金都·陽光田園營銷傳播提案鋒芒_2009.04.13你有多久沒有陪孩子一起數(shù)星星了？你有多久沒有獨自旅行了？你有多久沒有好好讀一本書了？你有多久沒有用筆給老朋友寫一封信了？在喧囂的都市生活中，你是否感覺到缺少了什么？你有多久沒看見春天清新誘人的薺菜了？你有多久沒看見夏天浮出水面透氣的魚兒了？你有多久沒看見秋天田園里壘起的稻草堆了？你有多久沒看見冬天屋檐上掛著的串串冰柱了？感謝金都·陽光田園讓我們有一次直面心靈的機會讓我們重溫生命中的柔軟讓我們暫時忘記生活中的焦慮和不安甚至忘記令人恐懼的金融危機我們依然相信生命的美好并且相信有更多的同類正在這個城市的某處期待只可意會的相視一笑Let’sforgetLet’sbelieve

第一部分：營銷策略賣給誰？目標消費群界定與誰競爭？競爭板塊分析賣什么？主打產(chǎn)品界定賣給誰？從樓盤地域開始思考德清目標客群描述企業(yè)主——經(jīng)濟實力雄厚，對品質要求高，多次置業(yè)，目前德清市場產(chǎn)品不能滿足其改善品質的需求?！褓徺I原因：金都大品牌開發(fā)商、產(chǎn)品品質好、城西側環(huán)境好、純排屋、排墅社區(qū)圈層高檔、在德清能享受到的最好品質消費特征：價格敏感度一般，對品質挑剔，重視感覺，消費體驗會影響購買●市場機會：可以有一定溢價，對獨幢關注更多●市場規(guī)模：小，成長性差。高階公務員——有經(jīng)濟實力，自認是德清高尚圈層，對品質挑剔，熟悉杭州市場狀況，多次置業(yè)，關注性價比，目前德清市場不能滿足其需求?！褓徺I原因：金都大品牌開發(fā)商、產(chǎn)品品質好、城西側環(huán)境好、純排屋、排墅社區(qū)圈層高檔、在德清能享受到的最好品質●消費特征：價格敏感度高，對品質挑剔，關注產(chǎn)品細節(jié)，項目開發(fā)價值觀會影響購買，喜歡找關系打折扣●市場機會：溢價程度不高，關注排屋為主●市場規(guī)模：小，成長性差個私業(yè)主——有一定經(jīng)濟實力，有一次或兩次置業(yè)，希望進入上流圈層，關注性價比●購買原因：上流圈層購買影響、大品牌、產(chǎn)品優(yōu)質，環(huán)境好，產(chǎn)品細節(jié)給他驚喜●消費特征：受圈層影響大，跟風性強，希望買到高性價比產(chǎn)品●市場機會：溢價程度一般，關注排屋、疊屋為主●市場規(guī)模：小，成長性差杭州市場杭州市場目標客群鎖定：以城西客群為主，城中、北客群為輔。城西客群中以相對年輕，事業(yè)處于上升期，尚無購買別墅類產(chǎn)品，但將別墅視為終極住宅，有一定購買欲望?！癯俏鞲辉？腿禾卣鳎汉贾葑钕雀辉Ｆ饋淼耐獾乜腿?，以本省人居多，教育層次高，從事外貿(mào)、IT、智慧服務業(yè)、大學老師等為主，有多次置業(yè)經(jīng)驗，對產(chǎn)品品質非常挑剔，對性價比要求高●城北富?？腿禾卣鳎阂愿鲗I(yè)市場商戶為主，附帶一些原村干部、村辦企業(yè)業(yè)主，教育層次一般，重視性價比，購買理性。其數(shù)量相對城西客群為少●購買障礙：此類客群一般子女為1-15歲之間，尚在讀書階段，且對學區(qū)比較重視，因此購買需求不迫切●購買原因：提升生活品質，現(xiàn)在用來渡假，計劃退休后居住核心客群：非杭州在地人，目前與父母同住，或將接父母來杭，希望就近照顧父母，又希望保持一定自我空間。