購物中心競爭策略分析

-以產(chǎn)品定位為例1PREVIEW

問題一：您有無去過臺(tái)茂購物中心？您會(huì)不會(huì)再去？為什麼？

2問題二：下列是我?guī)W(xué)生參觀臺(tái)茂後，學(xué)生提給臺(tái)茂的建議。您看到了什麼。1.裝潢感覺不錯(cuò)2.想辦法吸引人潮,例如：(1)結(jié)合旅行團(tuán)A.海外觀光團(tuán)(以臺(tái)灣土產(chǎn)店為號(hào)召)；B.臺(tái)灣中南部、進(jìn)香團(tuán)(2)發(fā)行禮券(3)交通車(從中正機(jī)場開小巴接送候機(jī)客)(4)親子活動(dòng)(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區(qū)整體規(guī)劃完善4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區(qū)的人能來6.交通：提供shuttle服務(wù),例如在臺(tái)北有車班，例如從臺(tái)北火車站、臺(tái)北東區(qū)、西門町以及臺(tái)北市政府前的凱悅飯店等人潮密集的地方7.如何提高個(gè)人消費(fèi)額?(1)打折(2)摸彩(3)贈(zèng)品(4)免費(fèi)停車，消費(fèi)額愈多，可抵更多停車費(fèi)(5)建議搭配高單價(jià)產(chǎn)品，設(shè)立精品店3問題二：下列是我?guī)W(xué)生參觀臺(tái)茂後，學(xué)生提給臺(tái)茂的建議。您看到了什麼。8.建議搭配高單價(jià)產(chǎn)品，設(shè)立精品店9.自行發(fā)行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價(jià)活動(dòng)10.歡樂城”城堡(1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請(qǐng)銷售、服務(wù)人員都穿著歐式宮庭服裝(2)硬體：廣場的視覺效果加強(qiáng)，如大片草坪，為逛累休息之用11.親切服務(wù)，有種賓至如歸的感受12.宣傳加強(qiáng)，如與電視節(jié)目合作，拍外景13.加強(qiáng)各樓層指示牌14.每樓層簡易休憩設(shè)施，例如有按摩椅或按摩師服務(wù)，以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動(dòng)等16.定時(shí)舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家樂4今日討論架構(gòu)5FACTS

工商綜合區(qū)之定義所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交通便利地區(qū)，在一定範(fàn)圍內(nèi)之土地，依其區(qū)位與當(dāng)?shù)匕l(fā)展需要，規(guī)劃設(shè)置綜合工業(yè)園區(qū)、物流專業(yè)園區(qū)、工商服務(wù)及展覽區(qū)、購物中心區(qū)及修理服務(wù)業(yè)區(qū)等，供輕工業(yè)、試驗(yàn)研究、修理服務(wù)、工商服務(wù)、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、批發(fā)零售及相關(guān)之環(huán)保護(hù)與景觀設(shè)施等使用。

6購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施所共同組合而成，其工地、建築及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容必須經(jīng)過完整的規(guī)劃、開發(fā)及一致的經(jīng)營與管理，附設(shè)完善的停車場，而所包含的商店業(yè)務(wù)數(shù)量必須滿足所提供服務(wù)的鄰近地區(qū)”

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「開發(fā)許可制」，分期分區(qū)設(shè)置，總量管制總計(jì)申請(qǐng)開發(fā)面積：五ｏ八?九五七九（五十五件）已獲推薦開發(fā)面積：三ｏ二?一五三二（三十四件）

