會計學1波士頓矩陣使用方法產(chǎn)品梳理流程ProductCardingProcess第1頁/共27頁舍棄沒機會沒能力有機會瘦狗產(chǎn)品尋找市場機會市場吸引力距陣有能力是否有能力把握機會KSF分析可以把握哪些機會通用電器距陣現(xiàn)有單元的取舍波士頓距陣產(chǎn)品線職責組合對企業(yè)產(chǎn)品進行梳理的流程新品機會現(xiàn)有產(chǎn)品梳理第2頁/共27頁波士頓矩陣原理

BostonConsultingGroup第3頁/共27頁何謂波士頓矩陣（

BCGMatrix）★相對市場份額市場增長率高低高低第4頁/共27頁波士頓矩陣（BCGMatrix）明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現(xiàn)金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的導入階段，需相當數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現(xiàn)金流動慢，甚至出現(xiàn)負數(shù)，可果斷舍棄橫坐標軸代表相對市場份額，本品市場份額為分子，該品類最大競爭對手的份額為分母；縱坐標軸代表企業(yè)內(nèi)部增長率；坐標原點是（占最大競爭對手的平均份額，企業(yè)內(nèi)部平均增長率）★相對市場份額市場增長率高低高低第5頁/共27頁問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品—+大小低份額、高增長的產(chǎn)品是“問號”，這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。問號類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負擔。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。如果明星能夠保持領(lǐng)導地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會成為一棵搖錢樹。明星最終會變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報。這些現(xiàn)金回報將可再投資于其他產(chǎn)品。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項產(chǎn)品的價值就在于在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位。把高市場份額、低增長的產(chǎn)品稱作“金?！?。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應再返還給這些產(chǎn)品。實際上，如果回報率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報壓低。低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“瘦狗”。狗類產(chǎn)品可能會有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價值可言。提供現(xiàn)金金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品波士頓矩陣（BCGMatrix）第6頁/共27頁???如何利用BCGM分析XX乳業(yè)產(chǎn)品相對市場份額市場增長率高低高低第7頁/共27頁產(chǎn)品分類

ProductCategory第8頁/共27頁產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類常溫低溫普通奶瓶裝奶常溫兒童奶常溫白奶常溫調(diào)制乳常溫乳飲料高端白奶普通白奶低溫白奶低溫酸奶低溫飲料瓶裝白奶瓶裝酸奶瓶裝調(diào)制乳第9頁/共27頁產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類常溫低溫普通奶瓶裝奶常溫兒童奶常溫白奶常溫調(diào)制乳常溫乳飲料高端白奶普通白奶低溫白奶低溫酸奶低溫飲料瓶裝白奶瓶裝酸奶瓶裝調(diào)制乳第10頁/共27頁利用BCGM分析XX乳業(yè)產(chǎn)品第11頁/共27頁第一步，確定坐標軸市場增長率相對市場份額兩根坐標軸相交于哪里第12頁/共27頁橫坐標軸原點為31.4%市場最大競品為蒙牛相對市場份額計算公式：

平均相對市場份額＝平均相對市場份額為31.4%(430712.52÷1371694＝31.4%)即，橫坐標軸原點為31.4%本品總銷售額市場最大競品總銷售額第13頁/共27頁縱坐標軸原點為-9.95%-9.95%第14頁/共27頁確定坐標軸原點（-9.95%，31.4%）市場增長率相對市場份額（31.4%，-9.95%）●第15頁/共27頁第二步，確定各品類分布象限①分析各品項的市場銷售增長率與去年同期相比，XX各品類的市場增長率如下圖所示：第16頁/共27頁第二步，確定各品類分布象限②分析各品項的市場銷售增長率與市場各品類最大競爭對手相比，XX各品類的相對市場份額如下圖所示：第17頁/共27頁第三步，分析各品類在BCGM中的位置品類市場增長率相對市場份額低溫純牛奶219.73%24.46%低溫酸牛奶-28.45%39.05%低溫乳飲料-46.48%5.11%常溫純牛奶0.48%50.75%常溫調(diào)制乳56.88%0.99%常溫兒童奶-23.14%0.10%常溫高端奶-33.01%1.58%常溫乳飲料-53.59%8.59%瓶裝純牛奶17.43%150%瓶裝調(diào)制乳3.44%30%瓶裝酸牛奶16.25%200%相對市場份額（31.4%，-9.95%）市場增長率第18頁/共27頁第三步，分析各品類在BCGM中的位置☆瓶裝純牛奶★瓶裝酸牛奶▲瓶裝調(diào)制乳市場增長率相對市場份額31.4%-9.95%※低溫純牛奶第19頁/共27頁第四步，產(chǎn)品策略☆瓶裝純牛奶★瓶裝酸牛奶▲瓶裝調(diào)制乳市場增長率相對市場份額31.4%-9.95%※低溫純牛奶明星產(chǎn)品——轉(zhuǎn)化瓶裝純牛奶/瓶裝酸牛奶/常溫純牛奶在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位，使其最終發(fā)展成為金牛產(chǎn)品，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報金牛產(chǎn)品——保持低溫酸牛奶，如八連杯、塑杯，保持現(xiàn)有的市場份額，無需額外投資，所產(chǎn)生現(xiàn)金流投資問題產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品——收割/放棄常溫兒童奶/常溫高端奶/低溫乳飲料/常溫乳飲料具體分析造成這些品類成為瘦狗類產(chǎn)品的原因，從而做出清理某些品類，或者某品類中的某個單品問題類產(chǎn)品——發(fā)展/收割/放棄常溫調(diào)制乳，收割某些毛利率較低的品項，僅做部分產(chǎn)品低溫純牛奶，發(fā)展公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，如24小時；放棄950ml屋頂盒鮮牛奶瓶裝調(diào)制乳，采取發(fā)展措施，進行升級，成為兒童成長牛奶第20頁/共27頁利用BCGM分析單品發(fā)展態(tài)勢第21頁/共27頁分析單品發(fā)展態(tài)勢問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品第22頁/共27頁分析單品