互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務知識培訓提綱互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和網(wǎng)民形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體對比分析互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具各別行業(yè)數(shù)據(jù)和案例分享第三方咨詢公司中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心經(jīng)國家主管部門批準，于1997年6月3日組建的管理和服務機構，行使國家互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的職責每半年發(fā)布一次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告，此統(tǒng)計報告中的數(shù)據(jù)，被市場上尼爾森、艾瑞、CTR等眾多第三方調(diào)研機構做為行業(yè)標準中國擁有世界上最大的用戶群截至2009年底總量上：中國網(wǎng)民人口數(shù)達到3.84億互聯(lián)網(wǎng)普及率達28.9%，超過世界平均水平3.3個百分點中國分省網(wǎng)民規(guī)模第一梯隊：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較好，普及率高于全國平均水平。

——主要集中在東部沿海地區(qū)，包括北京、上海、廣東、天津、浙江、福建、遼寧、江蘇、山西、山東十個省或直轄市。其中，遼寧和山東網(wǎng)民規(guī)模仍保持較快增長速度，年增幅分別達到40.2%和39.6%，增長排名第10、12位。

第二梯隊：互聯(lián)網(wǎng)普及率低于全國平均水平，但是高于全球平均水平?！êＤ?、重慶、青海、新疆、吉林、陜西、河北、湖北8個省和直轄市。其中湖北和吉林省網(wǎng)民增速最快，年增幅39.9%和39.6%，增長排名第11、13位。第三梯隊：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較為滯后，網(wǎng)絡普及率低于全球平均水平?！ê邶埥?nèi)蒙古、寧夏、湖南、廣西、河南、甘肅、四川、云南、西藏、江西、安徽、貴州13個省或直轄市。這些省份網(wǎng)民增速較快，其中甘肅、河南、云南排名全國前三甲，分別為63.6%、56.4%和54.0%中國各地GDP與互聯(lián)網(wǎng)普及率成正比互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平正相關東部地區(qū)地理位置優(yōu)越，技術力量較強，在GDP增長中發(fā)揮著龍頭作用，人均GDP為36,575元，其互聯(lián)網(wǎng)普及率為40.0%。網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民總數(shù)在持續(xù)增加，但增速已經(jīng)下降網(wǎng)民性別結(jié)構男性網(wǎng)民的規(guī)模占比小幅上揚男女性別結(jié)構比例為54:45

