上半年中國在線視頻競爭出現(xiàn)分化，視頻平臺會員進入“億級”時代,平臺現(xiàn)象級節(jié)目造星能力凸顯

一、在線視頻：優(yōu)質內容供給不足，競爭出現(xiàn)分化

1、視頻平臺會員進入“億級”時代

在線視頻使用時長保持增長，但用戶規(guī)模已隱現(xiàn)天花板，短視頻平臺表現(xiàn)更為突出。據(jù)統(tǒng)計，在線視頻在娛樂應用中的相對時長占比由18Q1的37.7%降至19Q2的30.5%。2019年6月份在線視頻月活同比增長2.4%，但短視頻月活同比增長了32.3%，短視頻MAU增速明顯更高。2019年6月，移動視頻用戶規(guī)模滲透率已到達95.9%，增長基本到達天花板；主流視頻平臺的DAU分層明顯，騰訊視頻和愛奇藝日活均在8000萬以上，優(yōu)酷在4000萬左右，而芒果TV則不到1000萬。

長視頻平臺會員規(guī)模步入“億級”時代，廣告收入短期承壓，但付費率仍有較大提升空間。根據(jù)2019Q2財報，愛奇藝平臺訂閱會員規(guī)模達到1.005億（其中98.9%為付費會員），同比增長49.8%，環(huán)比增長3.8%，中國視頻會員市場正式進入“億級”時代；公司上半年會員服務收入68.6億人民幣，同比增長50.1%，遠高于同期整體收入增速27.6%，會員占收入的比重已接近一半。騰訊Q2財報公布騰訊視頻付費會員數(shù)同比增長了30.9%至9690萬，環(huán)比增長8.9%；芒果TV19Q2的付費用戶為1501萬，同比增長149.8%。雖然各視頻平臺付費會員數(shù)快速增長，但在線視頻行業(yè)付費用戶占比到今年6月仍僅有18.8%，明顯低于手機游戲與在線閱讀行業(yè)付費率，具備較高的提升空間。

2、內容：新劇供給不足下播放量仍大幅提升

內容題材管控及播出時間上面臨的高度不確定性使得加劇市場風險。比如原定于6月3日播出的《九州縹緲錄》在播出前20分鐘突然撤檔，《大明風華》《艷勢番》《半生緣》《網球少年》等劇在宣布定檔之后進行了延播，而原被延遲上映的《長安十二時辰》與《陳情令》在未預先宣傳預熱的情況下于6月27日突然開播。7月3日，中宣部副部長、國家廣播電視總局局長聶辰席在調研中特別強調：“針對注水劇、宮斗劇、翻拍劇、高片酬等問題，深入挖掘瓶頸癥結，始終保持高壓?！?/p>

政策監(jiān)管壓力向制投端傳導，電視劇備案數(shù)量同比下降。2019年1至6月，全國電視劇備案數(shù)量共計431部，較去年同期共計減少174部，降幅明顯。與此同時，備案電視劇平均集數(shù)在上半年有五個月出現(xiàn)了同比下降，符合目前“去泡沫化”的政策方向。備案電視劇題材方面，受政策指導影響，當代題材備案占比提高，尤其革命歷史題材電視劇數(shù)量增加。2019年6月備案的58部電視劇中，當代題材電視劇多達47部，占比已達81%。

2019年上半年，視頻平臺新劇數(shù)量整體下滑。從平臺分布上來看，愛奇藝2019H1總上新劇集數(shù)依舊領先，其網絡劇數(shù)量幾乎是騰訊視頻、優(yōu)酷之和；只有芒果TV上新劇集數(shù)量不降反升，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。在Vlinkage統(tǒng)計的2019年H1獨播劇Top15中，愛奇藝覆蓋了7部，騰訊視頻為6部，優(yōu)酷為2部，表現(xiàn)最好的愛奇藝同樣也是19Q1會員增長最快的平臺。

有效播放量繼續(xù)升溫，網絡劇持續(xù)提升，頭部效應顯著。盡管劇集數(shù)量有所減少，但2019H1全網連續(xù)劇劇累計有效播放仍同比增長20%；其中網絡劇播放量同比增長58%，市場占比已達28%；Top10劇集播放量市占率由去年同期的10.9%提升至20.5%，頭部內容的集中度進一步提升。

各視頻網站相繼募資增厚現(xiàn)金儲備，加大對內容、技術以及相關生態(tài)投入。差異化的優(yōu)質內容是視頻網站獲取流量并加強付費轉化的核心競爭要素，不論是外采版權還是自制內容都需要充沛的資金支持。今年3月，愛奇藝完成了12億美元可轉換債券的發(fā)行；4月，Bilibili發(fā)行5億美元可轉換債券并以18美金/ADS的價格發(fā)行美國存托股票ADS，籌資總額達7.34億美元；5月，芒果超媒完成了20億人民幣的配套募資，引入了中移資本、中國人壽兩大重磅股東。

