——2008下半年紅樹西岸項目發(fā)展策略讓紅樹西岸重新成為頂峰精英的向往報告核心結(jié)論簡介戰(zhàn)略層面：重塑項目頂級形象，樹立無可取代的價值港和身份感，形成項目的價值認(rèn)同和向往戰(zhàn)術(shù)層面：樹立品牌標(biāo)簽，實現(xiàn)市場突圍技術(shù)層面：對客戶、市場、項目、以往的營銷進(jìn)行分析，對營銷進(jìn)行戰(zhàn)略性的鋪排，推售思路和價格思考關(guān)于推售與價格：由于項目資料有限，推售和價格僅提出方向。2從業(yè)主的反饋說起……3在對項目整體營銷思路進(jìn)行梳理之前，我們派出兩組策劃團(tuán)隊分別對紅樹西岸的10名業(yè)主進(jìn)行了深度訪談，并針對其中兩名典型業(yè)主進(jìn)行采訪拍攝，真實反映出業(yè)主對本項目的看法……我們試圖站在業(yè)主的角度進(jìn)一步理解項目，從而提出更加切實可行的操作方案！4典型業(yè)主1:楊先生所住單位:紅樹西岸二棟4單元15A年齡:45歲職業(yè):物流公司老板典型業(yè)主2:宋先生所住單位:紅樹西岸三棟9單元30A年齡:40歲職業(yè):私營企業(yè)老板注：其它8名深訪業(yè)主，不同意公布其個人資料。5“紅樹西岸的建筑品質(zhì)非常高端，但軟件服務(wù)跟不上?！?“很少參與紅樹西岸舉辦的活動，對很多活動不感興趣?！?“智能化家居在生活中其實沒什么用處?！?“房子更新?lián)Q代快，紅樹西岸的戶型相對來說已經(jīng)過時?！?“下一次我可能不會再買紅樹西岸?！?0業(yè)主的反饋饋出乎我們們的意料，，業(yè)主心中的的紅樹西岸岸與我們心心中的紅樹樹西岸不一一樣！他們從生活活的角度評評價紅樹西西岸，而我們往往往只是單方方面地從營營銷的角度度去審視紅紅樹西岸。。過去的營銷銷訴求點似似乎已無法法刺激我們們的客戶?。?1帶著問題，，我們開始始尋找紅樹樹西岸的營營銷方向———12基本思路面臨的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter2你所不知道道的紅樹西西岸13國內(nèi)宏觀市市場——金金融風(fēng)暴將將嚴(yán)重沖擊擊中國實體體經(jīng)濟(jì)，中中國GDP增速未來來將大幅下下滑面臨的困局局美國經(jīng)濟(jì)由由于金融海海嘯進(jìn)入嚴(yán)嚴(yán)重蕭條狀狀態(tài)，中國國經(jīng)濟(jì)也會會由于出口口減緩而受受到不利影影響。潛在的過度度投資、產(chǎn)產(chǎn)能過剩會會凸顯，經(jīng)濟(jì)面臨臨的將可能能不再是通通貨膨脹，，而是通貨貨緊縮，并并且股市亦亦可能會下下跌。金融震蕩之之后，美國國經(jīng)濟(jì)衰退退現(xiàn)在看來來是不可避避免，而且且是深度衰衰退，歐洲洲、日本經(jīng)經(jīng)濟(jì)也將受受到影響出出現(xiàn)下滑，，這就意味味著中國長長期以拉動動經(jīng)濟(jì)增長長的外貿(mào)增長這這駕馬車已已經(jīng)虛弱無無力了；此外國內(nèi)內(nèi)投資增速速也正在下下降；而居居民消費(fèi)僅僅占GDP的35%，要想彌彌補(bǔ)外部需需求和投資資衰弱造成成的經(jīng)濟(jì)拉拉動力，短短期看可能能性不大。。國際經(jīng)濟(jì)惡惡化，中國經(jīng)濟(jì)增增長的三駕駕馬車只剩剩投資拉動動，居民消費(fèi)費(fèi)意愿不強(qiáng)強(qiáng)以及外貿(mào)貿(mào)出口減緩緩將導(dǎo)致中中國經(jīng)濟(jì)未未來增長動動力嚴(yán)重不不足。預(yù)判2008年中國國經(jīng)濟(jì)將下下滑2-5%房地產(chǎn)市場場與國家整整體宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢息息息相關(guān)，，房地產(chǎn)市市場調(diào)整期期將進(jìn)一步步拉長。