在此地購買，可讓父母享受到莫干山的養(yǎng)生環(huán)境，且有德清縣城城市配套，醫(yī)療購物條件便利。周末假日與父母相聚渡假，平時專心事業(yè)，不影響子女讀書。計劃退休后前來居住?！裣M特征：重視開發(fā)價值觀、極端挑剔品質、關注性價比，關注配套，關注自然環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、居住圈層●市場機會：客群數(shù)量龐大，且具成長性，可長期消化。對輕別墅、聯(lián)排、疊屋產(chǎn)品各有喜好，是本案目標核心人群●市場規(guī)模：大，高成長性次主力客群●浙南富?？腿海汉贾菔袌龈叻績r、高銷售率的主要支持力量。認可市中心、錢江新城、濱江、城西，別墅區(qū)域認可市區(qū)附近、閑林、銀湖、青山湖，對德清板塊基本無認知，板塊促動力相當?shù)??！窈贾莩菛|、南客群：湘湖、之江、銀湖、閑林接受度高；在排屋銷售上，競爭激烈，阻力較大。但在低總價別墅銷售上，由于市場的稀缺性，有一定接受度。上?？腿海荷虾Ｖ挟a(chǎn)階層，喜歡旅游度假，認同莫干山，經(jīng)濟實力較強，可接受度假產(chǎn)品，年紀為35-45為主，少量接近退休人群，希望以后能在此養(yǎng)生養(yǎng)老?！裣M特征：關注性價比，關注配套，關注環(huán)境?！袷袌鰴C會：客群數(shù)量龐大，具一定成長性，但可供選擇范圍太過龐大，下單機率相當?shù)??！袷袌鲆?guī)模：小，一定成長性。德清市場接受度高但容量較小，上海市場容量較大但接受度低，因此，我們建議目標客群劃分如下：德清重要客群 30%杭州主力客群60%上海偶得人群 10%二、競爭環(huán)境分析本項目屬于大杭州遠郊樓盤，因此，考慮本項目的競爭環(huán)境不僅與武康當?shù)仨椖窟M行比較，而應放在大杭州各板塊內(nèi)來分析，因為對目標客群而言，板塊之爭一般會大于個案樓盤之間的競爭。●武康：溪山美墅、格蘭維亞●良渚：良渚文化村、香格里拉●閑林：西溪風情、溪上凰庭、西園、西溪山莊、果嶺、青楓墅園●青山湖：代表樓盤玫瑰園、青山湖畔、錦繡錢塘、湖光山社●西溪、小和山：西溪里、和家園●銀湖：富春山居、九龍一號、五月香山、紅郡、上林湖、云水山居、九龍山莊、鳴翠藍灣●湘湖：奧蘭多●下沙：星星港灣武康板塊：本案地處武康地區(qū)，目標客群中也有一部分為德清當?shù)厣现挟a(chǎn)及高端人群，因此不可避免地與本地樓盤，如溪山美墅、格蘭維亞有一定的市場競爭。但金都集團的操盤功力，品牌口碑都是當?shù)貥潜P無法比擬的?！窀裉m維亞在售排屋約30套，主力面積240平方米?！衩倒迩f園200多套排屋基本售馨。●水晶城在售排屋38套左右，后期規(guī)劃188套排屋?！裣矫朗盼菀咽?04套，在售123套，均價約8600，面積240-400平方米。競爭級別：★★★良渚板塊：根據(jù)杭州的城市總體規(guī)劃，良渚將以生態(tài)景觀為主導，以良渚遺址保護區(qū)為核心，形成具有文化氣息的衛(wèi)星小鎮(zhèn)。目前區(qū)域內(nèi)的主要代表樓盤為萬科·良渚文化村和新湖·香格里拉?！