中國電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈、電商營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

一、概況

在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，電商平臺的廣告收入份額占比從2016年起超越搜索引擎廣告，并且在社交和短視頻廣告異軍突起大力擴張份額占比的情況下，仍持續(xù)位列第一，成為廣告主最為青睞的廣告投放對象，極具營銷價值。但反觀能夠反映互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺投放價值的用戶流量指標(biāo)，根調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)APP在2016-2019三年中年度月活均值的復(fù)合增長率排名為15，增長較平緩，電商平臺營銷價值的驅(qū)動因素還需從用戶、平臺屬性、數(shù)據(jù)及技術(shù)等方面被進一步探究。

我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復(fù)合增長率高速增長，遠(yuǎn)超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平臺流量增長較平緩，消費者購物額卻在電商平臺優(yōu)惠活動多、選品配送便捷、涵蓋商品品類全面等優(yōu)點的促進下不斷高速增長，消費習(xí)慣進一步向線上遷移，而以消費者購物偏好為風(fēng)向標(biāo)而開展的品牌主/商戶營銷投放，也隨之更加倚重線上消費渠道，將電商平臺作為營銷的重要觸點。

相較于其他類型媒體平臺，電商平臺除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉(zhuǎn)化為實際消費的基礎(chǔ)；同時，電商平臺的營銷類型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴展出由圖文、短視頻、直播構(gòu)成的信息流、直播廣告等多元營銷模式，內(nèi)容化程度不斷加深，幫助廣告主實現(xiàn)品效合一的營銷需求。

以淘寶和京東等為代表的頭部電商，在技術(shù)端發(fā)力，相繼建立了阿里媽媽、京準(zhǔn)通等能夠有效運轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的輔助品牌主/商戶進行營銷活動的營銷平臺。數(shù)據(jù)與技術(shù)的積累和升級，使得電商營銷的精準(zhǔn)度不斷提升，不僅為品牌主/商戶提升了投放ROI，還為平臺消費者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費者尋找商品的時間成本，并提升平臺使用體驗。

二、產(chǎn)業(yè)鏈

廣告主代理商、營銷服務(wù)商、廣告投放平臺和電商及其他媒體平臺在品牌主/商戶和消費者之間構(gòu)建起了最核心的電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈條部分，品牌主和商戶可以通過直接與電商平臺建立起聯(lián)系來實現(xiàn)對消費者的觸達，也可以依照自身需求，將營銷執(zhí)行不同程度地外包，選擇借助營銷鏈條中的代理商、服務(wù)商或投放平臺的服務(wù)來完成營銷投放。

從2019年1月至2020年3月間各行業(yè)廣告主在電商平臺上的投放指數(shù)來看，消費電子類、通訊服務(wù)類、個人用品類、化妝品浴室用品類和交通類等行業(yè)的廣告主對電商平臺維持著較高廣告投入。具體到2020年Q1的小行業(yè)商品類目，智能手機、珠寶首飾、轎車、化妝品等產(chǎn)品的單價較高、品牌印象在消費者購買決策中影響力強，該類產(chǎn)品廣告主在電商平臺上的廣告投入位居前列，期望通過電商營銷提升品牌形象與ROI。

電商營銷服務(wù)相關(guān)企業(yè)的增長，也從側(cè)面反映出了電商平臺因營銷模式的逐步豐富而越來越需要更多服務(wù)商的鼎力配合；品牌主和商戶的數(shù)量增多、競爭愈發(fā)激烈因而對電商平臺的營銷服務(wù)需求在不斷增強。

營銷服務(wù)商是在電商營銷活動中連接起電商平臺和品牌主/商戶的重要樞紐。從電商平臺的角度看，電商類型逐步分化、數(shù)量不斷增多，電商平臺上的營銷模式也趨于多元，對借助營銷服務(wù)商來賦能品牌主/商戶營銷的需求增多。而從品牌主/商戶角度看，隨著商戶數(shù)量的增多，巨頭電商平臺上的廣告競價成本對于小商戶來說愈加難負(fù)荷，加上外部渠道的擴展形成了新的商品展示途徑，依靠營銷服務(wù)商來高效對接渠道、實現(xiàn)各類營銷投放的需求也在加強。電商平臺和品牌主/商戶從上下兩端同時增大需求，成為電商營銷服務(wù)商數(shù)量增多的驅(qū)動力。