女性網(wǎng)民占比略低于整體女性人口的比例好耶廣告網(wǎng)絡2008年手機上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模手機網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)迅速增長的勢頭截止2009年底，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到2.33億人快速增長的原因分析3G手機上網(wǎng)概念的吸引終端對上網(wǎng)的支持程度逐步完善用戶之間的相互影響運營商的推廣舉措得力好耶廣告網(wǎng)絡2008年手機網(wǎng)民性別結(jié)構手機網(wǎng)民男性用戶較多男性手機網(wǎng)民高于男性在網(wǎng)民總體中的比例，達56%女性手機網(wǎng)民低于網(wǎng)民總體占比，為44%網(wǎng)民年齡和學歷中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學歷人群滲透小學及以下網(wǎng)民群體增長超過整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8%高中學歷網(wǎng)民占比也略微提升大專及以上學歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低網(wǎng)民的年齡結(jié)構更加均衡30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5%，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群低齡網(wǎng)民占比也在上升手機網(wǎng)民年齡和學歷手機網(wǎng)民年齡呈正態(tài)分布，更多地吸引了年輕群體在10-29歲年齡段的分布最為集中，占到了整體手機網(wǎng)民的73.2%但與上半年相比，10-19歲及20-29歲年齡段手機網(wǎng)民分別下降了0.9和2.3個百分點手機網(wǎng)民中低學歷群體所占比例更大初中和高中學歷的手機網(wǎng)民所占比例較總體網(wǎng)民在該年齡段的比例高出2.3個百分點網(wǎng)民收入互聯(lián)網(wǎng)消費的用戶基礎更為堅實月收入在2000元以上的網(wǎng)民群體占比在增大網(wǎng)民中無收入群體比重繼續(xù)上升，目前達到10%與無業(yè)人員越來越多地被吸納到網(wǎng)民群體中有關手機網(wǎng)民收入與整體網(wǎng)民相比，手機網(wǎng)民的低收入群體所占比例更大月收入在501~1000元的手機網(wǎng)民占比高出整體網(wǎng)民的2個百分點3001~5000元的收入段，手機網(wǎng)民占比則低于整體網(wǎng)民0.9個百分點網(wǎng)民上網(wǎng)地點在家上網(wǎng)的比例繼續(xù)提高已有超過83.2%網(wǎng)吧網(wǎng)民的增速放緩2009年一年僅增加了850萬人，年增長率8%原因：一是手機上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L；二是單位上網(wǎng)條件的改善單位上網(wǎng)人數(shù)增加2009年一年在單位上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量增加量超過了5000萬，達30.2％網(wǎng)民上網(wǎng)時間網(wǎng)民上網(wǎng)時長繼續(xù)增加平均每個網(wǎng)民每周增加了2.1小時增長率達到12.65％在職網(wǎng)民中在業(yè)余時間上網(wǎng)的比例較高只在業(yè)余時間上網(wǎng)的比例為68.1%僅在單位上網(wǎng)的比例僅有7.4%增長12.65％網(wǎng)絡應用使用率排名使用排名前三網(wǎng)絡音樂網(wǎng)絡新聞搜索引擎增長趨勢商務交易類信息獲取類下跌趨勢交流溝通網(wǎng)絡娛樂跌漲互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體對比分析互聯(lián)網(wǎng)較傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互動及時多維度指標比較全流量監(jiān)測評估信息交流互動電子商務互動數(shù)據(jù)處理及時資源分享及時多種定向技術多樣化廣告形式互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術廣告監(jiān)測技術填補傳統(tǒng)媒體無法達到的“灰色時間帶”聚集年輕受眾，網(wǎng)羅消費中堅力量信息傳遞及時，可完成互動分享海量數(shù)據(jù)全流量監(jiān)測并量化效果定向投放，有效觸及目標受眾互補的媒體形勢填充著我們的時間下班宅在家：電視、報紙、雜志、手機、廣播路上等地鐵：手機、報紙、戶外（地鐵）、雜志、廣播周末去游玩：手機、報紙、戶外（機場）上班在公司：互聯(lián)網(wǎng)、手機閑散時間：樓宇、戶外、手機新媒體覆蓋了傳統(tǒng)媒體難以達到的“灰色時間帶”在“覆蓋交集”中，新媒體獲得一定認可互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人數(shù)一直處在持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群較傳統(tǒng)媒體一直處在持續(xù)增長的狀態(tài)互聯(lián)網(wǎng)較傳統(tǒng)媒體覆蓋了更多的年輕受眾數(shù)據(jù)來源：CTR互聯(lián)網(wǎng)