企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)第2章CI的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀2.1CI的雛形2.2美國(guó)CI的發(fā)展2.3日本CI的發(fā)展2.4中國(guó)CI的發(fā)展2.5文化差異與企業(yè)形象的鑄造2.6數(shù)碼信息時(shí)代CI的新發(fā)展學(xué)習(xí)目的與要求了解CI的發(fā)展歷史；了解各家CI的發(fā)展經(jīng)歷；掌握中國(guó)CI的發(fā)展特征。2.1CI的雛形

一般認(rèn)為，CIS的雛形以?xún)蓸妒录鳛闃?biāo)志。一個(gè)是1914年著名建筑家培德·奧倫斯為德國(guó)AEG電器公司沒(méi)讓商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。另一個(gè)CIS的雛形是20世紀(jì)初的意大利的奧利培帝牌打字機(jī)。奧利培帝本人是數(shù)學(xué)家，但一直注重企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。他為自己的工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性，如圖2-2所示的AEG電器公司商標(biāo)和奧利培帝的設(shè)計(jì)。2.2美國(guó)CI的發(fā)展美國(guó)是一個(gè)多民族、多元文化、多種語(yǔ)言并存的國(guó)家，技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都處于世界領(lǐng)先的地位。在美國(guó)，企業(yè)非常重視標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的傳播作用，以此來(lái)樹(shù)立獨(dú)具一格的企業(yè)形象。美國(guó)模式的CI戰(zhàn)略主要是通過(guò)對(duì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)華設(shè)計(jì)規(guī)范，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)信息符號(hào)系統(tǒng)來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象傳播，達(dá)到使社會(huì)大眾認(rèn)知、識(shí)別，建立良好企業(yè)形象的目的。2.3日本CI的發(fā)展日本從美國(guó)引進(jìn)了CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來(lái)深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。正如日本人巧妙地將西方先進(jìn)的管理理論、管理技術(shù)和管理手段和日本的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成了日本式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度一樣。日本企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略時(shí)，不僅吸取了歐美等西方國(guó)家的長(zhǎng)處，同時(shí)融合了日本民族文化和管理特色，創(chuàng)造了具有本民族特色的CI模式。1.日本企業(yè)形象大致可分為五個(gè)階段在70年代初，日本導(dǎo)入CIS，基本上參照美國(guó)的做法和風(fēng)格。這一階段的CIS基本局限在VIS的范圍內(nèi)，重心放在視覺(jué)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化上，以標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色為CIS策劃的核心。（1）印象新穎和標(biāo)準(zhǔn)化70年代末，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的中心內(nèi)容是“直至深入經(jīng)營(yíng)核心，刷新企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針”。各企業(yè)紛紛修改經(jīng)營(yíng)方針，建立企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，并且取得實(shí)效。1976年，松屋的山中冠社長(zhǎng)接受PA0S的建議下決心在具有百年以上歷史傳統(tǒng)的行業(yè)中刷新印象。結(jié)果實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略才三年，銷(xiāo)售額與前年同期相比，連續(xù)以?xún)晌粩?shù)以上的速度增長(zhǎng)。

（2）企業(yè)觀念和經(jīng)營(yíng)方針的刷新印年代初，日本的CIS以員工意識(shí)變革和改革企業(yè)體制為主，針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀，強(qiáng)化員工的變革意識(shí)和完善企業(yè)的體制。本階段的企業(yè)形象設(shè)計(jì)注重防思于未然。此階段成功地進(jìn)行企業(yè)形象策劃的代表企業(yè)如賤懈啤酒和布里奇頓輪胎公司等。（3）意識(shí)改革、體制改善印年代后期，企業(yè)的形象策劃注重在掌據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)方針的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性。本階段的企業(yè)形象策劃已經(jīng)走向?qū)κ聵I(yè)領(lǐng)域的策劃和領(lǐng)導(dǎo)型事業(yè)開(kāi)發(fā)的方向。

