會(huì)計(jì)學(xué)1bates小天鵝品牌定位手冊(cè)三品牌架構(gòu)及定位第1頁(yè)/共72頁(yè)品牌架構(gòu)多品牌策略第2頁(yè)/共72頁(yè)三項(xiàng)理由原有增長(zhǎng)模式改變，新的市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)生，導(dǎo)致新的市場(chǎng)空間與結(jié)構(gòu)面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改變與消費(fèi)分化，外資品牌與大品牌無(wú)法充分應(yīng)對(duì)，份額受到挑戰(zhàn)但小天鵝與榮事達(dá)品牌在消費(fèi)者心目中的形象資產(chǎn)尤在，并且可以通過(guò)提升價(jià)值度應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)擴(kuò)展份額多品牌策略將是美的挑戰(zhàn)海爾領(lǐng)先地位的最佳手段第3頁(yè)/共72頁(yè)品牌布局及目標(biāo)向上發(fā)展更具吸引力的品牌普及大眾追求規(guī)模抓住新的消費(fèi)動(dòng)因創(chuàng)造品牌區(qū)隔點(diǎn)，切入市場(chǎng)目標(biāo)第4頁(yè)/共72頁(yè)三品牌經(jīng)營(yíng)理念重點(diǎn)投資平衡品牌、產(chǎn)品與渠道建設(shè)渠道、推出產(chǎn)品集中投資品牌情感豐富化向高端進(jìn)發(fā)獲取利潤(rùn)保持性投資適度更新產(chǎn)品、維持渠道普及大眾獲取規(guī)模第5頁(yè)/共72頁(yè)鎖定不同類型的目標(biāo)消費(fèi)群被動(dòng)保守主動(dòng)積極傳統(tǒng)家庭現(xiàn)代富裕家庭城市大眾家庭外在的內(nèi)向的第6頁(yè)/共72頁(yè)三品牌定位品牌遠(yuǎn)景始終如一的保持我的風(fēng)格創(chuàng)新純凈洗護(hù)衣物專業(yè)的洗滌科技專業(yè)科技感、品質(zhì)感簡(jiǎn)約的區(qū)分點(diǎn)享受健康和睦的家庭生活消除洗滌過(guò)程中每一個(gè)健康的隱患健康科技關(guān)懷的、融洽的生活感、潔凈感可信賴的高品質(zhì)強(qiáng)勁的潔凈動(dòng)力專業(yè)的洗衣機(jī)品牌強(qiáng)有力的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)可信賴的價(jià)值守護(hù)純凈氣質(zhì)凈享健康生活精明洗滌專家利益點(diǎn)品牌個(gè)性第7頁(yè)/共72頁(yè)小天鵝品牌定位第8頁(yè)/共72頁(yè)Bates141的工具I.D.E.A.S.

