營(yíng)銷技術(shù)概述蘇鴻志社科院研究生院、北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院客座教授北京市臺(tái)資企業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)部部長(zhǎng)DellMasterEngineerPromotion固定評(píng)鑒顧問(wèn)出版高效經(jīng)理人八大核心技能、讀三國(guó)學(xué)管人、未來(lái)管理新趨勢(shì)、生涯贏家、優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)門(mén)診中心等等著作2企業(yè)營(yíng)利事業(yè)機(jī)構(gòu)永續(xù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)人財(cái)物環(huán)境3營(yíng)利事業(yè)機(jī)構(gòu)￥時(shí)間現(xiàn)在成立4￥時(shí)間現(xiàn)在成立環(huán)境1優(yōu)勢(shì)1環(huán)境2優(yōu)勢(shì)2未來(lái)環(huán)境3優(yōu)勢(shì)3超前，創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)變革變革5要在哪里進(jìn)行變革人企業(yè)設(shè)備、產(chǎn)品、原料管理理念、方法、觀念技術(shù)、流程、知識(shí)6控制收益率八法產(chǎn)品具有10%-20%的成本優(yōu)勢(shì)（西南航空）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先一年(BellLab)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先兩年(DestinyElec.)品牌和版權(quán)特色（HP金牌服務(wù)）良好的客戶關(guān)系（通用汽車公司）一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（可口可樂(lè)）創(chuàng)造價(jià)值鏈（Intel）擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（Microsoft）7我們領(lǐng)先他們多少？盾石（冀東）福建華新秦嶺亞泰8經(jīng)營(yíng)之神--王永慶的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)在逆境中不錯(cuò)在順境中更好9營(yíng)銷的基本觀念觀念：客戶希望購(gòu)買(mǎi)便宜商品客戶希望多掏錢(qián)，但是你要給他一個(gè)多花錢(qián)的理由尋找多花錢(qián)的理由我賣(mài)的商品比較貴->我賣(mài)的商品價(jià)值高10案例同仁堂牌大力丸，主治跌打損傷，腰酸腿疼，腎虛無(wú)力，有病治病，無(wú)病強(qiáng)身同仁堂百年老店，榮譽(yù)出品，請(qǐng)放心服用全市各大藥房有售正逢百年店慶，特價(jià)酬賓，原價(jià)500元一瓶，對(duì)折出售特惠促銷，買(mǎi)大瓶送小瓶11什么是營(yíng)銷現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品市場(chǎng)投放策劃、物流、廣告、直復(fù)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)、市場(chǎng)信息管理、公共關(guān)系等。營(yíng)銷意味著企業(yè)先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷或銷售，推銷或促銷只是一種營(yíng)銷手段，而營(yíng)銷是企業(yè)的全面戰(zhàn)略12市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念13杜邦案例1815年杜邦公司發(fā)生爆炸事故后，老杜邦把家搬進(jìn)廠區(qū)歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型，從黑火藥轉(zhuǎn)變成化工企業(yè)，再轉(zhuǎn)型成為科技企業(yè)1930年，注重員工與生產(chǎn)安全1970年，尊重法律法規(guī)1980年，高于法律的零標(biāo)準(zhǔn)1990年，減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響2010年目標(biāo)，溫室氣體排放減少65%14營(yíng)銷和推銷的區(qū)別起點(diǎn)不同推銷的起點(diǎn)是工廠和種植園，而營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)。中心不同推銷是以產(chǎn)品為中心，而營(yíng)銷是以顧客的需求為中心。手段不同推銷的手段是促銷，而營(yíng)銷的手段是企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)終點(diǎn)不同推銷的終點(diǎn)是以銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，而營(yíng)銷的終點(diǎn)是滿足顧客的需求獲得利潤(rùn)。154P和4CProductPricePlacePromotionCustomer’sneedsandwantsCostConvenienceCommunication16營(yíng)銷4RRelance與客戶建立關(guān)聯(lián)Response提高市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間Relationship利用關(guān)系營(yíng)銷Reward回報(bào)是營(yíng)銷的源泉17麥當(dāng)勞在東京18銷售人員的重要課題客戶的需求是什么？客戶的困擾是什么？客戶需要什么協(xié)助？創(chuàng)造客戶的不滿足感19影響購(gòu)買(mǎi)者的五種需求工作需求—滿足客戶工作、發(fā)展的需要功能需求—滿足特定工作或任務(wù)的需要社會(huì)需求—被他人認(rèn)可的需要心理需求—保障和降低風(fēng)險(xiǎn)、滿足未來(lái)的需求知識(shí)需求—對(duì)個(gè)人、業(yè)務(wù)有益的知識(shí)和信息20市場(chǎng)營(yíng)銷的職能商品銷售市場(chǎng)調(diào)查與研究生產(chǎn)與供應(yīng)創(chuàng)造市場(chǎng)需求協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系

