盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)策略分析高梓萌來(lái)源：《全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2020年第03期盒馬鮮生同類型企業(yè)的比照分析盒馬鮮生超級(jí)物種7Fresh蘇鮮生成立時(shí)間2016年1月2017年1月2017年12月2017年4月股東背景阿里巴巴永輝超市、斶訊京東蘇寧門(mén)店數(shù)量約150個(gè)約60個(gè)十余個(gè)28個(gè)及羞城市數(shù)量20余座一二線城市11座一二線城市個(gè)別一線城市8座一二線城市近三個(gè)月APP下裳量2503.6萬(wàn)532.2萬(wàn)129.54萬(wàn)99.2萬(wàn)單次人均消費(fèi)70元?100元50元?100元100元?200元100元?150元日單量店均戰(zhàn)上超過(guò)4000單/店均線上、線下超過(guò)700單/定價(jià)海鮮比超市廉價(jià)5%?10%,蔬果與市場(chǎng)相近與永輝超市價(jià)格接近普遍較市價(jià)較高普遍較市價(jià)較高促銷(xiāo)方式滿城活動(dòng)酒水組合降價(jià)新人紅包滿減活動(dòng)新人紅包滿減活動(dòng)優(yōu)惠券新人紅包配送體系自有物流自有物流自有物流第三方物流摘要：近年來(lái)，我國(guó)新零售行業(yè)蓬勃開(kāi)展。盒馬鮮生作為新零售企業(yè)的代表，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，本文以盒馬鮮生為例，采用4P理論對(duì)盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)深入分析。本文的研究將有助于為我國(guó)新零售行業(yè)的開(kāi)展提供一定的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：盒馬鮮生;營(yíng)銷(xiāo)策略;4P理論;新零售中圖分類號(hào)：F724.6;F274文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：2096-3157(2020)03-0012-03一、引言自“新零售"概念誕生以來(lái)，我國(guó)新零售行業(yè)持續(xù)蓬勃開(kāi)展。新零售有多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)人貨架、無(wú)人超市等業(yè)態(tài)遇冷，大量創(chuàng)業(yè)公司倒閉，開(kāi)展呈現(xiàn)頹勢(shì)。然而，盒馬鮮生、超級(jí)物種、7-FRESH等“生鮮+超市+餐飲”的模式目前開(kāi)展仍舊較為火熱。盒馬鮮生是近年來(lái)新零售模式的代表，它將線上線下、配送相結(jié)合，實(shí)體店與手機(jī)APP相結(jié)合，深受80后、90后年輕一代的歡迎與關(guān)注。據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截止到2019年6月，盒馬鮮生的開(kāi)店總量達(dá)150家，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的45.3%,是新零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。因此，本文以盒馬鮮生為例，分析其成長(zhǎng)與開(kāi)展的背景以及營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)其開(kāi)展提出相應(yīng)的建議，希望能為我國(guó)其他新零售企業(yè)的開(kāi)展提供借鑒和指導(dǎo)意義。二、盒馬鮮生簡(jiǎn)介盒馬鮮生于2016年1月正式對(duì)外開(kāi)業(yè)，它是生鮮配送新零售超市，也是重構(gòu)線下超市的一種新零售業(yè)態(tài)。它既有超市到店購(gòu)買(mǎi)生活用品、零食等的作用，也有餐飲店可以堂食與外帶的性質(zhì)，還是可以購(gòu)買(mǎi)蔬果海鮮的生鮮市場(chǎng)。此外，消費(fèi)者不但可到店購(gòu)買(mǎi)，也可以在盒馬APP點(diǎn)單購(gòu)買(mǎi)后等待外賣(mài)。盒馬鮮生積極運(yùn)用技術(shù)來(lái)為零售賦能，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備，從供應(yīng)源到儲(chǔ)存再到配送，形成了自己的一套完整數(shù)字化的物流體系。盒馬鮮生的特點(diǎn)之一是配送快速，通過(guò)“店倉(cāng)一體化”的模式，可以^現(xiàn)用戶下單1。分鐘內(nèi)完成貨物的分流和包裝，20分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)3公里以內(nèi)的配送。盒馬鮮生目前的目標(biāo)客戶主要為80后、90后人群。截至2019年6月，盒馬鮮生已在全國(guó)擁有近150家門(mén)店，分布在20余個(gè)城市里，服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)消費(fèi)者，客單價(jià)超過(guò)120元，市場(chǎng)占有率達(dá)45.3%0三、盒馬鮮生新零售業(yè)務(wù)開(kāi)展的PEST分析L政治方面(P)當(dāng)今我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定，適合新零售模式快速開(kāi)展。近年來(lái)，國(guó)家與政府支持和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新與開(kāi)展，而新零售模式是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成局部之一，國(guó)家支持和鼓勵(lì)新零售模式的開(kāi)展。2016年11月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，為我國(guó)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了指導(dǎo)思想;2017年9月，商務(wù)部發(fā)布《深度解讀新零售》報(bào)告，充分表達(dá)了政府對(duì)新零售行業(yè)開(kāi)展的鼓勵(lì)和支持。.