INTERROGATE

疑問(wèn)thebrand’scontextDEFINE

定義thebrand’sambitionENERGIZE

激活thebrand’sactionAMPLIFY

擴(kuò)張thebrand’sideasSCORE

評(píng)估thebrand’soutcomes定義品牌雄心品牌的背景品牌的雄心品牌的行動(dòng)品牌的想法品牌的成果我們的工具第9頁(yè)/共72頁(yè)品牌使命品牌背后的價(jià)值觀品牌區(qū)隔點(diǎn):理性目標(biāo)受眾品牌個(gè)性品牌靈魂品牌區(qū)隔點(diǎn):感性內(nèi)容第10頁(yè)/共72頁(yè)品牌使命這個(gè)品牌渴求什么成就？它想要怎樣改變?nèi)藗兊纳詈涂捶?？?1頁(yè)/共72頁(yè)小天鵝品牌使命致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護(hù)體驗(yàn)，成為領(lǐng)先的高端洗衣機(jī)品牌第12頁(yè)/共72頁(yè)品牌背后的價(jià)值觀是什么原則和信念驅(qū)動(dòng)這個(gè)品牌的發(fā)展？第13頁(yè)/共72頁(yè)小天鵝品牌背后的價(jià)值觀專注：我們只專注于洗衣機(jī)領(lǐng)域，因?yàn)槲覀兿嘈胖挥袑Ｗⅲ艜?huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值專業(yè)：我們相信科技的力量，相信專業(yè)的價(jià)值，這是推動(dòng)我們不斷成長(zhǎng)的基石專心：我們關(guān)注消費(fèi)者真正的需求，并以此引導(dǎo)我們不斷推出更好的技術(shù)與產(chǎn)品第14頁(yè)/共72頁(yè)品牌區(qū)隔點(diǎn)我們的產(chǎn)品或服務(wù)有什么獨(dú)特的地方使我們有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？第15頁(yè)/共72頁(yè)品牌區(qū)隔點(diǎn)-理性專業(yè)的洗護(hù)科技不僅祛除表面污漬，更呵護(hù)每一件衣物從內(nèi)到外潔凈,如新第16頁(yè)/共72頁(yè)品牌區(qū)隔點(diǎn)-感性我們明白衣物對(duì)于每個(gè)人的意義，在于映襯每個(gè)人獨(dú)有的氣質(zhì)，小天鵝精心洗護(hù)每一件衣物，讓你的表現(xiàn)出眾第17頁(yè)/共72頁(yè)以海爾做為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第18頁(yè)/共72頁(yè)建立區(qū)隔，挑戰(zhàn)海爾差異化的品牌構(gòu)建模式,例如,高端產(chǎn)品:小天鵝新品波輪以及海爾凈界的對(duì)比差異情感訴求功能訴求專業(yè)衣物洗護(hù)科技映襯獨(dú)特氣質(zhì)小天鵝新品波輪智能感知，洗凈即停掌控個(gè)人生活海爾凈界第19頁(yè)/共72頁(yè)目標(biāo)受眾誰(shuí)是我們的目標(biāo)顧客？他們屬于什么樣的族群或消費(fèi)群體?他們的心態(tài)和行為有什么特征？我們的品牌要與他們建立何種關(guān)系？第20頁(yè)/共72頁(yè)目標(biāo)受眾--現(xiàn)代富裕家庭主要由一線城市較高收入的家庭組成家庭成員偏少，由收入較高的白領(lǐng)構(gòu)成她們積極追求高品質(zhì)的生活體驗(yàn)第21頁(yè)/共72頁(yè)目標(biāo)受眾--消費(fèi)心態(tài)追求高品質(zhì)生活注重個(gè)人風(fēng)格與品味為符合品味的事物買單第22頁(yè)/共72頁(yè)目標(biāo)受眾--對(duì)洗衣機(jī)的態(tài)度內(nèi)外兼?zhèn)涞墓ぞ呦醋o(hù)衣物、映襯家庭風(fēng)格的道具第23頁(yè)/共72頁(yè)目標(biāo)受眾--洗衣機(jī)的考慮因素選擇以滾筒為主，包括高檔的波輪科技化的時(shí)尚外觀、更先進(jìn)的功能看重對(duì)衣物洗護(hù)的效果第24頁(yè)/共72頁(yè)目標(biāo)受眾—對(duì)小天鵝洗衣機(jī)態(tài)度的改變點(diǎn)目前今后人們主要感知都集中在產(chǎn)品本身在產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)同的基礎(chǔ)上，賦予品牌的情感認(rèn)同—賦予品牌更多向往感與吸引力第25頁(yè)/共72頁(yè)小天鵝受眾目標(biāo)--關(guān)鍵洞察漂亮的洗衣機(jī)，還要能洗護(hù)出亮麗的衣服第26頁(yè)/共72頁(yè)品牌靈魂賦予品牌生命的核心觀點(diǎn)或說(shuō)法第27頁(yè)/共72頁(yè)品牌靈魂守護(hù)純凈氣質(zhì)每一次洗滌，都仿佛給衣服做SPA，還原衣物的本色，讓我始終如一的保持風(fēng)格與氣質(zhì),外形出眾第28頁(yè)/共72頁(yè)品牌個(gè)性如果品牌是一個(gè)人，他有什么獨(dú)特的個(gè)性和言行舉止？