課題名稱體育運動品牌營銷策略分析——以深圳A公司為例課題來源一、課題背景及意義（一）研究背景2014年10月，國務院頒發(fā)《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》。文件指出，把體育產(chǎn)業(yè)作為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量，開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴大內(nèi)需、促進消費，并提出了到2025年體育產(chǎn)業(yè)要達到產(chǎn)業(yè)5萬億規(guī)模的目標。在政策利好和國內(nèi)經(jīng)濟形勢的驅動下，社會資本對體育產(chǎn)業(yè)的關注和投入空前高漲，政府和民眾對我國體育和體育產(chǎn)業(yè)的期望也進入了一個全新的階段。然而，行業(yè)競爭的日益加劇使得體育用品企業(yè)步履維艱。自改革開放以后許多的體育用品企業(yè)極速發(fā)展壯大，在滿足國內(nèi)體育用品需求方面起到了積極的意義。但受限于國內(nèi)消費者對體育品牌認識不足以及對體育產(chǎn)品要求不高等原因，使得我國體育品牌發(fā)展一直處于停滯狀態(tài)。因此，當下，我國體育產(chǎn)業(yè)不僅需要保持高速的發(fā)展態(tài)勢，更需要調整產(chǎn)業(yè)結構，使我國的體育產(chǎn)業(yè)更加健康。（二）研究意義隨著體育運動產(chǎn)品品種的不斷豐富、國內(nèi)體育品牌的不斷發(fā)展，以及人們對品牌產(chǎn)品認知度的不斷提升，體育品牌己逐漸走入人們的視野，成為人們對健康運動需求的一種活動必備品。就目前己知的體育運動品牌相關的研究上來看，更多的是對大型體育運動企業(yè)進行研究，而忽略和忽視了中小型體育運動企業(yè)的發(fā)展問題，這與我國的國情不符。因為，中小型體育運動企業(yè)在體育運動企業(yè)中所占的比率是非常大的，研究和解決中小企業(yè)的品牌發(fā)展問題顯得更為關鍵和重要。A企業(yè)僅僅是我國中小型體育運動產(chǎn)品企業(yè)的一個縮影，通過研究該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展問題對于尋找到一條適合國內(nèi)大多數(shù)同類、同質企業(yè)的品牌發(fā)展之路更有意義。二、課題研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（一）國外研究現(xiàn)狀在傳統(tǒng)品牌營銷方面主要形成了基于4P.4C以及4R等相關營銷組合策略。上世紀六十年代麥卡錫(1960)提出了4P營銷理論，它是以產(chǎn)品為核心的營銷理論，他將產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四種營銷方法進行有機組合，針對某一商品從這四個層面的分析，找出產(chǎn)品營銷中存在的問題，為開展有效的解決措施提供依據(jù)。美國勞特朋教授(1990)提出4C營銷理論，它是以消費者需求為核心的營銷理論，認為想做好產(chǎn)品的市場推廣與市場開發(fā)必須要基于消費者的角度做好消費者、成本、便利條件以及與消費者溝通這四個方面的分析與溝通，從而達到使產(chǎn)品最大限度滿足消費者需求的目的。美國學者艾略特·艾登伯格(2001)提出了4R營銷理論，它是以競爭理論為核心，認為與消費者間的關聯(lián)、消費者對產(chǎn)品的信息反饋、構建與消費者的信息溝通渠道以及處理好與消費者的價格需求是構建營銷實施過程的核心關鍵，通過實施和構建這四個過程，最大限度的實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏，保障企業(yè)最大限度獲得市場份額、為消費者提供最大限度的讓利是企業(yè)未來發(fā)展的核心。美國營銷學專家唐·舒爾茨(1990)提出了網(wǎng)絡品牌整合營銷理論，它是基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展基礎上，借助互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動而形成的一類營銷手段認為互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費者己成為互聯(lián)網(wǎng)信息主宰者，對各類信息具有選擇和屏蔽的權利，因此在開展網(wǎng)絡品牌營銷中應緊緊抓住消費者對信息的選擇性問題，開展基于趣味性、利益性、互動性以及個性化的網(wǎng)絡品牌營銷活動，從而達到最大限度吸引消費者的目的。美國凱文萊恩凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中對品牌戰(zhàn)略管理問題展開了深入的研究。