廣告精確定向投放技術利用數(shù)字化技術實現(xiàn)對特定目標群體的精確定向投放為廣告主節(jié)約廣告投放成本，提高目標受眾的廣告接觸率，控制目標受眾的投放成本為媒體優(yōu)化廣告資源，發(fā)揮更大的廣告效果和銷售收益，提高廣告資源收益效率時間定向頻次定向地域定向地域定向內(nèi)容定向行為定向人群定向目標受眾廣告主投放成本降低網(wǎng)站主單位廣告資源收益上升互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是科技進步的一種必然趨勢互聯(lián)網(wǎng)廣告基本知識互聯(lián)網(wǎng)廣告術語各種測量指標廣告顯示數(shù)點擊數(shù)唯一點擊唯一顯示訪問頻次訪問時長各種廣告格式文字、顯示、富媒體、流媒體、網(wǎng)絡視頻通欄、橫幅、畫中畫、摩天樓、彈窗……各種廣告銷售模式CPT、CPM、CPC、CPA媒體頁面瀏覽量唯一訪客頁面停留時長頁面訪問頻次與廣告有關的定義IP地址分配給計算機的地址Cookie每一個瀏覽器獲得的唯一標識顯示在一段時間內(nèi)廣告曝光唯一顯示在一段時間內(nèi)廣告曝光覆蓋的cookie數(shù)點擊瀏覽器對廣告中包含的URL地址執(zhí)行了一個請求，并被引導到了目標URL的頁面位置唯一點擊在某一時間段中，不同cookie或者不同IP地址發(fā)出的點擊請求與媒體有關的定義頁面瀏覽量（曝光）pageview在某一時間段內(nèi)，刷新頁面的次數(shù)唯一訪客UniqueVisitors不重復的訪問者數(shù)頁面停留時長session瀏覽器在網(wǎng)頁的停留時間，閑置30分鐘以上則重新計算一個會話時長頁面訪問頻次Frequency在某一時間段內(nèi)，頁面被訪問的次數(shù)網(wǎng)絡分析的關鍵指標和表現(xiàn)指標平均訪問次數(shù)某一時間段時總訪問次數(shù)/某一時間段內(nèi)唯一訪客數(shù)黏著性頻率（某一時間段的訪客/某一時間段的唯一訪客）持續(xù)時間（某一時間段在頁面的總體花費時間/某一時間段的唯一訪客）網(wǎng)站到達率（某一時間段的網(wǎng)站唯一訪客數(shù)/總的網(wǎng)站訪客數(shù)）KPIKeyPerformanceIndicator關鍵績效指標，充滿著一定的商業(yè)策略，網(wǎng)站KPI的設定和網(wǎng)站本身的類型和性質(zhì)有關國內(nèi)主要廣告形式分類文字類廣告顯示文字類搜索文字類圖形類廣告大型圖形類（大于100000像素）小型圖形類（小于100000像素）富媒體廣告文件容量大于350K視頻類廣告流式視頻層式視頻部分廣告格式展示大型圖形廣告小型圖形廣告顯示文字廣告搜索文字廣告視頻富媒體廣告廣告銷售模式CPT按時間單位銷售CPC每次點擊成本CPM每千次顯示成本千次曝光成本＝（廣告費用/顯示數(shù)）×1000CPA在廣告費用的基礎上，訪問者采取一些具體明確的行動在回應廣告，“行動”包括銷售交易或點擊，或其他傳統(tǒng)廣告媒介計劃口頭語廣告目標Objective廣告活動的目的及需要達到的量化指標目標受眾TargetAudience通過人口統(tǒng)計特征或其它特征定義出的人群，同時可以被某種媒體接觸到媒介目標MediaGoal衡量媒介計劃是否達到廣告目標的量化目標媒介策略和媒介組合MediaStrategy&Mix利用不同媒體的特性，通過不同媒體的搭配投放，以實現(xiàn)投放效果的最優(yōu)化結(jié)果的方法投資回報(ROI)ReturnonInvestment廣告的投資回報指的是單位廣告花費所得到的回報，簡單來說就是廣告中每一塊錢的投入所取得的廣告效果。傳統(tǒng)廣告媒介計劃術語與互聯(lián)網(wǎng)廣告的異同獨占受眾SoleAudience指在設定的范圍內(nèi)，同一媒介環(huán)境下，只接觸其中的某一個媒體而不接觸其他媒體的受眾。舉例：在世界杯期間只看新浪世界杯專題網(wǎng)站的人，就是新浪世界杯專題的獨占受眾只在MSNspace有博客的人，就是MSNSpace的獨占受眾只有QQ號碼的人，就是QQ的獨占受眾傳統(tǒng)廣告媒介計劃術語與互聯(lián)網(wǎng)廣告的異同重合Duplication在不同的時間，收看同一個載體的人口；或者在同一個時間收看不同載體的人口。用百分數(shù)簡單表示就是：收看過某一特定節(jié)目的100個人中，多少人還看過別的節(jié)目。Spot2Spot1Duplicationofspot1&2Spot2Spot1Duplicationofspot1&2REACH傳統(tǒng)廣告媒介計劃術語與互聯(lián)網(wǎng)廣告的異同到達Reach暴露于某一特定信息(如電視節(jié)目、廣告片)的觀眾人數(shù)或占總?cè)丝诎俜直取２还苡^眾暴露于廣告多少次，都只計算一次，即只計算有多少不同的人。思考：到達與互聯(lián)網(wǎng)廣告常用術語中的哪一個指標最接近？A。頁面瀏覽量B。廣告點擊數(shù)C。廣告瀏覽量D。廣告唯一訪問者傳統(tǒng)廣告媒介計劃術語與互聯(lián)網(wǎng)廣告的異同目標群體指數(shù)TGITargetGroupIndex反映目標受眾群體在特定研究范圍內(nèi)（地理、人口特征、媒體受眾、產(chǎn)品消費等）的聚集程度和傾向性計算公式：（特定目標群體內(nèi)具有某一特征群體的比率%）÷（總體內(nèi)具有某一特征的比率%）*100TGI>100，則目標群體具有該特征的傾向性越強TGI<100，則目標群體具有該特征的傾向性越弱互聯(lián)網(wǎng)廣告作業(yè)工具第三方可提供的數(shù)據(jù)支持指標類型:媒體流量、訪問頻次、停留時長、重合、人口、目標人群媒體瀏覽習慣等指標提供第三方：艾瑞iUserTracker