經(jīng)濟(jì)方面(E)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)39251元。居民收入的增加，人們對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的需求與要求也在不斷提高。新零售通過(guò)運(yùn)用供應(yīng)鏈科技，能夠讓全球各地高品質(zhì)的新鮮產(chǎn)品快速抵達(dá)用戶手中，滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)需求。新零售模式也能夠合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)總結(jié)歸納用戶喜好，將線上線下相結(jié)合，以方便快捷的電子支付方式和物流運(yùn)輸來(lái)不斷趨向滿足人們對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)的需要。.社會(huì)方面（S）當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，新零售模式能夠契合人們對(duì)高品質(zhì)生活的需求。例如，新零售生鮮模式可以讓用戶隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到新鮮的蔬菜水果。而且，當(dāng)前的消費(fèi)主體人群主要是80后、90后，他們對(duì)新鮮事物有更強(qiáng)的好奇心，對(duì)優(yōu)質(zhì)事物有更高的追求欲，愿意為新零售模式這種新鮮事物買(mǎi)單。此外，由于電商、外賣(mài)、打車(chē)等平臺(tái)的廣泛普及，人們已經(jīng)習(xí)慣了線上購(gòu)物、移動(dòng)支付、線上點(diǎn)餐等，因此，很容易適應(yīng)盒馬鮮生等新零售平臺(tái)的新型商業(yè)模式。.技術(shù)方面（T）新零售能得以實(shí)現(xiàn)，技術(shù)支撐至關(guān)重要。近年來(lái)，我國(guó)智能手機(jī)的普及率持續(xù)攀升，移動(dòng)支付的普及率也不斷攀升。大量的商戶都接入了移動(dòng)支付系統(tǒng)，大量的人群可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行線上交易，為新零售的開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)的物流配送體系也快速開(kāi)展，智能供應(yīng)鏈技術(shù)不斷提升。冷鏈物流技術(shù)使得蔬菜水果和海鮮等能夠高質(zhì)量、快速地進(jìn)行存儲(chǔ)和運(yùn)輸。外賣(mài)配送體系等的開(kāi)展使得“最后三公里”的配送變得十分高效。因此，線上訂單的產(chǎn)品能夠快速地抵達(dá)用戶手中，使得新零售完成線上和線下的交易閉環(huán)。此外，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的開(kāi)展，也使得商家能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行用戶需求分析和預(yù)測(cè)。一方面，商家能夠更精準(zhǔn)地向用戶推薦符合用戶需求的產(chǎn)品;另一方面，商家也可以基于用戶的需求進(jìn)行更合理選擇品類和確定采購(gòu)量，從而防止了庫(kù)存積壓。四、盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)策略分析.產(chǎn)品方面盒馬鮮生既是線下的超級(jí)市場(chǎng)、餐廳，又提供線上的電商、外賣(mài)。盒馬鮮生主要為消費(fèi)者提供新鮮的海鮮、蔬菜水果、乳制品等產(chǎn)品，而生鮮最易在庫(kù)藏、運(yùn)輸途中變質(zhì)、破損，損耗率高，一直以來(lái)的“產(chǎn)-銷(xiāo)一送”難題一直沒(méi)有被攻克。而盒馬鮮生為了保證其產(chǎn)品品質(zhì)及新鮮程度，與大量?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地達(dá)成長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議，每日從臨近農(nóng)產(chǎn)品基地直采直供，經(jīng)過(guò)全程冷鏈運(yùn)輸，并進(jìn)行精化加工后，進(jìn)入盒馬鮮生超市冷柜銷(xiāo)售。商品假設(shè)當(dāng)日未售罄那么在當(dāng)晚進(jìn)行銷(xiāo)毀，以保證其所售出產(chǎn)品的新鮮度。?定價(jià)方面目前，盒馬鮮生線上人均消費(fèi)水平約70元，線下約120元，與同類型企業(yè)如7-FRESH和蘇鮮生相比擬低。在定價(jià)方面，盒馬鮮生針對(duì)不同類別的商品采用了高性價(jià)比策略和高溢價(jià)策略。由于盒馬鮮生自建基地，其海鮮低于其他內(nèi)陸超市及海鮮店;其蔬果基地直產(chǎn)蔬果，故常見(jiàn)蔬果比傳統(tǒng)市場(chǎng)廉價(jià)約10%。在堂食方面，由于盒馬鮮生采用了超市的直采原料，省去了產(chǎn)品采購(gòu)的中轉(zhuǎn)費(fèi)用，故餐廳堂食價(jià)格略低于一般餐廳，為許多項(xiàng)選擇擇堂食的消費(fèi)者稱道。此外，盒馬鮮生也提供精品蔬果。由于精品蔬果品質(zhì)較高，且局部經(jīng)過(guò)了預(yù)加工處理，故價(jià)格比普通市場(chǎng)略高，和超市精品蔬果價(jià)格相近。,渠道方面盒馬鮮生采用線上和線下相結(jié)合的模式，并且不僅提供生鮮產(chǎn)品，還提供熟食。在線下，用戶可以基于其在全國(guó)20多座城市開(kāi)設(shè)的140多家門(mén)店，在店內(nèi)進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，并且還能基于在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的食材，讓廚房進(jìn)行加工，在店內(nèi)進(jìn)行堂食。