全球經(jīng)濟危機下的品牌戰(zhàn)略

北京大學中國品牌研究中心王齊國

ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

案例：經(jīng)濟危機下浙江企業(yè)因品牌而突圍2008年9月5日，中央電視臺在《新聞聯(lián)播》報道浙江企業(yè)“從‘賣得多’走向‘賣得貴’。”報道說：記者在調查中發(fā)現(xiàn)，更多“浙江制造”賣不出價則是因為品牌?！耙涣鞯钠髽I(yè)，二流的產(chǎn)品，三流的價格”，是“浙江制造”的普遍困境。統(tǒng)計顯示，去年，在浙江總共1283億美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分之一，如果剔除外商投資企業(yè)，本土品牌出口比例更低。值得慶幸的是，貼牌加工、跑量為主的‘浙江制造’正在發(fā)生格局的改變。

ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

央視：浙江雅瑩服裝有限公司用十年時間打造的品牌如今已經(jīng)進入了豐收期。雅瑩所在的嘉興市秀洲區(qū)共有343家紡織服裝企業(yè)，今年上半年有50多家企業(yè)虧損，200多家企業(yè)微利，雅瑩一家的利潤競占到全區(qū)企業(yè)總利潤的33%以上。他們做貼牌的時候，賺取的只是幾塊錢的加工費。但是現(xiàn)在有了品牌之后，他們賺的錢是過去的10倍、幾十倍。據(jù)雅瑩公司介紹：今年上半年實現(xiàn)銷售3個多億，是去年同期的1.5倍，他們真的沒有想到品牌能給他們帶來這么大的利潤空間和發(fā)展勢頭。

◆在《新聞聯(lián)播》里的浙江品牌“雅瑩”ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

全球的營銷專家空前一致地認為：當今及未來30年，占領市場的唯一途徑就是建立擁有市場強勢的品牌。營銷之戰(zhàn)將是一場品牌之戰(zhàn)，是一場關于強勢品牌的競爭。

杰克·韋爾奇說：“品牌決不僅僅事關產(chǎn)品與銷售，而是關乎企業(yè)能否躋身一流，并且基業(yè)長青的關鍵?！盋hinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（一）、中國品牌的現(xiàn)狀一、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在嚴重缺陷：求品牌知名度輕品牌美譽度，幾乎沒有品牌忠誠度。二、急于求成或拔苗助長的增長方式普遍存在。三、品牌機構大多數(shù)是在做營銷，而非做品牌。即將建設品牌與做市場營銷對立起來。四、品牌缺少內涵，缺少科技含量，創(chuàng)新能力較低，抵御風險的能力低下。五、品牌價值觀取向有問題。而正確的品牌價值觀取向應該是為消費者創(chuàng)造價值，為股東創(chuàng)造利益。六、中國品牌成長環(huán)境惡劣，長期被貶低或經(jīng)常被妖魔化。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（二）、關于品牌

品牌是基于外部標識集成（名稱、術語、符號等）通過服務對象產(chǎn)生聯(lián)想并被認可而形成的資產(chǎn)。

它可以傳遞以下層次的含義:1,功能與屬性；2,利益；3,價值；4,文化與個性。品牌是價值的聚合。價值的高低取決于消費者的感知和聯(lián)想。成功的品牌基于品牌名稱、符號、標識等品牌識別元素的系統(tǒng)規(guī)范。功能和情感是構成價值的主要因素，它們是一個變量。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（三）品牌十大要素2006年，北京大學中國品牌研究中心成立課題組，就中國品牌認證體系進行攻關，并于年底完成“CBS9000中國品牌認證體系”。該體系把品牌分解為17個大類，約100變量，每個變量又分為若干個參數(shù)，從而形成了這一具有國際視野的中國品牌認證標準。

1、規(guī)劃；2、標識（知識產(chǎn)權）；3、產(chǎn)品（或服務）；4、質量；5、廣告；6、營銷；7、文化；8、傳播；9、經(jīng)營；10、授權。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（四）、品牌的功能一、對消費者1，識別——有別于競爭對手的。2，降低購買成本和風險——基于消費經(jīng)驗或熟知品牌特點，增加消費信心。3，品質信息的引導器——誰在加工、產(chǎn)地、質量、特色、文化、情感傾注、人文精神？4，地位與象征意義——品牌聯(lián)想、別人的評價、自我感覺。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

二、對品牌機構1，差異化競爭——有別于競爭對手的。2，有助于拓展顧客關系和培養(yǎng)顧客忠誠——基于消費者的消費經(jīng)驗和滿意度。一般來講，消費者習慣某種品牌后很少去嘗試另外品牌。即使那個品牌已經(jīng)有了創(chuàng)新和突破。3，提供法律保護——被法律更多地關注，更便于保護。4，有價值的無形資產(chǎn)——比有形資產(chǎn)更多溢價?？梢赃M行品牌授權和延伸。5，競爭強勢——一是溢價定價能力；二是降價促銷能力。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（五）、品牌資產(chǎn)的構成品牌知名度感知品質品牌聯(lián)想品牌美譽度品牌忠誠度品牌授權能力品牌資產(chǎn)感知品質知名度美譽度授權能力品牌聯(lián)想忠誠度ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