從近十年電商平臺的增長數(shù)量來看，整體電商平臺逐年的增量維持在百位至千位量級，市場參與者不斷增加，消費者觸達電商營銷的渠道不斷擴充。具體到電商類型來看，非綜合類電商得到良好發(fā)展，增量占比維持在總體的90%左右。不同電商類型的出現(xiàn)和數(shù)量的增多，使電商平臺間的競爭更為激烈，電商平臺為解決如何以最高效的方式觸達消費者、提升品牌主和商戶的投放轉(zhuǎn)化率等關(guān)乎競爭壁壘的問題而不斷升級和創(chuàng)新營銷玩法，也為電商營銷進一步擴充了策略和模式。

在電商市場中，長時間維持著以淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合型電商為市場主導(dǎo)的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應(yīng)鏈系統(tǒng)成熟且完善，能夠在多地區(qū)實現(xiàn)本地化倉儲和配送，大幅度降低了配送成本和運營成本。為求在持續(xù)增長的市場中分一杯羹，競爭者開始以垂直類商品、用戶精細(xì)化運營、借勢獨有屬性為策，形成商品品類垂直型電商，會員型、社區(qū)型等的私域電商，以及內(nèi)容型、拼團型等的獨特屬性電商，來獲取差異化的競爭優(yōu)勢。不同電商間也在逐漸融合借鑒著其他電商的屬性和優(yōu)勢，進一步加強了電商營銷的豐富多變性。

電商平臺作為電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心，依靠與多個角色方的緊密合作拉動產(chǎn)業(yè)鏈的有效運轉(zhuǎn)，而隨著電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈運作的成熟，電商平臺也開始由內(nèi)而外向產(chǎn)業(yè)鏈其他角色方延伸布局。從產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看，電商平臺和其他媒體平臺的資源聯(lián)合度愈發(fā)深且廣，電商平臺的高用戶交易活躍度和投放量有效拉動合作平臺上的廣告位使用效率，而合作平臺也為電商提供站外流量觸達點，為電商全域營銷的實現(xiàn)帶來更多可能。從產(chǎn)業(yè)鏈橫向來看，電商平臺逐步開始自建或聯(lián)合外部投放平臺，提高自身資源位的運轉(zhuǎn)效率；同時，電商平臺還會選擇投資或更多地與營銷服務(wù)商合作，以提升平臺商戶和品牌主的服務(wù)體驗，同時也用數(shù)據(jù)和資源位資源反向賦能合作服務(wù)商的服務(wù)能力。

隨著電商營銷體系的發(fā)展和成熟，電商營銷與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度也愈發(fā)高，配合圖文、視頻等內(nèi)容形式開展的電商營銷更能吸引消費者的關(guān)注，而在已有內(nèi)容體系上打造電商則則能獲得天然的內(nèi)容優(yōu)勢，電商內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化也成為電商平臺和內(nèi)容媒體平臺發(fā)展過程中的模式擴展方向。但搭建新模式所需較多的時間、資金和技術(shù)，且培養(yǎng)自身平臺用戶的消費或內(nèi)容新習(xí)慣也還需時日，電商與內(nèi)容媒體的合作成為相互賦能、為自身平臺用戶進一步培養(yǎng)內(nèi)容或消費習(xí)慣的突破口。

在合作中，兩者相互補足，電商平臺獲得了更多外部流量、可多渠道多形式給消費者種草，而媒體平臺資源位的使用效率、收入均得到了提升。

隨著公域流量的競爭來到白熱化階段，流量價格不斷攀升，“價高者得”使得同一平臺上大部分的商品類目中都是資本充足的大品牌獲得更高的曝光和更多的銷量。中小品牌與商戶急需尋找出路，以更低的營銷推廣價格獲取到用戶流量與購買轉(zhuǎn)化，于是私域電商這樣精細(xì)化用戶流量獲取與運營的平臺出現(xiàn)，將依賴于資金投入的、圈定公域流量中“某類人”的廣泛觸達營銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橐蕾嚾伺c人間關(guān)聯(lián)和傳播的、根據(jù)較為了解的“一群人”的喜好和需求來精細(xì)營銷的方式。