在線上，用戶可以借助盒馬鮮生的手機(jī)APP進(jìn)行蔬菜水果和海鮮的購(gòu)買(mǎi)，盒馬鮮生可以實(shí)現(xiàn)三公里范圍內(nèi)半小時(shí)完成配送。盒馬鮮生的線上和線下實(shí)現(xiàn)了深度融合。線下門(mén)店可以作為線上采購(gòu)時(shí)的倉(cāng)庫(kù)，從而不僅提高了線下門(mén)店的坪效，也節(jié)省了額外的倉(cāng)儲(chǔ)本錢(qián)。.促銷(xiāo)方面盒馬鮮生采取了一系列活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新和促活。對(duì)于新用戶，盒馬鮮生依托在其股東阿里巴巴旗下的支付寶和淘寶等產(chǎn)品上贈(zèng)送的盒馬鮮生的優(yōu)惠紅包、吸引眼球的盒馬廣告及入口，快速將大量顧客引入盒馬鮮生的使用中。此外，盒馬鮮生還會(huì)派專人到各個(gè)門(mén)店的周邊社區(qū)進(jìn)行滲透宣傳。對(duì)于老用戶，盒馬鮮生推出了“養(yǎng)盒馬領(lǐng)福利”的“寵物玩法二凡在盒馬鮮生購(gòu)物的消費(fèi)者都可以領(lǐng)養(yǎng)一只小盒馬，用戶每消費(fèi)10元盒馬就會(huì)增加一公斤的體重。盒馬用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)內(nèi)容，即可獲得相應(yīng)優(yōu)惠券等收益。通過(guò)這樣的方式，激勵(lì)用戶持續(xù)高頻去在盒馬鮮生消費(fèi)。此外，盒馬鮮生還利用消費(fèi)數(shù)據(jù)推出了帶有競(jìng)賽性質(zhì)的“周周榜二鼓勵(lì)用戶“爭(zhēng)逐周冠軍，得吃貨王牌二五、盒馬鮮生同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比照分析與同行業(yè)相比，盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量更多，覆蓋范圍相對(duì)更廣;價(jià)格相對(duì)較親民;用戶群體更大;更早地開(kāi)辟這一新的市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心理，獲得先發(fā)者優(yōu)勢(shì)。但是，由于當(dāng)前新零售企業(yè)越來(lái)越多，盒馬鮮生也存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和追趕的可能，因此競(jìng)爭(zhēng)壓力仍舊較大。六、結(jié)論與建議.商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新必須相結(jié)合盒馬鮮生在早期通過(guò)創(chuàng)新的“生鮮+超市+餐飲”的商業(yè)模式，重塑了原有的餐飲和零售市場(chǎng)。但這一商業(yè)模式得以實(shí)現(xiàn)的背后，與技術(shù)創(chuàng)新密不可分。盒馬鮮生讓用戶使用APP進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)，從而積累了大量的用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)記錄等方面的數(shù)據(jù)。基于這些數(shù)據(jù)，盒馬鮮生得以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行庫(kù)存預(yù)測(cè)和供應(yīng)鏈調(diào)度，并能對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而極大提升了經(jīng)營(yíng)效率，保證了其商業(yè)模式的成功。.企業(yè)需要持續(xù)建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)盒馬鮮生通過(guò)將生鮮、超市、餐飲這三者進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出了全新的商業(yè)物種，建立了自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此贏得了廣泛的關(guān)注。然而，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可持續(xù)的。企業(yè)需要持續(xù)去創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和技術(shù)，持續(xù)打造自身的差異化優(yōu)勢(shì)。盒馬鮮生由于近期創(chuàng)新缺乏，與超級(jí)物種、7-Fresh在業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品品類等各方面較為相似，因此面臨著巨大的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，盒馬鮮生如果想突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，必須持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等各方面差異化的優(yōu)化。.營(yíng)銷(xiāo)策略需要與市場(chǎng)定位相匹配企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要緊緊圍繞其市場(chǎng)定位。盒馬鮮生抓住了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，主要為80后和90后等客戶群體提供新零售服務(wù)。在盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)策略中，盒馬鮮生緊緊圍繞其市場(chǎng)定位，推行一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，盒馬鮮生采用年輕人更容易接受的純線上選購(gòu)模式，在促銷(xiāo)活動(dòng)方面推出了年輕人感興趣的“養(yǎng)盒馬”等活動(dòng)。通過(guò)這一些營(yíng)銷(xiāo)舉措，盒馬鮮生塑造了一個(gè)充滿科技感的、年輕活力的形象，從而很好地與傳