廣告理論與策劃學習的主要內容１.廣告概論廣告的概念廣告的分類廣告的研究對象2.中外廣告發(fā)展史3.廣告媒介報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡廣告目標要素和評價影響媒介選擇的因素4.廣告受眾廣告與受傳者廣告與消費者5.廣告計劃廣告計劃的含義及特性廣告計劃的內容

①確定廣告目標②明確廣告對象

③提煉廣告主題④制定廣告戰(zhàn)略廣告預算廣告計劃書的撰寫6.廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的基本內涵廣告創(chuàng)意的產生過程廣告創(chuàng)意的思維方法廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法廣告創(chuàng)意者的素質開發(fā)7.廣告調查與策略廣告資料調查廣告目標確定廣告戰(zhàn)略廣告策略第一章廣告概說

第一節(jié)廣告的定義一、廣告定義的歷史回顧二、廣告的特性與定義

1．廣告的范圍

2．廣告的作用

3．廣告的本質特征

現(xiàn)代廣告應該定義如下：“廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過藝術加工通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的?！?/p>

三、廣告與宣傳

它們的相同點是：

(一)表現(xiàn)形式相同

(二)動機和目的相同

(三)受信力相同

不同點:(1)廣告與宣傳雖然同屬于大眾傳播的組成部分，但廣告是以付費的形式向消費者進行傳播信息的活動，宣傳則是以不付費的形式向大眾傳播信息、以影響人們的意識和行為的活動。宣傳活動的承辦人也并非以獲酬為目的。

(2)廣告與宣傳都是經(jīng)過人的大腦加工過的產品，或多或少地都要打上加工者的思想印記。但廣告必須經(jīng)過一定的藝術處理，未經(jīng)藝術加工的廣告不是現(xiàn)代廣告。而宣傳是把主觀意志作為一種影響力施于社會的活動，它可以經(jīng)過藝術處理，也可以不經(jīng)過藝術處理。

(3)從歷史的沿革看，宣傳是在人類社會性生產和生活中適應精神交往的產物，廣告則主要是隨著商品生產的發(fā)展和交換的需要而產生的。

(4)從傳播手段看，廣告基本是通過大眾傳播媒介給予公開發(fā)布，宣傳的手段則更為廣泛，可以利用談話、演說、文藝演出、美術作品、圖表等各種手段。第二節(jié)廣告的分類對于廣告類別的劃分，并沒有絕對的界限，只是出發(fā)點不同而已，有些廣告類別也有互相重合的地方?，F(xiàn)代廣告主要傳播渠道是報紙、雜志、廣播、電視等四大媒介，網(wǎng)絡媒介。

一、按廣告地區(qū)分類

(1)世界性廣告：指推銷面向世界的出口商品，在媒介選擇和制作技巧上都要適合國外顧客的特點和需求。

(2)全國性廣告：企業(yè)產品需要行銷全國的時候，就需要在全國性的廣告媒介上進行宣傳。

(3)區(qū)域性廣告：限制在國內一定地區(qū)所做的廣告。許多企業(yè)只將其產品進行區(qū)域性推銷或其產品只在一定地區(qū)內有需求，比如防凍劑和夏季游泳器材。很明顯，對這類產品進行全國性廣告宣傳純屬浪費。

(4)當?shù)匦詮V告：當?shù)亓闶凵痰晖ǔ２捎眠@種廣告，旨在招攬生意。這種廣告最常見于生活消費品的銷售，并多采取聯(lián)合廣告的形式，即由企業(yè)和零售商店共同分擔廣告費用

二、按廣告宣傳的對象分類

不同的廣告媒介，有其不同的觀眾和聽眾。比如經(jīng)濟雜志、科技雜志、體育雜志、青年雜志等，其讀者是大不一樣的。又如電視和廣播的節(jié)目內容及播放時間不同，其觀眾和聽眾有很大的差異。按對象分類的廣告通常有三種：

(1)

工商企業(yè)廣告：許多工業(yè)品，如原料、礦石、機器設備等，主要是向有關的工業(yè)廠家推銷，進行廣告宣傳，稱為工商企業(yè)廣告。

(2)

貿易商廣告：即以貿易商為對象的廣告。

(3)消費者廣告：是直接以消費者為對象的廣告。

三、按廣告內容和目的分類

1．產品廣告向消費者介紹本企業(yè)產品的特性，目的是打開銷路，提高市場占有率。此類廣告的內容包括：產品名稱，商標，產品的主要功能，本企業(yè)產品的主要特點，使用的方便性、可靠性和可靠程度，價格特點，銷售渠道等。(1)倡導廣告：又稱始創(chuàng)式廣告，其目的在于向市場開辟某一類新產品的銷路，使?jié)撛谙M者知道有這種新產品。(2)競爭廣告：又稱比較式廣告，將自己的商品和他人的商品作比較，使人看出自己商品的優(yōu)點，產生“選擇性需求”。這種廣告有三個明顯特點：第一，當市場上出現(xiàn)許多價格、性能類似的產品時，極力宣傳本產品的突出特點；第二，宣傳價格優(yōu)惠；第三，具有高度密集性，即反復進行宣傳，爭取在消費者的頭腦中打下深深的烙印。競爭廣告在產品進入成長期和成熟期能收到很大的效果。(3)提示廣告：又稱備忘式廣告，適合于銷售多年已接近滯銷期的商品。由于這是大眾熟悉的商品，只需將商品的名稱經(jīng)常提示給大眾，使大眾對商品的印象更加深刻即可。

2．企業(yè)廣告企業(yè)廣告的內容包括：①企業(yè)名稱、簡稱、縮寫，企業(yè)應有一個便于公眾辨認、記憶，給人們親切感的名稱；②企業(yè)的歷史和規(guī)模，能使公眾聯(lián)想到企業(yè)的管理水平和產品質量水平；③企業(yè)先進的設備和技術；④質量優(yōu)勢，如在全國質量評比中名列前茅，或被授予獎章等；⑤市場占有率的優(yōu)勢。企業(yè)廣告一般是著眼于長期性的營銷目標，這類廣告還可分為兩種：

(1)企業(yè)聲譽廣告：又稱宣傳式廣告，目的是向消費者和公眾宣傳本企業(yè)的特征和優(yōu)勢，使消費者對企業(yè)增加信心，以樹立企業(yè)的聲譽。這是一種具有戰(zhàn)略意義的廣告，又稱“長效廣告”、“戰(zhàn)略廣告”。它對產品銷售可能收不到立竿見影的效果，但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)的形象在消費者心目中牢牢地扎根，對產品銷售工作則可產生推動作用。(2)售后服務廣告：這是一種很有遠見的廣告形式。它并不著重宣傳企業(yè)或產品，而只是告訴消費者，購買本企業(yè)的產品之后到哪里去修理，哪里負責保修。這對尚未購買又決定購買某種商品的消費者，起到了解除后顧之憂的作用，使人們因其售后服務好而樂意購買其產品。售后服務廣告多用于耐用消費晶或生產資料產品。四、按廣告內容所涉及的領域分類

這種分類主要從廣告管理的需要出發(fā)，一般分為四類。1．經(jīng)濟廣告即工商廣告，指生產和流通領域及服務行業(yè)的廣告。它能夠傳播經(jīng)濟信息，溝通產銷渠道，促進生產，加快流通，為生產和生活提供服務信息，推動整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。這種廣告數(shù)量最多，作用巨大。醫(yī)藥保健品廣告醫(yī)藥市場：總量略降保健品廣告大增地產廣告樓宇廣告IT廣告形式多樣力度加大針對競爭對手汽車廣告微利時代理性投放2．文化廣告指提供或傳播教育、科學、文學、藝術、新聞出版、廣播電視、衛(wèi)生、體育、電影、戲劇、圖書館、博物館等各項文化事業(yè)信息的廣告。3．社會廣告指提供社會服務的廣告，諸如社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招領、工作對換等。

4．政府公告指公安、交通、法院、財政、稅收、衛(wèi)生建設等部門發(fā)布的公告，這些也具有廣告的作用。它是政府機關聯(lián)系群眾、組織社會生活的不可缺少的手段。五、按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?/p>