（4）確立新企業(yè)開(kāi)發(fā)和企業(yè)形象戰(zhàn)略進(jìn)入如年代，企業(yè)形象策劃已經(jīng)從生存方式進(jìn)人個(gè)性；進(jìn)步性和美的時(shí)代。在這一階段，重新構(gòu)筑21世紀(jì)的新型的企業(yè)理念已成為企業(yè)形象策劃的當(dāng)務(wù)之急。（5）確立企業(yè)生存意義、制定企業(yè)理念2.日本CIS的三個(gè)特點(diǎn)日本導(dǎo)入的CIS不僅重視視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)，而且更重視理念和行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，尤其注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)和培養(yǎng)；這在世界各國(guó)已享有盛名。（日本第一勸業(yè)銀行的標(biāo)志體現(xiàn)企業(yè)理念：“愛(ài)心”）。

（1）日本企業(yè)形象策劃更具有整體性、系統(tǒng)性由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的培養(yǎng)，因而，日本式的企業(yè)形象設(shè)計(jì)貫穿人性管理的思想，整個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃偏重于以人為本。這與偏重于理性制度條規(guī)的美國(guó)型CIS形成了鮮明的對(duì)比。

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（2）注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念日本式的CIS注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展等同始勢(shì)的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。

日本的CIS是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化繃?yán)收J(rèn)它把企業(yè)理念和企出發(fā)點(diǎn)，以視覺(jué)識(shí)別和行為詛別來(lái)反映企業(yè)理念和企業(yè)文化，是一種視覺(jué)表情、行為規(guī)范和企業(yè)理念相統(tǒng)一的CIS戰(zhàn)略，反映了企業(yè)塑造整體形象的要求。這極大地提高了CIS的使用范圍和價(jià)值；使更多的企業(yè)將CIS戰(zhàn)略視為基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)賂。（3）注重實(shí)際調(diào)查研究2.4中國(guó)CI的發(fā)展CIS在臺(tái)灣70年代后期興起，80年代中后期盛行。臺(tái)塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導(dǎo)人CIS，極大地提高了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。CIS進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)大約是在80年代中后期，最早接受CIS理論的是美術(shù)院校，1984年，浙江美術(shù)學(xué)院從日本引進(jìn)一套CIS資料，作為教材在校內(nèi)進(jìn)行教學(xué)使用。進(jìn)而，各美術(shù)大專(zhuān)院校紛紛在原來(lái)的平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)等教學(xué)中增加了CIS的視覺(jué)設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，著重介紹CIS這門(mén)新學(xué)科新的設(shè)計(jì)概念和技法。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展特別是國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品的逐步進(jìn)人中國(guó)，其強(qiáng)烈的CIS視覺(jué)識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的沖擊力和感染力，促成CIS走出藝術(shù)院校的殿堂與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合，為塑造中國(guó)企業(yè)新形象服務(wù)。1.中國(guó)CI的奇跡太陽(yáng)神集團(tuán)公司的前身是廣東東莞黃江保健飲料廠，一家很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。原先的商標(biāo)是“萬(wàn)事達(dá)”生物健口服液，雖于80年代初投入市場(chǎng)，但多年來(lái)卻鮮為人知。1987年，該廠委托廣東的兩位設(shè)計(jì)師梁斌和潘殿偉創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“太陽(yáng)神”商標(biāo)。接著從1988年至1989年由剛成立的廣州新境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，并導(dǎo)入CI。2.中國(guó)CI的背景無(wú)論從歷史或現(xiàn)實(shí)的角度而言，太陽(yáng)神的CI戰(zhàn)略都是中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的前奏，并經(jīng)市場(chǎng)實(shí)踐證明，是最具積極和深遠(yuǎn)影響的中國(guó)CI戰(zhàn)略的典范。在短短的幾年中，以太陽(yáng)神為開(kāi)端，“萬(wàn)寶”、“半球”、“健力寶”、“樂(lè)百氏”、“李寧”、“卓夫”、“海王”、“森碧氏”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國(guó)銀行”、“四愛(ài)”、“聯(lián)想”等相繼導(dǎo)入CI，以鮮明的企業(yè)形象如雨后春筍般屹立于中國(guó)市場(chǎng)。