窳间疚幕寰哂型怀龅沫h(huán)境優(yōu)勢和品牌開發(fā)實力的保證。項目規(guī)模巨大，完全按衛(wèi)星小鎮(zhèn)的藍本打造。隨著古墩路沿伸段的建設和未來地鐵的規(guī)劃，將改變目前度假為主的現(xiàn)狀，逐漸成為第一居所。目前在售陽光天際排屋均價約16000，在售約20套，面積為240-300平方米?！裥潞は愀窭锢詣e墅為主，少量排屋，在產(chǎn)品品質上過硬，銷售勢頭良好。在售別墅為1000-2500萬元/幢?！窳间疚幕逦磥砣杂幸?guī)劃排屋產(chǎn)品，因此將是本項目重點競爭和參照樓盤之一?！窀偁幖墑e：★★★★★閑林板塊：是目前排屋供應最大板塊。半小時以內(nèi)的交通距離，清新雅靜的自然環(huán)境，成為杭州上中產(chǎn)人群改善居住的首選，許多上中產(chǎn)人士已將此區(qū)域作為第一居所。同板塊內(nèi)競爭激烈。依對稀缺資源占有的不同，排屋均價在12000-25000之間?！翊順潜P：西溪風情、溪上凰庭、西園、西溪山莊、果嶺、青楓墅園●競爭態(tài)勢：排屋產(chǎn)品的重要參考板塊，但排屋總價可能與本案獨幢接近，目標人群同樣為上中產(chǎn)，因此同樣具有競爭性。●競爭級別：★★★★青山湖板塊：是經(jīng)濟型別墅的主要供應板塊，代表樓盤有中都青山湖畔、錦繡錢塘、青城山語間、青山湖81號等；綠城西子玫瑰園與其它樓盤拉開了差距，以高檔別墅為主。少量樓盤如湖光山社，為純排屋社區(qū)。青山湖板塊未來供應量較大，上述樓盤均有較大后續(xù)開發(fā)量，且有大華西野風韻、同人山莊、錦天上島等項目即將開發(fā)?！窀偁帒B(tài)勢：青山湖板塊與本案同屬于遠郊板塊，交通時間幾近相似，將是本案獨立別墅類產(chǎn)品的主要競爭板塊。未來如排屋供應量加大，也將成為本案排屋物業(yè)的主要競爭者?！窀偁幖墑e：★★★★☆西溪、小和山：西溪里、和家園總價過高，與本案競爭不明顯?！窀偁幖墑e：★銀湖：富春山居、九龍一號、五月香山、紅郡、上林湖、云水山居、九龍山莊、鳴翠藍灣后續(xù)供應量較大，有一定的競爭性?！窀偁幖墑e：★★★湘湖：奧蘭多、地中海、南岸花城與本案相距較遠，人群以蕭山人群、杭州城東南及浙南片人群為主●競爭級別：★下沙：星星港灣與本案相距較遠，人群以下沙、主城區(qū)東片為主●競爭級別：★板塊之爭小結：●與直接競爭板塊相比，本案毫無優(yōu)勢，而且劣勢明顯；●從距離上看，良渚板塊對本案有明顯阻擊；●小和山、閑林、銀湖相對于主城區(qū)不僅有距離優(yōu)勢，還是心理認同優(yōu)勢；●與青山湖相比，欠缺整體板塊造勢，而且由于本案離莫干山距離較遠，也不具備稀缺的資源優(yōu)勢。結論：本案板塊雖可借勢莫干山，但競爭重點應放在項目自身優(yōu)勢，而非板塊及自然資源優(yōu)勢上。各板塊供應及價格定位板塊排屋均價區(qū)間/供應量別墅均價區(qū)間/供應量西溪15000-30000/多無閑林13000-25000/多950-2300萬/幢（西、桃）少良渚11000-16000/多1000-2500萬/幢（香格里拉）少青山湖8000-15000/較多主力樓盤500萬以上/多銀湖8000-15000/多少武康5000-8800/多少賣什么——主推主品結論各競爭板塊排屋供應量巨大，競爭激烈；但通過市場比較發(fā)現(xiàn)，獨幢特別是低總價獨幢供應量小，且集中在青山湖區(qū)域，相對競爭較小。