聯(lián)通公司市場營銷競爭力的評價與提升案例分析目錄TOC\o"1-3"\h\u21696第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景競爭，是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征，企業(yè)發(fā)展與生存的取決于企業(yè)競爭力的強弱，所以要在白熱化的競爭中立于不敗之地，企業(yè)必須致力于提高企業(yè)的競爭力。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的移動通信產(chǎn)業(yè)規(guī)模已然成為全球最大的體量，目前三大基礎(chǔ)運營商基本上處于勢均力敵的競爭態(tài)勢。隨著市場經(jīng)濟的逐步開放，國內(nèi)電信領(lǐng)域運營體制的改革，運營商之間的競爭愈發(fā)激烈。企業(yè)核心競爭力的競爭成為焦點。而企業(yè)核心競爭力在很大程度上體現(xiàn)在企業(yè)的“營銷力”上，企業(yè)需要具有獨特的營銷競爭力，才能鞏固企業(yè)已經(jīng)占有的市場份額，才能為新開辟市場提供競爭優(yōu)勢。近年來，隨著三個運營商在相互競爭中得到了長足發(fā)展，營銷水平也得益提高，不過與歐美相比，還存在著很大的差距，尤其是與國際老牌的電信運營商相比，中國的通信運營商對市場營銷的本質(zhì)與意識還沒有充分的認識存在一定的差距，基本還在停留在單方面、片面地仿效相關(guān)成功范例的營銷技巧與手法，整體的營銷能力較弱沒有結(jié)合自己的實際情況和國內(nèi)的國情走自己的特色化營銷道路。2015年，中國聯(lián)通4G用戶共1.84億戶，中國電信4G用戶共9100萬，兩者相加還尚不及中國移動的4G用戶3.12億，差距明顯[1]。由此可見，中國移動在4G行業(yè)里巨無霸的地位短時間內(nèi)不可動搖。在如此的競爭格局下，中國聯(lián)通如何通過市場營銷競爭力的提升搶占用戶市場提升自己在業(yè)界的地位，值得思考。南丹縣聯(lián)通公司自堅持“緊緊圍繞省公司‘聚焦資源，迅速推動4G發(fā)展上規(guī)?！墓ぷ髦骶€，堅持‘三抓三促三提升’，尤其是‘抓營銷體系銷售能力，促進4G業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展’”以來，總體發(fā)展態(tài)勢良好，截至2017年上半年，完成主營收入7206萬元，趨勢向好；并在4G的滲透率上超過了移動，取得了不錯的成效。但是，仍然在著不少問題，如新增用戶過多依賴傳統(tǒng)實體門店，創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型不足；存量用戶保有差，大項目實際收入獲取速度慢，等等，實力弱的問題仍然存在，公司當前仍處于攻堅破局的關(guān)鍵階段。這些都成為南丹縣聯(lián)通公司市場營銷競爭力提升的重要掣肘因素。在此背景下，本論文以南丹縣聯(lián)通公司為例，結(jié)合其在南丹縣的實際市場營銷情況，對其營銷力進行綜合評價，并找出其在市場營銷過程中存在的主要問題。然后，本論文根據(jù)市場營銷力的相關(guān)影響因素，根據(jù)南丹縣聯(lián)通公司在當?shù)氐膶嶋H情況進行了營銷策略和策略保障分析，提出了在資源、實力與同行業(yè)其他企業(yè)不相上下的情況下，培育自己的核心競爭力的對策和建議。1.1.2研究意義從現(xiàn)實方面看，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國電信市場競爭得如火如荼，尤其是在進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，2013年12月4日工信部正式向三大運營商發(fā)布4G牌照，電信市場移動業(yè)務(wù)的發(fā)展進入又一新的時期[2]。不過，電信企業(yè)的競爭環(huán)境也日益復(fù)雜，產(chǎn)生了很多新的競爭態(tài)勢，原來依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗就能掌握和判斷的市場環(huán)境僅依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗已經(jīng)無法概括和掌握。因此，分析和評估企業(yè)的市場營銷競爭力現(xiàn)狀，最終建立自己的核心競爭力對策，這將更加深入助推南丹縣聯(lián)通公司的市場競爭力，推動集團上下的品牌建設(shè)有效執(zhí)行落地，推動南丹縣聯(lián)通公司的量質(zhì)并重發(fā)展，對電信企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。