臺(tái)茂現(xiàn)在人潮平日在1~2萬人之間

假日在3~4萬人之間

平均消費(fèi)數(shù)NT$2508OPPORTUNITY需求面來看：在人口、戶數(shù)、所得、消費(fèi)支出、購物行為及週休二日實(shí)施等來看，臺(tái)灣的購物中心商機(jī)無限國人消費(fèi)支出在衣著、教養(yǎng)娛樂比例增加GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心商機(jī)無限法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)用地取得不易之問題。於83年6月1日以「行政命令」之型式，由工商主管機(jī)關(guān)─經(jīng)濟(jì)部，與土地、建管主管機(jī)關(guān)─內(nèi)政部，共同發(fā)佈「工商綜合區(qū)設(shè)置方針暨工商綜合區(qū)開發(fā)設(shè)置管理辦法」。18個(gè)生活圈，做都市計(jì)畫、交通規(guī)劃獎(jiǎng)勵(lì)民間投資開發(fā)工商綜合區(qū)優(yōu)惠貸款，可享受租稅優(yōu)惠。法令配合，獎(jiǎng)勵(lì)9THREAT 在都市計(jì)畫範(fàn)圍內(nèi)不得低於五公頃，在都市計(jì)畫範(fàn)圍外則不得低於十公頃，以落實(shí)環(huán)境之保護(hù)。需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多臺(tái)灣的〝都市計(jì)畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費(fèi)者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動(dòng)機(jī)小。市區(qū)擁擠，土地取得不易，會(huì)影響交通，環(huán)境品質(zhì)。臺(tái)灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費(fèi)者購物需求，但夠水準(zhǔn)的休閒娛樂設(shè)施則顯不足。

朝市郊發(fā)展，朝娛樂方面發(fā)展，如此可與市區(qū)的商家及百貨公司區(qū)隔。臺(tái)灣地區(qū)氣候多變化：多雨、多風(fēng)、多颱風(fēng)

封閉型商場、全天候消費(fèi)者沒有經(jīng)歷過，即使做市場調(diào)查，也難以知道消費(fèi)者的真正偏好。

消費(fèi)者偏好難掌握高科技網(wǎng)際網(wǎng)路購物之衝擊(E-CommerceImpacts)大型購物中心開發(fā)陸續(xù)進(jìn)行中，招商階段，發(fā)現(xiàn)面臨許多阻力。