第29頁(yè)/共72頁(yè)小天鵝品牌個(gè)性專業(yè)科技感品質(zhì)感簡(jiǎn)約的第30頁(yè)/共72頁(yè)定義品牌雄心致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護(hù)體驗(yàn)，成為領(lǐng)先的高端洗衣機(jī)品牌專注、專業(yè)、專心專業(yè)的洗護(hù)科技對(duì)生活品質(zhì)與個(gè)人風(fēng)格要求較高的現(xiàn)代富裕家庭關(guān)鍵洞察：漂亮的洗衣機(jī)，還要能洗護(hù)出亮麗的衣服專業(yè)科技感、品質(zhì)感、簡(jiǎn)約的守護(hù)純凈氣質(zhì)獨(dú)特氣質(zhì)，表現(xiàn)出眾品牌使命品牌背后的價(jià)值觀品牌區(qū)隔點(diǎn)目標(biāo)受眾品牌個(gè)性品牌靈魂第31頁(yè)/共72頁(yè)三到五年小天鵝品牌發(fā)展規(guī)劃第32頁(yè)/共72頁(yè)總體思路：我們需要推動(dòng)小天鵝不斷向上發(fā)展---往高端品牌發(fā)展從技術(shù)，再到情感的附著，都需要符合高端品牌的構(gòu)建規(guī)則，因此需要?jiǎng)澐智逦钠放瓢l(fā)展路徑第33頁(yè)/共72頁(yè)三個(gè)階段形象整合產(chǎn)品突破技術(shù)突破2009.12010.62011.62013第34頁(yè)/共72頁(yè)挑戰(zhàn)：所有高端品牌都因應(yīng)高端的消費(fèi)需求，推出具有獨(dú)特的技術(shù)與功能支持的產(chǎn)品，而小天鵝在高端領(lǐng)域技術(shù)累積較弱應(yīng)對(duì)：?jiǎn)吸c(diǎn)技術(shù)突破，推出小天鵝獨(dú)有的技術(shù)傳播：包裝技術(shù)概念，著重表現(xiàn)小天鵝獨(dú)有的技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的意義，并建立品牌專業(yè)、科技感的品牌印象技術(shù)突破2009.12010.6第35頁(yè)/共72頁(yè)產(chǎn)品突破2010.62011.6挑戰(zhàn)：進(jìn)入高端的價(jià)格檔次，以波輪為例:挑戰(zhàn)海爾波輪的高端地位應(yīng)對(duì)：在波輪領(lǐng)域，發(fā)展更多高端產(chǎn)品系列,象海爾的境界\跨界并在滾筒領(lǐng)域推出領(lǐng)先的產(chǎn)品系列傳播：展開(kāi)大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費(fèi)者的共鳴第36頁(yè)/共72頁(yè)挑戰(zhàn)：在消費(fèi)者心目中，全面建立小天鵝的高端形象應(yīng)對(duì)：全面推出波輪與滾筒領(lǐng)先的產(chǎn)品傳播：展開(kāi)大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費(fèi)者的共鳴形象整合2011.62013第37頁(yè)/共72頁(yè)小結(jié)形象整合產(chǎn)品突破技術(shù)突破2009.12010.62011.62013營(yíng)銷動(dòng)作傳播配合目的建立品牌在消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象推出獨(dú)特領(lǐng)先的技術(shù)塑造品牌專業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的印象集中打造高端波輪明星產(chǎn)品在滾筒推出領(lǐng)先的產(chǎn)品包裝極具吸引力的產(chǎn)品概念及形象全面推出高端的波輪、滾筒產(chǎn)品整合旗下明星產(chǎn)品打造統(tǒng)一的高端品牌形象打造高端明星產(chǎn)品通過(guò)單品立足高端建立小天鵝高端品牌的形象第38頁(yè)/共72頁(yè)小天鵝品牌傳播管理規(guī)范手冊(cè)第39頁(yè)/共72頁(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第40頁(yè)/共72頁(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第41頁(yè)/共72頁(yè)以海爾為標(biāo)桿，不斷向上以主推高端的產(chǎn)品系列為例1000元2000元3000元4000元5000元6000元小天鵝霧態(tài)洗水魔方新品凈界纖薄凈博海爾玫瑰鉆玫瑰麗人陽(yáng)光麗人白領(lǐng)麗人新品新品第42頁(yè)/共72頁(yè)1、主銷產(chǎn)品。2000-3000元