廣告?zhèn)鞑シ绞街饕幸韵聨最悺?/p>

(1)聽視廣告：利用廣播、電視、網(wǎng)絡、電影、幻燈播放的廣告。

(2)印刷廣告：利用報紙、期刊、印刷品刊登的廣告。

(3)戶外廣告：通常有路牌廣告、空中廣告和交通廣告。(4)銷售現(xiàn)場廣告：指在商場(店)、展銷會，利用櫥窗、柜臺、貨架陳列的商品實物、模型、模特兒、圖形廣告。(5)其他形式廣告：利用體育比賽、年歷、漫畫、時裝表演等進行宣傳的廣告。六、按照廣告訴求方式分類理性訴求廣告感性訴求廣告第三節(jié)廣告學的研究對象廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學，它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象。所以，廣告學的研究對象是社會各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運動規(guī)律，其側重點在于經(jīng)濟、市場信息的傳播規(guī)律。

它包括：①廣告發(fā)布者(包括廣告客戶、廣告制作者和傳播者，即信息源)；②廣告文案、構圖(信息內容)；③廣告媒介；④廣告接收者(受傳者、消費者)；⑤廣告效果?，F(xiàn)代廣告作為社會科學的多學科交叉融合的產物，作為一門獨立學科，它有自己的特殊矛盾和規(guī)律。因此在認清廣告學的研究對象之外，還應區(qū)分廣告學與幾門較密切的學科之間的關系。一、廣告學與傳播學的關系

從研究的范圍來看，傳播學研究顯然擴展了新聞學的研究范圍，不再局限在傳統(tǒng)的報學領域，而已涉及廣告、公共關系、民意測驗、廣播、電視等方面。傳播學系統(tǒng)地概括了各種傳播媒介的全部復雜內容，其研究范圍包括所有傳播媒介及附屬媒介的種類、性質與功能，探討媒介的選擇與運用。廣告具有傳播信息的基本職能，廣告學作為傳播學研究中的一項內容，必須以傳播學所闡明的基本理論為指導

例如，傳播學所闡明的關于傳播過程五要素的理論，關于“雙向傳播”的理論，關于傳播學研究方法的基本特征等，都為廣告學研究提供了科學的依據(jù)。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規(guī)律的基礎上，進一步研究廣告領域的特殊矛盾和特殊規(guī)律。兩者的不同在于傳播學以理論研究為重點，廣告學則以業(yè)務研究為重點。二、廣告學與心理學的關系心理學是一門基礎理論學科，它研究的是人們在社會活動中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。廣告與心理學之間有著密切的聯(lián)系，一則廣告從策劃、設計、制作到廣告的時間、空間的選擇，媒介的運用，都會遇到一系列的心理學問題。廣告是否能夠成功，決不只是簡單的文學、美術、攝影、表演技巧問題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的心理。在現(xiàn)在和未來，由于大眾傳播技術的發(fā)展，信息傳播將出現(xiàn)主要考慮信息接受者的趨勢，因為在“信息時代”里，各種信息勢如潮涌、浩如煙海。為了幫助消費者迅速高效地選用所需要的信息，廣告?zhèn)鞑フ弑仨毶钊胙芯孔x者、聽眾、觀眾的認識規(guī)律和思維規(guī)律，針對不同社會習俗和不同個性的消費者的心理要求設計廣告，使其具有使消費者注意、興奮、聯(lián)想、記憶的功能。心理學所提供的調查方法如直接調查法、間接調查法、談話法等，都可以運用于各種廣告效果的研究中，以不斷提高廣告制作水平。心理學在廣告中的運用①刺激反應原理：是心理學中的一個基本原理。它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯(lián)系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結合而實現(xiàn)的。②異質性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。③弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現(xiàn)其預期的效果。④時尚的原理：所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。三、廣告學與市場學的關系

市場學把消費者及其需要作為研究的出發(fā)點和中心內容，廣告學則把信息傳播的過程和效果作為研究對象。因此，廣告只是市場學研究的一個內容，市場也只是廣告活動天地中的一個場所。市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動市場學涉及需要、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念，廣告?zhèn)鬟f什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產品，應適應不同的市場環(huán)境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。四、廣告學與美學的關系

美學是研究人對現(xiàn)實(包括自然現(xiàn)象、社會現(xiàn)象)的審美關系，而且要研究作為這種關系集中表現(xiàn)的藝術的一般發(fā)展規(guī)律。藝術是審美關系的集中表現(xiàn)，這就是說，藝術無論作為審美的對象，還是作為審美意識，它都要比人對現(xiàn)實的審美關系來得更典型、更理想、更強烈、更深刻。作為審美的對象，藝術是現(xiàn)實生活經(jīng)過藝術家頭腦反映的產物。作為審美意識，藝術要比人們一般的生活體驗來得更強烈、更深刻，它使人歡樂、振奮、悲哀、憂郁，在人們平靜的心海上卷起情感的狂瀾。廣告藝術作為審美對象，它必須使語言文字具有完美而又獨到的文學、語法的修養(yǎng)，不使語句冗長煩瑣，又要有新鮮活潑之處；廣告圖畫、形象、音樂的使用要和所傳達的信息和諧一致，主題突出。廣告藝術作為審美意識，它可以直接訴諸創(chuàng)作設計者的審美情感，使信息傳達容易引起接受者的注意、興趣，使人產生某種欲望和意向，以便加強廣告信息的傳達效果。第四節(jié)廣告學的理論基礎廣告實際上做的是三件事：①傳播一種信息；②提供一種服務；③宣傳一種信念。而傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論完全適合廣告學的研究。一、傳播學理論可以包括和概括廣告活動的全過程

廣義地講，傳播學就是研究人類一切傳播行為的學問。狹義地講，傳播學指的是大眾傳播學，即傳播者利用各種傳播媒介，將大量的信息傳送給大眾的過程。傳播學是隨著1940年代到1950年代間電子傳播媒介的飛速發(fā)展而形成的，它除了新聞學研究的對象外，還研究廣告、書籍出版、電影、民意測驗等，凡是人類傳播行為都在它的研究之列，但它側重對電子傳播媒介(廣播、電視)的研究。現(xiàn)代的大眾傳播還具有政治、經(jīng)濟、文化、教育、娛樂、技術等方面的特征。由此可以看出，我們所說的廣告具有“通告”、“誘導”、“教育”的功能，也都屬于傳播學研究的內容之一。而上面所說的傳播研究過程的五要素，：傳播者(“誰”)研究、信息(“說了什么”)研究、媒介(“通過什么渠道”)研究、接收者(“對誰說的”)研究、效果(“產生了什么效果”)研究。二、廣告學以傳播學為理論基礎是信息社會發(fā)展的需要

目前，發(fā)達國家正在通過電子計算機和光纖通信網(wǎng)把工廠、商店、辦公室、事務所、家庭、新聞、出版、金融保險、醫(yī)療衛(wèi)生、公共福利、文化娛樂等部門聯(lián)成一個整體，來組織社會生活。

人人都要在一定程度上使用某種方式的廣告，如介紹商品知識、購買物品、選擇旅館、娛樂活動、求職、征婚、招聘、招生、展覽、電影等，廣告為人們提供了各種各樣的信息服務，成了社會生活的無形紐帶，也是社會的一種無形的財富。

第二章廣告發(fā)展史廣告調查

第一節(jié)中國的廣告史一、中國廣告的起源與發(fā)展

1．中國廣告發(fā)展的最初階段從戰(zhàn)國時期到唐朝是我國廣告發(fā)展的最初階段。由于商品交換的需要，廣告從形式、內容到傳播手段都有了一定程度的發(fā)展。戰(zhàn)國以后，隨著商品交換的發(fā)展，雖然當時還沒有今天意義上的廣告，但已產生了廣告的最初形式——銷售現(xiàn)場廣告。

(1)聲響廣告

(2)實物廣告指古代人們在出賣物品時，在物品上插上草標，以示出售特定的商品。

(3)幌子廣告我國的原始廣告曾長期停留在聲響廣告和實物廣告形式上。幌子廣告是經(jīng)濟略有發(fā)展后的產物。2．中國廣告的第二次變革自宋代以后，到鴉片戰(zhàn)爭前，我國的廣告形式大致可以分為以下六種：

(1)燈籠廣告

(2)懸物廣告

(3)招牌廣告

(4)印刷廣告這種廣告是以商品命名或用制作者姓名和商號做廣告的。

(5)插圖廣告

(6)年畫廣告二、中國近代廣告近況這一時期主要指從鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前這段時間。

1．廣告媒體的發(fā)展

(1)報刊廣告。1815年8月，英國傳教士在創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀傳》，這是最早的中文定期刊物。

進入19世紀80年代后，隨著金融廣告、書籍廣告、藥品廣告的增加，廣告的表現(xiàn)形式也發(fā)生了變化。西洋式的插圖及直譯文字逐漸被中文風格的插圖與說明文字所取代；同時，與一般市民生活關系密切的廣告逐漸多起來。