平臺內容成本出現(xiàn)一定收窄趨勢。以愛奇藝為例，2019Q2公司內容成本50億元，占營收比例繼續(xù)減少至71.4%，原因除了部分內容延遲上線外，愛奇藝CEO龔宇在電話會議中稱從2018年8月份“明星限薪令”后，采購成本從之前最高1500萬/集回落至800萬/集內，且自制內容主要成本演員片酬也在下降，過去能拿到8000萬到1.2億片酬的演員現(xiàn)在片酬在1000至5000萬元間。受內容生產及采購周期的影響，成本下降的影響預計會在6~18月后逐漸顯現(xiàn)。

3、OTT：超高清視頻帶動大屏市場發(fā)展

OTT行業(yè)終端規(guī)模與月活用戶比例繼續(xù)穩(wěn)步增長。2016~2018年12月末，OTT激活終端數(shù)分別為1.29億、1.74億、2.14億戶，總月度活躍用戶數(shù)分別為4568、6491、8108萬，對應三年的月度活躍用戶比例為35.4%，37.3%和37.9%。2019年1~5月，OTT日活終端數(shù)增長407萬，達9011萬臺。

OTT行業(yè)實行牌照管理制度，當前采取“集成服務+內容服務”的管理模式，上游視頻內容平臺需要與七大牌照方綁定合作。其中銀河奇異果為愛奇藝與銀河電視合作的產品；云視聽極光為騰訊視頻與新媒股份的合作產品；CIBN酷喵為優(yōu)酷與CIBN的合作產品；而芒果TV背靠湖南廣電，自身即為七大牌照方之一。2019年5月OTT端點播媒體排行榜中日均活躍終端數(shù)排名前4名的內容服務產品均為與4大視頻平臺合作的產品

目前大多數(shù)OTT端的互聯(lián)網視頻產品，其內容與移動端產品的內容幾乎完全相同，但定價策略明顯不同。一方面，OTT產品的會員定價通常較高，且僅能在大屏端使用，移動端的會員通常有較多的打折促銷活動、聯(lián)合會員活動，且會員可以在PC和移動端同時使用。另一方面，移動端互聯(lián)網視頻產品通常提供“投屏”功能，當大屏終端和移動端處于同一個網絡時，可以將移動端的視頻內容至大屏端進行播放。這兩點原因一定程度上抑制了OTT產品的用戶活躍度以及付費意愿。

OTT大屏兼具互聯(lián)網與電視雙重優(yōu)勢。2019年6月，OTT行業(yè)擁有日開機規(guī)模9262萬臺，每終端開機時長達到4.89小時/天，這為OTT大屏帶來了極高的營銷價值。相較于傳統(tǒng)電視，OTT大屏通過接入互聯(lián)網形成了豐富的內容優(yōu)勢，且擁有比PC、移動端更舒適的客廳觀影體驗，廣告投放更加精準且有效。在2019年上半年，與PC、移動端屏幕相比，OTT以2%的花費占比獲得了15%的曝光份額，性價比較高，未來有望進一步爆發(fā)。

隨著移動端的活躍用戶增速逐漸趨緩，以及超高清視頻、4K、AI等技術的應用，大屏端可能成為未來智慧家庭的重要的交互中心。4K、8K內容的物理屬性以及人眼的視覺極限決定了OTT大屏才最佳的輸出端口，5G時代的到來可以激活OTT平臺的巨大潛力。2019年OTT市場爭奪進一步白熱化。各大視頻平臺在大屏端紛紛加大投入，以期形成多終端協(xié)同效應。如在“一云多屏+多屏聯(lián)動”戰(zhàn)略下，芒果超媒今年5月20億元的募資中就有5億用于“云存儲及多屏播出平臺項目”。8月10日，華為高調發(fā)布旗下首款電視類產品榮耀智慧屏，并搭載華為自研鴻蒙系統(tǒng)，進軍智能電視市場；8月29日，小米旗下Redmi首款互聯(lián)網電視也正式發(fā)布，各大廠商不約而同看好這一市場未來的發(fā)展。

4、芒果超媒：引入中國移動，業(yè)務協(xié)同可期

定增引入戰(zhàn)略股東，鞏固資金儲備與內容優(yōu)勢，中長期發(fā)揮協(xié)同效應。2019年5月27日，芒果超媒以非公開發(fā)行股票方式向中國人壽、中移資本兩名配售對象，以每股34.93元的價格發(fā)行約5,726萬股股票，募集資金總額20億。本次交易完成以后，以16億元資本入股的中國移動全資子公司中移資本獲得芒果超媒4.37%的股權，將成為第二大股東。6月27日，芒果超媒與中國移動旗下咪咕文化科技有限公司簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方將在基礎電信業(yè)務、優(yōu)質版權內容、5G領域、家庭產品、海外拓展、戰(zhàn)略投資和其他增量業(yè)務等方面進行全面戰(zhàn)略合作。此次戰(zhàn)略投資短期可以支持芒果超媒資金需求以鞏固內容優(yōu)勢，中長期看好雙方技術、渠道方面的合作。

