全球通2008年傳播策略與創(chuàng)意提案2007.11.23報告內(nèi)容競爭者動態(tài)分析品牌回顧與檢視08年全球通行銷傳播策略08年全球通形象廣告創(chuàng)意2精品ppt競爭者動態(tài)分析品牌回顧與檢視08年全球通行銷傳播策略08年全球通形象廣告創(chuàng)意3精品ppt旗艦品牌全球通:1/10的客戶創(chuàng)造了1/5的收入9.7%的客戶貢獻了26.11％的收入客戶數(shù)收入客戶和收入占比4精品pptARPU120以上用戶市場已受到其他客戶品牌分流截止06年12月新增客戶中ARPU在120元以上客戶構(gòu)成ARPU在120元以上的新增客戶中全球通僅有10%品牌占有率指標(biāo)的調(diào)整便于品牌的精耕細(xì)作數(shù)據(jù)來源：中國移動一級經(jīng)營分析系統(tǒng)5精品ppt競爭者有誰?聯(lián)通世界風(fēng)定位：國際化商務(wù)人士聯(lián)通156定位：上升中的社會新銳3G目標(biāo)市場：移動數(shù)據(jù)具有較高需求的中高端2G用戶既有競爭者新進競爭者潛在競爭者6精品ppt既有競爭者:聯(lián)通世界風(fēng)涵蓋GSM、CDMA雙網(wǎng)雙待機開發(fā)更豐富的增值服務(wù)：紅草莓、掌中寬帶、手機證券服務(wù)基本服務(wù)業(yè)務(wù)：炫鈴、鈴聲下載、如意郵箱、互動視界、彩e等業(yè)務(wù)特色策略：利用名人，突出豐富的業(yè)務(wù)體驗-世界風(fēng)希望通過瞄準(zhǔn)部分高端國際商務(wù)人士，利用自己雙網(wǎng)雙待業(yè)務(wù)的唯一性，從全球通直接挖走部分客戶，在部分地區(qū)取得了一定戰(zhàn)果滿足VIP客戶個性化需求為鉆石卡、金卡客戶配備了專職客戶經(jīng)理；功能性俱樂部加強電子化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，且各地根據(jù)服務(wù)配備，還有具體的俱樂部及不同愛好形式的俱樂部，并獲得相關(guān)資費優(yōu)惠（例如聯(lián)通愛車俱樂部，加入中國聯(lián)通愛車俱樂部走遍全省打遍全國一個價0。1元/分鐘）……服務(wù)特色針對用戶商務(wù)外出較多的用戶，推出“商旅套餐”，不同月費享受享受不同“市話、長途、漫游一個價”的資費。雙網(wǎng)均可國際漫游資費套餐7精品ppt既有競爭者:聯(lián)通世界風(fēng)名人定制機豐富的業(yè)務(wù)體驗廣告姚明篇,張娜拉篇,李小雙兄弟篇廣告語與世界時刻聯(lián)通一網(wǎng)雙機，同時在線表現(xiàn)強大的功能性調(diào)性偏向于高端的商務(wù)人群廣告要素廣告訴求8精品ppt新進競爭者:聯(lián)通156(世界風(fēng)下屬品牌)對所有開通國漫的“世界風(fēng)”156用戶實現(xiàn)有專席專人服務(wù)VIP服務(wù)內(nèi)容：鉆石卡:異地服務(wù)、備卡服務(wù)、全國易登機金卡:一對一客戶經(jīng)理服務(wù)、會員專刊寄送、全國易登機銀卡:客戶服務(wù)熱線10010的優(yōu)先接入權(quán)、營業(yè)廳綠色通道、緊急開機、免費寄送賬單及詳單、省內(nèi)易登記、特約商家服務(wù)特色主推業(yè)務(wù)：互動視界,彩信,神奇寶典特色應(yīng)用：手機音樂,掌上股市,手機上網(wǎng),后續(xù)還將推出：手機銀行、手機郵件、即時通訊等應(yīng)用智能卡:64KOTA智能卡,具備空中下載功能,是目前容量最大的SIM卡業(yè)務(wù)特色積木式資費:分成基本的語音類產(chǎn)品和增值類產(chǎn)品兩大類,用戶可以根據(jù)需求,通過自由定制、自由組合的方式設(shè)置資費資費特色策略：突出全面業(yè)務(wù)體驗,塑造聯(lián)通(手機)和新銳人群的全新伙伴關(guān)系,配合強勢銷售推廣-156希望通過對全球通的重新定位，為有意升入全球通的客戶提供“另一個選擇”，并配合強勢推廣，吸引迅速成長的新銳客戶群，目前效果不明朗9精品ppt新進競爭者:聯(lián)通156(世界風(fēng)下屬品牌)號段顯性化選號透明化資費架構(gòu)靈活三支電視廣告老板篇,伙伴篇,女友篇廣告語你的手機變了萬千組合,選你想要,156表現(xiàn)手機不只是手機,而是你的伙伴調(diào)性偏小型企業(yè)主和白領(lǐng)上班族廣告要素廣告訴求10精品ppt潛在競爭者:3G將帶來多家運營商加入競爭我國TD放號已經(jīng)開始進入倒計時階段,TD-SCDMA規(guī)模商用網(wǎng)絡(luò)將于今年四季度在8個奧運城市向公眾用戶放號,預(yù)計將建設(shè)1.8萬個基站,在2008奧運前,放號規(guī)模預(yù)計將達到200萬初步競爭格局確立,將有中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國鐵通和中國衛(wèi)通六大運營商,每一項基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)都已經(jīng)有兩家甚至多家參與競爭廣東通信學(xué)會一位專家表示,對于中國現(xiàn)有運營商,其3G用戶主要由對移動數(shù)據(jù)具有較高需求的中高端2G用戶轉(zhuǎn)化而來全球通高端用戶將是各家運營商覬覦的市場11精品ppt明年市場發(fā)展態(tài)勢,穩(wěn)固既有客戶是重點外部：競爭對手紛紛瞄準(zhǔn)高端客戶內(nèi)部：精耕細(xì)作才是重點2008年全球通的任務(wù)：穩(wěn)固老客戶！既有競爭者世界風(fēng)直接瞄準(zhǔn)國際商務(wù)人士新加入競爭者156從新銳人士入手企圖分流全球通新增客戶來源潛在競爭者3G時代，多家運營商加入競爭，高端用戶將是主要目標(biāo)市場截至2007年3月底，全球通在總客戶中占比接近20%，而新增ARPU120以上客戶中僅有9%進入全球通,動感和神州行稀釋全球通新增用戶來源明年全球通目標(biāo)用戶群ARPU值由120上調(diào)成300,指導(dǎo)方向有所調(diào)整9%vs.20%12精品ppt全球通的應(yīng)對策略鞏固全球通品牌的高端地位,加強品牌體驗以穩(wěn)固老客戶,是全球通08年的核心策略！

