可口可樂新時代的消費(fèi)行為與營銷策略研究一、課題來源、目的、意義（一）課題來源現(xiàn)在的中國飲料市場是一個群雄競起、品類異常豐富、此起彼伏的時代，以可口可樂、百事可樂、法國達(dá)能等為代表的國外品牌，以娃哈哈、加多寶、王老吉、椰樹、匯源等為代表的國產(chǎn)品牌都在這個市場上百舸爭流，希望在這個龐大的飲料市場上引領(lǐng)潮流、做大做強(qiáng)，競爭是異常激烈的，各種營銷方法日新月異，市場細(xì)分更加精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的營銷理論面臨著整合革新，新的渠道和營銷方式隨著網(wǎng)絡(luò)化、個性化、城鎮(zhèn)化、新生代的崛起和新時期不同消費(fèi)群體的新的需求，給飲料行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)的同時也帶來了新的機(jī)遇。根據(jù)飲品市場調(diào)查，雖然主要飲品消費(fèi)市場的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移程度非常高，但根據(jù)影響消費(fèi)者最終選擇購買的行為因素的調(diào)查，品牌仍然是消費(fèi)者第一選擇，約占56.1％?？煽诳蓸芬呀?jīng)意識到這個問題，在主打品牌產(chǎn)品配方調(diào)整、外包裝調(diào)整、通過自我創(chuàng)新和收購等方式豐富產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)和品類、通過積極與大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化設(shè)備及網(wǎng)購等多個網(wǎng)絡(luò)平臺合作，針對消費(fèi)市場行為的變化趨勢采取更符合消費(fèi)者需求的品牌傳播和品牌營銷模式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通、關(guān)系互動，提高消費(fèi)者體驗來進(jìn)行積極的營銷戰(zhàn)略調(diào)整。（二）研究的目的基于消費(fèi)者行為探究可口可樂新時代的營銷策略，一方面促進(jìn)理論研究的完善，另一方面對可口可樂企業(yè)營銷策略的制定提供參考依據(jù)，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定、健康發(fā)展。（三）研究的理論與實(shí)踐意義1.理論意義：不同行業(yè)在營銷的方式和策略上各有不同，?？卺槍︼嬃闲袠I(yè)營銷策略的研究比較少。本論文選擇飲料行業(yè)中較為具有代表性的品牌——可口可樂，結(jié)合消費(fèi)者行為調(diào)查分析，總結(jié)出對可口可樂購買產(chǎn)生影響的因素，一方面有利于彌補(bǔ)以往該領(lǐng)域的研究不足，也為后續(xù)研究者提供可借鑒的飲料行業(yè)營銷研究的思路，促進(jìn)營銷理論的發(fā)展和完善；另一方面，從較為客觀的數(shù)據(jù)出發(fā)，從而使研究結(jié)論更具說服力和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。2.實(shí)際意義：通過可口可樂公司目前渠道終端管理的辦法和存在問題歸納分析，結(jié)合現(xiàn)代終端管理和消費(fèi)者行為學(xué)理論分析，探討了市場營銷的創(chuàng)新辦法，即剖析如何從消費(fèi)者的購買行為出發(fā)，提升品牌知名度，擴(kuò)大銷售份額。這對于想要提升終端管理水平的其他同行來說，有十分重要的借鑒意義。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)況及發(fā)展趨勢（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀20世紀(jì)80年代，我國學(xué)者開始對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，主要研究成果集中在三個方面：1.對通常情況下的消費(fèi)行為進(jìn)行研究在這種情況下，學(xué)者通常釆用實(shí)地調(diào)查方式，通過調(diào)查結(jié)果來分析總結(jié)當(dāng)前消費(fèi)者行為通常情況。例如，楊百慧,趙燕妮（2020）研究發(fā)現(xiàn)：（1）消費(fèi)者傾向于消費(fèi)高檔品（2）消費(fèi)者傾向于理性消費(fèi)（3）消費(fèi)者傾向于擴(kuò)大消費(fèi)總量。楊淑荔（2020）經(jīng)過實(shí)證研究后，發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者在消費(fèi)時具有如下顯著特征：（1）消費(fèi)呈現(xiàn)階段性特征；（2）消費(fèi)層次明顯；（3）任意性，即對商品外觀、質(zhì)量和價格等因素沒那么挑剔；（4）消費(fèi)品延遲性，即對交貨時間等要求沒那么嚴(yán)格。還有大部分研究從消費(fèi)需求和動機(jī)兩方面展開。2.對群體差異性消費(fèi)行為的研究在年齡段上，研究者們偏好于選擇青少年和老年人作為研究對象。包燕（2018）將大學(xué)生消費(fèi)類型分為經(jīng)濟(jì)購買型、習(xí)慣購買型與理智購買型。我國已漸入到老齡化社會，學(xué)者們也加大了對老年人消費(fèi)行為的研究。因自身身體條件原因，老年人的消費(fèi)行為和其他年齡的消費(fèi)者存在顯著差異。楊丹于2015年開展深入研究后發(fā)現(xiàn)，老年人一代期待市場更多地為他們提供旅游服務(wù)和營養(yǎng)保健品等有利于身心健康發(fā)展的商品和服務(wù)，這也表明，他們的消費(fèi)心理存在比較強(qiáng)的慣性，比較注重消費(fèi)給自身所帶來的實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)償。在消費(fèi)的性別結(jié)構(gòu)研究上，研究者將女性消費(fèi)行為作為研究重點(diǎn)。3.