因獨幢是終級住宅，目前擁有的人數(shù)相對較少，需求性高。本案首期共推73套獨幢，102套排屋，兩類物業(yè)面積近似。建議本案操作以合院獨幢為主打產(chǎn)品，輔推產(chǎn)品為聯(lián)排。對于終極住宅，客戶非常認品牌開發(fā)商，目前杭州杭州人認可的品質型開發(fā)商：綠城、金都、濱江。品牌開發(fā)商開發(fā)小獨幢、排屋，目前唯有金都。綠城桃花源和玫瑰園戶型都較大，濱江千島湖項目戶型也比較大。與主要競爭板塊青山湖相比，大多數(shù)別墅項目均不享有青山湖景觀資源，本案近享武康城市配套的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。第二部分：關于傳播定位尋找項目的定位，我們稱之為發(fā)現(xiàn)項目的傳播核點。樓盤屬性、競爭環(huán)境和消費需求是傳播的三個基本要素，傳播核點也由此三方面綜合研判而來。一、樓盤屬性分析對于樓盤屬性的研究，我們一般分為以下六部分進行分析，剔除那些于項目無關緊要的屬性，發(fā)現(xiàn)其中具有專享性、原創(chuàng)性特征的部分，并加以歸納和總結，提煉出關鍵詞句，作為項目核點的關鍵點。樓盤屬性研究地段特征社區(qū)規(guī)劃建筑風格戶型設計社區(qū)配套物業(yè)管理&開發(fā)商口碑地段特征一交通條件：長三角區(qū)域中心杭州——德清1、杭寧高速德清出口，約30分鐘2、104國道直達德清，約45分鐘3、杭寧輕軌（在建中），約10分鐘上?！虑?、滬杭高速轉繞城轉杭寧高速德清出口，約2小時2、申蘇浙皖轉杭寧高速德清出口，約2小時30分鐘車程關鍵詞：大杭州都市圈、上海兩小時交通圈地段特征二人文環(huán)境：一座有著深厚文化底蘊的城市趙孟頫沈約孟郊俞平伯名人——毛澤東、蔣介石別墅度假、周恩來國共和談，陳毅在此賦詩；典故——春秋末年，干將、莫邪在此鑄成雌雄雙劍而得名；文化——德清是一座文化古城，有著五千年文明史的良渚文化和古代防風文化在境內(nèi)有大量遺存。孕育了沈約、姚思廉、孟郊、管道升、俞平伯、沈西苓等一大批歷史文化名人。元代書畫家趙孟頫（湖州人）晚年攜妻隱居于此，同時湖州境內(nèi)也留下了王羲之、顏真卿、蘇軾等名人大家流連往返的足跡。地段特征三自然環(huán)境：避暑勝地，黃金旅游線（莫干山、下渚湖、新市）莫干山下渚湖新市古鎮(zhèn)作為“國家級生態(tài)示范區(qū)”和“浙江省十大旅游休閑城市”，德清境內(nèi)有中國四大避暑勝地之一的莫干山和江南最大濕地、防風古國故里——下渚湖等著名風景區(qū)。其中，下渚湖風景區(qū)、莫干山風景區(qū)被評為“長三角雙休日旅游休閑熱點景區(qū)，全年接待國內(nèi)旅游者約300萬人次。地段特征三自然環(huán)境：莫干山是本項目重點借勢的自然資源●氣候——莫干山春秋季長，夏季短，春季長達82天（杭州、上海僅75.7），夏季為59天（杭州、上海長達98天），秋季為68天（杭州、上海僅60.6天）；●海拔——500米，是最好的療、休、養(yǎng)高度；●景觀——竹、云、泉“三勝”；清、靜、綠、涼“四優(yōu)”；●知名度——在民國時期莫干山就與廬山、雞公山、北戴河齊名，并稱為“中國四大避暑勝地”，被譽為“清涼世界”、“江南第一山”。