(2)廣播廣告。1923年1月23日，中國第一家廣播電臺在上海開始播音，它是美國商人奧斯邦的中國無線電公司創(chuàng)辦的。

(3)霓虹燈廣告。霓虹燈是由熒光管、電極和變壓器構成的。霓虹燈經(jīng)制作可形成廣告文字和圖形，即成為霓虹燈廣告。最先在我國使用霓虹燈廣告的是上海的外國公司，如英美煙草公司的紅錫包香煙霓虹燈廣告。

(4)交通廣告。交通廣告在這一時期非常盛行，包括電車廣告、汽車廣告、輪船廣告、火車廣告等。交通廣告有制作簡便、收費較低、傳遞信息面廣等優(yōu)點。

(5)櫥窗廣告。

2．廣告業(yè)的發(fā)展這一時期，我國廣告業(yè)發(fā)展較快。隨著民族工商業(yè)的崛起，許多大企業(yè)設立了廣告部。廣告公司也迅速增加。可以說，20世紀30年代是上海廣告業(yè)的鼎盛時期，大大小小的廣告公司有近20家，其中以聯(lián)合廣告公司的規(guī)模最大。此外，外國人也在我國開辦廣告公司，如上?？藙趶V告公司和美靈登廣告公司等。

3．廣告的研究和管理這一時期開始了廣告教學和研究。1919年12月由北京大學新聞學研究會出版的徐寶磺所著的《新聞學》一書，對廣告進行了研究。1920—1925年，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、燕京大學和上海南方大學都開設了廣告課程。

這時期的廣告具有以下特點：

(1)政府對廣告幾乎放任自流。

(2)產生了一批有一定水平的專業(yè)廣告公司和廣告人才。

(3)廣告對經(jīng)濟生活，特別是對發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟生活產生了較大影響。這也證明了廣告與經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系是廣告發(fā)展的根本原因。

二、國外廣告的發(fā)展

1．原始廣告階段(15世紀以前)2．廣告萌芽階段(15世紀至19世紀中葉)3．廣告發(fā)展階段(19世紀中葉至1945年)4．國外廣告業(yè)現(xiàn)代發(fā)展(1)傳播媒體的多樣化，使得廣告形式不斷翻新。

(2)廣告服務趨于全方位化。

(3)廣告理論研究的深入化。

(4)廣告管理日趨嚴格化。

(5)廣告活動全球化。

(6)廣告宣傳國際化。通過對國外廣告史的簡單回顧，我們大致可以歸納以下幾點。

(1)商品交換的需要是廣告產生的根源。

(2)廣告對現(xiàn)代經(jīng)濟生活的影響越來越大。

(3)廣告對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的作用不可忽視。

(4)廣告對社會生活的滲透作用越來越大。

(5)廣告學的發(fā)展。廣告調查廣告調查的特點廣告調查的內容廣告調查的程序廣告調查的方法與技術第一節(jié)廣告調查的特點市場調查：是人們?yōu)榱私鉀Q某項產品營銷問題而有意識地對市場進行具體的了解、認識市場運行狀況和運行機制的工作。市場調查服務于營銷決策

市場調查的內容宏觀：市場環(huán)境調查:經(jīng)濟、政治、社會文化等微觀：市場專題調查市場需求調查：容量、結構及變化、政策及營銷策略的變化對需求影響；消費者調查：類別、購買能力、結構、心理；競爭情況調查新產品開發(fā)調查：消費者的要求、價格、時間、渠道；針對營銷組合的調查：4Ps。

廣告調查：指同廣告有關的部門或單位，為完成廣告活動目標所做的一切調查。廣告調查與市場調查的關系市場調查包括：市場分析、產品調查、消費調查、銷售調查、廣告調查等；廣告調查是市場調查的典型化和縱深化，具有市場調查的一般特性。

廣告調查的特點明確的目的性和目標新產品的廣告調查已存在的產品的廣告調查調查方法的科學性各種市場調查的方法及分析方法系統(tǒng)性和全面性資料搜集的經(jīng)濟性預算需考慮資料來源廣告主已有資料廣告商已有資料所需調查資料量比較委托調查與自行調查的費用與效果

廣告調查的作用為廣告策劃提供資料為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)為制定廣告策略提供導向

廣告調查的類型按地域范圍國際廣告調查全國廣告調查地區(qū)廣告調查按廣告的不同階段前期調查中期調查后期調查按信息來源直接調查間接調查按工作方式訪談調查問卷調查電話調查觀察調查信函調查按對象數(shù)量個人調查小組調查集體調查第二節(jié)廣告調查的內容廣告環(huán)境調查地理環(huán)境調查：目標市場所處地理位置、交通狀況、生態(tài)特征、氣候特點…人文環(huán)境調查政治法律環(huán)境調查：國家、地方的政策法規(guī)；重大政治事件等；經(jīng)濟環(huán)境調查：全球、國內、地方、行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境；社會文化環(huán)境調查：民俗風情、文化特點、生活方式、流行時尚、民間宗教節(jié)日等。

廣告主體調查企業(yè)調查：企業(yè)歷史、綜合實力、行業(yè)地位、企業(yè)形象、發(fā)展戰(zhàn)略等。產品調查產品自身調查產品包裝調查產品銷售狀況調查產品形象調查

目標市場調查按地理參數(shù)細分市場：國家地區(qū)城市規(guī)模氣候人口密度地形地貌等。按人口參數(shù)細分市場：年齡構成性別構成收入構成職業(yè)與教育家庭生命周期

按心理參數(shù)細分市場社會階層生活方式個性特點按行為參數(shù)細分市場習慣型：長期使用，形成信任感。經(jīng)濟型：注重價格，追求形象或實惠。情感型：受情緒或情感影響。理智型：理性購買。沖動型：受外界影響大。

市場競爭調查同類企業(yè)或產品的市場競爭狀況競爭對手的廣告廣告媒體調查報刊媒體調查媒體性質發(fā)行量讀者結構廣播電視媒體調查傳播范圍節(jié)目編排及構成視聽率其他廣告媒體調查功能特點、影響范圍、廣告費用、接觸率等

廣告效果調查包括事前調查、事中調查和事后調查廣告經(jīng)濟效果調查廣告心理效果調查廣告社會效果調查國際廣告調查政治法律調查經(jīng)濟情況調查文化背景調查第二節(jié)廣告調查的程序明確調查目標限定調查范圍找出企業(yè)問題分析現(xiàn)有資料（如銷售記錄，市場占有率）明確需收集的資料（如市場規(guī)模，廣告創(chuàng)意方向，信息訴求重點）寫出調查問題的說明要求：能測定；與原問題有關；與問題整體有關也可以進行試調查（如借鑒Delphi法）

制定實施方案安排調查項目選擇調查方法調查地點調查對象搜集資料方法如選訪問法，確定抽樣方法選擇調查人員掌握溝通技術具有創(chuàng)造力、想象力了解所需解決的問題善于觀察能正確表達有知識，有經(jīng)驗預算調查費用調查費：資料費、抽樣費、問卷費、交通費…分析費：上機費、報告費…

整理分析資料整理編校，去除不合理成分分類分析資料計算：平均數(shù)，方差，百分率等找出相關關系：如利用圖表等方法相關分析：研究各因素間的密切程度多變數(shù)分析：多元回歸，因素分析，群體分析，正負相關分析等

編寫調查報告序言：調查結果摘要，目的，方法的說明報告主體：資料分析，結論，建議附錄：圖表，公式，方法說明，參考數(shù)據(jù)等。第三節(jié)廣告調查的方法與技術抽樣設計：樣本大??；抽樣方法隨機抽樣簡單隨機抽樣等距隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽樣多級隨機抽樣非隨機抽樣判斷抽樣配額抽樣任意抽樣

廣告的調查方法文獻調查法：指利用文獻、檔案資料進行的廣告調查實際調查法詢問法面談法電話詢問法郵寄調查法留置問卷調查法網(wǎng)上調查法觀察法直接觀察法實地測定法行為記錄法

實驗調查法市場反應實驗：相似的兩個市場，一個進行廣告宣傳，而另一個則不進行宣傳。廣告信息實驗：相似的兩個市場，給以不同的廣告信息。媒介效果實驗：兩個市場，采用不同的媒介進行宣傳。