對影響消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究有很多因素影響著消費(fèi)行為，張文輝（2017）將這些因素分為三類：第一類當(dāng)然就是消費(fèi)者個人原因，第二類就是社會原因，具體指消費(fèi)者所在的社會文化環(huán)境以及其所處的社會地位，并且對消費(fèi)造成影響的文化等軟因素也逐漸得到關(guān)注；第三類就是經(jīng)濟(jì)原因，例如消費(fèi)者個人或家庭的收入與支出水平等。權(quán)立枝、張妮娜（2020）從中國傳統(tǒng)文化角度進(jìn)行了分析，其對消費(fèi)行為的影響有：講究中庸，這是受儒家思想的影響，人們在心理上提醒自己與社會保持一致，不贊成超前消費(fèi)行為，看重與親朋好友保持禮尚往來關(guān)系，死愛面子等。（二）國外研究現(xiàn)狀國外研究從研究路線看，可分為實(shí)證主義與非實(shí)證主義兩種研究線路。1.實(shí)證實(shí)證主義的研究路線認(rèn)為可以對消費(fèi)者的行為進(jìn)行控制、觀察和預(yù)測，并假設(shè)消費(fèi)者具有理性主義傾向。AimanBayassova（2016）認(rèn)為，外在環(huán)境的刺激是造成消費(fèi)者行為的主要原因，因消費(fèi)者所期待的目標(biāo)就是使自身消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)內(nèi)生的平衡，因此他們產(chǎn)生某種行為的動機(jī)主要是為了減少在認(rèn)知上的信息不對稱，以維持內(nèi)心理平衡；MelaniaSalazarOrdó?ez（2018）認(rèn)為可以從消費(fèi)者的不同知覺以及態(tài)度、反饋等方面進(jìn)行研究。2.非實(shí)證非實(shí)證主義指出消費(fèi)者往往擁有一定心理前攝能力，他們不希望被動接受信息，他們有能力適應(yīng)社會消費(fèi)環(huán)境。OmarAlaeddin研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自身愿望的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容會主導(dǎo)其消費(fèi)行為。ArzuUYSAL（2018）認(rèn)為，購買行為是消費(fèi)過程中個人體驗感覺的匯集，不能只根據(jù)產(chǎn)品所能帶來的利益與成本收益來簡單計算。（三）國內(nèi)外研究的評述從國內(nèi)國外的研究現(xiàn)狀可以看出，學(xué)者們對消費(fèi)者行為的研究可以歸納為個體差異、消費(fèi)感知、經(jīng)濟(jì)因素等方面的影響。因此在營銷策略的研究發(fā)展必須充分予以考慮并制訂符合消費(fèi)需求的實(shí)施策略。在飲料行業(yè)的消費(fèi)行為研究方面，國內(nèi)外研究較為缺乏，本文以問卷調(diào)查的形式，分析消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)的營銷提供一些有價值和指導(dǎo)性的建議和意見。三、預(yù)計達(dá)到的目標(biāo)、關(guān)鍵理論和技術(shù)、主要研究內(nèi)容、完成課題的方案及主要措施（一）預(yù)計達(dá)到的目標(biāo)調(diào)查分析可口可樂消費(fèi)者行為模式以及消費(fèi)行為影響因素，分析可口可樂營銷存在的問題，并針對這些問題提出改善建議。（二）研究采用的關(guān)鍵理論營銷組合4P指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）以及它們的組合。產(chǎn)品策略（ProductStrategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。價格策略（PricingStrategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。渠道策略（PlacingStrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略（PromotingStrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。（三）研究方法文獻(xiàn)查閱法查閱國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為、市場營銷的相關(guān)文獻(xiàn)并對各文獻(xiàn)觀點(diǎn)做歸納整理，便于本次課題研究的更好開展。問卷調(diào)查法選取多點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查取樣法，本次調(diào)查于2020年10月至2020年11月期間進(jìn)行通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行調(diào)查問卷發(fā)放。問卷調(diào)查釆用一人一份隨機(jī)抽樣調(diào)査法，一共發(fā)放300份，全部收回，其中完整有效問卷280份。（四）主要研究內(nèi)容1緒論1.1研究背景及意義1.2研究方法及內(nèi)容2相關(guān)概念闡述2.1消費(fèi)行為2.2營銷策略2.34p理論3可口可樂消費(fèi)者行為調(diào)查3.1市場調(diào)查工作情況3.1.1調(diào)查對象3.1.2問卷設(shè)計3.1.3問卷的發(fā)放與回收3.2被調(diào)查對象的基本情況描述統(tǒng)計3.2.1樣本的性別、年齡結(jié)構(gòu)3.2.2樣本的收入水平3.2.3樣本的健康狀況3.3調(diào)查對象的消費(fèi)情況3.3.1調(diào)查對象對可口可樂的認(rèn)識與飲用習(xí)慣3.3.2消費(fèi)者購買行為調(diào)查3.4小結(jié)4可口可樂行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題4.1可口可樂發(fā)展現(xiàn)狀4.2可口可樂營銷存在的問題5基于消費(fèi)行為的可口可樂營銷策略的完善策略5.1產(chǎn)品策略優(yōu)化5.2價格策略優(yōu)化5.3渠道策略優(yōu)化5.4促銷策略優(yōu)化6總結(jié)（五）完成課題的方案及主要措施本文的框架是第一章研究選題的背景、意義，并描述研究內(nèi)容及方法，第二章介紹相關(guān)的概念及理論，包括消費(fèi)行為及營銷策略的概述，以及對4p理論的介紹。