尼爾森CR-Netratings媒體評估指標廣告市場指標數(shù)據(jù)報告指標類型:行業(yè)廣告主投放媒體、投放天次、投放項目數(shù)、投放創(chuàng)意數(shù)、投放預估費用等提供第三方：艾瑞iAdTracker

尼爾森ADRelevance指標類型:行業(yè)報告提供第三方：艾瑞iDataCenter

尼爾森媒介分析和策劃人員媒體評估客戶服務人員競品分析全體人員第三方在實際案例中的應用——以艾瑞iAdTracker為例

案例-汽車客戶近三個月有廣告投放的汽車類的廣告主IAD-產(chǎn)品活動統(tǒng)計分析近三個月的廣告活動情況IAD-媒體分析近三個月汽車類廣告主投放的媒體IAD-頻道分析近三個月汽車類廣告主投放的頻道IAD-最新廣告主近三個月汽車類新增的廣告主IAD-投放媒體類型近三個月汽車類廣告主投放媒體類型第三方在實際案例中的應用——以艾瑞iUserTracker為例

案例-液晶電視受眾液晶電視的目標受眾年齡：25-45性別：男月收入：5000+預購電視機IUT-媒體聚集度目標受眾的媒體聚集程度，數(shù)值越高表示對媒體的聚集度越高IUT-頻次目標受眾的媒體訪問頻次IUT-停留時間目標受眾的媒體停留時間IUT-媒體重合媒體之間的重合情況，也可以查看六個媒體任意兩兩重合情況SMARTTRADE的案例分享50互動創(chuàng)意普版創(chuàng)意同媒體相較,“大眼睛創(chuàng)意”比“普版創(chuàng)意”點擊率要好些不同的廣告創(chuàng)意，對于廣告效果起著決定性的作用針對根據(jù)不同的媒體屬性，及其用戶的使用喜歡，更須分別定制不同的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷方式網(wǎng)絡公關精準營銷搜索引擎?zhèn)鹘y(tǒng)硬廣

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媒體合作（建立頻道）

口碑營銷

病毒營銷SmartMediaSmartTradeSmartKeywords

植入營銷

輿情監(jiān)測網(wǎng)絡公關SM&STSK媒介部門創(chuàng)意

圍繞各個營銷環(huán)節(jié)創(chuàng)意部門互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷步驟溝通品牌活動促銷硬廣、公關精準、硬廣、公關效果、硬廣、公關公司內(nèi)部溝通客戶方案KPI最終方案執(zhí)行效果結(jié)案各別行業(yè)數(shù)據(jù)和案例分享四川網(wǎng)民可挖掘空間大四川網(wǎng)民的增長率很高2008年較07年增長36.4%，略低于全國年增長率四川網(wǎng)民的普及率低于全國四川是一個人口大省，常駐人口8138萬，2008年網(wǎng)民已達1103萬，可提升空間很大重慶網(wǎng)民的普及率高數(shù)據(jù)來源：CNNIC2008.12四川網(wǎng)民的媒體偏好互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取和信息分享功能在四川網(wǎng)民中體現(xiàn)突出社區(qū)交友覆蓋受眾近1000萬，占比95%搜索引擎、新聞資訊也覆蓋了大量的受眾公司廠商、游戲服務受眾人數(shù)不多，但受眾聚集度很好大成網(wǎng)和四川在線覆蓋人數(shù)多粘著度強數(shù)據(jù)分享