1市場層面：：市場出現(xiàn)現(xiàn)暖春，但但后市不可可預(yù)測14房地產(chǎn)市場場——政策策的出臺沒沒有改變市市場基本面面，房地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)入L型型市場，U型市場未未現(xiàn)端倪政策效應(yīng)有有滯后性，，且經(jīng)濟(jì)基基本面沒有有改變，整整體房地產(chǎn)產(chǎn)市場無筑筑底跡象，，仍處于調(diào)調(diào)整時期。。未來仍處于于供大于需需的買方市市場86家A股股非ST房房地產(chǎn)上市市公司二季季度末的存存貨合計達(dá)達(dá)4015.2億元元，同比增增加了59.35%。與2007年末相比比，2008年二季季度末的存存貨也增加加1002.91億億元，增幅幅達(dá)33.3%。經(jīng)濟(jì)面下滑滑趨勢仍沒沒有根本好好轉(zhuǎn)復(fù)蘇階段2008年年2009年年（2010年）發(fā)展階段危機(jī)階段蕭條階段①②③④調(diào)整期L型U型中國人民民銀行行行長周小小川樂觀觀估計2008年中國國經(jīng)濟(jì)增增長率將將在8%~9%之間，，而外國國投行預(yù)預(yù)測普遍遍在7%左右；；作為投資資的領(lǐng)先先指數(shù)的的房地產(chǎn)產(chǎn)銷售2008年第一一季度同同比下降降15%，而開開發(fā)商平平均預(yù)計計明年投投資下降降20%；制造業(yè)由于盈盈利增速下滑滑，導(dǎo)致其投投資的積極性性明顯下降；；國內(nèi)企業(yè)盈利利增長已經(jīng)從從2007年年的37%下下降到2008年前6個個月的19%；房地產(chǎn)周期理理論15區(qū)域市場———受政策性救救市刺激，剛剛性需求釋放放，深圳市場場出現(xiàn)暖春跡跡象后市仍不容樂樂觀，市場難難以預(yù)測，真真正復(fù)蘇尚未未到來。08年6月，，深圳商品房房批售面積12.32萬萬平米，環(huán)比比下降87.28%，同同比也下降63.17%；08年6月，，深圳商品房房銷售面積為為39.23萬平米，環(huán)環(huán)比下降46.17%，，同比上升96.72%；08年6月，，深圳商品房房供銷比為0.31：1。08年6月，，深圳一手房房成交面積為為39.23萬平米，環(huán)環(huán)比下降46.17%，，同比上升96.72%；08年6月，，深圳一手房房成交均價為為11034元/平米，，環(huán)比下降0.45%，，同比也下降降25.14%；從成交走勢來來看，一手房房成交量及成成交均價均呈呈回落態(tài)勢。。166月份深圳各各區(qū)成交累計計同比二級市場住宅（含商務(wù)公寓）銷售概況（月同期比較）：區(qū)域成交量（套）成交面積（平米）成交均價（元/平米）5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較全市5122404326.69%477259.91357673.6833.43%10987.7510200.017.72%羅湖122178-31.46%8684.409877.10-12.08%13802.9213481.712.38%福田330135144.44%30841.1510214.41201.94%18423.1217830.313.32%南山10589877.19%82644.4377817.816.20%13658.1413451.961.53%鹽田16710362.14%13647.957270.7887.71%14454.2017966.23-19.55%寶安2097181015.86%209255.91167664.6024.81%10567.1810221.373.38%龍崗134883062.41%132186.0784828.9855.83%7892.108351.56-5.50%數(shù)據(jù)取至國土局網(wǎng)站：2008年5月1日－5月31日成交量數(shù)據(jù)來源于國土局銷售公示，成交價格數(shù)據(jù)來源于國土局每日公布之價格，兩數(shù)據(jù)間并非同期。