他認為品牌管理對于企業(yè)發(fā)展有著重要意義，必須從戰(zhàn)略發(fā)展的高度對現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌進行科學、有效的管理工作，應基于消費者的角度深入研究消費者的需求，從品牌宣傳的角度深挖和整合各類宣傳渠道，從內(nèi)容上應深部挖掘產(chǎn)品品牌的特性和特點等內(nèi)容，并結合相關營銷策略的方法，具體開展好品牌管理工作。美國學者邁克爾波特提出的波特五力模型為開展戰(zhàn)略品牌管理的詳細分析提供了更為直接有效的工具，他認為戰(zhàn)略制定基于五種競爭能力綜合作用的結果，因此在開展戰(zhàn)略管理的分析過程中首先應對這五種能力進行詳細的分析，從而為合理、科學的開展戰(zhàn)略管理提供依據(jù)。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀在戰(zhàn)略轉型機制研究上，李婷婷等人(2015)基于對創(chuàng)新性技術企業(yè)戰(zhàn)略轉型的動因分析，總結和闡述了基于種子科技企業(yè)在開展戰(zhàn)略轉型方面的機制構建原則，他們認為應結合種子科技企業(yè)的自身實際情祝，在自身人才隊伍建設以及種子技術的研發(fā)投入上加大力度，為保障種子企業(yè)轉型成功提供保障。董歡等人(2015)對我國鹽業(yè)公司發(fā)展中遇到的問題進行總結和深化，他們認為影響鹽業(yè)公司戰(zhàn)略轉型發(fā)展的核心因素應在資源、企業(yè)管理以及技術創(chuàng)新等三個層面上，因此開展戰(zhàn)略轉型工作應結合這三項核心因素開展資源整合、戰(zhàn)略集中管控以及實施持續(xù)性創(chuàng)新才能保障鹽業(yè)公司順利轉型的成功。在戰(zhàn)略轉型因素研究上，石蕾(2016)從互聯(lián)網(wǎng)屬性的角度分析了房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型的關鍵性因素分析，通過采取關鍵因素識別的方式，提出配套產(chǎn)品標準升級、大數(shù)據(jù)積累、新業(yè)務發(fā)展、資本構成以及互聯(lián)網(wǎng)金融融合是影響戰(zhàn)略轉型的主要因素;許春蕾02017)采用多元線性回歸的方法，對4家體育用品上市企業(yè)戰(zhàn)略轉型影響因素進行了分析，通過數(shù)據(jù)的定量分析指出產(chǎn)品研發(fā)投入以及廣告宣傳投入對企業(yè)績效水平的提升具有正影響，因此體育用品企業(yè)在戰(zhàn)略轉型發(fā)展中，應注重自身研發(fā)實力的提升、營銷策略及營銷渠道的整合與完善。劉偉華等人(2011)從供應鏈影響因素的角度分析了影響外貿(mào)型物流企業(yè)戰(zhàn)略轉型的影響因素，他們認為影響企業(yè)戰(zhàn)略轉型的核心因素是企業(yè)的外在環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境這兩個方面。在戰(zhàn)略轉型路徑研究上，徐禮伯等人(2014)基于思維突破的角度對企業(yè)戰(zhàn)略轉型的路徑選擇和路徑依賴問題進行了深入解讀，指出:思維僵化是限制企業(yè)戰(zhàn)略轉型發(fā)展的根本障礙，只有注重從知識創(chuàng)新、漸進性調整、持續(xù)改進、主動變革以及價值變革等五個方面對戰(zhàn)略轉型進行深入研究，才能使戰(zhàn)略轉型的成功率得到提升;黃健康等人(2014)認為企業(yè)戰(zhàn)略轉型的路徑選擇是實施戰(zhàn)略轉型的關鍵，制定合理的轉型實施路徑有助于幫助企業(yè)快速擺脫困境，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型的成功，企業(yè)應結合自身的實際情況強化現(xiàn)有知識與經(jīng)驗與戰(zhàn)略轉型需要的融合、注重平衡與協(xié)調式發(fā)展的重要性、注重持續(xù)性改進的機制完善、注重企業(yè)風險應急及應對策略的制定與實施、注重新產(chǎn)業(yè)價值的提升;陳旭東(2015)在分析前人對企業(yè)戰(zhàn)略轉型分析模式的基礎上，提出了產(chǎn)業(yè)形態(tài)分析、產(chǎn)業(yè)轉型模式選擇、轉型時機選擇以及轉型實施等四個主要的步驟，他認為這四個步驟之間是相互依存、不可分割的整體。三、研究內(nèi)容及研究目標本文采用了分析歸納法、文獻資料法以及問卷調查法等相關研究方法，并結合企業(yè)戰(zhàn)略轉型理論、品牌營銷理論以及STP分析理論深入研究了A企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉型的外部動因以及內(nèi)部動因分析，在借助和應用問卷調查的方法了解客戶需求的基礎上，提出了該企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉型的相關內(nèi)容。