廣告調查的技術廣告調查的詢問技巧詢問方法二項選擇法自由回答法順位法程度評定法配對比較法回憶法過濾法詢問時應注意的問題文字準確，避免歧義。如：你認為到何時電話會普及？避免肯定性語句。如：你吸什么牌子的香煙？避免不易回答的問題。如：你有多少朋友擁有電腦？避免困窘性問題。如：你的收入是多少？避免假設性語名。如：如果你有50萬元，你會買汽車嗎？避免使用引導性的語名。如：這條領帶跟你很配，你會購買嗎？

廣告調查的問卷設計結構被調查者的基本情況調查內容填寫說明編號形式封閉式：選擇答案開放式：問答式第三章

廣告媒介

第一節(jié)廣告媒介的特點

廣告媒介是傳播廣告信息的運載工具，是在廣告者與廣告宣傳對象之間起媒介作用的物質手段，也是生產者與消費者之間的橋梁。

一、報紙

1.報紙廣告語――媒介新景觀解讀報紙如同商品一樣，打出了自己的廣告口號，這一現(xiàn)象已然成了近幾年媒介領域的新景觀，從臉孔嚴肅的黨報，到活潑有余的都市報。從日報，到周報。許多報紙紛紛給自己別上了這一代表報紙形象的“外標簽”。追求極致型（以一些競爭中變革的報紙為代表）《廣州日報》“追求最出色的新聞”《南方都市報》“辦中國最好的報紙”《深圳晚報》“辦市民最喜愛的報紙”《新京報》“負責報道一切”強調價值型（以一些經(jīng)濟類報紙為代表）主要強調報紙所能給讀者帶來的變化或影響，讓讀者從短短的一句口號中，感受到報紙的價值所在?！?1世紀經(jīng)濟報道》“新聞創(chuàng)造價值”《國際金融報》“資訊創(chuàng)造財富”《財經(jīng)時報》“指點‘錢’途”

責任樹立型（以《南方周末》為代表）通過一系列形象廣告及廣告語來體現(xiàn)報紙強烈的責任感，強化塑造媒體的公信力。由“深入成就深度”轉變?yōu)椤坝涗洉r代進程”，從彰顯周報的深入分析優(yōu)勢到凸顯報紙的責任意識，《南方周末》從廣告語上又完成了一次蛻變?！侗本┣嗄陥蟆返摹坝行侣劦牡胤骄陀形覀儭?，《揚子晚報》的“一年365天，一天也不讓讀者失望”。

彰顯影響型（以一些歷史悠久的主流報紙為代表）在激烈的媒介競爭中，影響力無疑是很重要的競爭資源，利用報紙本身曾有的輝煌或展現(xiàn)報紙影響的受眾層次，在廣告語中把影響力加以凸顯。《南方日報》“高度決定影響力”《經(jīng)濟日報》“以經(jīng)濟建設為中心當然要看經(jīng)濟日報”《東方早報》“影響力至上”《環(huán)球時報》“中國權威的國際新聞報紙”《深圳商報》“中國發(fā)達地區(qū)新主流媒體”

情感訴求型（以一些都市報為代表）這類報紙一般多以貼近市民百姓的都市報為代表，它們以謙和、親切、新鮮的形象出現(xiàn)，有不少是針對百姓的所需、所想、來制作的?！度A西都市報》的“市民的公仆”，《楚天都市報》的“幫市民之所需、解市民之所難”，《大河報》的“采繽紛天下事、入尋常百姓家”，《燕趙都市報》的“為市井人家辦報、讓平民百姓愛讀”等就是其中的代表。2.報紙的優(yōu)勢(1)傳播面廣(2)時間性強

(3)印象深刻(4)簡易靈活(5)借助威信3.報紙廣告的局限性壽命短暫，通常只保留一天，人們很少重讀過時的報紙和廣告；質量選擇性低，一般報紙較少使用彩色，印刷質量受到限制，較為粗糙，不能形象地表現(xiàn)產品的外觀；內容龐雜，包羅萬象，讀者閱讀草率，分散了對廣告的注意力。另外，對文化不夠普及的農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠地區(qū)效果不夠理想。二、雜志

1.優(yōu)勢（1）宣傳針對性強（2）廣告有效期長（3）廣告對象理解度高（4）制作精美2.雜志廣告的局限(1)設計復雜，出版周期長(2)由于雜志專業(yè)性強，閱讀范圍有限(3)雜志頁碼多，廣告使用受到限制三、廣播

1.優(yōu)勢

（1）迅速及時（2）覆蓋面廣（3）具有較高的靈活性（4）價格便宜2.局限性

(1)時間短暫，稍縱即逝

(2)聽眾分散四、電視

1.優(yōu)勢

(1)形象生動，感染力強

(2)直觀真實，理解度高

(3)深人家庭，影響面廣2.局限性(1)在觀眾面前一瞬而過，難以再現(xiàn)和記憶。(2)電視廣告制作費、播映費昂貴。(3)廣告收看具有勉強性，容易遭致觀眾反感，影響廣告效果。五、互聯(lián)網(wǎng)廣告(一)目前國際互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢1.更多的廣告客戶將資金轉移到網(wǎng)絡媒體。2.隨著大型廣告客戶向網(wǎng)絡投入資金，廣告代理商也開始歡迎網(wǎng)絡。3.一些著名網(wǎng)站的廣告收入令人矚目。4.國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長已開始影響到其他廣告媒體，尤其是電視。(二)國際互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢

1．一年365天，一天24小時地傳送廣告

2．向世界任何一個地方傳送廣告，費用都一樣

3．特殊的、有吸引力的廣告訴求對象國際互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)的目的看，大致可以分為以下幾類：

(1)收集和檢索特定的信息。包括：政治的、經(jīng)濟的、技術的、軍事的、娛樂的以及特定領域的信息。目前這一類比例最大。有資料顯示達46．2％。

(2)休閑和娛樂。這部分人約占32．2％。

(3)進行學習和學術交流。占8．4％。

(4)通訊和對外聯(lián)絡、交友。占7．9％。

(5)網(wǎng)上購物、進行商務活動和炒股。占1．9％。

(6)其他。包括利用和試圖利用國際互聯(lián)網(wǎng)獲利等。

4．國際互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供明確的廣告對象

5．可以對顧客進行一對一的直接的市場營銷

6．在廣告表現(xiàn)方面的特點目前國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式主要有以下幾類。

(1)標志廣告。常見的標志式廣告是按鈕廣告和標題廣告。它們實際上是個網(wǎng)絡鏈接鈕。點擊該標志，就可訪問與企業(yè)相關的網(wǎng)站。標志廣告既有利于提高人們對企業(yè)標志和企業(yè)品牌的識別記憶，又實現(xiàn)了網(wǎng)絡連接。

1)按鈕廣告(button-ad)。按鈕廣告是目前網(wǎng)絡廣告的最主要形式。2)標題廣告(banner-ad)。標題廣告實際上是放大了的按鈕廣告。

(2)動畫與卡通廣告。這類廣告是以PRJ文件形式存儲的廣告。它的特征是有活動的畫面。因此它比一般的標志式廣告的注目率要高。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，動畫式廣告有向影視廣告過渡的趨勢，它的廣告沖擊力將會更加強大。

(3)說明性廣告。即廣告能對產品進行詳細的說明和演示，對商品的說明性可能超過目前所有傳統(tǒng)媒體。而且它可以以電子郵件的形式發(fā)給消費者，幾乎能替代目前郵寄廣告的全部功能，且速度更快。

(4)聊天室廣告(chat-ad)。如專題論壇、產品論壇等。

(5)情景廣告。情景廣告和肥皂劇中的廣告相類似，它是在瀏覽的網(wǎng)頁中插入企業(yè)的廣告?，F(xiàn)在的情景廣告還只限于在網(wǎng)頁中插入企業(yè)的標題廣告，但隨著網(wǎng)絡技術的成熟，網(wǎng)絡上的情景廣告和電視中插入的廣告一樣，已發(fā)展為全屏幕的影視型廣告。7．很容易對廣告的內容隨時進行費用很低的更新和補充

8．顧客對有興趣的廣告可以立刻保存、打印，甚至立刻實現(xiàn)購買9．國際互聯(lián)網(wǎng)廣告對于企業(yè)樹立形象，獲得消費者好感等具有重要作用10．國際互聯(lián)網(wǎng)廣告所創(chuàng)造的市場機會與其他媒體不同

11．有利于進行顧客研究

12．企業(yè)進行國際互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越簡便

13．國際互聯(lián)網(wǎng)的大眾化發(fā)展趨勢(三）互聯(lián)網(wǎng)廣告的局限性1．它還不具有完全替代其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢2．廣告投資較大，投資仍存在較大風險3．要在國際互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)立一個知名品牌或網(wǎng)站，需要進行認真的營銷策劃4．目前國際互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)方法還不成熟5．上網(wǎng)費用限制了用戶的增長6．網(wǎng)絡技術本身尚有缺陷7．目前對國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理還較薄弱（四）我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點