從理論方面看，依據(jù)波特鉆石模型理論對南丹縣電信運營商之間的競爭差異以及競爭環(huán)境進行分析，并運用7Ps營銷理論對南丹縣聯(lián)通公司自身的競爭優(yōu)勢展開分析，據(jù)此得出對應(yīng)的市場競爭力提升舉措。這對南丹縣聯(lián)通公司營銷競爭力的提升提供了理論指導(dǎo)，豐富了鉆石模型理論和7Ps理論在電信行業(yè)的應(yīng)用。1.2營銷競爭力在國內(nèi)電信領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀針對我國內(nèi)移動通信運營商的營銷競爭力的相關(guān)理論研究極為鮮見，目前有的研究內(nèi)容也主要體現(xiàn)在如下兩個方面：第一，關(guān)于電信行業(yè)和企業(yè)的競爭力，包括區(qū)域競爭力、核心競爭力等；第二，關(guān)于電信企業(yè)的營銷模式、營銷策略、營銷渠道管理的研究。關(guān)于這方面的研究不僅涉及面太廣泛而且?guī)缀鯖]有比較聚焦的研究內(nèi)容。因此，本文對聯(lián)通公司市場營銷競爭力展開研究是具有重要的意義。第2章相關(guān)概念的界定和研究的理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定2.1.1競爭力在競爭過程中，競爭力主要通過主體對競爭目標實現(xiàn)的能力體現(xiàn)，比如企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和科研的能力、占有和控制市場的能力、獲得條件和資源的能力以及贏得客戶的能力等。企業(yè)的競爭能力企業(yè)的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)與服務(wù)）能力、經(jīng)營管理能力、創(chuàng)新能力等。在范圍區(qū)分來看，競爭力包含了國家、區(qū)域、企業(yè)產(chǎn)品競爭力等等的層次，在這幾個層次中，企業(yè)競爭力是基礎(chǔ)源泉和支柱。從經(jīng)濟學(xué)角度看，競爭力的本質(zhì)是企業(yè)在競爭中比較的能力體現(xiàn)，在不同時期階段的不同市場結(jié)構(gòu)和競爭主體競合力量下，競爭主體的競爭力也有著明顯的不同。在電信行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，從業(yè)務(wù)市場與客戶中所占有的份額及占比體現(xiàn)出電信競爭力，經(jīng)營利潤和發(fā)展的持續(xù)能力從中獲取，是在與競爭對手相抗衡過程中持續(xù)的比較能力[3]。2.1.2營銷競爭力營銷競爭力是“營銷”這個詞加在“競爭力”的前沿。因此，企業(yè)在市場營銷中參與競爭的綜合能力是“營銷競爭力”，主要是指企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和營銷環(huán)境，通過系統(tǒng)營銷，在市場競爭中獲取比較優(yōu)勢，創(chuàng)造客戶價值，實現(xiàn)互利，實現(xiàn)企業(yè)以及利益方目標的努力[4]。具體來說，包含三個層面的意思：第一，它是將企業(yè)內(nèi)部外的資源合理地運用到企業(yè)整體的營銷管理過程中的綜合能力。由此看來，它貫穿于企業(yè)整體的營銷管理過程，并且，營銷組織與計劃、營銷指揮與協(xié)調(diào)以營銷控制等各個環(huán)節(jié)之間是相互協(xié)調(diào)、相互補充的。第二，它能為企業(yè)創(chuàng)造比較競爭優(yōu)勢。因此，競爭力是企業(yè)的戰(zhàn)略形成與實施的基礎(chǔ)，可以為企業(yè)帶來競爭的優(yōu)勢，獲得經(jīng)濟效益和其它長期目標。第三，它需要在循環(huán)往復(fù)的營銷工作流程中不斷積累、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。營銷競爭力是企業(yè)在不斷地營銷管理實踐中經(jīng)過持續(xù)積累而形成的，還要繼續(xù)升級與創(chuàng)新自身整體的營銷管理過程和營銷理念，持續(xù)地適應(yīng)動態(tài)發(fā)展變化的內(nèi)外部環(huán)境，總體看來，營銷競爭力只有符合整體性、價值性與獨特性、學(xué)習(xí)積累性的特征時，才有可能形成企業(yè)的營銷競爭力。2.2波特鉆石模型理論根據(jù)邁克爾·波特（Michael·Porter）的波特鉆石模型理論，它主要用來分析產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，決定了一個國家某種產(chǎn)業(yè)的競爭力。包括了相關(guān)行業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)（是否具有國際競爭力）、競爭企業(yè)、生產(chǎn)要素（人力、資本、知識、天然資源）、需求條件、政府、機會等要素。