關鍵詞：630畝獨幢合院聯(lián)排疊屋生態(tài)小鎮(zhèn)社區(qū)規(guī)劃——占地630畝的集獨幢、聯(lián)排、疊屋于一體的生態(tài)小鎮(zhèn)建筑風格——原創(chuàng)現(xiàn)代簡潔風格建筑合院獨幢關鍵詞：原創(chuàng)、簡潔、現(xiàn)代聯(lián)排戶型設計——多重立體式花園，附贈陽光地下室、休閑露臺、屋頂花園、前后花園、圍合內(nèi)庭等休閑空間，室內(nèi)與自然相互交融關鍵詞：多重花園社區(qū)配套：酒店、會所、商業(yè)、幼兒園關鍵詞：配套齊全，小鎮(zhèn)規(guī)劃物業(yè)管理&開發(fā)商口碑--杭州的老牌開發(fā)商--建筑品質相當不錯--實力很強--在科技地產(chǎn)領域領先于同行--創(chuàng)新意識很強，產(chǎn)品類型多樣化--在杭州操作的知名樓盤有城市芯芋、富春山居、金都華府、金都華庭等--從交付使用的金都花園、金都新城、金都新城市花園、金都雅苑、富春山居、金都華庭、金都華府等樓盤來看，金都物業(yè)的口碑較好，業(yè)主滿意度較高。金都印象“金都·陽光田園”項目申報國家建設部科技示范工程專家咨詢會在德清召開浙江省建設廳科技示范處張?zhí)庨L在會議上說：節(jié)能減排是國家的重點工作，今后對這一領域的規(guī)范和要求也將越來越多的，金都能堅持一貫的精神做國家級節(jié)能減排項目，必將成為是這一領域的領軍企業(yè)。并表示“金都·陽光田園”項目如何運用先進的科技達到更高的要求，具有重要的示范意義。國家建設部科技發(fā)展中心處長張峰在會上對金都能夠堅持抓實節(jié)能減排開發(fā)表示了贊許，他認為金都將工作開展在項目開發(fā)的前期，一定會取得事半功倍的效果。最后，金都房產(chǎn)集團公司總裁吳忠泉發(fā)言說：在當前嚴峻的經(jīng)濟形勢市場環(huán)境下，金都堅持走綠色節(jié)能建筑之路具有重要意義，他表示要做到因地置宜把市場和技術相結合，將“金都·陽光田園”成為德清的第一個國家級科技示范工程，其意義不僅僅是要金都能立足德清，更重要的是要讓德清接軌大杭州。回顧：關于項目的一些關鍵詞630畝獨幢聯(lián)排疊屋生態(tài)小鎮(zhèn)原創(chuàng)簡潔現(xiàn)代多重立體式花園綠色科技節(jié)能減排莫干山避暑勝地大杭州都市圈上海兩小時交通圈科技地產(chǎn)領導者國家級科技示范工程產(chǎn)品的核心是什么？二、目標消費群定位及分析根據(jù)本項目的整體規(guī)劃，項目東西兩個組團以排屋及經(jīng)濟型別墅為主，目標客群可定為上中產(chǎn)樓盤，中心組團以獨立別墅為主，目標客群可劃分為上中產(chǎn)中的高端人群。核心溝通客群：城西富?？腿褐饕獪贤腿海旱虑甯辉？腿骸⒊潜备辉？腿狠o助溝通客群：杭州城中客群、上海旅游客群客群區(qū)域劃分●德清：高端人群，以私營企業(yè)主、政府高階公務員為主，預計將消化本案30%左右；●杭州：上中產(chǎn)人群，以私營企業(yè)主、大學教授、政府公務員、企業(yè)高管為主，預計將消化本案60%左右；●上海：上中產(chǎn)人群，以企業(yè)高管、私營企業(yè)主為主，預計將消化本案10%左右。