1．國際互聯(lián)網(wǎng)實際用戶總量增長迅速我國網(wǎng)絡用戶的基本結構如下。

(1)性別。男性為60％，女性為40％。

(2)年齡。用戶的年齡層次。(3)地理分布。我國網(wǎng)絡用戶主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)。說明經(jīng)濟越發(fā)達，網(wǎng)絡用戶的數(shù)量就越大，而且用戶的增長速度要大于經(jīng)濟的增長速度。

(4)職業(yè)構成。學生占29．2％，專業(yè)技術人員與教師占21．2％，商業(yè)服務業(yè)人員、黨政機關人員和企業(yè)管理人員占17．3％，生產運輸業(yè)人員占15．8％。目前，值得注意的是，學生的比例最大。但廣告對學生的作用還較小。

(5)文化程度結構。六、郵寄廣告通過郵遞網(wǎng)把印刷品廣告有選擇地直接寄到用戶和消費者的手里或者附在刊物內贈送。郵寄廣告通常是由樣本、商品目錄、說明書、通告函、征訂單、訂貨卡、明信片、定期或不定期的業(yè)務通訊等印刷物組成，它是所有廣告工具中最有選擇性和靈活性的一種。

郵寄廣告的優(yōu)點是：①不受地點、時間等限制；②對象明確，可以根據(jù)廣告內容有針對性地選擇分發(fā)對象，直接寄到用戶手里，杜絕浪費。③制作簡單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式；④傳遞快，反饋快，能直接與廣告對象掛鉤，只要對方滿意，幾天內就能得到答復；⑤吸引力大，圖文并茂的詳盡的說明和各類具體準確的參數(shù)，具有參考和保存價值。郵寄廣告一般都是分發(fā)給特定的對象的，它包括了以下幾種不同的途徑。(1)在報紙廣告中附一張券，請讀者剪寄索取。特別是一些生產資料，必須附有圖解、數(shù)據(jù)等，報紙廣告的篇幅往往不能完全容納。(2)根據(jù)工商企業(yè)名錄，有選擇地編制分發(fā)名單。(3)廠商根據(jù)用戶來信或通過征求意見等辦法，將收集到的用戶姓名、地址編列成冊。這種廣告由于針對性強，分發(fā)份數(shù)、時間可以靈活掌握，成為企業(yè)與消費者和用戶直接聯(lián)系的一種工具。郵寄廣告常見的有以下幾種。1．樣本2．商品目錄和說明書3．工商企業(yè)名錄

七、招貼廣告招貼廣告大都張貼于公共場所和商店內外，它必須在數(shù)秒鐘的短暫時間里，給觀望或行動中的人們留下深刻的印象。招貼廣告有文字、繪畫、攝影等幾種，經(jīng)制版印刷制成，在表現(xiàn)技法、立意、設計等方面，都必須主題鮮明，造型簡潔，色彩濃烈。

八、路牌廣告路牌廣告以繪制圖像、文字的廣告牌為主，還包括立體廣告柱、廣告商亭、公路上的拱門形廣告牌等；我國許多地區(qū)的路牌廣告采用活絡裝詈，有利于繪制、運輸、安裝和經(jīng)營管理。

九、霓虹燈廣告霓虹燈廣告能充分利用夜間的自然條件，以光亮耀目、色彩鮮艷、閃爍活動的燈光，吸引人們的注意。由于制作上的局限，文字圖案要簡化到不能再簡的程度，一般以宣傳商品的簡單形象、牌名、商標或企業(yè)、商店的字號為主。

十、交通廣告交通廣告是在公共汽車、火車、地鐵、船舶、飛機等交通工具內部或外表張掛、繪制的廣告。這些交通工具常年定期、定點往返運行，旅客來自城鄉(xiāng)四面八方，客流量數(shù)以萬計，能廣泛接觸乘客和沿途群眾，具有重復宣傳、媒介機遇多的特點。十一、櫥窗廣告櫥窗廣告它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構思，運用藝術手法和現(xiàn)代科學技術，設計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的，其特點一是真實性，不僅做到“櫥窗里有樣，店堂里有貨”，而且要通過道具、色彩、燈光、文字、圖片等手段，將商品的美感盡量地顯示出來。二是具有可利用的空間。櫥窗空間雖小，但它同樣具有上下、左右、前后的三度空間的層次變化，能容納真實的商品。商品陳列通過總體的造型圖案的構思和形象的內在聯(lián)系，組成一幅幅多姿多彩的立體畫面。三是適應性強。能適應季節(jié)氣候的變化，適應消費心理的變化，適應購買力的變化。櫥窗廣告不能有什么就陳列什么，要根據(jù)顧客興趣和節(jié)氣變化，及時調整商品陳列位置，最好把熱門貨和新產品擺在顯眼的地方。櫥窗廣告按商品陳列的方法有如下幾種。

(1)特寫櫥窗。陳列一種商品，有獨特模型，突出商品特點，一般為大型或專業(yè)商店采用。

(2)專業(yè)櫥窗。陳列同一大類商品，一般為大中型商店采用。

(3)聯(lián)合櫥窗。把有連帶性的商品陳列在一起，大中小型商店都可采用。

(4)混合櫥窗。把不同類商品混合陳列在一起，是小型商店櫥窗廣告宣傳的主要形式。十二、店頭廣告主要指的是商店內部的各種現(xiàn)場廣告形式。它包括柜臺廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告等。這類廣告最接近消費者，具有直接促進購買的作用。現(xiàn)代商店的場地，力求寬敞、明亮、恬靜和優(yōu)美。各種店內廣告務必做到醒目、高雅、精致，大小和安置的位置要恰當。(1)

柜臺廣告：柜臺是消費者選擇、購買商品時逗留的地點。

(2)地面廣告：利用店內或店面的地面空間，放置陳列臺、展示架、旋轉臺等，是展示商品的良好位置。(3)墻面廣告：張貼于墻壁的招貼、傳單以及廣告鏡框等。

(4)懸掛式廣告：掛于天花板的吊牌、飾物、小旗幟、彩條等，不受商品陳列架的阻礙，消費者可以從四周各個角度看見，增強店面的裝飾效果。

(5)動態(tài)廣告：利用店面、店內、過道、走廊等空間懸掛或樹立輕微的立體廣告物，微風吹來可以產生飄動感。(6)商品包裝廣告：這類廣告附屬于包裝容器或內包裝盒或外包裝箱上，有的陳列式包裝盒還可以直接打開展示。(7)價目表與展示卡：價目表上寫明標價，展示卡上說明商品特性與機能。它們放置在商品旁或櫥窗內，或直接與商品附著一起，起到介紹商品價格、商品知識、經(jīng)營范圍、店名店標的廣告作用。十三、展銷廣告展銷是工廠企業(yè)為提高聲譽、開創(chuàng)名牌、擴大產品銷售，商店為增加進貨渠道、搞活市場而經(jīng)常聯(lián)合舉行的廣告形式，目前世界各國舉辦的國際博覽會也屬于這種類型。它的最大特點是用實物作廣告宣傳，并結合現(xiàn)場操作表演，同時也是經(jīng)銷商選貨、定貨的大好時機，能迅速取得經(jīng)濟效益，收集到顧客的反饋意見。第二節(jié)廣告媒介目標要素與評價

我們把媒介目標與廣告目標作以下聯(lián)系：

(1)直接對現(xiàn)有產品使用者做廣告——維持現(xiàn)有市場占有率。

(2)對所有該類商品使用者做廣告——增加市場占有率。

(3)在產品導人期階段為快速提高產品知名度——新產品上市。

(4)直接對零售商及銷售業(yè)務員做廣告——加強零售商及業(yè)務員間的關系。(5)直接對競爭品牌使用者做廣告——吸引新使用者并增加市場占有率。媒介策劃中的基本要素:(1)針對什么人(2)在什么地方發(fā)布(3)何時發(fā)布(4)以什么方式推出(5)推出多少廣告