外國機構主導下的中國品牌價值排行：1，英國《金融時報》2005年8月30日刊載一份根據(jù)讀者調查，調查內容包括公司產(chǎn)品質量、信任度、創(chuàng)新、管理和品牌運作等內容，評選出中國十大世界級品牌；2008年4月6日《金融時報》公布了第二屆中國十大世界級品牌排行2，2008年6月3日《京華時報》報道：世界品牌實驗室昨天在京發(fā)布2008年（第五屆）《中國500最具價值品牌排行榜》。3、英國Interbrand推出的“最佳中國品牌價值榜”：2006年聯(lián)合美國《商業(yè)周刊》中文版推出第一屆“最佳中國品牌價值排行榜”后，2007年攜手國內商業(yè)管理雜志《21世紀商業(yè)評論》再次推出“2007年最佳中國品牌價值排行榜”。4、胡潤品牌排行榜。

（六）、品牌價值的評估ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

中國品牌價值評估體系的誕生中國品牌價值評估因為品牌的特征的不同，評估的變量和權重也會有所不同。北京大學中國品牌研究中心經(jīng)過對全球眾多著名品牌價值進行多年持續(xù)的追蹤和系統(tǒng)研究與分析，提出中國品牌價值評估設置二級指標的構想，從而為中國品牌更加公正、科學的進行價值評估提供卓越的方法和手段。中國品牌價值評估體系：一級指標有十四項；二級指標有十項。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（七）、品牌影響力品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。其基本指標有三個：1，市場占有率；2，品牌忠誠度；3，全球（區(qū)域）領導力。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

迪斯尼的品牌影響力迪斯尼不僅是影視、動畫、廣告、傳媒等文化產(chǎn)業(yè)方面的巨頭，更是主題游樂園的大鱷。迪斯尼游樂園在全世界有五座：美國洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港。每個樂園分8個主題園區(qū)：美國大街、冒險樂園、新奧爾良廣場、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城、未來世界。僅美國的迪斯尼樂園一年就有3.7億人次前來觀光。

ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

指導品牌全面建設的規(guī)劃和策略。它由總體戰(zhàn)略和執(zhí)行策略兩部分構成，分別從總體目標的確立和具體目標的達成上制定方針和標準。一般說來，品牌戰(zhàn)略通過調動各種資源解決實現(xiàn)目標的途徑和方法。

（八）、品牌戰(zhàn)略ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

經(jīng)濟危機下凸顯品牌戰(zhàn)略的作用：

1，品牌目標？2，品牌定位？3，主要競爭對手？4，與競爭品牌有哪些相同點？5，與競爭品牌有哪些不同點？ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

制定品牌戰(zhàn)略應基于以下思考一、在多變的世界里創(chuàng)造穩(wěn)定性和一致性二、組織內部信息傳遞的多渠道性與不一致性三、消費者接觸點的多樣性ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

1，全員參與意識（品牌領袖不能包打天下）；2，對于品牌戰(zhàn)略的每一行動、每一項目，團隊的核心層一定要達成共識，明確做這件事的意義和方法、目標和途徑等；3，對品牌戰(zhàn)略進行模塊化處理（每個戰(zhàn)略，要執(zhí)行就一定需要分解，然后分配給掌握解決它資源的組織或個人）；4，對執(zhí)行策略及時把握和監(jiān)控，以利于調整；5，重視信息的反饋。（九）、品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

關于品牌危機意識是指能夠防范和應對品牌危機的所有管理意識。通常特指在品牌危機公關中如何創(chuàng)造一個能讓品牌機構克難制勝的良好環(huán)境的思維意識。沒有危機意識，單純的“硬性危機防預體系”是無力的；超前的、無形的、全面的危機意識才是企業(yè)危機防范中最堅固的防線。張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵?！比握牵骸叭A為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好?！保ㄊ淞⑵放莆C意識ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

謝謝!ThankyouChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

海爾的標識集成真誠到永遠ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

案例：中星微因創(chuàng)新而成就國際品牌

2008年11月19日，中關村科技園區(qū)管委會舉行新聞發(fā)布會，宣布“中星微電子‘星光移動’手機多媒體芯片全球銷量突破1億枚大關。”這是繼2006年“星光”數(shù)字多媒體芯片全球銷量破億后的又一次歷史突破。中星微電子堅持自主創(chuàng)新，先后突破七大核心技術，申請了千余項國際和國內專利。已經(jīng)成功地將“星光中國芯”系列芯片產(chǎn)品推向了國內外市場，應用于電腦、寬帶、移動通訊、信息家電等高速成長的多媒體應用領域，產(chǎn)品銷售已經(jīng)覆蓋了歐、美、日、韓等16個國家和地區(qū)，客戶囊括了索尼、三星、惠普、飛利浦、富士通、羅技、聯(lián)想、波導、中興等大批國內外知名企業(yè)。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

2008年12月28日，國家工業(yè)和信息化部、科學技術部、財政部和北京市人民政府在人民大會堂聯(lián)合主辦了“星光中國芯工程”十年成果與展望報告會。中共中央政治局常委李長春在給鄧中翰的賀信中寫道：你和你的同事們懷著赤子之心、報國之志，十年拼搏，自主創(chuàng)新，打破了國外芯片產(chǎn)品的壟斷地位，使我國集成電路芯片第一次在一個重要應用領域占有一席之地，在國際上徹底結束了中國無“芯”的歷史。在你們創(chuàng)業(yè)十周年之際，謹向你們表示熱烈祝賀！中國科協(xié)名譽主席周光召院士出席會議并致詞。工業(yè)和信息化部副部長婁勤儉、科學技術部副部長杜占元