其中，政府和機會這兩大要素是變數(shù)，前者不可漠視，后者無法控制。第3章南丹縣聯(lián)通公司營銷競爭力評價分析南丹縣聯(lián)通公司是大型國有運營商企業(yè)在南丹縣經(jīng)營移動與數(shù)據(jù)通信、市內(nèi)電話與長途電話及ICT等綜合電信業(yè)務(wù)的分公司。截至2018年6月，南丹縣聯(lián)通公司累計完成主營收入7913萬，累計同比增長4.5%，領(lǐng)先行業(yè)水平；4G用戶到達11754戶，定比提升29.5%，4G滲透率73.9%，全市第2。作為一家國有電信運營商企業(yè)，在資源投資和項目開發(fā)商緊緊圍繞市場的發(fā)展方向和需求，聚焦經(jīng)濟效益，促進國有資產(chǎn)的保值和增值。南丹縣聯(lián)通公司在管理體系與制度創(chuàng)新、營銷布局和資源優(yōu)化配置、日常監(jiān)督等方面都不斷完善和優(yōu)化。本部分章節(jié)建構(gòu)了聯(lián)通營銷競爭力評價指標對南丹縣聯(lián)通公司營銷競爭力進行了評價，同時，本論文又根據(jù)鉆石模型理論構(gòu)建了評價指標體系對南丹縣聯(lián)通公司與其它三家主要運營商的競爭力進行了對比評價。3.1南丹縣聯(lián)通公司營銷競爭力分析結(jié)合我國運營商的階段性實際情況，并對大量有關(guān)電信行業(yè)的競爭力評價體系進行參照、通過咨詢相關(guān)營銷專家建議的基礎(chǔ)上與營銷渠道評價體系結(jié)合，南丹縣聯(lián)通運營商營銷競爭力評價體系在本部分進行體現(xiàn)。選取了營銷戰(zhàn)略與策略、營銷關(guān)系管理與信息、營銷執(zhí)行與理念這6個方面充分體現(xiàn)在運營商領(lǐng)域的營銷競爭力分析。3.1.1營銷理念方面一直以來，南丹縣聯(lián)通公司以企業(yè)文化凝聚力量，推動企業(yè)改革發(fā)展、增強員工內(nèi)生動力、凝聚爭先創(chuàng)優(yōu)的磁場效應(yīng)，成為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的“紅色引擎”。在企業(yè)文化中，南丹縣對營銷高度重視，有自己獨特的營銷理念，并且已經(jīng)滲透到企業(yè)文化當中，重點圍繞著在現(xiàn)在的市場環(huán)境下如何適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境做好市場營銷活動展開多次商討，并通過實際的營銷行為被消費者而所認知。南丹縣聯(lián)通公司的現(xiàn)有營銷理念仍然還帶有強烈的“推銷”色彩，關(guān)系營銷弱化、交易營銷突出，這就需要企業(yè)在營銷理念上需要進一步深化，弱化“推銷”色彩，強化交易營銷。3.1.2營銷戰(zhàn)略方面南丹縣聯(lián)通公司大力實施“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，根據(jù)市場環(huán)境的變化，我們將繼續(xù)推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷開發(fā)新用戶，并建立用戶流失的障礙。同時，我們將不斷調(diào)整，完善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，讓客戶充分享受到優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。根據(jù)南丹縣經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)向沿海碼頭（石湖、祥芝漁業(yè)碼頭、華錦碼頭、冷鏈物流等）、電子產(chǎn)品（通達集團等）新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)以“參與地方信息化建設(shè)，聚焦重點行業(yè)破局”為主題，聚焦四大專項市場（智慧教育、政務(wù)、執(zhí)法、園區(qū)），定點爆破。3.1.3營銷策略方面在具體的營銷策略上，南丹縣聯(lián)通公司遠遠超過了其它運營商。針對4G業(yè)務(wù)，南丹縣聯(lián)通公司以服務(wù)提升、網(wǎng)絡(luò)升級為主題，全面打響2G升級4G攻堅戰(zhàn)役，在確保用戶收入保有≥89.6%的基礎(chǔ)上，疏堵結(jié)合，聚焦5類客群8大場景，依托線下終端換購和線上降網(wǎng)請回兩大抓手，實施2G網(wǎng)絡(luò)用戶分階段限時遷轉(zhuǎn)，加快2G遷轉(zhuǎn)4G速度，實現(xiàn)4G用戶規(guī)模擴張的目標。截止6月，拍照存量2G網(wǎng)絡(luò)用戶遷轉(zhuǎn)8.6萬戶，遷轉(zhuǎn)率25.5%，處于全省領(lǐng)先。