替代者及潛在競爭者的威脅

10STRENGTH都已擁有土地地所在的地理位位置，基地大大，具有土地地開發(fā)的經(jīng)營營團(tuán)隊(duì)11WEAKNESS地少人稠往高發(fā)展，平平均面積是美美國的12倍倍、日本的2.5倍地少人稠+家家數(shù)多商圈重覆，競競爭激烈因而如是以地地理做區(qū)隔是是不好的(相相同產(chǎn)品定位位)必須做差差異化策略金額龐大(50億)，工工期長(3-6年)，回回收期間長(9年)+缺缺乏營運(yùn)管理理經(jīng)驗(yàn)無心從事商業(yè)業(yè)不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營營，只想炒作作土地，做土土地使用變更更，賺土地增增值資本利得得缺乏購物中心心開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，，老闆主觀信信念強(qiáng)，老闆闆有夢(mèng)。購物中心經(jīng)營營管理的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)缺乏。需找國外有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的廠商合合作，但往往往她們不懂得得臺(tái)灣的經(jīng)營營環(huán)境及文化化通常是採use-to-site，，但臺(tái)灣多是是site-to-use，因而往往往會(huì)受限於於地理限制，，如用地大小小、交通動(dòng)線線12開發(fā)策略(DevelopmentStrategy)趕快進(jìn)入市場場大，往高發(fā)展展勿以地理做區(qū)區(qū)隔，而應(yīng)有有差異化策略略臺(tái)灣應(yīng)朝結(jié)合合休閒與購物物、增加客人人停留時(shí)間、、增加其消費(fèi)費(fèi)額，多功能能的大型購物物中心發(fā)展走出自己的特特色，強(qiáng)化對(duì)對(duì)顧客的服務(wù)務(wù)。13策略構(gòu)面1.產(chǎn)品定位位：商圈、商商品、軟體、、主體、投資資與規(guī)劃2.競爭者分分析3.開發(fā)管理理(開發(fā)目的的、程序、能能力、建造……)4.建築設(shè)計(jì)計(jì)規(guī)劃(外觀觀、顧客動(dòng)線線、空間、設(shè)設(shè)計(jì)、使用)5.良好的財(cái)財(cái)務(wù)規(guī)劃(投投資計(jì)劃：投投資報(bào)酬分析析、風(fēng)險(xiǎn)分析析、融資計(jì)畫畫、自有資金金、銀行支持持、政府獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)投資…)6.招商，掌掌握主力廠商商(anchorstore)(店：內(nèi)容、、種類、數(shù)目目、租金、配配置)7.經(jīng)營管理理知識(shí)8.社區(qū)(文文化、服務(wù)、、休閒、互動(dòng)動(dòng))及政府關(guān)關(guān)係之營造(如：土地變變更、道路)9.法令的機(jī)機(jī)會(huì)及威脅14策略本質(zhì)價(jià)值說效率說資源說結(jié)構(gòu)說競局說統(tǒng)治說互賴說風(fēng)險(xiǎn)說生態(tài)說15策略分析16產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的策策略購面：發(fā)展目標(biāo)商圈範(fàn)圍區(qū)位選擇與條條件主題經(jīng)營規(guī)劃購物中心內(nèi)容容主力商店(Anchorstore)：郊區(qū)區(qū)：量販店，，市區(qū)：百貨貨公司17重要策略構(gòu)面面：大大vs小??；購物vs娛樂鄰里型社區(qū)型區(qū)域型超區(qū)域型特殊品型(精品)強(qiáng)力折扣中心心(像是萬客隆)主題與節(jié)慶型型(休閒、觀光、、遊樂、餐餐飲)工廠直銷型18價(jià)值說購物中心在價(jià)價(jià)值鏈上是屬屬於通路與行行銷，應(yīng)選擇擇價(jià)值活動(dòng)的的組合。顧客得到的是是什麼？能給顧客的是是什麼？「快樂」的購購物？還是「「安樂」的購購物。悠閒，，寬敞的購物物空間。(市場調(diào)查很很重要：大環(huán)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)分分析，競爭者者分析，顧客客)必須要?jiǎng)?chuàng)造出出新的價(jià)值，，而商品組合合是價(jià)值傳遞遞的載具。主題明確，品品牌形象，認(rèn)認(rèn)同主產(chǎn)品的選擇擇(購物或娛娛樂)主力商店的選選擇：在選擇擇主力廠商最最重要的是，，該業(yè)種帶給給全案的附加加價(jià)值，而非非該廠商能消消化多少面積積。19效率說規(guī)模經(jīng)濟(jì)vs.範(fàn)疇疇經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：廣告的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，管理的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)：商品組合需多多元化，同一一類型產(chǎn)品不不宜太多?？伎紤]新進(jìn)入的的商家是否能能增加範(fàn)疇經(jīng)經(jīng)濟(jì)。在安排店戶組組合時(shí)，必須須注意以下因因素：-商品的排列列是否流暢，，並帶動(dòng)消費(fèi)費(fèi)慾望。-避免讓消消費(fèi)者感到唐唐突和尷尬。。

-應(yīng)就就不同業(yè)種的的商品需求，，制定合適的的設(shè)店空間。。

-研究究各家店招商商的需求，並並避免造成擁擁擠的感覺。。20資源說建立核心資源源：組織，管理能能力，個(gè)人能能力：如開發(fā)發(fā)能力，及招招商能力的培培養(yǎng)。

