市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

全程營(yíng)銷(xiāo)傳播之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）市場(chǎng)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：

交換的場(chǎng)所交換關(guān)系的總和交換從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)市場(chǎng)

分工

產(chǎn)權(quán)信用

購(gòu)買(mǎi)者

購(gòu)買(mǎi)力

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動(dòng)態(tài)的、不斷變化的

提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)

帶來(lái)環(huán)境威脅（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸

實(shí)際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響二、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購(gòu)買(mǎi)行為看

從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看

便利品、選購(gòu)品、特殊品

耐用品、非耐用品（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素中國(guó)人特性：勤儉、自私自利、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇拜性群體影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊怼⑿禄?、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見(jiàn)解表1：時(shí)代差異的影響力

——來(lái)自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)行為偏好價(jià)值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購(gòu)買(mǎi)物品的重大事件：經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。表2：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時(shí)代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國(guó)的定位慶?！瓌倮啻簾o(wú)所不知成功因?yàn)椤ζ床A得的天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……不可避免的義務(wù)刺激的探險(xiǎn)之旅困難的挑戰(zhàn)休閑……

辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì)生命的意義放下心來(lái)教育……一個(gè)夢(mèng)想與生俱來(lái)的權(quán)利超越別人的手段未來(lái)……

未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風(fēng)尚……

團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人自掃門(mén)前雪白手起家的企業(yè)家夜總會(huì)迪斯科舞廳泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理…

儲(chǔ)蓄花掉障礙理想生活…第一次接吻第一棟房子第一臺(tái)電腦和家族一起過(guò)感恩節(jié)和家庭一起過(guò)感恩節(jié)各和父母過(guò)一次感恩節(jié)（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色倡議者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源判斷評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)判斷評(píng)估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象三、競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品的公司

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售模式、主要賣(mài)點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理：識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門(mén)或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。主觀上，如沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門(mén)之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類(lèi)型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真市場(chǎng)利基者：不以利小而不為防御戰(zhàn)的原則

面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。

——克勞塞維茨

原則：只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評(píng)論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

————克勞塞維茨

原則：第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評(píng)論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。側(cè)擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細(xì)分