6月深圳新房房成交5275套，比5月漲830套。17深圳市周成交交量（套數(shù)））走勢上周全市成交交1827套套，環(huán)比再次次增加了31.3％，五五一后連續(xù)四四周保持兩位位數(shù)以上增長長；數(shù)據(jù)來源：國國土局網(wǎng)站站項目銷售公公示明細(xì)今年上半年的的周均成交量量已經(jīng)非常接接近07年上上半年的水平平。1808年年別墅墅市場場推量量大，，高層層豪宅宅作為為別墅墅的過過渡性性物業(yè)業(yè)被提提前消消化和和分流流面臨的的困局局區(qū)域樓盤名稱建筑面積建筑形式容積率預(yù)計產(chǎn)品核心賣點入市時間羅湖幸福里11萬超高層7.6兩房95平米,三房140-180平米城市資源2008年5月百仕達(dá)5期13萬高層5.53房/130—150，4房/180大盤、社區(qū)2008年5月蘭亭國際公寓12.3萬超高層8.3戶均158平米大戶型自然資源2008年初航天晴山月7萬高層2.4150、180平米三房山景資源2007年10月淘金山2、3期29萬高層2.44120平米以上3、4房拼合自然景觀2008年初福田新世界四季山水14.6萬高層4.1170平米拼合大平面自然景觀2008年底華萊利項目14萬高層2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2008年初蘭江項目1期9萬高層/TH——拼合190平米左右大4房自然景觀2008年7月國富項目5.3萬高層2.7拼合大戶型4房、5房自然景觀2008年云頂香格里拉7.5萬多層/高層——約150㎡拼合大平面自然景觀2008年初天安高爾夫瓏園14.8萬高層4.27150平米以上大平面高爾夫景觀2008年5月南山寶能項目23萬高層3.5二期90平米以上大平面地段、海景2008年上招商海月四期9.7萬高層——140—200平米全拼合地段、配套2008年4首地容御19萬高層4.6388平米兩房180平米拼合（首批）

地段、配套2008年1月中信紅樹灣5期9.2萬高層/TH3.18約200平米以上大平面自然景觀2008年初皇庭港灣5.3萬高層/小高層2180-250平米大平面海景、片區(qū)2008年5月半島城邦二期20萬超高層/高層3.4110-220平米三房四房海景2008年底聯(lián)泰紅樹灣5.2萬高層/別墅2.6別墅及大平面產(chǎn)品+片區(qū)+景觀2008年初卓越維港13萬高層/TH2140-180平米3房拼合產(chǎn)品+片區(qū)+景觀2008年3月08年年關(guān)內(nèi)內(nèi)豪宅宅大平平面新新推盤盤量總總供約約230萬萬平米米2競爭層層面：：別墅墅市場場推量量大，，大量量分流流豪宅宅客戶戶19項目銷銷售期期間豪豪宅放放量，，將與與在售售存量量共同同上演演一場場激烈烈的客客戶爭爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)天安高高爾夫夫瓏園園/14.8萬萬/高高層卓越維維港/13萬/別墅墅、小小高層層南山區(qū)區(qū)福田區(qū)區(qū)羅湖區(qū)區(qū)注：紅紅色方方框為為在售售項目目，綠綠色方方框為為未售售項目目。