3.1.4營銷關(guān)系管理方面在客戶關(guān)系管理方面，南丹聯(lián)通成功運營產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，聚集了數(shù)百家SP的數(shù)萬項服務(wù)，并在媒體，餐飲，金融，分銷，娛樂等行業(yè)全面開展合作。伙伴。同時，南丹縣聯(lián)通也非常重視客戶關(guān)系的管理，如禮品機的使用，禮品流和電話費，以增強用戶之間的影響力，力求形成“口碑效應(yīng)”。在社會公共關(guān)系管理上，南丹縣聯(lián)通公司以戰(zhàn)略為引領(lǐng)，以業(yè)務(wù)為驅(qū)動，以市場化為核心，推進政企業(yè)務(wù)機制體制變革，構(gòu)建扁平化、專業(yè)化的行業(yè)、商企生產(chǎn)組織體系搭建富有活力的責(zé)權(quán)利匹配的激勵機制，力爭形成“示范效應(yīng)”。3.1.5營銷信息方面南丹縣聯(lián)通公司更專注于收集市場情報并準確把握競爭對手的情況。在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)中，南丹聯(lián)通一直在增加投資，希望通過信息系統(tǒng)的開發(fā)為科學(xué)決策提供強有力的技術(shù)支持。限于成本、競爭對手的保密規(guī)則等方面的因素，相對于中國移動等競爭力量，營銷信息的收集與對應(yīng)的政策應(yīng)對方面在南丹縣聯(lián)通還是存在較大差距，進一步產(chǎn)生對后面的營銷決策環(huán)節(jié)的營銷。因此，南丹縣聯(lián)通公司在營銷信息競爭力上還亟需提高。3.1.6營銷執(zhí)行方面在營銷執(zhí)行方面，南丹縣聯(lián)通公司以“大客戶經(jīng)理”為主要服務(wù)決策，為大客戶提供針對性的增值服務(wù)與話費、流量套餐使用建議，并且，根據(jù)客戶的要求和環(huán)境的變化調(diào)整業(yè)務(wù)服務(wù)方案。另一方面，10010綠色通道、微信端、官方app已經(jīng)成為聯(lián)通重要的營銷陣地、其所提供的服務(wù)的廣度和深度已經(jīng)遠遠超過了客服中心所提供的業(yè)務(wù)咨詢、解難答疑和投訴等服務(wù)。此外，在營銷管理體制上，南丹縣聯(lián)通公司加速營銷體系銷售能力建設(shè)，主要舉措包括加強營業(yè)廳能力建設(shè)，完成13家營業(yè)廳的建設(shè)，認證廳長13名（含儲備），現(xiàn)有營業(yè)人員62名；加強社會渠道能力建設(shè)，聚焦12個核心商圈、3個消費集中區(qū)、3個綜合體，對127個行政村分類分級，細分責(zé)任田；集客客戶經(jīng)理能力建設(shè)，客戶經(jīng)理凈增8名達到22人，人均產(chǎn)能由16戶提升到26戶，提升62.5%，實現(xiàn)集客下半年月均產(chǎn)能達到1055戶，較上半年提升75%。營銷財力的投入不夠、營銷隊伍的建設(shè)不足在一定程度上也都制約了南丹縣聯(lián)通公司營銷活動順利有效地執(zhí)行。3.2南丹縣三大電信運營商營銷競爭力對比評價根據(jù)Michael·Porter的五力模型，行業(yè)中有五種力量決定了競爭和競爭的規(guī)模，包括現(xiàn)有公司之間的競爭，產(chǎn)品購買者，供應(yīng)商的權(quán)力和替代品。具體數(shù)字如圖3.1所示。這五種力量的結(jié)合可以有效地分析南通縣聯(lián)通所處的競爭環(huán)境。圖3.1南丹縣聯(lián)通公司的五力競爭模型在上圖的邁克爾·波特的五力模型中，南丹縣聯(lián)通公司的現(xiàn)有競爭者是中國移動和中國電信，三者一起構(gòu)成了南丹縣三家主要運營商。據(jù)此，我們對南丹縣內(nèi)三家主要運營商的競爭力進行了對比評價。3.2.1現(xiàn)有競爭者綜合三家電信運營商，從現(xiàn)有市場份額來看，三家運營商中移動是當之無愧的“霸主”地位，電信次之，聯(lián)通的市場份額最小。如圖3.2所示。由此可見，聯(lián)通還有很大的晉升空間。從4G滲透率來看，中國移動憑借雄厚的資本實力和完善的網(wǎng)絡(luò)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。聯(lián)通通過近一兩年的控成本、提效率、轉(zhuǎn)機制開始奮起直追，2018年上半年定比提升14.7%，從4月份起全網(wǎng)4G滲透率超越友商，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。中國電信在固定寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面具有顯著優(yōu)勢，市場份額為70％。從盈利能力分析的角度來看，盡管南丹縣聯(lián)通與中國移動的運營業(yè)績存在差距，但與中國電信相比，它在多方面已經(jīng)超過并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。