【精華】市場(chǎng)營(yíng)銷策劃合集七篇范文市場(chǎng)營(yíng)銷策動(dòng)篇1目前我國(guó)飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水〔包括礦泉水、純潔水、蒸餾水等〕、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時(shí)代的開展，人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找時(shí)機(jī)，從產(chǎn)品差別化、賣點(diǎn)訴求差別化、通路渠道差別化、價(jià)格策略差別化、促銷伎倆差別化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差別性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

〔一〕碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒(méi)有太多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。碳酸對(duì)人略有刺激，口感好。

〔二〕果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對(duì)人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營(yíng)養(yǎng)保健功能，果蔬具有去除自由基反饋的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。

〔三〕含乳飲料：只含有少量的乳成分〔一般乳成分只占５％左右〕，主要是水、糖、酸等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。

〔四〕植物蛋白飲料：主要營(yíng)養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶〔純牛奶〕的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，由于大豆中大局部可溶性營(yíng)養(yǎng)成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐盛的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高〔高于牛奶〕，但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

〔五〕瓶裝飲用水：純潔水、蒸餾水自面世以來(lái)，社會(huì)各界對(duì)其褒貶不一。一般認(rèn)為，純潔水不宜長(zhǎng)期飲用。因?yàn)樵诩庸み^(guò)程中，清除了對(duì)人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(zhǎng)期飲用。

〔六〕茶飲料：飲茶在我國(guó)具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補(bǔ)充水分，消暑解渴，提神醒腦，打消疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場(chǎng)看好。

〔七〕特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運(yùn)動(dòng)飲料一般都加有無(wú)機(jī)鹽和維生素，對(duì)運(yùn)動(dòng)中的能量供應(yīng)和運(yùn)動(dòng)后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體平安性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對(duì)性選用。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)說(shuō)明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時(shí)內(nèi)１００％恢復(fù)，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫忙身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。

二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場(chǎng)活潑著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購(gòu)置的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)置的品牌中，“可口可樂(lè)〞、“雪碧〞、“酷兒〞三個(gè)品牌合計(jì)占有34。9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)〞的經(jīng)常購(gòu)置頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價(jià)位比擬高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐盛、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)置的熱點(diǎn)，“匯源〞是主要的被購(gòu)置品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多〞、“康師傅每日C果汁〞、“農(nóng)夫果園〞等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來(lái)的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈〞，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉〞取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)〞這一品牌略占上風(fēng)。

三、“澄碧〞飲料的產(chǎn)品定位

說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將“澄碧〞定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料〞。

下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

〔一〕功能型飲料

“澄碧〞從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太適合做果汁、乳飲料。“澄碧——發(fā)明成功的必然〞這樣充斥個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有到達(dá)完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)〞在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制本錢。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)置力雖然沒(méi)有到達(dá)人們的預(yù)期，但是其開展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)〞聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅牛〞、“蘋果醋〞等。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為“澄碧〞飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。

〔二〕關(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料〞的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，示例：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力〞等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比擬低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

“新時(shí)代的功能型飲料〞是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)置能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的幻想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有幻想，生活就會(huì)閃亮。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，激動(dòng)性購(gòu)置色彩強(qiáng)烈。

這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——發(fā)明成功的必然〞這一飲料訴求相吻合?！俺伪台曪嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料〞人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷〞。

四、“澄碧〞策動(dòng)

通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“澄碧〞飲料的根本設(shè)想已經(jīng)敘述分明。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P組合來(lái)介紹一下“澄碧〞飲料的入市策略。

〔一〕產(chǎn)品

本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)沈陽(yáng)零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大局部產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或效勞的購(gòu)置，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，激動(dòng)性購(gòu)置色彩強(qiáng)烈，這一局部群體幾乎占到了總樣本量的61。1%。

既然如此，“澄碧〞飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧〞定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的冀望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿。

那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀。采用差別化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的根底?！俺伪台暤哪繕?biāo)消費(fèi)群為“新時(shí)代的功能型飲料〞，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。

〔二〕定價(jià)

價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約，不過(guò)，對(duì)于“新時(shí)代的功能型飲料〞來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要合乎他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的上下?！俺伪台暠憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過(guò)于群眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。

〔三〕分銷渠道

說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò)，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好，“澄碧〞上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“澄碧〞直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧〞飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

〔四〕營(yíng)銷

現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛(ài)心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等，營(yíng)銷伎倆各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。營(yíng)銷活動(dòng)一定要合乎品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“澄碧〞，比方說(shuō)“農(nóng)夫山泉〞所采用的“愛(ài)心一分錢〞，這就不太適合“澄碧〞。

五、限量發(fā)行策略

主動(dòng)向外界宣布，“渴能〞飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

〔一〕廣告效應(yīng)強(qiáng)

“限量發(fā)行〞這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

〔二〕全面推進(jìn)，兵貴神速

新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性，但是競(jìng)爭(zhēng)往往比擬劇烈，容易受到競(jìng)品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)門檻較低，但是戰(zhàn)線較長(zhǎng)，需要很大的人力、物力，影響力不強(qiáng)，市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類城市比擬適宜。一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。

鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一局部消費(fèi)者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過(guò)程中廠家應(yīng)派銷售員