開題報告論文題目淘寶店鋪網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究專業(yè)學(xué)生姓名學(xué)號選題的背景、研究現(xiàn)狀與意義（一）選題的目的和意義淘寶直播作為“直播+”時代的一個重要直播平臺，網(wǎng)絡(luò)直播一般被定義為一種基于網(wǎng)絡(luò)流媒體的技術(shù)，其通過PC端或者移動端，通過文字、圖像、視頻等多媒體形勢將現(xiàn)場信息展現(xiàn)出來的新型傳播方式。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，主播通過視頻錄制方式展示其活動現(xiàn)場、生活場景、才藝表演等，而在線觀眾則發(fā)送彈幕、打賞禮物與主播進(jìn)行互動。營銷策略指的是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)一定的經(jīng)驗獲得顧客需求及購買力信息，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，旨在提高市場占有率、銷售收人等。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指以網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體為基礎(chǔ)，將虛擬的網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實質(zhì)的客戶群體，進(jìn)行品牌推廣或者產(chǎn)品銷售的新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，主要分為網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)直播營銷和電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷兩種形式。突如其來的新冠肺炎疫情，它對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了相當(dāng)大的負(fù)面影響，尤其是對那些直接需要消費(fèi)者參與的商業(yè)活動，如餐飲業(yè)、出租車行業(yè)、大型購物中心和娛樂業(yè)等影響巨大。淘寶直播自2016年上線經(jīng)營以來，便得到了眾多用戶的擁護(hù)和喜歡。良品鋪?zhàn)与m然當(dāng)前發(fā)展勢頭良好，但由于疫情帶來的強(qiáng)烈沖擊，整個行業(yè)在銷售和供貨方面出現(xiàn)了很嚴(yán)重的問題。2019年，良品線上、線下銷售額占整體的比值分別為45%和55%?？紤]到疫情對人流的影響，即便所有門店都正常營業(yè)，短期難以恢復(fù)也是事實，而線下最大的貢獻(xiàn)在于打年貨期間，因此疫情導(dǎo)致的關(guān)店（主要是湖北地區(qū)）減少了良品觸達(dá)消費(fèi)者的頻次。最終決定將良品在特殊時期下的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移至線上，把商店和美團(tuán)聯(lián)系起來，以及其他當(dāng)?shù)氐纳钇脚_，良品鋪?zhàn)油瞥隽烁鞣N新的交易方式，如“網(wǎng)上快速下單”和“從網(wǎng)上商店提貨”，以實現(xiàn)網(wǎng)上應(yīng)用終端商店，在疫情期間根據(jù)“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線布局開發(fā)原則，良品鋪?zhàn)有纬闪艘粋€廣泛覆蓋在線渠道的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。（二）國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢將網(wǎng)絡(luò)直播和營銷聯(lián)系在一起考察的國外文獻(xiàn)幾乎沒有。MTSultan，F(xiàn)Sharmin（2020）認(rèn)為社交媒體直播營銷受女性的兼容性、易用性和有用性的影響。此外，社交媒體的使用對品牌知名度的建立有影響，而易用性對使用Facebook直播營銷的意愿有很強(qiáng)的直接影響。社交媒體的兼容性、有用性、品牌意識的創(chuàng)造是女性創(chuàng)業(yè)成功的最重要因素。WNa，NChanghui，GXiaoxiao（2020）認(rèn)為隨著電子商務(wù)流量成本的增加，直播營銷已經(jīng)成為一種流行的營銷模式，主要通過廣播公司與用戶之間的在線實時互動和溝通來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。在這種背景下，廣播公司傳播方式的選擇尤為重要。特別是在直播營銷的情況下，目前還缺乏一個全面的框架來解釋廣播公司與用戶之間傳播風(fēng)格相似對用戶購買意愿的內(nèi)在機(jī)制，為直播營銷環(huán)境下廣播公司與用戶的傳播風(fēng)格匹配程度如何影響用戶的購買意愿提供了一個較為系統(tǒng)的解釋框架，這是對當(dāng)前流媒體營銷傳播研究的有力補(bǔ)充上下文，從而增強(qiáng)傳播風(fēng)格相似性對用戶購買意愿的正向影響。網(wǎng)絡(luò)直播，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)直播是近幾年才快速發(fā)展起來的媒介形態(tài)，其吸引力和影響力都不容小覷。目前，國內(nèi)對直播平臺的研究主要集中在對網(wǎng)絡(luò)行業(yè)本身的現(xiàn)狀分析，或者是對直播平臺特性進(jìn)行梳理。百度百科上指出其定義是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。趙夢媛（2016）在《西部學(xué)刊》上發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析》的文章梳理了網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)前的傳播現(xiàn)狀，并對其傳播特征及發(fā)展前景展開相關(guān)論述；王鈺婷（2016）撰寫的《網(wǎng)絡(luò)直播模式在社會化媒體營銷環(huán)境下的發(fā)展》，喻佳園（2016）撰寫的《網(wǎng)絡(luò)直播:內(nèi)容營銷的新形式》等論文都對當(dāng)前直播營銷的特點(diǎn)，以及如何利用直播平臺的優(yōu)勢進(jìn)行營銷進(jìn)行了初步探討。

