計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析本章課知識(shí)點(diǎn)1.網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

23．1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

3.1.1網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu)第十九次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截止2006年12月31日，數(shù)量達(dá)1.37億人。其中男性網(wǎng)民占58.3%，女性網(wǎng)民占41.7%，互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.8%，已婚網(wǎng)民占42.2%。

31.年齡結(jié)構(gòu)方面：

.42．教育程度方面：

.53．收入方面：

.500元以下501～1000元1001～1500元1501～2000元2001～2500元2501～3000元25.3%18.1%13.6%11.2%6.1%7.6%3001～4000元4001～5000元5001～6000元6001～10000元10000元以上無(wú)收入4.8%4.1%1.6%1.8%1.6%4.2%64．職業(yè)方面：學(xué)生企業(yè)單位工作人員學(xué)校教師及行政人員國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員32.3%29.7%6.2%4.3%事業(yè)單位工作人員自由職業(yè)農(nóng)民無(wú)業(yè)8.6%9.6%0.4%7.2%其他（包括軍人）1.7%73.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)1．注重自我2．腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析3.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4.好勝，但缺乏耐心83.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征1.消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸2.消費(fèi)者需求的差異性3.消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)4.消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程5.追求消費(fèi)者過(guò)程的方便和享受6.消費(fèi)者選擇商品的理性化7.價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素8.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性93.1.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.需求動(dòng)機(jī)（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿(mǎn)足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)。

（3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買(mǎi)賣(mài)的信息和經(jīng)驗(yàn)。2.心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在（1）理智動(dòng)機(jī)（2）感情動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī)

103.1.5網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析1.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知和任務(wù)活動(dòng)可分為以下三種方式：（1）瀏覽

（2）搜索（3）尋找

112.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類(lèi)型：（1）簡(jiǎn)單型（2）沖浪型（3）接入型（4）議價(jià)型（5）定期型和運(yùn)動(dòng)型

123.我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀

（1）是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷13（2）選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因

14（3）不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因

15（4）購(gòu)買(mǎi)頻率

16（5）單價(jià)

17（6）付款方式

.18（7）未來(lái)購(gòu)物意愿

193.2影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1.產(chǎn)品特性

2.產(chǎn)品的價(jià)格3.購(gòu)物的便捷性4.安全可靠203.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

213.2.1影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素

1.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的選擇（1）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的概念在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下5個(gè)層次：1）核心利益層次2)有形產(chǎn)品層次3)期望產(chǎn)品層次4)延伸產(chǎn)品層次5)潛在產(chǎn)品層次

22（2）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特點(diǎn)一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常具有以下特性：1)產(chǎn)品性質(zhì)2)產(chǎn)品質(zhì)量3)產(chǎn)品式樣4)產(chǎn)品品牌5)產(chǎn)品包裝6)目標(biāo)市場(chǎng)7)產(chǎn)品價(jià)格23（3）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品分類(lèi)1）實(shí)體產(chǎn)品2）虛體產(chǎn)品

24（4）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的適用產(chǎn)品

1)產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)

2)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前是否需要嘗試或觀察

3)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)

4)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)

5)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性

25（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略1)多方位宣傳2)通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌3)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌4)遵守約定規(guī)則5)持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象262.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(1)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。(2)收集信息一般說(shuō)來(lái)，在傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的信息收集帶有較大主動(dòng)性。27(3)比較選擇消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。(4)購(gòu)買(mǎi)決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。(5)事后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向283．網(wǎng)上購(gòu)物的類(lèi)型（1）專(zhuān)門(mén)計(jì)劃型購(gòu)物（2）一般計(jì)劃型購(gòu)物（3）提醒購(gòu)物（4）完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)物294．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的改變

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變使網(wǎng)上交易成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）某些顧客的消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向最低價(jià)格（2）消費(fèi)者用于購(gòu)物的時(shí)間呈下降趨勢(shì)（3）消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù)30本章小結(jié)1通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征，掌握網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者的行為分析思路，理解影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

31本章小結(jié)2