中國聯(lián)通利潤差距的原因部分是由于成本高因此，對南丹縣中國聯(lián)通而言，要對各項成本進行控制和監(jiān)督，讓公司成本效益最大化，并且持續(xù)加強公司資本的支持管理和控制，讓企業(yè)的銷售利潤持續(xù)提高。圖3.2三大電信運營商市場份額占比3.2.2終端用戶購買者議價能力從終端用戶來看，購買者主要有大客戶、商業(yè)客戶以及個人客戶。大客戶主要有集團客戶、高值客戶以及行業(yè)客戶等聯(lián)網(wǎng)區(qū)域在全國級、省級以及地區(qū)級的組織。這些大客戶的業(yè)務(wù)種類多樣、通信業(yè)務(wù)量大，購買能力強、消費額高，因此議價能力強。針對這些大客戶，各個電信運營商紛紛推出優(yōu)惠套餐和資費標準競爭有限的客戶資源。商業(yè)客戶主要是中小企事業(yè)單位、人數(shù)較少或者級別比較低的政府部門。這些客戶多是自由選擇電信運營商，有一定的討價還價能力。個人客戶是電信行業(yè)最基礎(chǔ)的購買者，數(shù)量龐大，購買規(guī)模小，購買能力有限，使用的電信業(yè)務(wù)同質(zhì)化明顯，對資費比較敏感。隨著消費者維權(quán)意識的增強，互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展和普及，個人客戶都希望物美價廉的電信服務(wù)，并且攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的出臺在一定程度上削弱了個人客戶對電信號碼的粘性。這多方面的因素個人客戶的議價能力比較強。3.2.3供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商的影響主要在于提高投入要素價值、降低單位價值質(zhì)量。在電信行業(yè)中，隨著蘋果、三星、愛立信等國際品牌設(shè)備商爭奪國內(nèi)市場，以及中興、華為、OPPO、vivo、小米等國內(nèi)設(shè)備商的崛起，各個電信運營商也不得不降低設(shè)備價格，提升服務(wù)品質(zhì)?？傮w來說，雖然供應(yīng)商的議價能力還相對較弱，但卻已經(jīng)對電信運營商造成了影響。3.2.4潛在進入者電信業(yè)是資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。在基礎(chǔ)設(shè)施，科研力量和專利方面，短期內(nèi)難以擁有資金雄厚，技術(shù)含量高，人才濟濟的電信運營商。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，工業(yè)和信息化部已向私營企業(yè)頒發(fā)了虛擬運營商許可證，使虛擬運營商（MVNO）能夠測試移動數(shù)據(jù)服務(wù)的開發(fā)和推廣。在市場份額方面，它將競爭移動網(wǎng)絡(luò)運營商（MNO）的用戶和市場。3.2.5替代品隨著技術(shù)的改革和三網(wǎng)融合的快速發(fā)展，電信行業(yè)的替代品現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。如互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用讓年輕群體不再優(yōu)先使用電信運營商的短信和電話等傳統(tǒng)收費業(yè)務(wù)，這對運營商的利潤產(chǎn)生了顯著的侵蝕。再如，WiFi技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用都讓用戶的無線上網(wǎng)服務(wù)接近于零成本，也對一定程度代替了電信運營商的移動數(shù)據(jù)上網(wǎng)服務(wù)。因此，電信運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作建立產(chǎn)業(yè)鏈，必要且重要。第4章南丹縣聯(lián)通公司營銷競爭力存在問題4.1南丹縣聯(lián)通公司營銷競爭力存在的問題4.1.1缺乏顧客服務(wù)理念，顧客忠實度、滿意度低在電信運營商中，企業(yè)發(fā)展和生存的根本是客戶的服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)價值實現(xiàn)邊際最大化的主要途徑。服務(wù)質(zhì)量與客戶的滿意度息息相關(guān)，客戶的內(nèi)心期望值和服務(wù)的實際感知吻合時，那么他對服務(wù)質(zhì)量是滿意的，忠實度也高。但是，南丹縣聯(lián)通公司在營銷過程中缺乏顧客服務(wù)理念，導(dǎo)致了顧客的忠實度和滿意度較低。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：顧客投訴居高不下?lián)y(tǒng)計，南丹縣聯(lián)通公司2016年全年通過10010客服熱線的投訴總量為1.4萬件，客戶投訴數(shù)量居高不下。