本文共分為四個部分對相關內(nèi)容進行論述。第一部分研究背景以及相關理論部分，本部分主要基于課題研究的背景分析的角度，借助國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，深入探討了開展本文研究的目的和意義，并對本文中涉及的相關理論進行簡單的介紹，為后期開展分析工作提供依據(jù)。第二部分A企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉型的動因分析部分，本部分基于外部動因分析和內(nèi)部動因兩個層面深入探討了該企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略轉型的問題，為后期明確戰(zhàn)略轉型的相關研究奠定基礎。第三部分運動品牌價值注重定位，本部分借助問卷調查的方法，對消費者關于運動偏好、消費偏好以及相關運動服飾要求的內(nèi)容展開系統(tǒng)調查及分析，并根據(jù)分析結果對該企業(yè)原有的品牌定位問題進行修正和完善。第四部分品牌戰(zhàn)略轉型相關內(nèi)容的制定。本部分主要基于核心價值定位、宣傳渠道重構、銷售渠道建設以及品牌保護等四部分展開論述和研究工作，通過研究彌補和修整了A企業(yè)目前在開展品牌發(fā)展方面的不足。四、預計的研究難點（一）深圳A公司體育運動產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀相關數(shù)據(jù)的獲取。（二）在進行對比分析時，選擇合適的體育運動產(chǎn)品進行比較和借鑒。（三）在提出多種策略后，考慮實際情況進行取舍。要兼顧成本和效益，在執(zhí)行過程中需進行協(xié)同，且要始終服務于中小型企業(yè)體育運動產(chǎn)品品牌的提升?？傮w來說，本研究的難點是通過梳理深圳A公司體育運動產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，探究阻礙其品牌提升的主要原因，在此基礎上探究俱樂部品牌提升的策略，且這些策略應符合深圳A公司體育運動產(chǎn)品自身特點和所處的實際發(fā)展環(huán)境。五、創(chuàng)新點本研究的創(chuàng)新點是運用品牌管理理論和價值理論，結合國外相關研究，以我國中小型企業(yè)深圳A公司為例，對我國體育運動的品牌進行分析，提出整體性的策略和多方面的具體措施來幫助我國中小型企業(yè)的體育運動品牌得到提升。六、進度計劃2019年10月－11月：搜集、查閱大量的相關資料，對相關研究作全面地了解與認識。2019年11月－12月：對論文作初步構思，構建主體框架，寫出論文提綱；在對所搜集資料認真研究的基礎上，擬定論文題目，填寫開題報告；與老師交流溝通，修改論文提綱與開題報告。2019年12月：開題答辯之后，聽取各位老師意見，對文章框架進行修改，并著手準備撰寫。2020年2月：收集資料，完成一稿。2020年2月—2020年3月：與老師進行溝通交流，在老師指導下對論文進行修改，完成二稿。2020年3月—4月：在老師指導下對論文進行調整，準備畢業(yè)論文答辯。2020年5月：進行畢業(yè)論文答辯。七、資料來源2014年10月，國務院頒發(fā)《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》。文件指出，把體育產(chǎn)業(yè)作為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量，開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴大內(nèi)需、促進消費，并提出了到2025年體育產(chǎn)業(yè)要達到產(chǎn)業(yè)5萬億規(guī)模的目標。該文件的發(fā)布表明，國家首次把體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在了國家戰(zhàn)略的位置上。自46號文件出臺以后，國務院和其他各部委又相繼出臺了多項政策文件，我國體育改革的步伐開始加速。在政策利好和國內(nèi)經(jīng)濟形勢的驅動下，社會資本對體育產(chǎn)業(yè)的關注和投入空前高漲，政府和民眾對我國體育和體育產(chǎn)業(yè)的期望也進入了一個全新的階段。2016年10月，中共中央、國務院印發(fā)并實施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，再次推動群眾體育加速發(fā)展，也為職業(yè)體育的發(fā)展提供了更優(yōu)質的土壤。指導教師意見：（對課題的認可意見）

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