一、覆蓋面不同的廣告媒介都只能在一定的區(qū)域范圍內發(fā)揮作用。一般認為，廣告媒介的覆蓋面越廣，其信息的影響面就廣。但由于廣告宣傳是針對目標市場進行的，從效益的角度考慮，最理想的情況是媒介覆蓋面與目標市場分布面相吻合。如果兩者不相吻合，則這種媒介就不能發(fā)揮作用；如果覆蓋面超出分布范圍很多，則造成廣告費使用上的浪費；而小于市場分布范圍，部分市場就難以受到信息的影響。最好采用組合媒介方法，利用整體效應使信息到達目標市場。二、接觸率指接觸廣告媒介所傳播信息的人數(shù)。接觸的人數(shù)越多，媒介傳播效果越好，就會造成有利的購買局面。在以接觸率作為評價指標時，要注意三個問題：一是接觸率是對覆蓋面中所有總人數(shù)的比率而言，如一則廣告在某城市播出，有50萬人看到廣告，而該市總人口為200萬人，則接觸率為25％；二是接觸率不可重復計算，如一個人從單一媒介中多次接觸到同一個廣告，或從多個媒介中接觸到同一個廣告，都只能算作一個接觸者；三是某一媒介本身所擁有的受眾數(shù)越多，其廣告的接觸率就越大。

三、吸引力不同的廣告媒介對受眾的吸引力不同，如電視廣告畫面生動，活潑有趣，相對來說可看性強；廣播廣告由于播音速度快，不容易聽清楚，聽的人數(shù)相對較少。廣告媒介的吸引力可以通過努力予以提高，如加強廣告的藝術性與趣味性，加強廣告信息的針對性與實用性，以及巧妙地把握廣告的傳播時機等。四、影響度由于媒介自身在社會上的知名度和美譽度不同，連帶影響到在該媒介上所發(fā)布的廣告信息的可信度。影響度的考核指標有以下幾個注意點：①各類媒介的影響度、權威性有較大區(qū)別，如新聞媒介比非新聞類媒介權威性高，中央級媒介比地方性媒介權威性高等；②在同一媒介中，版位時間段重要的，比一般位置的權威性高；③權威性越高、影響度越大的媒介及位置越重要的，廣告費的收費標準就越高。第三節(jié)影響廣告媒介選擇的因素

一、廣告目標的要求廣告宣傳的目的是將產品信息傳播給所選擇的目標市場。廣告目標是由企業(yè)經(jīng)營目標決定的，廣告信息傳播應緊密配合企業(yè)的經(jīng)營活動來進行。二、廣告?zhèn)鞑サ膶ο髲V告信息傳播與對象之間要能產生一種密切的聯(lián)系，就能保證信息的傳通效果。從這方面看應考慮以下幾個影響因素：①按產品的使用對象選擇媒介。②按消費者的專業(yè)特點選擇媒介。③按消費者的生活習慣選擇媒介。三、廣告媒介的量和質廣告媒介的絕對量是其產生影響力的前提，各類媒介對量的衡量不同。如報紙、雜志以發(fā)行量計；廣播、電視以收聽視率計；路牌、交通、櫥窗廣告以人流量計。在這里還要注意媒介覆蓋強度的區(qū)別，比如在絕對發(fā)行數(shù)量和覆蓋域方面，地方性報刊都不如全國性報刊，但從某一局部地區(qū)來看，地方性報刊的覆蓋強度卻高于全國性報刊，對某些產品的廣告效果會更好。所謂廣告媒介的質，是指某種媒介已經(jīng)建立起來的社會威望和可信度，這些對廣告信息的質量都會產生重要影響。四、廣告產品的特性由于各種產品的性質、特點、使用價值和流通范圍都不同，在媒介的選擇上也有較大的區(qū)別。如從產品用途看，可以分為生產資料和生活資料。一般來說，生產資料技術性強，結構用途復雜，需要向消費者作詳細的文字說明，使其有深刻全面的理性認識，以選用報紙、雜志、產品說明書等作廣告媒介為上乘；日用消費品需要向消費者直接展示產品的性能、用途，并在時間上要求迅速，可選用電視、報紙為媒介，并配以廣播廣告。

從產品類型看，凡鮮活易腐、容易變質的產品，必須選擇快速發(fā)布的媒介；如果是耐用消費品，則要注意牌號、形象的宣傳。五、廣告費用的支出第四節(jié)廣告媒介組合

一、廣告媒介組合的含義及目的每一種媒介都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起井使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這就是媒介組合的根本指導思想。媒介組合的目的是：

(1)彌補單一媒介在接觸范圍上的不足。任何一種媒介都不可能百分之百地到達目標消費者，而組合媒介則可彌補這一缺陷，使廣告活動的影響范圍擴大到單一媒介所遺漏的目標消費者。(2)彌補單一媒介在頻率程度上的不足。有的媒介接觸范圍較大，但由于費用太高而難以多次重復使用；有的媒介對目標對象的影響周期太長，無法保證廣告的重復效應。而媒介的優(yōu)勢互補可以保證在較低費用的情況下有較高的頻率出現(xiàn)。(3)有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用。二、廣告媒介運用策略

(一)單個媒介運用策略即選擇一種媒介作為傳遞廣告信息的渠道。單個媒介覆蓋面比較窄，不可能觸及廣告主所希望的目標市場，在使用中效果不十分理想，一般是財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)短期內使用。

選擇單個媒介有兩種常用的方法：①嘗試法，企業(yè)經(jīng)過一段時間嘗試使用多種媒介進行比較后，感到其中一種廣告效果最好，就把該媒介作為主要廣告媒介，而集中加以利用。但單個媒介的使用可以隨著產品生命周期的變化而適時進行調整。②剔除法，首先通過對產品、市場、流通等情況的調查分析，把有可能采用的媒介列個清單，然后逐一將不符合要求的媒介剔除掉，選擇其中一種媒介試用，在使用過程中進行比較后再及時調整。

(二)組合媒介運用策略在同一時期內把各種不同特性的媒介加以組合?？梢詳U大廣告的影響范圍，加強廣告的傳播效果。同單個媒介運用方法比較，其特點是不僅廣告的觸及率增加，而且能在一定時期內造成聲勢，產生出乎意料的效果。組合媒介的關鍵在于媒介間的相互協(xié)調配合，由于不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，因此各種媒介的信息焦點都應對準目標市場這個中心，才會形成組合媒介的整體效應。

三、廣告媒介創(chuàng)新運用對廣告媒介的運用不能僅停留在選擇、組合、頻率的安排等老一套上。隨著媒介種類的日益增多，需要對媒介創(chuàng)新運用，并配合充滿創(chuàng)意的廣告內容，就能為廣告帶來新鮮感，收到相得益彰的效果，并加大廣告的沖擊力。

第四章廣告受眾

第一節(jié)廣告與受傳者

一、廣告信息的受傳者與傳播方式

(一)接受對象的特點

1、個人組成

2、大批人

3、復雜的

4、不熟悉(二)廣告信息傳播方式廣告信息傳播可以從不同的角度來劃分它的傳播方式，下面僅按信息的不同流向劃為三種方式：1．單向傳播2．雙向傳播3．反饋傳播二、廣告信息的核心——接受者需要

(一)信息傳播首先要引起受傳者注意

(二)受傳者按照需求來選擇信息

(三)廣告信息的價值評價

三、不同媒介接受者特征廣告宣傳總有一定的目的和意圖，接受者也有自己的興趣和愛好。如果傳播者傳出的內容正是接受者所需要的，那么，此時的廣告效果最佳?？墒窃诖蟊妭鞑ッ浇橹?，由于傳播者和接受者之間通常并不存在反饋通道，接受者需要什么，傳播者不甚了解，這就構成了矛盾，使廣告?zhèn)鞑サ摹皟r值”不能全部“兌現(xiàn)”，造成信息的巨大浪費。要解決這個矛盾，關鍵在于加強對接受者心理特點的了解，使廣告更有針對性。(一)廣播聽眾心理

1．收聽時間的隨意性

2．波長選擇的隨意性

3．意識選擇的隨意性

4．收聽姿勢的隨意性

(二)電視觀眾的特征

1．觀眾構成的兩個突出變化

2．喜聞樂見要以家庭為基礎

3．觀眾的隨意性第二節(jié)廣告與消費者

一、現(xiàn)代廣告經(jīng)營指導思想

現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導思想隨著上述市場的發(fā)展與變化而變化，它在“以消費者為中心”的前提下，具體地表現(xiàn)為如下幾個方面。

(1)現(xiàn)代廣告是建立在嚴格的市場調研基礎上的，把市場調研作為廣告活動的起點。

(2)現(xiàn)代廣告是生活情報的傳播者。

(3)現(xiàn)代廣告在表現(xiàn)形式上多以加強企業(yè)印象為主要手段。

(4)現(xiàn)代廣告專業(yè)公司不僅為客戶籌劃實施廣告作業(yè)，同時還提供全面服務。

二、消費者市場細分

1．地理區(qū)分按照地理分布、氣候情況、人口密度等因素，可把市場劃分為各種不同的區(qū)域，如農村市場、城市市場、南方市場、北方市場等，消費者由于他們生活的地區(qū)不同而有不同的消費需求和購買方式。