內容方面，此次募資可支持芒果超媒的資金需求以鞏固內容優(yōu)勢，并進行版權優(yōu)勢互補。芒果TV以一線綜藝和青春偶像劇作為主打，走差異化競爭路線。相對于綜藝亮眼的表現(xiàn)，公司在電視劇等方面還有進步空間。本次募集的資金中，將有15億元用來采購衛(wèi)視重點大戲的網絡獨家播放權。此外，咪咕文化在體育賽事領域以及演藝、二次元等泛娛樂領域有版權資源優(yōu)勢，可補充芒果超媒的“年輕、女性向”內容，有效擴充潛在用戶群體。

技術方面，雙方可共同探索未來云、5G、超高清等前沿發(fā)展。5G大帶寬、低延時、高復合型的特點會極大促進VR/AR/超高清視頻行業(yè)發(fā)展，與中國移動的合作可以讓芒果超媒在5G時代占得先機。此外，中國移動擁有云、CDN等業(yè)務，芒果超媒可借助它的數(shù)據(jù)處理能力與運營商級的分發(fā)能力，降低技術成本，打造具備競爭力的互聯(lián)網內容服務生態(tài)。

渠道方面，中國移動擁有海量用戶，可為芒果超媒導流。作為國內第一大運營商，截至2018年年末，中國移動擁有9.2億移動客戶、1.5億家庭寬帶客戶、9,681萬戶“魔百和”用戶（中國移動基于家庭寬帶網絡，以電視機等大屏幕為顯示終端的定制終端）。相較于依靠互聯(lián)網最大的平臺方和渠道方BAT的愛優(yōu)騰，芒果超媒存在一定的平臺轉化問題，此次與中國移動的合作可以讓芒果超媒的優(yōu)質內容觸達更多受眾，提高市占率，進一步增加收入。

二、2019視頻行業(yè)主流趨勢：平臺現(xiàn)象級節(jié)目造星能力凸顯

1、平臺現(xiàn)象級節(jié)目造星能力凸顯，視頻平臺引領文娛行業(yè)話語權

在純網內容大爆發(fā)的時代，“造星工廠”逐漸由傳統(tǒng)的電視劇、電影的輸出向更加多元化的網絡平臺轉移。

回顧2018年的網生內容市場，愛奇藝《偶像練習生》中蔡徐坤高票C位出道，NinePercent商業(yè)代言接到手軟，優(yōu)酷《鎮(zhèn)魂》里“巍瀾CP”朱一龍、白宇得到了廣大鎮(zhèn)魂女孩的一致認可，騰訊視頻《創(chuàng)造101》中的“話題擔當”楊超越自帶流量效果......

中國文娛創(chuàng)新峰會“年度新銳藝人熱力榜”中，朱一龍、蔡徐坤、羅云熙、白宇、陳立農、任嘉倫、范丞丞、朱正廷、孟美岐、楊超越等人強勢上榜。除此之外，蔡徐坤更是拿下了文娛大會“最具商業(yè)價值藝人”、“今日頭條年度偶像人物”、搜狐時尚盛典“年度人氣男明星”等獎

當然，除了強大的造星能力之外，視頻平臺在優(yōu)質內容資源和優(yōu)質藝人都仍然稀缺的大環(huán)境下，還紛紛搭建起屬于自家的經紀平臺，孵化自己的藝人，企圖從源頭控制成本。不管是愛奇藝的果然天空、刺猬娛樂，優(yōu)酷的酷漾娛樂，還是騰訊視頻的周天娛樂，我們似乎都能從各家的布局中，看到他們所期望的“以內容網羅新人→藝人打造→藝人反哺內容端”的理想模式。

2、優(yōu)質內容反向輸送電視臺將成常態(tài)

隨著視頻網站自制能力的不斷提升，網上網下導向管理“一個標準、一把尺子”的逐漸落實和電視臺的“內憂外患”的境地使然，網生優(yōu)質內容回流電視臺或將成為接下來視頻行業(yè)的大勢所趨。

以2018年的爆款大劇《延禧攻略》為例，雖然該劇并沒有出現(xiàn)在2018年任何一家衛(wèi)視的招商劇目中，但它在愛奇藝播出大火之后，先后在浙江、山東、東方三家衛(wèi)視多輪播出，可以說是網劇反哺電視臺的成功案例。除了引發(fā)全民追劇熱潮，該劇還陸續(xù)斬獲2018金觸點?全球商業(yè)創(chuàng)新大獎“年度大劇”、中國文娛創(chuàng)新峰會“年度最具價值劇集”等15個重磅獎項。除了《延禧攻略》之外，愛奇藝還先后向電視臺輸送了《最好的我們》、《泡沫之夏》、《你好舊時光》、《為了你我愿意熱愛整個世界》等作品。

