾和相關(guān)社會(huì)環(huán)境間的和諧發(fā)展而采取的一種獨(dú)特的管理活動(dòng)。 公共關(guān)系促銷(xiāo)作為一種市場(chǎng)促銷(xiāo)方式，具有真實(shí)感、新鮮感、親切感等特點(diǎn)。在促銷(xiāo)中可起到幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象，增進(jìn)企業(yè)之間的交往與合作，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等作用。奧迪高度重視公共關(guān)系所能帶來(lái)的促銷(xiāo)作用，因此，一汽 -大眾奧迪采取了一系列公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)促進(jìn)奧迪A4的銷(xiāo)售，主要如下：(1)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。奧迪的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就是把自己這個(gè)跨國(guó)品牌“中國(guó)化經(jīng)營(yíng)”的過(guò)程。一汽-大眾奧迪密切關(guān)注企業(yè)的社會(huì)效益如安全，環(huán)保，以及其他公益事業(yè)。(2)事件行銷(xiāo)。奧迪品牌目前對(duì)商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的大量贊助實(shí)質(zhì)上就是一種事件行銷(xiāo)，也是一種注意力營(yíng)銷(xiāo)，目的就是吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，在社會(huì)上引起巨大的反響，以有利于其達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。6.4.3奧迪A4L轎車(chē)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷(xiāo)，這與奧迪品牌的且標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷(xiāo)極具有針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，知名會(huì)議也能引起各種社會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會(huì)，在此時(shí)機(jī)“出拳”可謂事半功倍。(1)參加展銷(xiāo)。奧迪A4L參加了多種模式的展銷(xiāo)如汽車(chē)博覽會(huì)、網(wǎng)上展銷(xiāo)、4S專(zhuān)營(yíng)店展銷(xiāo)。另外一汽-大眾奧迪在北京、上海、長(zhǎng)春等地的汽車(chē)展會(huì)上重點(diǎn)展示了奧迪A4系列車(chē)型，借助展會(huì)的人氣，提升了大眾對(duì)奧迪A4L的認(rèn)知度,提高了奧迪的品牌形象。[2)論壇行銷(xiāo)。論壇行銷(xiāo)又稱(chēng)研討會(huì)行銷(xiāo)，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹(shù)立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。奧迪，作為大眾旗下在中國(guó)的主打品牌，作為第一家在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車(chē)品牌，在中國(guó)經(jīng)歷了將近二十年的發(fā)展歷程。在奧迪品牌以往的成功基礎(chǔ)之上，融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)，最大化地發(fā)揮可利用的資源和能力，更好地滿足消費(fèi)者多層次個(gè)性化的需求，推動(dòng)奧迪品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)長(zhǎng)期、持續(xù)、健康的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)奧迪在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。簡(jiǎn)言之，奧迪準(zhǔn)確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的形象、良好的口碑、完善的服務(wù)，構(gòu)成了奧迪在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)與穩(wěn)定，奧迪的成功是如此的理所當(dāng)然。那么，作為中國(guó)民族自主品牌應(yīng)學(xué)習(xí)其哪