中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，效果類廣告占比大于品牌類廣告。2018年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)總體規(guī)模約為3694.23億元，同比增長(zhǎng)24.21%，增速較2017年下降5.76個(gè)百分點(diǎn)，占比中國(guó)總體廣告市場(chǎng)的46.23%。隨著流量入口從PC端向移動(dòng)端的不斷轉(zhuǎn)移，2018年數(shù)字營(yíng)銷移動(dòng)端廣告收入占比68%，較2017年上升6個(gè)百分點(diǎn)。從廣告的計(jì)價(jià)模式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告中按效果類計(jì)價(jià)的占比65%，按cpm模式計(jì)價(jià)的占比30%。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以通過(guò)算法優(yōu)化來(lái)檢測(cè)廣告的cpc、cpa等轉(zhuǎn)化率，數(shù)字營(yíng)銷中按效果的計(jì)價(jià)模式更受廣告主的青睞。

2019年廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)20%，較2018年及2017年有所提升。自動(dòng)化營(yíng)銷/營(yíng)銷云成為最受數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷技術(shù)，人工智能和DMP也備受追捧。81%的廣告主將增加移動(dòng)端投入，11%的廣告主將增加PC端投入。

社會(huì)化營(yíng)銷越來(lái)越成為廣告主數(shù)字營(yíng)銷投入的重點(diǎn)。社會(huì)化營(yíng)銷和自有流量池是廣告主2020年最為關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷形式，視頻廣告、社交電商關(guān)注度居第二梯隊(duì)。在社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算，平均增長(zhǎng)15%。

2019年上半年85家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)歸母凈利潤(rùn)總和達(dá)1.2億，同比下降74.6%。85家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)中52.94%盈利企業(yè)，與信息技術(shù)行業(yè)53.69%的水平相比基本持平。歸母凈利潤(rùn)中位數(shù)43.53萬(wàn)元，高于信息技術(shù)行業(yè)24.51萬(wàn)元，與信息技術(shù)行業(yè)相比，盈利能力相對(duì)較強(qiáng)。

數(shù)字營(yíng)銷代理商毛利率趨于穩(wěn)定在10-15%。數(shù)字營(yíng)銷整體產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤(rùn)分配趨于穩(wěn)定，媒體的利潤(rùn)分配占比最高（30-60%），但是不同媒體的議價(jià)能力差別較大；部分頭部媒體自建ADX可以拿到更多的利潤(rùn)分配（20-30%），比如360、阿里媽媽、騰訊等；繼續(xù)往上游是DSP平臺(tái)（10-20%），比如悠易互動(dòng)、多盟億動(dòng)等，還有DSP+AdNetwork的模式，比如匯量科技；再往上是直接與廣告主對(duì)接的代理商（10-15%），比如華揚(yáng)聯(lián)眾、藍(lán)色光標(biāo)、國(guó)際4A和以埃森哲為代表的咨詢公司等。

投放策略優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析能力成為代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字營(yíng)銷代理商依然是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)：從廣告主角度來(lái)看，一方面受到人力成本限制，沒(méi)有辦法對(duì)接到所有的傳播媒體，另一方面在投放策略和數(shù)據(jù)分析上沒(méi)有代理商那么擅長(zhǎng)。從媒體角度來(lái)看，媒體也無(wú)法對(duì)接到所有的廣告主資源，依然需要對(duì)接代理商來(lái)高效售賣自身所有的廣告位資源。廣告代理商的信息壁壘逐漸消失，但是在幫助廣告主進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意、媒體投放策略和大數(shù)據(jù)分析等方面的優(yōu)勢(shì)將成為代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，未來(lái)整體行業(yè)毛利率也將趨于穩(wěn)定。

數(shù)字營(yíng)銷代理商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰，龍頭市占率有望進(jìn)一步提升。2018年已上市的數(shù)字營(yíng)銷代理公司華揚(yáng)聯(lián)眾、科達(dá)股份、藍(lán)色光標(biāo)、省廣集團(tuán)，其2018年數(shù)字營(yíng)銷收入分別為101、99、82、51億元。2018年數(shù)字營(yíng)銷TOP5營(yíng)收占比約為12%。代理商行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將形成幾家收入過(guò)百億龍頭的第一梯隊(duì)和其他中小型代理公司，主要邏輯在于隨著媒體端集中度的不斷提升，