三、電商營銷市場現(xiàn)狀

阿里巴巴的快速成長與發(fā)展帶動著我國電商營銷市場規(guī)模迅速擴大，2015年起以41.9%的年復(fù)合增長率快速增長，并于2019年達到2229.5億元的規(guī)模。

2017年，拼團、私域等依賴社交關(guān)系的電商類型興起，經(jīng)過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，營銷收入突破百億級，其對電商營銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。隨著拼團等新型電商的市場份額逐步被頭部壓縮，市場又將逐步回歸于主要依托成熟頭部企業(yè)帶動發(fā)展的局面，預(yù)計規(guī)模的增長態(tài)勢將會放緩、波動率減弱。

因適配于電商平臺“搜索-點擊選擇-購買”鏈條的天然屬性，搜索廣告在電商營銷細(xì)分構(gòu)成中占比最大，2015-2019年間維持著50-70%的份額貢獻度，展示廣告以30%左右的占比緊隨其后。2018年起，電商平臺的信息流廣告得到進一步發(fā)展，直播廣告出現(xiàn)并迅速實現(xiàn)市場份額增長，展示廣告受到較大沖擊，占比被大幅壓縮，而搜索廣告因ROI較高更為剛需，受到的影響較小。未來，隨著各個電商平臺內(nèi)容布局的加強與直播廣告帶貨效果的凸顯，內(nèi)容社區(qū)信息流廣告和直播廣告持續(xù)蠶食電商營銷市場份額的態(tài)勢預(yù)計還將持續(xù)。

1、鎖定強需求人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)商品推廣，優(yōu)化營銷投入

搜索廣告和展示廣告是各類電商廣告中使用范圍較廣、使用時間較長的兩種廣告類型。搜索廣告借助消費者在電商平臺上搜索商品、獲得商品搜索結(jié)果展示的購物流程融入結(jié)果頁，綁定擁有強購買需求的消費者，以優(yōu)先、醒目的排序和展示獲取點擊與消費轉(zhuǎn)化。搜索廣告一般采取CPC的計價模式，廣告展示免費，加上電商平臺對消費者標(biāo)簽的不斷精細(xì)化，賣家可以更加精準(zhǔn)地向目標(biāo)人群進行產(chǎn)品曝光，既幫助降低了賣家的投放成本，又提升了消費者的購物效率和體驗。

2、選擇對應(yīng)人群來實現(xiàn)不同營銷需求

品牌主和商戶應(yīng)最大化地利用好搜索廣告的精準(zhǔn)人群定向優(yōu)勢，根據(jù)對商品的不同營銷需求，選擇適合的推廣人群屬性標(biāo)簽。高頻購買人群在需要快速提升銷量時可成為品牌主和商戶的推廣首選。購買過本店鋪商品的老客戶人群，收藏、加購、瀏覽過但未購買的認(rèn)知客戶群體和同類店鋪人群，因其對本店鋪推出商品的了解和認(rèn)同性較高，將有利于產(chǎn)品的推廣和銷量提升。而針對不同商品進行人群標(biāo)簽測試與優(yōu)化過的自定義人群和優(yōu)質(zhì)訪客人群則更加適合提升消費者對商品的興趣度、促進商品的收藏加購。

3、以醒目方式提升品牌形象

展示廣告以圖片形式為主，主要在電商平臺首頁或商品類目頁以焦點圖形式、在搜索結(jié)果頁以品牌店鋪圖片形式、在平臺中其余位置以橫幅廣告形式等觸達消費者，其中，焦點圖因曝光覆蓋面廣、最為醒目成為廣告主投放首選。展示廣告的計價方式以每千次展示收費（CPM）為主，輔以CPM和CPC的混合模式和CPD模式等進行售賣，其顯眼和醒目的特征能為品牌或商戶提升品牌形象、加深消費者對其的印象。與搜索廣告一樣，展示廣告也可以根據(jù)需求設(shè)定目標(biāo)人群，達成引流、培養(yǎng)潛在客戶和轉(zhuǎn)化的目的，適配大促等各類營銷場景。