明確自身優(yōu)勢：全球通品牌在中國積累的品牌影響力全球通用戶群體的傳統(tǒng)高端形象和品牌吸引力

了解自身不足：品牌體驗還要繼續(xù)加強，包括傳播中對品牌體驗的訴求

應(yīng)對策略：發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足廣告?zhèn)鞑ネㄟ^結(jié)合大事件作出品牌影響力結(jié)合名人強化高端人群特征，增強品牌吸引力內(nèi)容上加強業(yè)務(wù)/服務(wù)體驗活動層面制造以“客戶關(guān)懷”為核心的熱點事件價值定位：高端客戶價值定位：低端客戶調(diào)性：新銳調(diào)性：傳統(tǒng)全球通世界風(fēng)？

（M-Zone/神州行）156

另一個選擇3G

新對手13精品ppt競爭者動態(tài)分析品牌回顧與檢視08年全球通行銷傳播策略08年全球通形象廣告創(chuàng)意14精品ppt04年，“我能”誕生04年之前的全球通網(wǎng)絡(luò)好，覆蓋好，信號強，為品牌奠定理性基礎(chǔ)，建立了信賴感但是·····不整合，紛亂的傳播信息和風(fēng)格不利與整體形象的建立沒有能呼應(yīng)消費者和社會的品牌主張和價值觀全球通為何需要重整?04年品牌重整策略產(chǎn)品上強調(diào)用戶經(jīng)驗/利益：從全球通強大有優(yōu)勢轉(zhuǎn)為全球通人強大有優(yōu)勢品牌上建立共同的信仰和價值觀：擁抱和引領(lǐng)社會主流趨勢和觀察以中國日益壯大的中產(chǎn)階層為目標(biāo)人群，根據(jù)當(dāng)時洞察提出建議產(chǎn)出-品牌創(chuàng)意體現(xiàn)自我實現(xiàn)，追求的核心精神從用戶角度講話，是平等的，有共鳴的表現(xiàn)用戶的自信心態(tài)，行為15精品ppt2007讓心暢通2006我能人生2005我能時刻2004我能精神品牌重塑，提出“我能”，并結(jié)合奧運演繹“我能”精神解決用戶難題，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升全球通價值感，實化“我能”使用名人，打造“我能”人物，深化“我能”精神從”溝通”角度出發(fā)，訴求中產(chǎn)階層情感，為“我能”注入人性價值策略要點傳播行程主要TVC“我能”預(yù)熱“我能”上市不間斷服務(wù)“我能”難題征集“我能”難題揭曉,提出A+“我能”A+體驗“我能”精神深化感動中國“我能”人物評選業(yè)務(wù)服務(wù)資費傳播資費下調(diào)，讓溝通更長久積分公益活動傳播主題乒乓球隊篇體操隊篇廖佳篇忘帶手機篇地下停車篇網(wǎng)絡(luò)繁忙篇劉翔篇王石篇賈樟柯篇資費下調(diào)：夫妻篇資費下調(diào)：父子篇資費下調(diào)：漫游篇04-07年，“我能”的發(fā)展回顧16精品ppt04-07年創(chuàng)意執(zhí)行成果分析2007讓心暢通2006我能人生2005我能時刻2004我能精神品牌精神以名人做代言人，詮釋我能，迅速建立品牌知名度結(jié)合奧運題材，有效傳遞我能精神品牌體驗關(guān)鍵時刻信賴全球通的角度讓產(chǎn)品價值有較好的體現(xiàn)從用戶體驗角度，結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)利益，用戶感知度高品牌精神以名人做代言人，詮釋我能，有效提高廣告認(rèn)知度劉翔，王石篇執(zhí)行良好，記憶度和消費者認(rèn)同度都高品牌體驗注入人性價值，引發(fā)情感共鳴，拉近全球通與消費者的關(guān)系品牌體驗以運動詮釋我能，體現(xiàn)出人性價值，但沒有體現(xiàn)產(chǎn)品帶給全球通人的用戶價值品牌精神體現(xiàn)出用戶價值，但具體利益表現(xiàn)過細(xì)，作為品牌形象廣告不夠大氣廣告人物為普通白領(lǐng)，整體調(diào)性偏低品牌體驗沒有與移動通信行業(yè)特性結(jié)合，使廣告和品牌的聯(lián)結(jié)度不高部分名人選擇不當(dāng)，影響廣告表現(xiàn)品牌精神連串親情取材過于類似，忽略全球通人在其他層面的生活形態(tài)中產(chǎn)階層選取的整體調(diào)性過低突出缺失17精品ppt全球通客戶對品牌期待較高TNS調(diào)研表明，在全球通客戶的潛意識中，全球通品牌必須是一個富有社會責(zé)任并且有眼光的領(lǐng)導(dǎo)者形象，這種所謂“潛藏的機會因子”在調(diào)研中通常也表明了客戶對品牌的認(rèn)同方向。18精品ppt全球通客戶也異常重視業(yè)務(wù)/服務(wù)帶來的價值體驗調(diào)研表明，這篇效果較好的廣告中，“網(wǎng)絡(luò)”、“業(yè)務(wù)”是消費者被廣告說服的最主要和直接的驅(qū)動因素調(diào)研還顯示，全球通客戶的驅(qū)動因子主要是對于業(yè)務(wù)和服務(wù)的體驗！19精品ppt成功品牌的廣告參考