而目目前國內(nèi)最缺缺乏的是開發(fā)發(fā)，及經(jīng)營管管理的能力，，掌握顧客資源源：充分掌握顧客客資料來展開開促銷，如採採會(huì)員制或計(jì)計(jì)分卡系統(tǒng)。。21結(jié)構(gòu)說透過策略作為為(五力分析析)，行成一一個(gè)獨(dú)占結(jié)構(gòu)構(gòu)。即早進(jìn)入：卡位原理，因因法令限制，，市場容量有有限，消費(fèi)者者覺得新鮮。。產(chǎn)品差異化：：在產(chǎn)品組合上上形成差異化化，讓替代品品不易取代。。轉(zhuǎn)換成本：提昇顧客的忠忠誠度，提昇昇商家的忠誠誠度，也就是是要增加本身身的議價(jià)能力力，降低顧客客及商家對(duì)價(jià)價(jià)格的敏感性性。提高進(jìn)入障礙礙：建立品牌聲譽(yù)譽(yù)，滿足商圈圈內(nèi)消費(fèi)者的的需求。購併，合併同同業(yè)。22競局說攻擊策略：即即早進(jìn)入。機(jī)機(jī)會(huì)型，夢(mèng)想想型，投機(jī)型型防禦策略：跟跟隨，反擊(如價(jià)格戰(zhàn))。合作：策略聯(lián)聯(lián)盟。==>選擇擇競爭爭者，，激勵(lì)勵(lì)成長長。23統(tǒng)治說說資源有有效統(tǒng)統(tǒng)治：：例如如，建建立品品牌聲聲譽(yù)，，而後後以此此品牌牌聲譽(yù)譽(yù)進(jìn)入入其他他產(chǎn)業(yè)業(yè)，或或授權(quán)權(quán)給他他人使使用。。24互賴說說建立以以購物物中心心為核核心的的合作作網(wǎng)路路。而其成成因在在於取取得關(guān)關(guān)鍵資資源，，例如如，通通路，，範(fàn)疇疇經(jīng)濟(jì)濟(jì)，競競爭地地位，，及低低交易易成本本等。。與商家家建立立良好好的互互信與與互賴賴。沒有廠廠商，，就沒沒有租租金收收入；；沒有有租金金收入入，就就無法法經(jīng)營營。沒沒有找找到好好的商商家進(jìn)進(jìn)駐，，或缺缺乏廠廠商的的參與與，就就會(huì)讓讓消費(fèi)費(fèi)者缺缺乏興興趣及及降低低消費(fèi)費(fèi)慾。。25風(fēng)險(xiǎn)說說風(fēng)險(xiǎn)來來源競爭者者眾替代品品的出出現(xiàn)--通通路變變革，，網(wǎng)路路交易易，E-commerce。。顧客偏偏好的的改變變保持組組織調(diào)調(diào)整，，運(yùn)作作方式式的彈彈性，，必須須與環(huán)環(huán)境條條件相相配合合。核核心技技術(shù)，，資源源的調(diào)調(diào)整產(chǎn)品組組合的的調(diào)整整能力力定位主題空間佈佈置，，配置置26風(fēng)險(xiǎn)說說降低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)增加加促促銷銷與與廣廣告告時(shí)時(shí)時(shí)做做好好市市場場調(diào)調(diào)查查，，蒐集集資資訊訊產(chǎn)品品多多角角化化預(yù)測測環(huán)環(huán)境境的的變變化化合併併，，購購併併策略略聯(lián)聯(lián)盟盟強(qiáng)化化合合作作網(wǎng)網(wǎng)路路27生態(tài)態(tài)說說強(qiáng)者者未未必必是是贏贏者者小時(shí)時(shí)後後胖胖，，大大了了不不一一定定胖胖必須須要要，，累累積積資資源源。。建建立立品品牌牌忠忠誠誠度度、、人人才才、、管管理理能能力力、、事事業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)路路28產(chǎn)品品定定位位策策略略迅速速進(jìn)進(jìn)入入市市場場建立立品品牌牌形形象象，，忠忠誠誠度度強(qiáng)化化與與商商家家，，顧顧客客間間的的關(guān)關(guān)係係強(qiáng)化化商商品品組組合合調(diào)調(diào)整整的的能能力力廣告告、、促促銷銷29談銀銀行行風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)及及財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)規(guī)規(guī)劃劃融資資來來源源分分析析、、現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量分分析析、、投投資資報(bào)報(bào)酬酬分分析析、、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)分分析析工商商綜綜合合區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)條條件件評(píng)評(píng)估估申申請(qǐng)請(qǐng)開開發(fā)發(fā)工工商商綜綜合合