第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)·明確營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念和分類(lèi)；·掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本程序；·了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則和方法；·了解咨詢(xún)策劃業(yè)的發(fā)展情況。第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義營(yíng)銷(xiāo)策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行環(huán)境準(zhǔn)確的分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃概念辨析（一）策劃與計(jì)劃（二）策劃與決策（三）策劃與點(diǎn)子三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)（一）根據(jù)策劃活動(dòng)承擔(dān)者的歸屬劃分：

1．內(nèi)部自行策劃

2．委托外部策劃

3．內(nèi)外協(xié)作策劃（二）根據(jù)策劃活動(dòng)涉及的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍劃分

1．總策劃

2．項(xiàng)目策劃（三）根據(jù)策劃項(xiàng)目所處的層次劃分

1．導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的策劃

2．戰(zhàn)略性策劃

3．策略性策劃

4．隨機(jī)性策劃（四）根據(jù)策劃的對(duì)象分類(lèi)

1．企業(yè)策劃

2．產(chǎn)品策劃

3．服務(wù)策劃

4．活動(dòng)策劃第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、程序和方法

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則

1．戰(zhàn)略性原則5．權(quán)變性原則

2．信息性原則6．可操作性原則

3．系統(tǒng)性原則7．創(chuàng)新性原則

4．時(shí)節(jié)性原則8．效益性原則

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序（一）分析立項(xiàng)

（二）形成方案（三）實(shí)施方案（四）總結(jié)方案三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法（一）管理方法（二）系統(tǒng)方法（三）創(chuàng)意方法第三節(jié)創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、創(chuàng)意的含義創(chuàng)意可以作為名詞和動(dòng)詞使用。作為名詞可以理解為有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等，如頗具創(chuàng)意；作為動(dòng)詞可以理解為提出有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等。利用創(chuàng)造性思維和頭腦風(fēng)暴法可以產(chǎn)生新創(chuàng)意。二、創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法1.頭腦風(fēng)暴法6.希望點(diǎn)列舉法2.三三兩兩討論法7.優(yōu)點(diǎn)列舉法3.六六討論法8.缺點(diǎn)列舉法4.心智圖法9.檢核表法5.屬性列舉法10.5W2H檢討法三、創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，不斷推出新的創(chuàng)意將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制勝的關(guān)鍵。策劃并無(wú)定法，打破常規(guī)、出奇制勝是策劃活動(dòng)的魅力所在，也是策劃的制勝法寶。實(shí)踐證明，只有構(gòu)思獨(dú)特、有所創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)沖擊力與震撼力，才能給企業(yè)帶來(lái)持久的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂。第四節(jié)咨詢(xún)策劃業(yè)的歷史與現(xiàn)狀

一、國(guó)外的咨詢(xún)策劃業(yè)咨詢(xún)業(yè)在1800年工業(yè)化發(fā)展初期產(chǎn)生于英國(guó)，最早以工程咨詢(xún)?yōu)橹?。?0世紀(jì)初，美國(guó)有了咨詢(xún)業(yè)，到1975年咨詢(xún)公司已達(dá)5300家，咨詢(xún)?nèi)藛T10萬(wàn)，為世界各國(guó)之首。日本的咨詢(xún)業(yè)是在第二次世界大戰(zhàn)以后才得以蓬勃發(fā)展的。管理咨詢(xún)是從1895年泰勒做“效率”顧問(wèn)工程師時(shí)開(kāi)始的，最初出現(xiàn)于美國(guó)，后來(lái)發(fā)展到西歐、日本。在20世紀(jì)40年代前，管理咨詢(xún)服務(wù)的領(lǐng)域主要限于生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改善、作業(yè)研究、生產(chǎn)技術(shù)的合理化建議和會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)等方面。二、中國(guó)的咨詢(xún)策劃業(yè)

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