惠普：“掌握電腦個性世界”名人代言，訴說他們在工作和生活中使用電腦的故事，從不同名人對于電腦的不同使用中，呈現(xiàn)品牌所要表達的電腦個性化信息從用戶體驗的角度說話，更能引起消費者共鳴突出典型目標(biāo)客戶形象，帶動品牌價值感提升創(chuàng)新的執(zhí)行手法，能抓住消費者眼球借鑒之處廣告內(nèi)容20精品ppt07年廣告檢視：需要堅持和調(diào)整的各個方面品牌建設(shè)應(yīng)該很好的融合人性價值、社會價值、用戶價值，這一策略依然正確，需要堅持全球通品牌需要包括自我實現(xiàn)、追求人性價值，也需要包括產(chǎn)品/服務(wù)所能帶給用戶的利益和價值創(chuàng)意形式不應(yīng)局限于單一業(yè)務(wù)/服務(wù)功能點（如07年的資費）如果選擇適當(dāng)?shù)拿舜裕瑒t能大幅提高廣告認(rèn)知度廣告調(diào)性品牌主張和廣告創(chuàng)意都要更大氣，才能符合全球通的旗艦品牌形象其他品牌經(jīng)驗學(xué)習(xí)將人性價值、社會價值融入品牌價值中，滿足消費者對品牌的期待策略檢視創(chuàng)意執(zhí)行檢視21精品ppt競爭者動態(tài)分析品牌回顧與檢視08年全球通行銷傳播策略08年全球通形象廣告創(chuàng)意22精品ppt08年全球通品牌傳播的主要任務(wù)鞏固品牌高端形象并進一步增強品牌體驗穩(wěn)固老客戶！社會價值觀人性價值觀用戶價值體驗23精品ppt“我能”的延續(xù)社會價值觀人性價值觀用戶價值體驗名人客戶熱點事件主流觀點價值感知與時俱進,體現(xiàn)主流價值變化24精品ppt創(chuàng)意思路緊貼主流社會熱點議題將社會價值，人性價值和用戶價值體驗適當(dāng)?shù)厝谌肴蛲ㄆ放苾r值以建立用戶認(rèn)同進而鞏固旗艦品牌形象并強化用戶價值感知25精品ppt全球通代表的主流價值觀人群的社會價值觀變遷代表主流思想的媒體關(guān)注的熱點議題從：大國、新富、買車、信用卡到：和諧社會、奧運、公益和理財社會價值觀變遷26精品ppt全球通代表的主流價值觀人群的人性價值變遷中產(chǎn)階層的內(nèi)在需求從：關(guān)注事業(yè)與成功，獲得社會地位認(rèn)同到：更注重自我實現(xiàn)，希望安定平衡，感受更多責(zé)任人性價值觀變遷27精品ppt全球通代表的主流價值觀人群的用戶價值體驗變遷移動通信對全球通人的意義從：打電話發(fā)短信到：利用信息科技改變自己工作和生活的方方面面用戶價值體驗變遷28精品ppt08年哪些社會熱點議題和全球通密切相關(guān)？