4、營銷場景與展示廣告位契合，最大化呈現(xiàn)展示廣告效用

對于場景屬性較強的展示廣告，各類廣告位的投放選擇在不同場景下的效用有所不同。在電商大促期間，移動端和PC端的電商首焦是兵家必爭之地，首焦能夠在時間有限的大促期間以強吸引力的展現(xiàn)方式直擊目標(biāo)消費者，實現(xiàn)高效觸達。在新品推廣階段，選擇商品類目頁的焦點圖以及店鋪展示位，則能夠覆蓋到需要相關(guān)類目商品的消費者，快速完成新品的冷啟動。而在日常運營場景中，品牌主和商戶則可以將投放資金分配到更多更廣的展示位上，長期、全面地浸潤消費者，逐步占領(lǐng)消費者心智。

5、延伸至外部渠道，增強商品推廣信息的觸達點

電商導(dǎo)購營銷的交易模式為成交后扣費，成交前的展示和點擊均為免費，且傭金設(shè)置比例靈活，最大化地將品牌和商戶的營銷投入轉(zhuǎn)化提升。再加上導(dǎo)購信息推廣操作便捷，為品牌和商戶減輕了操作難度與時間成本。與搜索、展示等其余依托站內(nèi)流量的電商廣告的不同之處在于，任何個人和外部平臺均可對商品推廣信息進行轉(zhuǎn)發(fā)與擴散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外網(wǎng)流量。

6、推廣方由品牌主/商戶制定浮動抽傭比例，電商固定抽傭

因在消費者購買消費并確認(rèn)收貨后才扣除傭金作為投放成本支出，導(dǎo)購營銷的投放回報被完美保障。具體到收取傭金的對象，推廣方和品牌主/商戶賣出商品所在電商平臺都會因?qū)з彔I銷方式達成的交易而獲得傭金，其中，電商平臺的傭金抽成比例相對較低且對于不同商品收取的傭金比例相對固定；而對于個人或平臺推廣方而言，則依照品牌主/商戶自行制定的抽成比例獲得傭金；品牌主和商戶最終獲得電商平臺扣除兩方傭金后的銷售所得。

7、通過電商內(nèi)容布局軟性觸達用戶，增強用戶粘性

集中依賴搜索和展示曝光拉取流量、增加轉(zhuǎn)化的電商營銷模式讓電商在類別較少、消費者觸媒行為較單一的發(fā)展時期，為品牌和商戶贏得了投放高轉(zhuǎn)化。而如今，電商市場競爭激烈，各類電商依托自身屬性特點以不同方式觸達消費者，硬廣效用大不如前，而內(nèi)容布局則成為電商平臺進一步加強用戶粘性、提高用戶營銷體驗度的方向之一。依托內(nèi)容社區(qū)建設(shè)的圖文、短視頻等信息流推送廣告則應(yīng)運而生，從“種草”環(huán)節(jié)開始幫助品牌和商戶占領(lǐng)消費者心智。

8、多類型玩法占領(lǐng)消費者心智，實現(xiàn)產(chǎn)品“種草”

因為電商信息流廣告的強內(nèi)容性，品牌主和商戶在該類型廣告上擁有多變的玩法策略：1）展示精選的相關(guān)商品消費者評價可以從消費者的同等視角出發(fā)，有效引起消費者的共鳴；2）商品的測評和開箱則通過商品成分構(gòu)成、使用效果等方面的具體分析，加強消費者對商品的真實觀感與體驗，進而更深層地占領(lǐng)消費者心智；3）而達人推薦則借助不同領(lǐng)域達人對粉絲的影響力和帶動效果，讓粉絲因信任所關(guān)注的達人，進而提升對達人推薦商品的信任和關(guān)注度。

9、借助直播者的粉絲效應(yīng)和專業(yè)度，促使消費者快速“拔草”