重慶學(xué)者李雨虹（2016）初步界定了直播營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，提出直播的核心營銷價值在于聚集注意力的能力，網(wǎng)紅營銷的核心競爭力在于分享和內(nèi)容，滿足受眾個性化的需求。據(jù)此，企業(yè)在直播營銷實踐中應(yīng)當(dāng)注意保障直播技術(shù)、充分策劃引流、選擇合適網(wǎng)紅、采取定制化營銷策略（信息收集和成本控制）。渤海大學(xué)的馬春娜（2017）將網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)與品牌營銷的理論相結(jié)合，提出了病毒營銷、互動營銷、精準(zhǔn)營銷、線上線下整合四項營銷策略。華中師范大學(xué)的賀丹（2017）分析評估了網(wǎng)絡(luò)直播平臺廣告的價值，包含對廣告主、廣告平臺、廣告受眾的價值體現(xiàn)以及實現(xiàn)這些價值的路徑與障礙。河北大學(xué)的毛亞玲（2016）以天貓直播平臺為例闡述了品牌直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及依托新創(chuàng)意、新技術(shù)的發(fā)展策略。河南大學(xué)的李藍(lán)藍(lán)（2015）專門作了基于網(wǎng)絡(luò)直播的電商營銷策略研究，提出了優(yōu)化電商直播的建議，包括電商應(yīng)和主播維持穩(wěn)定、長期的合作關(guān)系，展開差異化營銷，設(shè)專屬直播間等。擬研究的主要內(nèi)容（提綱）和預(yù)期目標(biāo)（一）主要研究內(nèi)容第一部分是闡述網(wǎng)絡(luò)營銷中直播的含義、興起發(fā)展與特點(diǎn)。第二部分介紹網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式并分析來伊份淘寶店鋪網(wǎng)絡(luò)營銷策略。第三部分分析網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢與存在問題及優(yōu)劣勢第四部分進(jìn)行歸納性總結(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的不斷增大，網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體已是社會信息傳播的重要媒介，是人們生活、工作、娛樂中不可或缺的一部分。新媒體的發(fā)展突破了傳統(tǒng)媒體時間上和地域上的局限，為普通民眾進(jìn)入公眾視線提供了更多的機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)直播的新媒體模式，將大眾和世界相互連接起來，而基于網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式，體現(xiàn)了移動化、大眾化的趨勢。筆者認(rèn)為，在國家和市場的監(jiān)督規(guī)范之下，網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體及基于新媒體的新型營銷模式將會獲得高質(zhì)量的發(fā)展。（二）預(yù)期目標(biāo)本文以淘寶商家來伊份為例，分析了直播營銷策略，詳細(xì)論述了在線直播的發(fā)展及其營銷策略的內(nèi)容，闡述了在線直播的優(yōu)勢和存在的問題，以及在線直播的營銷模式，并對網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范化發(fā)展提出了一些合理化建議。擬采用的研究方法（思路、技術(shù)路線、可行性分析論證等）本文基于國內(nèi)外相關(guān)研究的論述，分析闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷與直播的定義，分析其特點(diǎn)。并運(yùn)用優(yōu)劣勢的研究方法分析了來伊份淘寶店鋪網(wǎng)絡(luò)營銷的策略及未來發(fā)展道路。論文（設(shè)計）的工作進(jìn)度安排參考文獻(xiàn)（不少于5篇）[1]王廷軒.新媒體視頻直播的分類及特征[J].戲劇之家，2016，[2]王江山.透視中國網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)前的問題與發(fā)展趨勢[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，[3]崔秋霞.網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢[J].新媒體研究，2016，[4]社交媒體時代的“粉絲經(jīng)濟(jì)”及其營銷模式研究[J].高璇.山西農(nóng)經(jīng).2017，[5]移動互聯(lián)網(wǎng)+社交:長尾理論視域下的網(wǎng)絡(luò)直播研究[J].黃薛兵.新媒體研究.2017，[6]王潤錦.基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].