在市場(chǎng)普遍可以接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，甚至還可以比主要競(jìng)品略低一點(diǎn)，以實(shí)惠價(jià)格搶占市場(chǎng)2、攻擊性產(chǎn)品：2000元以下略高于普遍價(jià)格區(qū)間3、形象占位產(chǎn)品：3000元以上

可以走高價(jià)格路線，提升品牌形象形成有層次的價(jià)格布局第43頁(yè)/共72頁(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第44頁(yè)/共72頁(yè)產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)專業(yè)的衣物洗護(hù)科技目前以“水魔方不纏繞”為重要技術(shù)呈現(xiàn)

未來(lái)將在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展以“洗護(hù)”為核心功能的產(chǎn)品第45頁(yè)/共72頁(yè)產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)Hi清科技苛求潔凈水魔方科技不纏繞真干凈霧態(tài)洗科技深層潔凈無(wú)殘留炫衣科技常洗如新讓衣服恒久保持閃耀其他new科技專業(yè)的衣物洗護(hù)科技霧態(tài)洗水魔方科技深層潔凈不纏繞無(wú)殘留第46頁(yè)/共72頁(yè)系列功能細(xì)分以消費(fèi)者對(duì)“洗護(hù)”不同的需求細(xì)分人群，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能個(gè)人家庭內(nèi)向外在特殊衣物洗滌減少衣物損傷健康除菌強(qiáng)力潔凈第47頁(yè)/共72頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格依據(jù)不同的產(chǎn)品功能發(fā)展設(shè)計(jì)風(fēng)格個(gè)人家庭內(nèi)向外在特殊衣物洗滌科技感減少衣物損傷時(shí)尚感健康除菌現(xiàn)代感強(qiáng)力潔凈可靠感第48頁(yè)/共72頁(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第49頁(yè)/共72頁(yè)文化傳播類旗艦店：類似于一家小天鵝科技展覽館,將30年來(lái)的所有科技和產(chǎn)品成果(包括什么自己的零件,都以寫(xiě)故事的方式去做)連鎖賣場(chǎng)內(nèi)旗艦店：連鎖賣場(chǎng)店中店專賣店重點(diǎn)渠道類型第50頁(yè)/共72頁(yè)超級(jí)城市：

文化傳播類旗艦店、連鎖賣場(chǎng)內(nèi)旗艦店、連鎖賣場(chǎng)店中店一線城市：

連鎖賣場(chǎng)內(nèi)旗艦店、連鎖賣場(chǎng)店中店、專賣店二線城市

連鎖賣場(chǎng)內(nèi)旗艦店、連鎖賣場(chǎng)店中店、專賣店三\四線城市

連鎖賣場(chǎng)店中店、專賣店重點(diǎn)市場(chǎng)第51頁(yè)/共72頁(yè)渠道類型渠道級(jí)別家電連鎖大型賣超區(qū)域家電賣場(chǎng)批發(fā)代理百貨家電部專賣店超級(jí)城市一線二線三線四線產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4渠道類型渠道級(jí)別家電連鎖大型賣超區(qū)域家電賣場(chǎng)批發(fā)代理百貨家電部專賣店超級(jí)城市一線二線三線四線產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品3不同城市的不同渠道類型構(gòu)成第52頁(yè)/共72頁(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)第53頁(yè)/共72頁(yè)廣告溝通形象識(shí)別VI系統(tǒng)重點(diǎn)在于呈現(xiàn)廣告整體的感覺(jué)和調(diào)性LOGO的長(zhǎng)相以及LOGO的基本使用規(guī)范廣告在線上和線下的使用比例以及規(guī)范品牌傳播管理廣告在終端不同形式媒介的應(yīng)用說(shuō)明以及規(guī)范廣告指導(dǎo)手冊(cè)終端陳列視覺(jué)規(guī)范第54頁(yè)/共72頁(yè)“廣告溝通形象識(shí)別”要素需要遵循的原則偏向感性溝通而非理性訴求一定要能呈現(xiàn)出品牌個(gè)性：科技的、專業(yè)的、簡(jiǎn)約的第55頁(yè)/共72頁(yè)廣告溝通形象識(shí)別要素廣告溝通形象識(shí)別要素LOGO：TVC廣告、平面廣告、產(chǎn)品上、終端經(jīng)銷商店鋪上等的具體運(yùn)用廣告模版：

TVC廣告、平面廣告、終端經(jīng)銷商店鋪上等的具體運(yùn)用場(chǎng)景光感色調(diào)人物（包括服裝、人物選擇）

產(chǎn)品第56頁(yè)/共72頁(yè)LOGO：在TVC廣告上的應(yīng)用30”大拇指鵝標(biāo)VO：全心全意小天鵝Ending:大拇指標(biāo)版：鵝標(biāo)+“全心全意小天鵝”配音：全心全意小天鵝第57頁(yè)/共72頁(yè)LOGO：在TVC廣告上的應(yīng)用15”5”Ending:標(biāo)版：鵝標(biāo)+“全心全意小天鵝”第58頁(yè)/共72頁(yè)LOGO：在平面廣告上的應(yīng)用滾筒、波輪高端產(chǎn)品使用英文LOGO波輪中低端、雙缸產(chǎn)品使用中文LOGO第59頁(yè)/共72頁(yè)LOGO：在產(chǎn)品上的應(yīng)用——滾筒品牌英文LOGO放在機(jī)器左上角第60頁(yè)/共72頁(yè)LOGO：在產(chǎn)品上的應(yīng)用——波輪機(jī)器正面用品牌中文LOGO機(jī)器面板右上角放系列名第61頁(yè)/