依托電商直播頻道而形成的電商直播廣告，其最主流的形式有兩種：一是品牌主和商戶與人氣KOL合作直播，利用KOL的粉絲效應(yīng)促進商品銷量的提升；二是品牌主和商戶員工作為品牌專家上陣宣傳，主打?qū)Ξa(chǎn)品的了解深度和專業(yè)度，通過加強消費者對商品推廣信息的信任來拉動產(chǎn)品銷售。一般在開展電商直播廣告時，品牌主和商家都會為直播中的商品提供限時優(yōu)惠，并在直播界面上設(shè)置商品跳轉(zhuǎn)鏈接，激發(fā)消費者的購買欲并縮減“種草”到“拔草”間的時間，在直播期間高效提升產(chǎn)品銷售量。

10、各類KOL組合營銷，曝光度與真實度相互配合完成銷量轉(zhuǎn)化

電商直播廣告的組成核心除了商品定制化直播內(nèi)容設(shè)計外，就是對直播者的選擇，尤其是對不同粉絲量和影響力KOL的選擇。腰部和尾部KOL粉絲量相對頭部來說較少，對消費者的觸達更為聚焦和集中，但這也增加了該類KOL與消費者間的溝通，使KOL形象更為真實。在產(chǎn)品預(yù)熱期間，擴大與腰尾部KOL的合作能夠更為細(xì)致地觸達更多消費者，保持消費者對商品的興趣。而頭部KOL粉絲基礎(chǔ)扎實、影響力大、消費者覆蓋面廣，在產(chǎn)品爆發(fā)期更能夠一舉將產(chǎn)品優(yōu)惠和宣傳信息推廣給更多消費者，集中提升商品銷量。

四、趨勢

1、數(shù)據(jù)和技術(shù)應(yīng)用升級

《2020-2026年中國食品行業(yè)電商平臺行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及供需形勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：即時根據(jù)當(dāng)前投放效果調(diào)整投放策略以最大化ROI、將產(chǎn)品推薦最大覆蓋面地推送至目標(biāo)消費者等環(huán)節(jié)的把控度若稍有偏差，則無法實現(xiàn)品牌主和商戶對投入資金的最大化利用。因此，借助數(shù)據(jù)和技術(shù)將營銷流程的各環(huán)節(jié)進行智能化升級，將成為電商平臺和服務(wù)商等角色方提高品牌主和商戶在電商營銷過程中操作便捷度和資金使用效率的有效方法。

2、投放鏈條逐級升級

從技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度和難度來看，最耗費人力卻又有模式可循、技術(shù)門檻較低的對應(yīng)電商內(nèi)容分享板塊輸出的軟文撰寫、適配電商平臺各個廣告位的Banner設(shè)計等投前環(huán)節(jié)可以在電商平臺和服務(wù)商技術(shù)升級與應(yīng)用的初期就得到智能化改革，而隨著電商平臺數(shù)據(jù)的大量積累，電商平臺等擁有相關(guān)優(yōu)勢的角色方可以進一步建設(shè)DMP、DSP等平臺，促進用戶標(biāo)簽進一步精細(xì)化，相似用戶鏈接也將更準(zhǔn)確，幫助商戶和品牌高效實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放，例如淘寶等頭部電商已基本完成投前升級建設(shè)。而對于商戶和品牌主更為關(guān)心的投放期間根據(jù)ROI目標(biāo)即時調(diào)整投放策略、投放后精細(xì)準(zhǔn)確評估投放效果等環(huán)節(jié)也將是未來電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)升級后期著重發(fā)力建設(shè)的方向。

3、多平臺全域觸達消費者

隨著各類內(nèi)容平臺類型和數(shù)量的不斷增多，消費者的觸媒習(xí)慣不斷變化，花費在各類平臺上的時間也愈發(fā)分散，僅僅通過消費者在電商平臺上所停留的時間來實現(xiàn)消費者對商品“種草”、“拔草”的效率降低。將商品推薦通過其他平臺推送到消費者眼前，全行為鏈激發(fā)消費者的購買欲成為現(xiàn)階段電商平臺將消費者注意力分散轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的途徑。預(yù)期在未來，為對消費者進行全域觸達，電商平臺與其他平臺的合作關(guān)系將會進一步加強。

4、平臺聯(lián)盟實現(xiàn)全域觸達

將各類平臺系統(tǒng)化地聯(lián)合在一起的電商廣告聯(lián)盟，能夠高效、全面地為品牌主與商戶實現(xiàn)“破界觸達”，也是未來各電商平臺為實現(xiàn)