基礎營銷理論1傳統(tǒng)的4P理論起于60年代末(美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略)產(chǎn)品/商品推廣的4個要素產(chǎn)品：Product價格：Price渠道：Place促銷：Promotion也就是說，在什么時間、通過什么樣的渠道/場合、以什么樣的促銷方式推廣什么樣的產(chǎn)品2注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品（Product）價格

(Price)分銷

(Place)促銷(Promotion)企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

4P營銷理論的四要素34P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢1、4P理論重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。2、4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。

優(yōu)勢1、營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。2、隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。3、營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4P模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。劣勢4傳統(tǒng)的4P理論營銷理論中的經(jīng)典，也是目前大多數(shù)公司市場營銷的基本運營方法產(chǎn)品主導，主要是推（PUSH）方式進行推廣拉（PULL）的方式的使用5修正的4C理論產(chǎn)生于80年代(由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication))改變4P理論以我（廠家）為主的觀念，注重以消費者需求為導向是觀念上很好的修正，但事實上關(guān)心的問題還是建立在產(chǎn)品、價格、渠道、推廣這個體系上6修正的4C理論需求（Consumer）：首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。成本（Cost）：首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。便利性（Convenience）：首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。溝通（Communication）：通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。74C理論的優(yōu)勢

瞄準消費者需求，滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程

它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。返回8

4C營銷理論是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向。企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。在4C理論的引導下，企業(yè)往往失之于被動適應顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來，是4C理論有待解決的問題。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4C理論的劣勢94P與4C在企業(yè)的實際應用營銷理論的出現(xiàn)往往是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營管理實踐而提出來，起到先進經(jīng)驗的傳播作用。正因為如此，營銷理論的發(fā)展總是滯后于企業(yè)的實踐發(fā)展。作為企業(yè)要用一個什么樣的心態(tài)來看營銷理論？我們認為，理論夠用就好了，企業(yè)沒有必要象理論家一樣追逐“最新”，“最時髦”的營銷理論，來證明自己的存在，要把中心放到研究理論的實際應用上面來，放到怎樣來指導企業(yè)的實際工作中來。營銷中比較困擾營銷人最基本的問題就是4P和4C的問題。很多文章都提出要廢除4P，使用4C，但是企業(yè)在實踐中發(fā)現(xiàn)，還是4P更實用，怎么來看待這個問題？101、4P和4C概念的提出和發(fā)展1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言風行營銷界30多年。1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論，即：消費者的需求與欲望（Consumerneedswants）、愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。11消費者的需求與欲望（Consumerneedswants），把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost），暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。12現(xiàn)在理論界有一種錯誤的觀點，認為4C是消費者導向的，是正宗，而要否定4P理論的價值，或者有的人說要用4C取代4P。其實這種想法是偏激的，4P理論有獨到的地方，有存在價值。132、4P概念的理解大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發(fā)現(xiàn)4P包含的營銷所涉及的基本要素。價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務。渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設渠道還是通過總經(jīng)銷建設渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。143、企業(yè)的態(tài)度對于企業(yè)來講按照上面的思路來理解4P，4P對企業(yè)永遠適用，因為它函蓋了企業(yè)營銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營銷。當然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費者。消費者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來，是站在消費者的角度上來看營銷。15企業(yè)要用4C來思考，用4P來行動可以這樣概括：所謂的4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，所謂的4C是站在消費者的角度來看營銷。出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4C只是一味地強調(diào)4P理論，那就是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費者的角度進行4C的時候，來滿足消費者的需求，企業(yè)的成本將會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設計出來過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破產(chǎn)的促銷計劃。所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動的時候要有4C的觀念，在企業(yè)執(zhí)行計劃或者方案的時候，按照企業(yè)的實際情況進行調(diào)整。16最新的4R理論關(guān)聯(lián)（Relevance）反應（Reaction）關(guān)系（Relationship）回報（Reward）17關(guān)聯(lián)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。18與用戶關(guān)聯(lián)利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。IT行業(yè)的經(jīng)驗海爾的經(jīng)驗19與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)提高產(chǎn)品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務。其具體做法是：20與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應起來，對應越準，關(guān)聯(lián)性越強。其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求，批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品。“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費用和超額利潤的局面21反應最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應需求的商業(yè)模式。日本經(jīng)驗：不保證產(chǎn)品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務關(guān)系的基礎上建立快速反應機制。22關(guān)系關(guān)系營銷帶來的5個轉(zhuǎn)向：從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶服務轉(zhuǎn)向高度承諾。23關(guān)系營銷優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系24回報營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。254R理論的營銷四要素關(guān)聯(lián)（Relevancy）關(guān)系(Relation)Descriptionofthecontents在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應需求的商業(yè)模式。即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)營銷的核心理念和最重要的內(nèi)容。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場營銷中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。四要素回報(Return)Descriptionofthecontents反映（Respond）返回264R理論的優(yōu)勢不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)以競爭為導向，以建立顧客忠誠為目標。在新的層次上概括了營銷的新框架。強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。274P、4C、4R三者的關(guān)系4P營銷理論是營銷的一個基礎框架，4C理論也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R營銷理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對立開。4P營銷理論是營銷理論中最基本的理論，它以企業(yè)本身為導向的營銷理論，4C營銷理論是以消費者為導向的營銷理論。4R營銷理論是以競爭為導向的營銷理論。三者相輔相成，合作下來可以達到相得益彰的效果。28案例1把梳子賣給和尚甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。點評：甲先生的銷售思維是典型的4P模式。在規(guī)定了產(chǎn)品梳子、渠道為一級銷售短渠道、價格不變的的情況下，銷售人員只能通過產(chǎn)品來拼命說服客戶來促銷梳子。

29乙是這樣推銷的：他來到一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭”住持認為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

點評：乙先生運用的是4C營銷理論，它首先滿足了顧客的需求。顧客可以免費使用梳子，將商品放置于客戶方便取用。而這個成本又使客戶和香客都覺得沒有負擔。最后，他以“蓬頭垢面對佛是不敬的”這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用梳子30丙是這樣推銷的：他來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。點評：丙先生的思維是完全的4R模式。首先他通過書法與梳子之間關(guān)系重新界定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，丙看到寺廟的書法一下反應到梳子與書法以及與香客之間的關(guān)系，另外，丙與一級顧客方丈建立起了戰(zhàn)略性、雙贏的合作關(guān)系。而這個解決方案是可以讓三方同時有回報。31案例2寶潔公司對4P、4C、4R的綜合應用首先對于4P中的產(chǎn)品要素來說，號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對于這些產(chǎn)品很注意突出其產(chǎn)品特點。例：潘婷擁有維他命B5營養(yǎng)的獨特功能舒膚佳以殺菌作為突破口碧浪對于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污功能32對于4p中的價格和4c中的成本因素，寶潔以消費者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打進中國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進入的，雖然當時中國消費者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定位在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3-5倍，但要比進口品牌便宜1-2元。而這正切中了我國消費者崇尚品牌的購買心理，消費者愿意以比較高的價格購買其產(chǎn)品，這使寶潔公司擁有強大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市場上的品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品