從投訴的業(yè)務(wù)分部來看，主要集中在4G業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、固話業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)幾個方面，分別占到了37%、23%、22%、18%?？蛻敉对V反映了南丹縣聯(lián)通公司在客戶服務(wù)與管理方面存在著短板，有效解決投訴背后的深層次問題方能保障業(yè)務(wù)的健康持續(xù)發(fā)展。（2）離網(wǎng)頻繁，顧客忠誠度低離網(wǎng)的數(shù)量以及比率反映了客戶對企業(yè)的忠誠度，如果離網(wǎng)率越高，客戶的忠誠度越低，企業(yè)所需要耗費的保有成本就越高。2016年12月，南丹縣聯(lián)通公司11月份，移網(wǎng)存量用戶保有率雖然同比提升9.2%，高出全省均值4.5個PP，但也僅有69.1%，比全省均值仍低2.7個PP。對客戶的在網(wǎng)時長分析，我們發(fā)現(xiàn)入網(wǎng)一年內(nèi)的用戶流失風(fēng)險比較大、穩(wěn)定性差，顧客忠誠度低，入網(wǎng)時長2年以上則穩(wěn)定性高，依賴性強。（3）4G客戶特征明顯，服務(wù)滯后4G業(yè)務(wù)與2G、3G業(yè)務(wù)有很大的不同，決定了消費者的需求和市場發(fā)展不同。4G業(yè)務(wù)最明顯的特征是多（業(yè)務(wù)多種、用戶多類）、快（速率快）、好（兼容性好、靈活性好），對數(shù)據(jù)流量消耗快，在此過程中容易引發(fā)流量資費爭議等問題。而且產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者數(shù)量大增，客戶權(quán)益保障困難。各大運營商急于搶占4G市場，加大了營銷任務(wù)，服務(wù)和營銷協(xié)同難度大。因此，4G業(yè)務(wù)區(qū)別于2G、3G業(yè)務(wù)的特性使得運營商服務(wù)舉措滯后于市場發(fā)展，造成了服務(wù)感知度差、流量爭議投訴劇增等問題。（5）用戶結(jié)構(gòu)的經(jīng)營風(fēng)險用戶結(jié)構(gòu)形成巨大的經(jīng)營風(fēng)險，南丹縣聯(lián)通公司移網(wǎng)用戶中外來人員（非Q籍）占比為74%（A籍僅16%），但是，南丹縣以服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（漂染、布行、輔料）、鞋類為主，受服裝產(chǎn)業(yè)實體經(jīng)濟大環(huán)境影響，這兩年整體人口流出嚴重。近兩年累計流失1/3，且還在不斷加劇，直接帶走用戶造成用戶流失嚴重，直接影響收入。4.1.2缺乏戰(zhàn)略眼光，營銷管理水平弱營銷戰(zhàn)略是在統(tǒng)籌企業(yè)的整體營銷資源和營銷要素的基礎(chǔ)上根據(jù)電信行業(yè)的特點、市場現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢制定戰(zhàn)略。目前，南丹縣聯(lián)通公司缺少一個整體的、系統(tǒng)的、針對性強的市場營銷戰(zhàn)略，對電信行業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析不夠，缺乏立足于企業(yè)全局和整體思考市場營銷戰(zhàn)略的思維，沒有樹立明確的營銷戰(zhàn)略目標。第二，由于南丹縣聯(lián)通公司仍然是國有企業(yè)，因此行政區(qū)域色彩明顯，機制僵化，附帶有老郵電、老電信延續(xù)過來的層層“總包制”，層層不透明，管理尷尬；每一級總包制都導(dǎo)致官僚主義、專業(yè)水平的衰減、效率的衰減、透明度的衰減，員工積極性不高；每一級專業(yè)部門都由于下一級的總包制而理所當然的放手，有限的營銷資源被人為地分割開來，喪失了整體營銷合力，一體化戰(zhàn)略無法真正落地，效率和效益很難提升。第三，長期以來三足鼎立的“壟斷”地位與市場競爭激烈和發(fā)展迅速的現(xiàn)狀形成了激烈的矛盾，企業(yè)對營銷制度的考慮比較少，有“銷”無“營”，多數(shù)是憑經(jīng)驗來做市場而不是依據(jù)調(diào)研分析，憑廣告而忽視內(nèi)部管理，且忽視了品牌建設(shè)，這種傳統(tǒng)、陳舊的營銷制度已經(jīng)明顯地影響了企業(yè)的發(fā)展，無法建立起營銷競爭優(yōu)勢。南丹縣聯(lián)通公司雖然也已經(jīng)意識到了營銷管理方面的問題，近些年來不斷壯大營銷隊伍、提高營銷人員素質(zhì)，但是忽略了營銷制度建設(shè)、營銷信息建設(shè)、營銷管理規(guī)范、營銷人力資源管理，營銷管理方面的弊端仍然制約著營銷模式的成熟，無法充分激發(fā)營銷內(nèi)生的原動力。