21營(yíng)銷案例Dell、安利聯(lián)想、新華書(shū)店星巴克歌手簽售會(huì)、超女、快女22營(yíng)銷案例海爾—真誠(chéng)到永遠(yuǎn)諾基亞—科技以人為本文化是道，品牌是法，銷售是術(shù)2324奇瑞汽車案例坐落于蕪湖國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)的奇瑞汽車公司2003年奇瑞QQ上市之后，銷量一路攀升。至今大約銷售40余萬(wàn)部奇瑞汽車在QQ上獲得巨大成功繼東方之子后，2010年，奇瑞汽車將推出售價(jià)在20萬(wàn)左右的中高檔汽車25人法地地法天天法道道法自然26吉兇27易經(jīng)順乎自然，吉不順乎自然，兇吉，要去做；兇呢？吉，吝，兇，悔所有創(chuàng)新都是兇28常見(jiàn)的營(yíng)銷策略直銷渠道營(yíng)銷會(huì)議營(yíng)銷綠色營(yíng)銷品牌營(yíng)銷企業(yè)文化營(yíng)銷29主要消費(fèi)人群嬰兒兒童少年、青年社會(huì)新鮮人生產(chǎn)主力老年人女性30營(yíng)造業(yè)的名詞征婚相親自由戀愛(ài)介紹人岳父岳母見(jiàn)家長(zhǎng)給女方彩禮確定戀愛(ài)關(guān)系婚前約定公開(kāi)招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)議標(biāo)招標(biāo)代理業(yè)主資格預(yù)審?fù)稑?biāo)保證金確定中標(biāo)候選人合同談判31營(yíng)造業(yè)的名詞領(lǐng)結(jié)婚證嫁妝聘金蜜月洞房花燭男方不育找二奶離婚清點(diǎn)財(cái)產(chǎn)白頭偕老簽訂合同甲方自購(gòu)材料履約保證金施工進(jìn)場(chǎng)交付使用冒用資質(zhì)違法分包審計(jì)有效使用年限：70年32品牌營(yíng)銷(Brandmarketing)最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程33品牌世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”34品牌的本質(zhì)知名度美譽(yù)度美譽(yù)度>知名度=物超所值美譽(yù)度>知名度=名至實(shí)歸美譽(yù)度<知名度=爭(zhēng)議品牌，名不副實(shí)美譽(yù)度<0，知名度高=過(guò)街老鼠35品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，這種忠誠(chéng)度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。如，整合營(yíng)銷傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷)，可以提升品牌價(jià)值；通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以提升品牌的營(yíng)銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有經(jīng)過(guò)日積月累，才能走向成功。36品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指企業(yè)以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)等37網(wǎng)上企業(yè)企業(yè)的品牌形象是從網(wǎng)站開(kāi)始的，網(wǎng)站在一定程度上代表著企業(yè)的品牌阿里巴巴、淘寶是擁有數(shù)百萬(wàn)商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，任何人或企業(yè)都可以在這里找買(mǎi)家、建公司、看商情、參展會(huì)。匯集了220個(gè)國(guó)家和地區(qū)的43萬(wàn)專業(yè)買(mǎi)家，每天發(fā)布超過(guò)3000條的買(mǎi)家求購(gòu)信息，即時(shí)溝通軟件Trademanager；擁有專業(yè)外貿(mào)操作后臺(tái)管理工具SupplierCRM，是個(gè)永不落幕的網(wǎng)上廣交會(huì)覆蓋面只是世界市場(chǎng)的一部分38康熙來(lái)了蔡康永，徐熙媛主持稱為康熙來(lái)了CCTV也想辦一個(gè)，馬上想到請(qǐng)王小丫主持，叫做—還要一位配合，具有知性和學(xué)者氣質(zhì)。找倪萍。叫做—要營(yíng)造《鏗鏘三人行》的節(jié)目氛圍?？紤]三個(gè)主持人，一男二女，白巖松憑借其風(fēng)趣幽默及真誠(chéng)犀利成為最理想人選。丫來(lái)了倪丫來(lái)了你丫白來(lái)了39樹(shù)立品牌的步驟分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念卓越的品質(zhì)支持整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用40品牌營(yíng)銷的四個(gè)策略品牌個(gè)性--包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象品牌傳播--包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示品牌銷售--包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓品牌管理--包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理41品牌營(yíng)銷的5要素質(zhì)量第一誠(chéng)信至上定位準(zhǔn)確個(gè)性鮮明巧妙傳播42有效宣傳43叫花李的故事44營(