第三章對可口可樂消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，了解可口可樂消費(fèi)者的消費(fèi)水平以及市場消費(fèi)特點(diǎn)。第四章對可口可樂目前的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷策略存在的問題進(jìn)行分析。第五章針對存在的問題，并結(jié)合消費(fèi)者行為特點(diǎn)從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等方面提出相應(yīng)的解決策略。最后對論文進(jìn)行總結(jié)。圖SEQ圖\*ARABIC1論文框架圖四、課題研究進(jìn)度安排表1課題研究進(jìn)度安排表學(xué)期周次工作任務(wù)2020-2021第一學(xué)期8周——10周準(zhǔn)備階段閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，梳理相關(guān)內(nèi)容11周——12周撰寫初稿初步擬定文本內(nèi)容2020-2021第二學(xué)期1周——4周初期檢查審閱初稿5周——8周中期檢查根據(jù)指導(dǎo)老師建議修改二稿三稿9周——12周后期檢查指導(dǎo)老師審閱后定稿，準(zhǔn)備答辯五、主要參考文獻(xiàn)[1]劉瑩.消費(fèi)者權(quán)力感對沖動性消費(fèi)行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(01):40-43.[2]鄭慧琳,陳潔,王俊杰,李慶.語言強(qiáng)度,關(guān)系類型與消費(fèi)者購買行為——基于田野實(shí)驗的研究[J].上海管理科學(xué),2020,42(06):8-11.[3]楊百慧,趙燕妮.基于抖音直播營銷對消費(fèi)者購買意愿影響因素的研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(35):32-34.[4]易倩茜,張銣鈁.淺析微博營銷對消費(fèi)者購買行為的影響[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(12):144-145.[5]丁景,王彬,陸亞平.基于消費(fèi)者視角的造紙企業(yè)綠色營銷策略實(shí)證研究[J].中國林業(yè)經(jīng)濟(jì),2020(06):25-28.[6]張妮娜.消費(fèi)者行為變化下的營銷管理問題分析[J].黑龍江科學(xué),2020,11(20):130-131.[7]楊淑荔.企業(yè)綠色營銷行為對消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的影響研究[D].電子科技大學(xué),2020.[8]曲艷.基于消費(fèi)者行為的海陽市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學(xué),2019.[9]RajesworNeupane.AdvertisingandItsEffectsonConsumerBehaviourinKathmanduValley[J].NCCJournal,2019,4(1).[10]包燕.基于消費(fèi)者行為視角下的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究[D].山東師范大學(xué),2018.[11]OmarAlaeddin,RanaAltounjy,ZalinaZainudin,FakarudinKamarudin.FROMPHYSICALTODIGITAL:INVESTIGATINGCONSUMERBEHAVIOUROFSWITCHINGTOMOBILEWALLET[J].PolishJournalofManagementStudies,2018,17(2).[12]李佳麗.基于消費(fèi)者行為的鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究[D].重慶師范大學(xué),2018.[13]Derya?Z?LHAN,ArzuUYSAL.TheRoleofAdvertisinginTermsofConsumerBehavior:AStudyofConsumerAttitudestowardShampooAdvertisementsofShoppingCenterCustomers[J].JournalofCurrentResearchesonSocialSciences,2018(1).[14]MelaniaSalazarOrdó?ez,RosaCordónPedregosa,MacarioRodríguezEntrena.AconsumerbehaviourapproachtoanalysehandmadeandlocallymadeagrifoodproductsinWesternHonduras[J].Economíaagrariayrecursosnaturales,2018,18(2).[15]?ukaszWróblewski,Zdzis?awaDackoPikiewicz,AntonioC.Cuyler.THEEUROPEANUNIONCONSUMERBEHAVIOURINTHEFESTIVALSMARKETINPOLAND[J].PolishJournalofManagementStudies,2017,16(2).[16]張文輝.網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷策略研究[D].甘肅政法學(xué)院,2017.[17]熊小彤.APP營銷對消費(fèi)者購買行為影響實(shí)證研究[D].湖北工業(yè)大學(xué),2014.[18]黃超.基于消費(fèi)者行為的品牌豬肉營銷策略研究[D].四川農(nóng)業(yè)大學(xué),2016.[19]AimanB