4.1.3缺乏人才，營銷人力資源問題突出現(xiàn)在，南丹縣聯(lián)通公司企業(yè)的銷售人員很多，但是其中的大部分人并不是專業(yè)的營銷人士出身，對于現(xiàn)代市場營銷的知識掌握的并不充分，同時也沒有真正意義上的市場營銷技能，其進行營銷工作僅是懂得“賣產(chǎn)品”，而不是懂得“營銷”產(chǎn)品。歸根結(jié)底，還是因為南丹縣聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)的營銷人員整體營銷素質(zhì)不高、缺乏先進的營銷理念、沒有掌握扎實的營銷知識造成的。從南丹縣聯(lián)通公司企業(yè)的角度來講，企業(yè)不注重對營銷人員的專業(yè)教育培訓(xùn)，在人才引進上也沒有專門引進專業(yè)的營銷人才，以致于營銷人員的整體營銷素質(zhì)得不到提高。因此，南丹縣聯(lián)通公司企業(yè)要想提高整體營銷競爭力，就必須引進專業(yè)營銷人才，重視營銷隊伍整體營銷素質(zhì)的提升，打造一支專業(yè)性強、素質(zhì)高、結(jié)構(gòu)合理的營銷專業(yè)隊伍。4.2南丹縣營銷競爭力問題的原因分析4.2.1企業(yè)文化力不足南丹縣聯(lián)通公司企業(yè)的文化力不足時營銷競爭力存在問題的另一大原因。這主要表現(xiàn)在3個方面：創(chuàng)新意識不強南丹縣聯(lián)通公司近年來雖然不斷更新終端及套餐內(nèi)容，但是，核心的經(jīng)營管理內(nèi)容沒有本質(zhì)性的改變，因此，企業(yè)營銷管理上呈現(xiàn)出管理慣性，管理模式、營銷方式、組織結(jié)構(gòu)都有明顯的連貫性，很難跳出現(xiàn)有思維模式。對市場的摸底調(diào)研也不細致，很難充分了解客戶的需求，以致于營銷工作和產(chǎn)品設(shè)計不能適應(yīng)廣大消費者需求。內(nèi)部溝通不暢南丹縣聯(lián)通公司人口流動性明顯，這決定了南丹縣聯(lián)通公司員工結(jié)構(gòu)復(fù)雜、背景不一，造成了交流溝通障礙。并且員工在公司內(nèi)外的流動性比較大，需要對新業(yè)務(wù)進行了解，溝通不夠。另外，公司管理人員見面的機會不多，對企業(yè)內(nèi)部的溝通交流重視不夠，造成了企業(yè)內(nèi)部溝通交流不夠。忽略員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)南丹縣聯(lián)通公司對員工的培訓(xùn)主要是下發(fā)文件自己學(xué)習(xí)或者是統(tǒng)一集中到培訓(xùn)中心系統(tǒng)培訓(xùn)，對培訓(xùn)的態(tài)度不積極，重視程度不夠，員工學(xué)習(xí)和發(fā)展到空間不足。4.2.2企業(yè)競爭環(huán)境惡劣由于南丹縣移動在4G的布局上著手早、資本實力雄厚、網(wǎng)絡(luò)完善，因此占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。在4G市場，南丹縣移動、南丹縣聯(lián)通公司和南丹縣電信在南丹縣的市場份額分別為52%、31%、17%。三家運營商各自擁有不同的優(yōu)勢。因此，移動和電信都是南丹縣聯(lián)通公司市場競爭中強有力的競爭對手。南丹縣聯(lián)通公司自身存在一定問題，也沒有掌握絕對的競爭優(yōu)勢的情況下，隨時都有可能被競爭對手碾壓。第5章提升南丹縣聯(lián)通公司市場營銷競爭力的策略5.1走品牌化道路品牌是寶貴的資產(chǎn)。在電信市場，營銷是品牌之爭和品牌競爭的競爭對手?？梢哉f，強勢品牌是擁有市場的唯一途徑。對于消費者而言，選擇品牌產(chǎn)品是消費者在令人眼花繚亂的電信市場中的首選，也是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要標準。通過差異化品牌發(fā)展客戶，提高客戶滿意度，忠誠度和維護客戶，我們可以提升品牌聲譽，為公司創(chuàng)造價值，同時為客戶創(chuàng)造價值。深入實施差異化品牌戰(zhàn)略，吸引并留存用戶，需要從以下四個步驟著手：5.1.1以市場為導(dǎo)向，細分市場，明確定位首先，南丹縣聯(lián)通公司要通過產(chǎn)品、價格、促銷渠道以及消費者等展開深入細致地調(diào)研；根據(jù)市場調(diào)研選出合適的細分標準，盡量明確每個細分市場界限；凝練細分市場用戶，讓同質(zhì)的用戶集中在一個細分市場。以便企業(yè)對目標人群提出針對性的品牌承諾，有的放矢地進行品牌企劃，強化品牌內(nèi)涵，提升用戶滿意度和忠實度。5.1.2調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌組合，啟動品牌傳播品牌結(jié)構(gòu)是不同品牌的組合，科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)才能從整體上運作各個品牌，實現(xiàn)平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展的目標。