2．人口區(qū)分即按年齡、性別、家庭人數(shù)、收入狀況、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等人文因素，對潛在的顧客進行分類。按年齡標準，可把市場劃分為老年人市場、中年人市場、青年人市場、兒童市場等；兒童市場還可細分為學齡兒童市場、學齡前兒童市場和嬰兒市場。由于不同年齡的消費者在經(jīng)濟收入、生活方式、購買習慣上都存在著差異，因而對商品的需求也就顯示出不同的狀況。(1)兒童市場：(2)青年人市場：(3)中年人市場：(4)老年人市場：3．心理區(qū)分廣告宣傳是通過其所展現(xiàn)的視聽來說服消費者的，因此，要增強廣告宣傳的有效性，就必須使廣告宣傳符合人的心理活動。消費者的個性特點和自我形象也是市場區(qū)分的有用依據(jù)。個性不同的消費者往往要購買適合于他們個性特點的產品，這就是說，產品的設計和制造也應有不同的“個性”，才能適應不同個性消費者的需要。所以，廣告宣傳應該從心理上給潛在購買者以最吸引人的影響，以吸引消費者購買。

4．社會·文化區(qū)分社會學和文化人類學所研究的各種變量也為市場區(qū)分提供了依據(jù)。例如，社會階層、參照群體、風俗習慣以及家庭生活周期的不同階段都是區(qū)分市場的重要依據(jù)。

5．使用者行為區(qū)分有些商品市場，可按購買者的使用商品數(shù)量或次數(shù)進行區(qū)分，把消費者分為低使用率、中等使用率、高使用率的消費者以及不使用的消費者。根據(jù)使用率的不同可以采取不同的銷售策略。三、消費者購買行為消費者購買行為是指消費者個人或其家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購買商品的行為。這種行為的形成是一個交織著復雜的理性因素和感情因素的過程。

(一)消費者心理需要特性消費者心理需要特性是與整個社會的生產水平和文化水準密切聯(lián)系在一起的，并且受其制約。這一需要特性明顯地表現(xiàn)為某一社會階段的總體消費特點。在現(xiàn)有的生活條件下，它表現(xiàn)為如下幾個鮮明的特點。

1．同步性消費水平的提高同社會生產力的發(fā)展是同步的。消費水平不能超越科學技術和生產力發(fā)展的水平。我們常說的生產決定消費，就是指這種同步性。歸根到底，是生產水平?jīng)Q定消費水平。因此，我們在引導和指導消費時，既要跟上社會生產力發(fā)展的形勢，但又不能引導過頭，離開生產力發(fā)展的現(xiàn)實水平。

2．伸縮性人們對于消費品，在購買過程中，購或不購，購多或購少，早購或晚購，購買這一種還是購買那一種是有彈性的。3．多樣性社會上的消費者是多種多樣多型的，這是由他們的多種需要、愛好和性格決定的。4．多變性商品消費表現(xiàn)在時間推移上，一天有早晚，一月有三旬，一季有三月，一年有四季。營銷部門應當根據(jù)這些時間變化來組織、指導消費。5．可誘性人們的消費是可以誘導、指導和調節(jié)的。這里的關鍵是要看廣告工作者的經(jīng)營技巧。通過廣告的指導，人們的消費需求可以變化和轉移，潛在的消費欲望可以使之成為現(xiàn)實的消費行動，未來的消費計劃可以使之成為當前的消費需求。

6．循環(huán)性人們對于商品的消費是無止境、無限循環(huán)的。人在一生中，要反復消費的同一種消費品，無以計數(shù)。吃了還需吃，穿了還得穿，用了還要用，這就表現(xiàn)為消費無限循環(huán)的特點。(二)消費者購買心理規(guī)律消費者的購買動機是復雜的、多層次的、交織的、多變的，其需要及特性一旦進入購買階段，就轉化為動機的動態(tài)系統(tǒng)，即轉化為購買心理規(guī)律，并直接影響和指導著廣告宣傳。我們將消費者的購買動機分為三種模式：即需求層次模式、心理分析模式和具體動機模式。

1．需求層次模式動機產生于需求和刺激。人們在生理上和心理上的需求是廣泛的，由于各人的具體情況不同，解決需求的輕重緩急的順序也就不同，這就產生了需求的層次。一般地說，為滿足生存需要的商品，多數(shù)是日常生活必需品，其購買行為具有經(jīng)常性、重復性和習慣性的特點。在享受動機驅使下的購買行為，要求商品有新、美、時髦的特點，挑選性較強。在發(fā)展動機驅使下的購買行為，多是一次性購買，頻率不很大。

2．心理分析模式人們的心理活動是社會的產物，它表現(xiàn)在社會生活的各個方面。人們在購買商品過程中，心理活動是以一種特殊的形式和規(guī)律表現(xiàn)出來的，形成了消費者的購買心理現(xiàn)象。消費者為了滿足一定的消費欲望產生的購買動機，從心理分析模式角度歸類，這種購買動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的，主要有下面五種最基本的類型。(1)習慣型。是指消費者在購買時，按照他事先所熟悉的，習慣地到某一個商店購買某種廠牌商標的商品，尤其是對名牌產品和名牌商店，更具有特別的偏愛。(2)沖動型。是指消費者事先沒有任何計劃，看到什么東西好，就當場購買什么。不大講究商品效用、性能，易受廣告的影響。(3)理智型。是指消費者比較講究經(jīng)濟實用的一種心理動機，如價廉物美、經(jīng)濟實惠、一物多用、經(jīng)久耐用、使用方便、服務修理等方面的需要。(4)感情型。是指消費者為滿足某種感情上的欲望和需要，如美麗、漂亮、地位、聲望、安全、舒適、享受、友誼、好勝、好奇等各方面的需要。(5)想像型。這類消費者想像力很豐富，善于以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，對商品的外表造型、顏色和命名都較重視。容易接受外來的影響，興趣容易變換，只要廣告介紹對路，很快就會作出購買的決定。這類廣告宜用比喻、暗示等手法。3．具體動機模式在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，消費者的具體購買動機，往往以比較簡明的方式表現(xiàn)出來，易為我們觀察和了解。大致有以下六種類型。(1)求名心理。(2)求新和好奇心理。(3)求美心理。這是以注重商品的欣賞價值和藝術價值為特征的購買心理動機。(4)求實心理。這是以追求商品的使用價值為主要目的的購買心理動機，其核心是“實用”和“實惠”。(5)求利心理。這是以注重商品價格或希望得到更多利益為特征的購買心理動機。(6)顯貴心理。這是一種以顯示自己的地位、威望或富有為主要目的的購買心理動機，其核心是“顯名”和“炫耀”，大多在具有一定政治地位或社會地位的人身上體現(xiàn)出來。四、廣告對消費者行為的影響廣告的功能是使消費者對商品形成明確的概念，誘發(fā)消費者的感情，引起購買欲望，促使購買行為發(fā)生。通過對消費者行為的分析，進而力求使一則廣告包含更多的信息量，以便有針對性地作用于消費者購物的全過程，增強廣告的效果。廣告在上述購買程序中，都會對消費者產生不同程度的影響。

(一)引起需要需要引發(fā)動機，是購買過程的起點。需要可以由內在或外在的刺激引起。廣告工作者應了解與廣告產品種類有關的實際上或潛在的需要，在不同的時間里這種需要的程度，以及這種需要會被哪些誘因所觸發(fā)。這樣，可以通過合理的、巧妙的、恰當?shù)膹V告引導，在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)姆绞揭鹦枰?二)收集資料如果引起的需要很強烈，可滿足需要的物品又易于得到，消費者就會希望馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就能滿足，這時需要必先進人人的記憶中，作為滿足未來需要的必要項目。需要使人產生注意力，可能促使其積極尋找或接受資料，也就是借助于對產品所積累的認識不斷收集有關產品的情報資料。