3.中國(guó)CI的特色CI在中國(guó)的實(shí)踐取得了初步的但又是較大的成功。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)CI還處于萌芽、學(xué)習(xí)、模仿、宣傳和探索之中。由于時(shí)代的局限性，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚不健全，企業(yè)普遍對(duì)CI缺乏了解，加上經(jīng)濟(jì)力量的限制，對(duì)這方面的需求是實(shí)用性的當(dāng)務(wù)之急，導(dǎo)入的只是片面的局部的CI，即實(shí)際上的“VI”的成分較大。另一方面，CI理論最初是由設(shè)計(jì)界引入的，設(shè)計(jì)師可能認(rèn)為CI中的VI部分才是自己所能勝任的，而其他的MI和BI部分是不能擔(dān)負(fù)的，至少還要經(jīng)過(guò)一段學(xué)習(xí)和探索的過(guò)程。因此，產(chǎn)生了MI、BI與VI脫離的情況，只顧到臉，而缺少頭腦和四肢，實(shí)行CI就不可能完善和徹底，給人感覺(jué)如同無(wú)本之木，無(wú)源之水。

2.5文化差異和企業(yè)形象的鑄造美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒教授曾不無(wú)惋惜地指出，在國(guó)外莽撞犯大錯(cuò)的就是那些在國(guó)內(nèi)獲得巨大成功的企業(yè)，他列舉了康寶貝爾公司、寶潔公司和通用汽車(chē)公司。原因很多，但共同的一條就是“自我參照準(zhǔn)則”在起作用。所謂“自我參照準(zhǔn)則”是指“無(wú)意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀”。也就是說(shuō)，這些公司忽略了海外市場(chǎng)文化環(huán)境中可能存在的差異。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)表明，營(yíng)銷(xiāo)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，也是文化活動(dòng)。由于歷史上各國(guó)和地區(qū)相對(duì)封閉，使得與之相聯(lián)的文化環(huán)境有著明顯的規(guī)律性和差異性，所以，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，文化因素的敏感性更大，對(duì)文化環(huán)境的漠視便成了一些公司失敗的決定性原因。

1.審美心理差異審美心理指一定人群的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來(lái)源于造型、表演以及文學(xué)等藝術(shù)形式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響顯著。美國(guó)人在選擇服裝時(shí)注重張揚(yáng)個(gè)性，追求標(biāo)新立異；中國(guó)人則不同，追求典雅含蓄、合群合體。不同的美學(xué)追求往往迫使企業(yè)對(duì)商品的造型、包裝及廣告藝術(shù)形式作出適應(yīng)性調(diào)整。一些事物在一定文化背景中有著獨(dú)特的象征意義，而且，在不同國(guó)家或地區(qū)，其象征意義可能會(huì)完全不同。中國(guó)人喜愛(ài)荷花，因?yàn)樗鑫勰喽蝗?，象征高潔，但不喜歡烏龜，因?yàn)槠湫蜗蟠致?。日本人則不同，他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起，象征不幸，卻認(rèn)為烏龜善于忍耐且象征頑強(qiáng)和長(zhǎng)壽。這種在歷史上形成并積淀在當(dāng)代人頭腦中的美學(xué)追求還很多，如意大利人忌諱送菊花給別人，法國(guó)人不喜歡綠色，美國(guó)人喜愛(ài)牛仔形象等等。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須謹(jǐn)慎地評(píng)估這些審美心理可能產(chǎn)生的影響。

2.宗教信仰差異

多數(shù)國(guó)家歷史上信仰某種宗教，宗教信仰構(gòu)成了其文化的重要組成部分。由于傳統(tǒng)上的支配地位，宗教信仰對(duì)一國(guó)的國(guó)民性的塑造起了重要作用，國(guó)民性表現(xiàn)為一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)值觀體系。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作，易導(dǎo)致追求效率的氛圍，并易產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。這些價(jià)值觀的形成并滲透到人們的日常生活當(dāng)中，對(duì)消費(fèi)需求的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)模式產(chǎn)生了或明或暗的影響，這種影響是持久的強(qiáng)烈的。一些風(fēng)俗習(xí)慣源自宗教活動(dòng)。風(fēng)俗習(xí)慣一方面可以轉(zhuǎn)化為特殊的商業(yè)規(guī)范，另一方面，也使得某些商品的銷(xiāo)售季節(jié)性很強(qiáng)。一些宗教現(xiàn)象甚至直接形成了特殊的消費(fèi)文化景觀，圣誕老人招引過(guò)往行人便是一例。