yíng)銷顧問(wèn)李總生意失敗，乞討為生固定地點(diǎn)、樹(shù)立品牌、專業(yè)化、建立特色差異化經(jīng)營(yíng)、免費(fèi)廣告、聚集人氣有人嘗試破壞規(guī)則麥當(dāng)勞是房地產(chǎn)業(yè)，李總是娛樂(lè)業(yè)眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)記者訪問(wèn)、堅(jiān)守行業(yè)原則、不哄抬物價(jià)、不惡性競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)分店了45馬太效應(yīng)是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象人才的馬太效應(yīng)—發(fā)達(dá)國(guó)家集中越來(lái)越多的人才股市的馬太效應(yīng)品牌資本的馬太效應(yīng)--品牌知名度越大，品牌的價(jià)值越高，其忠實(shí)的消費(fèi)者就越多，勢(shì)必其占有的市場(chǎng)份額就越大46品牌資本市場(chǎng)現(xiàn)象：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，贏家通吃品牌資本的核心價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，衍生的價(jià)值為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建一流企業(yè)出標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)出技術(shù)，三流企業(yè)出產(chǎn)品，四流企業(yè)出效益47海螺集團(tuán)擁有什么優(yōu)勢(shì)？48馬太效應(yīng)的成功案例高通公司擁有CDMA專利和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，所有生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品都必須支付入門(mén)費(fèi)和專利使用費(fèi)微軟擁有絕大部分軟件系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)軟件系統(tǒng)發(fā)展方向日本6C聯(lián)盟，擁有VCD，DVD等技術(shù)專利與標(biāo)準(zhǔn)49代理商、經(jīng)銷商與工廠我們是雇傭兵能與雇主長(zhǎng)期合作嗎？神達(dá)電腦、廣達(dá)電腦的策略燦坤的通路策略與品牌的失敗京克隆的經(jīng)驗(yàn)代理商與工廠競(jìng)爭(zhēng)（店大欺客、客大欺店）50雇傭兵的十二種風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法控制原材料與技術(shù)產(chǎn)品降價(jià)過(guò)快串貨擾亂市場(chǎng)廠家供貨不及時(shí)廣告墊付與兌現(xiàn)不及時(shí)假貨仿冒問(wèn)題下級(jí)代理拖欠貨款下級(jí)代理存心騙貨廠家過(guò)河拆橋區(qū)域代理擱貨下級(jí)代理庫(kù)存不良51可行的出路OEM(OriginalEquipmentManufacture)ODM(OriginalDesignManufacture)并購(gòu)或建立工廠，納入掌控成為總代理52找經(jīng)銷商的六種負(fù)面影響長(zhǎng)期總經(jīng)銷制養(yǎng)成工廠的惰性市場(chǎng)控制力由總經(jīng)銷掌握，工廠能力薄弱經(jīng)銷商與工廠的經(jīng)營(yíng)策略有出入經(jīng)銷商掌握市場(chǎng)，價(jià)格談判占優(yōu)勢(shì)工廠沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)部隊(duì)，無(wú)法主動(dòng)出擊經(jīng)銷商不用心經(jīng)營(yíng)品牌，而發(fā)展自己通路53了解雙方顧慮之后我們?cè)撊绾喂采糙A？54杰出的營(yíng)銷經(jīng)理的執(zhí)行力重視企業(yè)文化關(guān)注團(tuán)隊(duì)成員注意以人為本戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)確實(shí)績(jī)效考核談判技巧計(jì)劃落實(shí)與檢查評(píng)估關(guān)注客戶需求維護(hù)品牌嚴(yán)格制度管理55營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理五步驟56團(tuán)隊(duì)成員的甄選個(gè)人品質(zhì)；誠(chéng)信、職業(yè)道德、責(zé)任心個(gè)人能力；溝通協(xié)調(diào)、觀察分析決策、計(jì)劃組織控制個(gè)人形象57某地公車的內(nèi)飾58形象的重要性59米蘭2010春裝60團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)公司知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)行業(yè)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)談判能力管理能力控制能力61公司不斷發(fā)展-關(guān)鍵因素資金技術(shù)人才網(wǎng)絡(luò)62建立有效的績(jī)效體系績(jī)效指標(biāo)的來(lái)源績(jī)效計(jì)劃的擬定工作任務(wù)分配日常工作的輔導(dǎo)落實(shí)公平的評(píng)價(jià)依照評(píng)價(jià)給予回報(bào)63管理者個(gè)人魅力