(三)比較估價消費者利用從廣告?zhèn)鞑サ玫降馁Y料，進行分析、對比，評價商品，作出選擇。在同類商品中，哪一種更適合自己呢?它的價格合理嗎?它與使用者的身份相吻合嗎?不同消費者評價商品的標準和方法，有很大差別。例如評價牙膏這種商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜歡香味，有的人則注重不同的味道。(四)購買決定并非所有感到需要的人都會進行購買，有些人的需要在購買前的心理過程中，會逐漸衰退，或徘徊于“不確定”之中。采取購買行為前，須做出購買決策。因此，在消費者的購買決策階段，一方面，要向消費者提供更多詳細的有關產品的情報，便于消費者比較優(yōu)缺點；另一方面，則應通過各種銷售服務，造成方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及商品的良好印象，促使其做出購買本企業(yè)商品的決策。(五)買后感受消費者購買商品后，往往會通過使用，通過家庭成員與親友的評判，對自己的購買選擇進行檢驗，重新考慮購買這種商品是否明智，是否合算，這就形成購買后的感受。綜上所述，消費者的市場消費需求，受多方面因素的影響。各種因素相互依存，相互作用，決定了需求的發(fā)展變化方向和趨勢。廣告心理策略就是要通過廣告媒介，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，促進消費者的購買決心，達到銷售的目的。廣告與感覺、知覺感覺：眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、手氣味推銷法：面包日本研究：視覺、聽覺——觸覺、味覺——嗅覺收音機電視機——服裝——保健飲料——香水清潔劑知覺：加工的感覺蘋果選擇性整體性解釋性刺激物大小：選大的刺激的強度：聲音、色彩位置：上、左、舉目可望背景的干擾：水果店的玻璃、包裝盒廣告與注意注意Concentrationofthementalpowersuponanobject.H·T·史考特（美國西北大學校長）注意是相對的（動靜，紅綠）感性強于理性訴求（送給最愛的人）簡明扼要（豐田）接觸次數(shù)（可口可樂）注意的特征注意的范圍（廣度）指同一時間內清楚地知覺到對象的數(shù)量的規(guī)律。注意的分配指一個人把自己的注意指向于不同對象或活動。條件：有一種活動必須熟悉。注意的轉移指注意從一個對象迅速地遷移到另一對象。取決于兩因素：原來緊張程度；新對象的特點和性質。注意的兩種形式有意注意（隨意注意）是一種自覺的，有預定目的的，在必要時還需一定意志努力的注意。特點：預告有內存要求。無意注意（不隨意注意）指事先沒有預定目的，也不需要作意志努力的注意。原因：客觀事物刺激特點；個人為一體狀態(tài)；環(huán)境影響。廣告吸引注意的方式增大刺激強度加大對比度利用動態(tài)變化增強感染力之一：新奇的構思

增強感染力之二：藝術加工

增強感染力之三：適合消費者心理欲望的題材廣告與記憶、聯(lián)想廣告的記憶記憶的分類記憶的三個環(huán)節(jié)：⑴識記：與刺激物相接觸，獲取信息，并對獲取的信息進行加工，使其能被已形成的經(jīng)驗體系所接納。⑵保持：即信息的儲存。⑶再現(xiàn)：即對所儲存的信息的提取和使用。

按記憶內容形成的記憶映象分類：形象記憶：以感知過的事物形象為內容（顏色、大小、形狀）。邏輯記憶：以概念、判斷、推理等為內容。情緒記憶：指體驗過的某種情緒為內容。運動記憶：以做過的運動或動作為內容。

按時間分類瞬時記憶（感覺記憶）形象信息，數(shù)量大，時間短短時記憶＜1min，易受干擾，數(shù)量不大，但對廣告有意義長時記憶＞1min，有組織狀態(tài)的存儲

增強廣告記憶的方法精練材料數(shù)量：如用精短的廣告詞。

發(fā)揮形象記憶優(yōu)勢

突出鮮明的特點

適當重復重要部分重復在同一媒介重復在不同媒介重復

廣告與聯(lián)想聯(lián)想的概念：用當前感知的事物想起另一有關的事物。聯(lián)想的種類：接近聯(lián)想：在時間和空間上接近的事物。類比聯(lián)想：對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質、形態(tài)等方面相類似的事物的回憶。對比聯(lián)想：引起相反的聯(lián)想。關系聯(lián)想：事物之間的關系，如部分與整體。

廣告中應用聯(lián)想的方法將兩個不相干的東西組合在一起

用借代物（表面上沒關系，有內在關系）

造成意境，給人樂趣廣告與態(tài)度態(tài)度：個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。態(tài)度功能調節(jié)功能：對行為的調節(jié)；自我防衛(wèi)功能：對不利于自己的信息冷淡；價值表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自我形象；知識功能：接受和存儲信息的傾向。

態(tài)度的改變肯定否定否定肯定

態(tài)度與廣告策略廣告信息與消費者的潛在需求有關廣告信息可信敬請消費者注意，該表一天快24秒

給消費者以積極的情感體驗JUSTDOIT激化廣告氣氛或情境：存貨有限、從速購買折價銷售、莫失良機第五章廣告計劃

第一節(jié)廣告計劃的含義及特性

一、廣告計劃的含義廣告計劃，也可稱為廣告策劃。所謂策劃，一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，是計劃的動態(tài)體現(xiàn)。廣告策劃可有廣義和狹義之分。廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標而進行的廣告活動組合的整體策劃。它勾勒和規(guī)定廣告活動的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質的策劃。狹義的廣告策劃即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。人們在討論廣告策劃時，一般是指廣義的，即為廣告計劃。二、廣告計劃的特性

(一)目標的明確性

(二)運作的層次性

(三)籌劃的全局性

(四)決策的事前性

(五)變動的調適性

三、廣告計劃的程序和要求

(一)成立策劃小組策劃小組需要集合多方面的人士組成，主要有：

1．業(yè)務主管

2．文案撰寫員

3．美術設計員(二)明確分工，重視調研(三)會商構想有關戰(zhàn)略策略(四)編制廣告計劃書(五)準備參加提案會第二節(jié)廣告計劃的內容一、確定廣告目標二、明確廣告對象三、提煉廣告主題四、確定廣告戰(zhàn)略五、進行廣告預算一、確定廣告目標

通常制作一個廣告至少可以達到以下10個目標中的一個：

(1)公告一個新產品，一種新服務；

(2)公告一種新的方法、新的改進、新的提高；

(3)公告價格改變；

(4)公告一個特殊的優(yōu)惠；

(5)直接銷售(廣告上印有訂單)；

(6)邀請消費者詢問；

(7)保持知名度，讓商標引人注意；

(8)挽回已失去了的銷售份額；

(9)嘗試去影響市場消費習慣；

(10)用廣告測試媒介的傳播效果；每個企業(yè)在不同時期廣告的目標也不同，常見的廣告目標有以下四個方面：

(一)傳播企業(yè)或產品的名聲

(二)提高用戶購買興趣

(三)改變消費者態(tài)度

(四)直接達到銷售目的

廣告目標類型廣告內容目標創(chuàng)牌保牌競爭形象廣告效果目標銷售效果傳播效果廣告目標與營銷目標相同不同:

廣告本身不直接達到銷售目的營銷目標是綜合的廣告影響是長期的二、明確廣告對象廣告對象與目標市場消費者基本情況、消費心理、物質需求、消費行為三、提煉廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象等要素。它像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素組合為一個完整的廣告作品。對廣告主題進行構思、提煉，要以廣告的宏觀環(huán)境分析為基礎，還要分析研究企業(yè)的內部經(jīng)營環(huán)境。宏觀中觀信息行業(yè)周期供求情況相關行業(yè)替代行業(yè)互補行業(yè)

(一)企業(yè)經(jīng)營狀況1．企業(yè)歷史廣告主企業(yè)是老企業(yè)，還是成立不久，在歷史上有過何種貢獻，在社會上聲譽如何等。

2．企業(yè)人才企業(yè)擁有的人才素質、規(guī)模和構成；業(yè)務水平如何，有何科研成果，有什么特長。

3．企業(yè)設施企業(yè)的生產設備、營業(yè)設施是否先進，操作技術有無特色

4．經(jīng)營特點企業(yè)的市場分布、商品種類、流通渠道如何；生產目標、營銷目標怎樣；有無新的經(jīng)營方式與措施；服務水平如何，在消費者心目中有何印象；公共關系活動情況等。

5．廣告活動經(jīng)歷企業(yè)歷年的廣告活動情況，如廣告費支出、媒體的運用、廣告效果的評價等，也應了解掌握。

(二)商品特性企業(yè)經(jīng)營的產品有哪些，各有什么特點。主要從以下方面考慮：

1．原材料

2．生產過程

3．利益點

4．外形

5．生命周期(三)競爭商品信息典型競爭商品特點差異獨特之處不足之處四、確定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略指