騰訊視頻《一本好書》不僅以9.3的豆瓣評分、2300萬的期均播放量，成為2018年口碑、傳播雙高的文化類節(jié)目，同時也成功反向輸出江蘇衛(wèi)視。在業(yè)內，《一本好書》榮獲文娛大會“年度最佳綜藝”、CEIS2019娛樂產業(yè)年會“最佳娛樂營銷綜藝案例”、指尖移動影響力高峰論壇暨指尖影響力“年度最具引領力節(jié)目十強”和2018中國年度新銳榜“組委會特別榮譽”?！度畿矀鳌芬渤晒τ?018年圣誕節(jié)上線東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視；優(yōu)酷自制并獨播的紀錄片《了不起的匠人》也開啟了網生紀錄片向國家電視臺反向輸出的先例與典范......

3、品牌與內容愈發(fā)結合，營銷形式不斷出新

近年來，隨著新產品與新技術的層出不窮，內容環(huán)境的日益多元化，把做廣告變成做內容，已經成為視頻廣告尋求進階的革新做法。

2018年的網生內容市場上，一大批腦洞清奇、形式新穎、貼合內容的大片級廣告集中爆發(fā)。不管是愛奇藝《熱血街舞團》中的街舞創(chuàng)意口播，還是騰訊視頻《創(chuàng)造101》中的練習生廣告出道，廣告的創(chuàng)意、制作和表現(xiàn)形式上都迎來了全方位的進階。

《熱血街舞團》美妙又精巧的街舞創(chuàng)意口播不僅讓觀眾大呼“震撼”、“驚艷”，更是在行業(yè)里掀起了一股“美學升級”的大討論；《機器人爭霸》開創(chuàng)了使用機器人為品牌代言的嶄新形式，再加上精良的美式漫畫風的三維動畫，將網綜廣告的創(chuàng)意水平和制作水準又拉上了一個新臺階；《周六夜現(xiàn)場》為樂堡啤酒拍攝的“一個瓶蓋引發(fā)的的慘案”讓網友“笑到頭掉”......

《熱血街舞團》街舞創(chuàng)意口播

在行業(yè)上，《熱血街舞團》項目接連拿下2018中國內容營銷大獎“2018年度最佳影視綜藝內容營銷獎金獎”、2018金觸點?全球商業(yè)創(chuàng)新大獎金獎、AsianAcademyCreativeAwards亞太學院創(chuàng)意獎“最佳品牌化節(jié)目大獎”等諸多獎項，優(yōu)酷《這！就是街舞》項目在2018年也先后斬獲行業(yè)8大獎項。

毋庸置疑的是，在新一代95后、00后等年輕受眾消費意愿和消費能力愈發(fā)提升的當下，個性化、多元化的營銷方式顯然比傳統(tǒng)的硬廣、貼片等營銷方式更有吸引力。

4、圈層內容助力平臺突圍，用年輕人話語體系打造垂直爆款

在圈層文化消費主義不斷升級的時代，不管是內容還是創(chuàng)新層面，各家平臺都在尋求圈層群體的觸達與情感共鳴。一檔新節(jié)目能否在最短時間內打動一個圈層的核心群體，并將其影響力放大到大眾傳播的層面，成為決定一部作品能否成功的關鍵因素。

縱觀各家視頻平臺在營銷傳播領域的案例獲獎情況，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，光在愛奇藝一家平臺上，和“說唱”相關的項目獲獎數(shù)量就高達41個。另外兩檔在2018年掀起街舞熱潮的《熱血街舞團》和《這！就是街舞》則是不分伯仲，雙雙將業(yè)內8項大獎收入囊中。

除了這些小眾圈層題材的節(jié)目之外，點亮追星少女心中燎原之火的粉絲向節(jié)目的表現(xiàn)也非常值得說道。愛奇藝《偶像練習生》相關項目囊獲了包括艾菲獎、2018中國媒介營銷獎&互動創(chuàng)意獎在內的23項大獎，騰訊視頻《創(chuàng)造101》也拿下了11項大獎。可以預見的是，在經歷了去年“全民造星”的狂歡之后，2019年“偶像經濟”也將進一步走向理性化和專業(yè)化。

此外，各家視頻平臺在母嬰、財經、動漫等垂直領域內容經銷玩法的挖掘上，同樣表現(xiàn)的可圈可點。以動漫IP為例，愛奇藝《四海鯨騎》一舉拿下第三屆中國新文