3.文化差異與企業(yè)形象塑造企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。有了良好的形象，企業(yè)能夠迅速取得與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)而獲得他們的信賴(lài)和認(rèn)同。在變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)中，良好的形象可以使企業(yè)從容應(yīng)戰(zhàn)、擺脫困境。相反，形象低劣的企業(yè)在市場(chǎng)中則幾乎寸步難行。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中尤其如此。海外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的具體情況是陌生的，企業(yè)形象往往促成了他們的先人為主之見(jiàn)。事實(shí)上，一些公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功，不僅取決于其雄厚的實(shí)力后盾，其良好的形象也是銳利武器之一。許多公司運(yùn)用CI系統(tǒng)成功地塑造了企業(yè)的形象。CI是“企業(yè)形象”的英文縮寫(xiě)，五十年代產(chǎn)生于美國(guó)，后傳入日本并與那里的文化環(huán)境相適應(yīng)被完善為三個(gè)層次。居于核心地位的是經(jīng)營(yíng)理念系統(tǒng)，也就是以某種價(jià)值觀念作為經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則和員工共同的精神信仰與行動(dòng)指南，在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理中的作用廣受重視，在營(yíng)銷(xiāo)中則有被忽略的傾向。

2.6數(shù)碼信息時(shí)代CI的新發(fā)展1.數(shù)字信息時(shí)代的背景分析伴隨技術(shù)日新月異地變化和發(fā)展，我們欣喜地迎來(lái)了數(shù)字信息時(shí)代。數(shù)字信息技術(shù)的普遍應(yīng)用所帶來(lái)的革命就像一場(chǎng)暴風(fēng)雨，迅速席卷了全世界。進(jìn)入二十世紀(jì)90年代以來(lái)，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不僅征服了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類(lèi)物資和精神世界的數(shù)字、語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫(huà)和影像等過(guò)去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語(yǔ)言進(jìn)行數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)和第五大眾傳媒的手機(jī)間點(diǎn)對(duì)電的信息傳播使得報(bào)紙、廣播、電視和書(shū)籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的關(guān)系面臨巨大的變化。人類(lèi)進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。2.信息數(shù)字技術(shù)時(shí)代，企業(yè)形象設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域新技術(shù)的應(yīng)用、新媒體的不斷推陳出新，必然造成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）的領(lǐng)域的拓展。這包括五個(gè)方面。

現(xiàn)代的CI已經(jīng)遍及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，例如，城市形象設(shè)計(jì)、欄目包裝、影視行業(yè)等等。尤其是近幾年央視和各省市電視臺(tái)紛紛打造特色形象，頻繁推出特色欄目，通過(guò)電視臺(tái)的整體策劃和這些欄目的包裝，有效的提高了電視臺(tái)的收視率。比如，湖南衛(wèi)視成功的形象包裝和有效地利用媒體資源打造了收視神話，也締造了“超女”平民造星的神話。（1）CI不再是大型企業(yè)或者是傳統(tǒng)行業(yè)的特權(quán)

以往我們公認(rèn)的對(duì)于CI的劃分是MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別），但隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼媒體的興起和普遍應(yīng)用，人們獲取信息的途徑已不僅僅局限于平面媒體、紙質(zhì)媒體因而必然導(dǎo)致原有的CI構(gòu)成體系的變化。CI不僅應(yīng)該包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別），還應(yīng)包括AI（聲音識(shí)別）和DCI(網(wǎng)絡(luò)識(shí)別）。（2）新技術(shù)的運(yùn)用使得CI體系發(fā)生了改變并進(jìn)行了拓展

在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，作為設(shè)計(jì)人員，處于關(guān)注核心地位的是企業(yè)的視覺(jué)化系統(tǒng)，下面以視覺(jué)系統(tǒng)為例，論述數(shù)字化技術(shù)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺(jué)系統(tǒng)的深遠(yuǎn)影響。1．獨(dú)特的數(shù)字設(shè)計(jì)語(yǔ)言導(dǎo)致了設(shè)計(jì)的重構(gòu)。2．具有數(shù)字化特質(zhì)的企業(yè)形象。3．?dāng)?shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)了新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成。（3）數(shù)字技術(shù)的發(fā)展開(kāi)拓了具有數(shù)字化特質(zhì)的視覺(jué)系統(tǒng)

技術(shù)并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理性而古板，相反技術(shù)的日新月異為人們生活的更為舒適提供了可能，也