目標消費群描述有這么一群人，我們稱之為“上中產(chǎn)”1、年收入50萬-300萬2、有自己的公司，或者大學教授，公司高管3、偶爾駕上自己的愛車度個小假4、聽音樂會，看話劇，擁有豐富的夜生活5、出國對他來說也許是回到另外一個家6、比起流行，也許會更喜歡研究各個國家的文化、古文明7、來回于各種社交場合，美式的風格下，有一種對歐洲的向往8、再忙，也不忘關注最新上市的好書和好碟9、談話中夾雜著ENGLISH已經(jīng)成為了一種習慣10、無需刻意，隨意的著裝在別人眼里已經(jīng)成了一種刻意的流行從財富的角度看，他們擁有優(yōu)先享用社會活動的某些特權，財富是他們成為優(yōu)勢階層的基礎，但僅僅是基礎。今天的消費者，不是因為需要而買，更多是為了某一種他欣賞和支持的status而花錢，那是購買一種身份（identity），透過這種身份尋求認同。就象Nike替不同球星出紀念版球鞋，吸引不同球迷，你不是買來穿，而是買來收藏，并因此找到同好。好的項目要去挖掘品牌的status，利用status塑造認同，就像找到消費者的原罪，并提供他贖罪的方式，他就可能成為忠實而長期的支持者。態(tài)度是一種稀缺資源。上中產(chǎn)階層對享樂主義價值有著截然不同的現(xiàn)代版本的詮釋，那就是追求豐盛人生。他們對文化、對生活格調、對社區(qū)、對原生態(tài)的自我主張，都成為極欲晉升為這一創(chuàng)層的人的旗幟。在千姿百態(tài)的消費主義符號中，選擇居住符號恐怕是上中產(chǎn)階層的首當其沖。套用亞歷山大的說法，就是他們一直是在尋找回家的路上。但事實上，傳統(tǒng)的田園牧歌式的家園已經(jīng)回不去了，今天需要打造的是基于這種精神內(nèi)核的新居所，來滿足上升期的中產(chǎn)階層的潛在需求。請與我們一起期待，尋找本案項目品牌的DNA讓它成為我們傳播戰(zhàn)役的核點，指引前進的方向什么是上中產(chǎn)階層追求的精神符號？什么是競爭樓盤從未提出過的創(chuàng)新概念？什么才是吻合本項目精神內(nèi)核的產(chǎn)品特性？有機ORGANIC有機：是本項目定位語中最重要的關鍵詞，也是本項目區(qū)別于其它項目的關鍵詞。作為一個630畝的大盤，項目必須擁有具有生命力的品牌精神內(nèi)核，可以在五年以上衍伸發(fā)展創(chuàng)意。什么是上中產(chǎn)階層追求的精神符號？什么是競爭樓盤從未提出過的創(chuàng)新概念？什么才是吻合本項目精神內(nèi)核的產(chǎn)品特性？首先，有機是一種標準。金都一向以“科技地產(chǎn)”著稱，著力推廣綠色健康、節(jié)能減排等科技標準，不吝成本使用科技含量較高的新材料、新能源、新技術。在本項目中，金都將打造德清第一個國家級科技示范工程，“有機”代表著科技的高標準。有機不僅是一種標準，更是一種態(tài)度有機生活是一種尊重自然、關愛生命、關心他人、分享快樂的生活態(tài)度。他們喜歡食用有機食品：源于有機耕種、有機養(yǎng)殖、有機加工的健康食品；使用有機家居：用天然織品、床上用品、家居用品、天然清潔用品、護膚品、護理品。