沒有人懷疑中國首次舉辦奧運會將成為全國矚目的熱點中國移動是奧運重要贊助商之一，全球通在奧運傳播上應(yīng)有所體現(xiàn)全球通人參與奧運和其他人有什么不同?1.北京奧運全球通人作為主流社會的中堅份子，他們是北京奧運的主導(dǎo)者、推動者和參與者全球通人對奧運的關(guān)注面更高，更廣，不局限于賽場上的輸贏29精品ppt全球通人對于奧運的理解有什么不同之處？“祖國的利益高于一切,這次只能成功,我的目標(biāo)很簡單,就是希望在儀式結(jié)束后,觀眾們能說聲‘好’,我就心滿意足了”–北京奧運開幕式總導(dǎo)演張藝謀“現(xiàn)在我要考慮的是世界各地的運動員,是吃西餐、中餐還是韓國料理？怎樣讓運動員攝取充分的營養(yǎng)和合理的熱量？我更了解運動員的需求”-北京奧組委奧運村部副部長鄧亞萍“這次北京奧運會所面臨的商機是不可估量的。像中國這樣具有深厚文化底蘊的國家，完全可以借這次機會以商業(yè)化的運作手段，把中國的傳統(tǒng)文化推向世界”-奧運高級經(jīng)濟師黃為30精品ppt08年哪些社會熱點議題和全球通密切相關(guān)？07年兩會中溫家寶總理用“支持發(fā)展慈善事業(yè)”八個字肯定中國慈善事業(yè)的發(fā)展三年來，中國的慈善捐贈數(shù)額無論從總量還是平均數(shù)量上都在穩(wěn)步增加，公益組織已經(jīng)達到15-30萬個！全球通人在公益上比其他人更積極2.公益活動全球通人是有責(zé)任感、也有能力的一群人，他們在社會的各個角落，用自己的方式投身公益活動31精品ppt全球通人對于公益的理解有什么不同之處？以探險結(jié)合公益活動,向民眾發(fā)出了關(guān)注社會公益事業(yè)強有力的呼聲。2003年,感動于一位德國盲女的心愿,長期展開西藏盲童學(xué)校的公益贊助–萬科董事長王石從開始的配合宣傳做善事,到真心助人，再到為善不欲人知,經(jīng)過了歲月的磨煉,劉德華成為一位真正的公益事業(yè)實踐者,其一手創(chuàng)辦的“劉德華慈善基金會”多年來一直默默為多個慈善項目籌款募捐-知名藝人劉德華用鏡頭喚起人們對環(huán)保的重視。與聯(lián)合國簽署羅紅環(huán)?；饏f(xié)議,此項基金將用于獎勵全球?qū)Νh(huán)保有貢獻的青年以及環(huán)境保護項目。-好利來總裁羅紅32精品ppt他們都是全球通人，