艾瑞2009年上半年廣告投放概覽17%20%86%28%DataSources：金融危機對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有一定的影響09年上半年較08年上半年同期廣告費用降低28%互聯(lián)網(wǎng)仍是主要的投放媒體09年上半年廣告主、創(chuàng)意和投放天次都較08年上半年有所增長投放天次增長86%數(shù)據(jù)分享

艾瑞2009年上半年大行業(yè)廣告主和投放費用關系圖廣告主數(shù)投放費用DataSources：交通類和網(wǎng)絡服務類的廣告主對互聯(lián)網(wǎng)貢獻最大雖然廣告主數(shù)量并不是最多，但廣告投放費用都很高服飾類廣告主很有挖掘空間1.5%的廣告主貢獻了13.37%的市場份額數(shù)據(jù)分享

艾瑞2009年上半年大行業(yè)增長迅速和緩慢的五個行業(yè)6.13%4%4.68%13.37%1.2%0.01%12.56%0.31%16.14%5.08%廣告費用占比廣告費用增幅DataSources：服飾類行業(yè)增幅很大08年開始服飾類行業(yè)增幅開始變大，現(xiàn)在已占總投放費用的13.37%投放費用占比大的行業(yè)在金融危機時比較保守IT類和房地產(chǎn)類廣告主投放出現(xiàn)大幅度負增長數(shù)據(jù)分享

艾瑞2009年上半年廣告花費TOP20的廣告主服飾類廣告主位列榜首凡客誠品遠遠領先于其他廣告主蘭繆內(nèi)衣也躋身TOP20IT類廣告主是TOP20中的主力聯(lián)想、戴爾、惠普、IBM汽車類廣告主是TOP20中不可忽視的力量一汽轎車、上海通用、一汽大眾和廣州豐田均位例TOP20DataSources：通信類廣告主也是TOP20的常駐軍中國移動、中國電信仍穩(wěn)居TOP20各別行業(yè)廣告主投放比例各別行業(yè)投放媒體偏好江蘇移動案例分享活動策劃1進一步提升e100品牌的知名度2向網(wǎng)民滲透各電子渠道的特點3提高用戶的活動參與量Step1Step2Step3廣告推廣口碑營銷活動網(wǎng)站活動策劃卡通形象互動闖關游戲讓用戶和主角們一起展開尋找秘籍之旅E100秘籍公布天下（江蘇）百姓都可知道這一秘籍的秘密故事包裝五個卡通形象代表e100五個電子渠道卡通形象包裝優(yōu)點便于用戶區(qū)分性格、形象迥異，生動活潑故事主線：他們是死黨。他們一起踏上征途。是什么讓他開始神奇的尋秘之旅？一段傳聞。一本攻略。當他們遇上傳聞，看他們?nèi)绾握业焦ヂ匀裥逕捼s快加入e100全民修煉的有獎活動吧！執(zhí)行回顧第一階段

時間11月26日–12月7日廣告數(shù)據(jù)點擊總數(shù)564,124獨立IP點擊總數(shù)390,563

頁面流量數(shù)據(jù)頁面總流量466,451獨立訪客數(shù)228,071

視頻傳播數(shù)據(jù)發(fā)布視頻總數(shù)12個視頻播放總數(shù)103,122次亮點1：視頻網(wǎng)站《雷人的玉米和黃豆》播放量超過300,000次亮點2：精美壁紙下載量達到20,705執(zhí)行回顧第一階段廣告創(chuàng)意EDM執(zhí)行回顧第二階段

時間12月8日–12