建筑大師賴特最重要的建筑理論——有機建筑，活的建筑賴特認為“只有當一切都是局部對整體如同整體對局部一樣時，我們才可以說有機體是一個活的東西，這種在任何動植物中可以發(fā)現(xiàn)的關系是有機生命的根本，……我在這里提出所謂的有機建筑就是活的建筑，這樣的建筑當然而且必須是人類社會生活的真實寫照，這種活的建筑是現(xiàn)代新的整體。這種“活”的觀念能使建筑師擺脫固有的形式的束縛，注意按照使用者，地形特征，氣候條件，文化背景，技術條件，材料特征的不同情況而采用相應的對策，最終取得自然的結果而并非是任意武斷地加強固定僵死的形式。這種從本身中尋求解答的方法也使建筑師的構思有利新的契機，從而靈感永不枯萎，創(chuàng)新永無止境。賴特的有機建筑觀念主張建筑物的內(nèi)部空間是建筑的主體。賴特試圖借助于建筑結構的可塑性和連續(xù)性去實現(xiàn)整體性。他解釋，這種連續(xù)可塑性包括平面的互迭，空間的接續(xù)；墻，樓面，平頂既各為自身又是另方面的連續(xù)延伸，在結構中消除明確分解的梁柱體系，尤其是懸臂的運用，為整體結構，空間的內(nèi)伸外延提供了技術可能?！盎睢钡挠^念和整體性是有機建筑的兩條基本原則，而體現(xiàn)建筑的內(nèi)在功能和目的，與環(huán)境協(xié)調；體現(xiàn)材料的本性是有機建筑在創(chuàng)作中的具體表現(xiàn)。誰是有機生活一族？誰在有機生活？好萊塢帥哥布拉德·皮特已不再開他原來的“奔馳G500”，而是改開“豐田prius”——這是一款使用電池和汽油的混合動力“環(huán)保概念車”，每行駛100公里的油耗僅為5公升，排氣量達到美國加州零排放的標準。誰在有機生活？香港性感偶像李嘉欣不穿皮草，而是穿利用回收頭發(fā)制作的仿皮草裙。她說：“很多人喜歡穿皮草，很殘忍，我最看不過眼?！闭l在有機生活？在法國勃艮第黃金地段擁有23公頃葡萄園的拉露·比澤·勒魯瓦女士寧愿減少收成，也拒絕使用化肥和農(nóng)藥。她在自己的葡萄園推廣“生物動力法”，尊重土壤的原始潛質，她甚至相信天體運行的力量會牽引葡萄的生長。誰在有機生活？路易·威登手袋暢銷全球，而路易·威登集團主席伯納德·阿諾爾特先生卻決定放棄快速、高效的飛機，改用傳統(tǒng)的輪船來運輸貨物。因為他通過計算發(fā)現(xiàn)：一趟由巴黎飛往紐約的單程飛行所排放的二氧化碳廢氣，相當于500輛汽車同時行駛12000公里！所以寧愿犧牲貨物運送的時間，用輪船運輸來減少對人類家園可能造成的污染。

維珍航空公司已經(jīng)計劃在未來4年投入近10億美元開發(fā)替代燃料——“維珍燃料”（VirginFuel）。老板理查德·布蘭森說：“我過去常常懷疑全球變暖，但現(xiàn)在，我絕對相信，世界在一點點失控。二氧化碳排放就像森林火災，一年比一年擴大。對此，我們每個人都可以做點什么，都必須做點什么。由于維珍與飛機、火車有關，我們的責任甚至更大?！闭l在有機生活？有機ORGANIC莫干山畔原創(chuàng)600畝有機小鎮(zhèn)莫干山畔