在不同的工作和生活崗位上，肩負(fù)不同的責(zé)任而他們在工作和生活里，都離不開全球通······33精品ppt他們都是全球通人，

在工作、生活中扮演著不同的角色分身乏術(shù)而又要達成多種愿望，有效率的溝通是不可或缺的······

每個人都是一個多面體，隨時需要順暢的溝通好上司好丈夫好爸爸好兒子好朋友34精品ppt他們都是全球通人，

不能隨時把辦公室、數(shù)碼產(chǎn)品帶在身邊需要多種形式的溝通手段，有全球通的多樣功能助你一臂之力······35精品ppt有全球通業(yè)務(wù)和服務(wù)的幫助

成就工作和生活中許多有意義的事36精品ppt08年傳播主題溝通成就更多旨在凸顯全球通在全球通人生活中的重要性–透過全球通的業(yè)務(wù)、服務(wù)、積分和公益溝通以各種形式呈現(xiàn)，傳遞各種信息，到達各個角落全球通人因溝通在生活和工作中成就更多37精品ppt全球通08年全年傳播策略與活動提升品牌形象，穩(wěn)固高端市場形象傳播–

建立用戶情感認(rèn)同用戶關(guān)懷–

強化用戶價值感知傳播推廣目標(biāo)二個傳播主線二項重點工作客戶關(guān)懷活動以”客戶關(guān)懷”為主題,貫穿全年線下活動,從客戶回饋、客戶獎勵等多方面維系客戶VIP重點客戶關(guān)懷服務(wù)活動需要持續(xù)推動品牌形象廣告品牌形象廣告透過社會熱點聯(lián)接反映主流社會價值觀，體現(xiàn)全球通人通過全球通成就各種可能穩(wěn)固高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)38精品ppt全年主傳播行程2008年123456789101112

傳播層級

執(zhí)行

適合之傳播媒介形象宣傳集團執(zhí)行慈善音樂會農(nóng)歷春節(jié)母親節(jié)兒童節(jié)奧運中秋電視廣告平面廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)/服務(wù)/積分宣傳集團管理省公司執(zhí)行電視廣告平面廣告戶外媒體網(wǎng)絡(luò)營業(yè)廳制作物客戶關(guān)懷主題活動集團規(guī)劃省公司執(zhí)行平面廣告全球通刊物

帳單夾寄營業(yè)廳客戶經(jīng)理全年統(tǒng)一主題，分階段展開執(zhí)行配合業(yè)務(wù)/服務(wù)推廣節(jié)奏進行公益階段奧運階段39精品ppt客戶關(guān)懷地面活動：“感恩更多，成就更多”資費回饋：奧運88套餐精彩回饋：奧運定制手機禮品回饋：積分換取精彩奧運禮品真情回饋，感恩歡樂送積分歡樂送：移動向客戶贈送積分話費歡樂送：向客戶贈送話費經(jīng)典歡樂送：老客戶贈送奧運紀(jì)念卡VIP大講堂全國巡講奧運階段公益階段6.110.13.1年度活動推廣主線—全球通“感恩更多,成就更多”行動升級服務(wù)：普通用戶根據(jù)入網(wǎng)時間，可直接升級享受VIP服務(wù)音樂季全國巡演全球通08公益行動“感恩更多，成就更多”主題活動形象活動推廣門票贈送門票贈送40精品ppt競爭者動態(tài)分析品牌回顧與檢視08年全球通行銷傳播策略08年全球通形象廣告創(chuàng)意41精品ppt08年傳播主題溝通成就更多旨在凸顯全球通在全球通人生活中的重要性–透過全球通的業(yè)務(wù)、服務(wù)、積分和公益溝通以各種形式呈現(xiàn)，傳遞各種信息，到達各個角落全球通人因溝通在生活和工作中成就更多42精品ppt全球通TVC張藝謀—體驗篇主視覺、長鏡頭，張藝謀面對鏡頭邊走邊獨白。字幕：張藝謀全球通8年用戶獨白：導(dǎo)演一場全球的盛會，更需要全球通。一隊隊表演者盛裝出現(xiàn)張藝謀身后太陽落下月亮升起，背景變成深夜，坐在車?yán)锏膹埶囍\仍然在和伙伴用手機溝通，連比帶劃獨白：合作，建立在隨時隨地的溝通。不同國家的藝術(shù)家走過來，和張藝謀交換電子信封、電子圖片、短信（立體字）獨白：用不同的方式和不同的藝術(shù)家交流，是一件有意思的事，巨大的網(wǎng)頁不斷變換內(nèi)容：新聞、體育、時尚、娛樂、文化……獨白：網(wǎng)絡(luò)是我靈感的源泉。一條手機游戲里的貪吃蛇繞著張藝謀游來游去一些俄羅斯方塊變化著從天空落下獨白：適當(dāng)放松也是重要的。玩這個，我可是一流！鳥巢體育場的門徐徐打開，張藝謀充滿自信獨白：溝通成就更多，我能！全球通LOGO旁白：全球通中國移動奧運聯(lián)合LOGO43精品ppt全球通TVC鄧亞萍—體驗篇獨白：我的作風(fēng)是隨時發(fā)郵件，