業(yè)務(wù)組合是承載價值賣點的載體，業(yè)務(wù)組合體現(xiàn)了我們的產(chǎn)品價值。業(yè)務(wù)組合的設(shè)計需要根據(jù)價值賣點進行組合設(shè)計，圍繞著消費者的價值賣點用業(yè)務(wù)組合來體現(xiàn)。因此，南丹縣聯(lián)通公司要根據(jù)市場定位定義各個品牌的不同角色，避免沖突、實現(xiàn)優(yōu)化組合，達到品牌效益的最大化。5.1.3挖掘品牌驅(qū)動要素，啟動傳播企劃對南丹縣聯(lián)通公司企業(yè)來說，目前已經(jīng)是有一定知名度的品牌，其重點缺陷在于品牌的細分定位不夠、品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化不到位，有鑒于此，在下一階段的競爭中，要圍繞“聚焦資源、迅速推動4G發(fā)展上規(guī)模”的工作主線，以規(guī)模效益提升為中心，全力搶奪上網(wǎng)卡槽，做大流量收入規(guī)模，聚焦四個發(fā)力點（集客、2I、家客、營業(yè)廳）引進來走出去、打好三個攻堅戰(zhàn)（冰激凌無限系列、大項目、2G升級4G）。5.2加強企業(yè)文化建設(shè)一個企業(yè)要想提高自身的營銷競爭力，必須具有自己獨特、鮮明的企業(yè)文化。只有從根本上培養(yǎng)企業(yè)獨特的文化，才能保證企業(yè)有先進的營銷理念。從現(xiàn)實的實踐來看，獨特的企業(yè)文化對企業(yè)的營銷競爭力產(chǎn)生了巨大的作用，根據(jù)自身的優(yōu)勢培育獨特的企業(yè)文化也是切實可行的。具體的電信運營商來說，當前的電信行業(yè)已經(jīng)進入到了品牌競爭時代，在品牌的內(nèi)涵中，文化是重要組成部分，因此，南丹縣聯(lián)通公司企業(yè)應(yīng)該培育自己獨特的企業(yè)文化，讓自己的4G文化形成鮮明的特色，引起消費者的情感共鳴。5.3營銷人力資源保障在人力資源上，南丹縣聯(lián)通公司仍然存在著“因人設(shè)崗”的情況，組織機構(gòu)臃腫，組織目標落實效率欠佳。南丹縣聯(lián)通公司應(yīng)大力推進公司組織架構(gòu)變革，持續(xù)深化傳統(tǒng)營銷組織體系改革，搭建更加專業(yè)化、面向業(yè)務(wù)、與責(zé)權(quán)利匹配的人力資源激勵機制，有力支撐公司戰(zhàn)略實現(xiàn)。具體來說，要做好以下幾個方面：第一，簡化現(xiàn)有冗余組織機構(gòu)，避免員工權(quán)責(zé)混淆而導(dǎo)致工作效率低下；根據(jù)個體客群、家庭客群、2I客群和政企客群的市場需求，建立以調(diào)整資源配置模式為核心的組織體系變革。第二，建立有效的教育培訓(xùn)體系，抓好在職教育，加大素質(zhì)教育，加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升員工的高學(xué)歷占比，促進員工的知識和技能增強。第三，甄別和晉升骨干員工，穩(wěn)定公司的中堅力量，提高公司的人才競爭力。第四，持續(xù)推進“六張網(wǎng)”（營銷網(wǎng)、移動網(wǎng)、創(chuàng)新網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、資金網(wǎng)、人力網(wǎng)）效益評價體系，細化落實成本管控責(zé)任，建立科學(xué)財務(wù)評價體系，成本預(yù)警管控。持續(xù)完善“以收定支”、“以銷定產(chǎn)”、“以收定投”控成本三大運行機制。第六，建立以財務(wù)指標為核心的評價體系。落實集團公司“六張網(wǎng)”提質(zhì)增效要求，分專業(yè)線確定成本管控關(guān)鍵點，采用分公司聚類對標、分月分季度對標、預(yù)算實際對標等多種分析評價辦法，細化落實成本管控責(zé)任，積極推動發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，全力支撐公司規(guī)模效益提升。5.4營銷通路政策保障在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，針對營銷通路現(xiàn)狀，南丹縣聯(lián)通公司著力在2I業(yè)務(wù)營銷上以T卡為業(yè)務(wù)龍頭，多業(yè)務(wù)協(xié)同并進，持續(xù)加大線下營銷推廣力度，聚焦3+1定向突破，強化兩項能力，線上營銷能力與線上線下協(xié)同能力，全通路發(fā)力，力爭實現(xiàn)發(fā)展規(guī)模超越公眾渠道。5.5營銷監(jiān)督激勵考核制度保障制度，是企業(yè)從事營銷競爭活動的有力保障。因此，