原創(chuàng)600畝有機小鎮(zhèn)莫干山畔：莫干山是吸引上海、杭州客戶的關鍵資源，把本項目納入到莫干山板塊，就與溪山美墅、格蘭維亞、玫瑰莊園等德清本地排屋樓盤有效區(qū)隔。正如青山湖別墅、排屋價格遠高于臨安城市別墅、排屋一樣，上海、杭州消費者購買別墅、排屋時考慮更多的是稀缺的自然資源，而相對忽略小城市的各項配套。莫干山民國時期就與廬山、雞公山、北戴河齊名，并稱為“中國四大避暑勝地”，被譽為“清涼世界”、“江南第一山”。同時，莫干山畔也清晰地指出了項目位于德清，處于杭州都市圈和上海兩小時交通圈內(nèi)。原創(chuàng)：本項目建筑設計有強烈的個性風格，現(xiàn)代建筑在杭州本就少見，比較代表的為位于小和山的浪漫和山，該樓盤在杭州市場曾經(jīng)引起一陣市場旋風。本案建筑中對室內(nèi)庭園和空中花園的處理非常有特色，形成了多層次立體化的豐富庭園空間。獨幢建筑成合院式分布，也為目前杭州所僅有，放之全國也罕有一見。莫干山畔原創(chuàng)600畝有機小鎮(zhèn)600畝：項目占地630畝，為易于傳播，可約稱為600畝；小鎮(zhèn)：作為一個規(guī)模大盤，本案不僅將會有大量人口入駐，并且配備了酒店、會所、商業(yè)、幼兒園，形成了一個袖珍小鎮(zhèn)的獨立規(guī)模。同時，小鎮(zhèn)吻合了都市人向往的寧靜生活夢想。我們還需要一句感性的廣告語來打動消費者的內(nèi)心放牧心靈的原鄉(xiāng)第三部分：關于項目的形象表現(xiàn)修改前原稿第四部分：關于本項目的傳播規(guī)劃10月開盤概念導入期概念深化+產(chǎn)品導入期4月5月6月7月8月9月產(chǎn)品強推期釋放“有機小鎮(zhèn)”概念，樹立項目形象。灌輸“有機小鎮(zhèn)”賣點，主推合院獨幢產(chǎn)品理念，輔推排屋產(chǎn)品。強化核心概念，強推獨幢高性價比，輔推排屋，積蓄客源，加強下單意愿。第一階段：概念導入期公關活動：有機生活，與你相約“有機小鎮(zhèn)”的核心概念是生活態(tài)度，強調營養(yǎng)充分的吸收，不偏食。什么是偏食，只有工作沒有善待生活屬于偏食，只有嬉戲沒有工作屬于偏食，勞逸結合不當屬于亞健康……有機生活公約——有機的生活，勞逸結合，營養(yǎng)均衡活動目的：通過這種生活方式的洗腦，認同“有機小鎮(zhèn)”所倡導的生活態(tài)度，釋放出“有機小鎮(zhèn)”的精神內(nèi)涵?；顒訉ο螅汉贾葜挟a(chǎn)階級、白領活動時間：4——6月活動內(nèi)容：第一階段：過勞死PK嬉戲人生傳播渠道：19樓、浙江在線、音樂調頻透明都市、都市快報活動形式：通過網(wǎng)絡同時傳播兩種不同的生活態(tài)度之間的矛盾，并舉極端案例，引起爭論，讓人思考生活方式。傳播時間：2-3周第二階段：工作狂PK有愛有家傳播渠道：19樓、浙江在線、音樂調頻透明都市、都市快報（評論）、心理學專家、參與者升級上一階段的熱點話題，引起全面重視，讓參與者訴說工作狂家屬的無奈和擔憂，工作狂子女缺少的父（母）愛，動用專家來影響公眾思考方向。引起社會中產(chǎn)階級、白領檢討自己的生活態(tài)度。傳播時間：1-2周。第三階段：有機語錄接力賽傳播渠道：19樓、浙江在線設置官網(wǎng)，在19樓、浙江在線發(fā)動網(wǎng)友撰寫有機語錄，擇優(yōu)錄取者可獲稿費，最后積輯為有機語錄一本，參與者均可獲贈。傳播時間：3-4周5月份房交會創(chuàng)意由于本項目不單獨參展，與集團一起參展，因此力求在較小空間內(nèi)展示項目特色，傳遞有機概念