指導(dǎo)力親和力執(zhí)行力管幫帶方式，教練式領(lǐng)導(dǎo)64發(fā)生什么問(wèn)題？65營(yíng)銷主管常見(jiàn)的問(wèn)題新招員工經(jīng)驗(yàn)淺溥，卻沖勁十足點(diǎn)子多多，但老員工以至主管雖經(jīng)驗(yàn)豐富卻往往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動(dòng)性不強(qiáng)

業(yè)務(wù)員們常常對(duì)主管下達(dá)的命令、企劃部推出的促銷案“不敢茍同”，或全無(wú)信心或諸多抱怨，不愿盡力、主動(dòng)地執(zhí)行

主管下達(dá)指令，業(yè)務(wù)員卻不知從何處下手，信心不足或一味蠻干，結(jié)果事倍功半，效果大打折扣

團(tuán)隊(duì)缺乏完善的制度，紀(jì)律松散、效率低下

66常見(jiàn)的問(wèn)題業(yè)務(wù)員主動(dòng)性、責(zé)任心差，總在尋找工作的漏洞去偷懶。主管瑣事纏身，業(yè)務(wù)員逍遙自在業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力太差，上級(jí)指令的落實(shí)結(jié)果總是差強(qiáng)人意

士氣低糜，對(duì)工作、對(duì)主管諸多抱怨，甚至?xí)r刻準(zhǔn)備跳槽

不服從指令，要么有意消極對(duì)抗，要么明目張膽地頂撞

67管理業(yè)務(wù)員的六個(gè)誤區(qū)“寵”業(yè)務(wù)員

“防”業(yè)務(wù)員

“砸”業(yè)務(wù)員

“拖”業(yè)務(wù)員

“罵”業(yè)務(wù)員

“催”業(yè)務(wù)員

68日常管理的三板斧會(huì)議管理

表格管理場(chǎng)所管理

69當(dāng)我們內(nèi)功有成之后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)70NIke范例71國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別