純水岸岸四期期/5.4萬/194套套/剩剩余121套御景東東方東東堤園園/4.1萬/70套/剩余余58套中信紅紅樹灣灣四期期/5萬/717套套，博海名名苑/4.7萬萬/248套四季度度一季度二季度度三季度一季度二季度度三季度僑香諾諾園/4.2萬萬/207套星河丹丹堤E區(qū)/14萬/732套套城市假假日2、3期/15萬萬/高高層聯(lián)泰紅紅樹灣灣/5.2萬/高層層、別別墅澳城一一期/8萬萬/387套/剩余余247套套新世界界四季季山水水/14.6萬萬/高高層華萊利利蓮塘塘尾/14萬/高層層蘭江項項目/17.7萬/高層層?xùn)|方尊尊峪/6.87萬/458套套/剩剩余134套國富項項目/5.3萬萬/高高層浪琴半半島花花園/8.5萬萬/高高層招商海海月4期/9.7萬萬/高高層鳳凰谷谷/1.9萬/83套/剩余余24套百士達(dá)達(dá)五期期/13萬萬/高高層蝴蝶谷谷/2.4萬/63套/剩余余3套套紅樹西西岸/25.5萬/1302套/四季度四季度三季度蘭溪谷谷2期期/4.6萬/537套套/剩剩余419套幸福里里/11萬萬/超超高層層淘金山山2、、3期期/28萬萬/高高層半島城城邦2期/22萬萬/超超高層層、高高層云頂頂香香格格麗麗拉拉/7.2萬萬/高高層層皇庭庭港港灣灣/5.3萬萬/高高層層中信信紅紅樹樹灣灣五五期期/9.2萬萬/高高層層、、TH蘭亭亭國國際際公公寓寓/12..3萬萬/超超高高層層航天天晴晴山山月月/7萬萬/高高層層主銷銷期期20072008200920面臨臨的的困困局局產(chǎn)品品解解析析：：景景觀觀最最優(yōu)優(yōu)、、位位置置最最佳佳占地地面面積積：：75101.8平平方方米米總建建筑筑面面積積：：255300平平方方米米其中中：：住住宅宅：：249300平平方方米米會所所：：3000平平方方米米幼兒兒園園：：3000平平方方米米總套套數(shù)數(shù)：：1301套套2號號樓樓總總套套數(shù)數(shù)：：455套套面積積范范圍圍：：117-460平平方方米米的的兩兩房房到到六六房房目前在售售的2#是項目目景觀最最佳、位位置最優(yōu)優(yōu)的樓棟棟。2#1#3#沙河高爾爾夫深圳灣海景高爾夫景景觀項目指標(biāo)標(biāo)：2號樓指指標(biāo)：3項目層面面：項目目處于自自然銷售售狀態(tài)，，價格受受二手房房成交價價限制21按照項目目目前的的自然銷銷售狀態(tài)態(tài)，很難難達(dá)到量量價齊飛飛2號樓總總套數(shù)：：455套；至2008年3月14日，有有290套待售售單位；；目前有約約150套待售售單位，，均價45000-48000元/平方米米，220平米米以下單單位帶6000元/平平米裝修修。目前紅樹樹西岸的的二手房成成交價在在30000-35000元元/平米米之間。根據(jù)目前前新房成成交約1套/周周的速度度，年底底清盤靠靠自然銷銷售存在在很大的的壓力！！項目銷售售量趨勢勢線20052006200720082009目前每周周成交新新房1套套左右22面臨的困困局在項目銷銷售的高高峰期，，以每周周一個小小活動、、每月一一個大活活動的高高頻率以以及活動動的高端端性強(qiáng)勁勁沖擊市市場。4營銷層面面：項目的營營銷幾乎乎達(dá)到巔巔峰，渠渠道挖掘掘做到極極致2324面臨的困困局根據(jù)對市市場認(rèn)知知渠道的的監(jiān)測，，由于信信息量大大、新媒媒體的增增加，報報紙廣告告的效果果正逐漸漸下降；；優(yōu)越位置置的戶外外廣告仍仍然具有有很大的的宣傳作作用，但但同樣受受到新媒媒體的影影響；網(wǎng)絡(luò)、新新興傳媒媒、短信信的效果果有越來來越明顯顯的趨勢勢；對于已經(jīng)經(jīng)開發(fā)銷銷售的項項目來說說，老客客戶的挖挖掘和口口碑傳播播非常重重要。5推廣層面：戶外、報紙等等常規(guī)的媒體體效果越來越越弱化251市場層面：市場出現(xiàn)暖春春，但后市不不可預(yù)測2競爭層面：別墅市場分流流豪宅客戶3項目層面：項目處于自然然銷售狀態(tài)，，價格受二手手房成交價限限制4營銷層面：項目的營銷幾幾乎達(dá)到巔峰峰，渠道挖掘掘做到極致5推廣層面：戶外、報紙等等常規(guī)的媒體體效果越來越越弱化項目面臨的困困局小結(jié)：26基本思路面臨的困局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項目發(fā)展戰(zhàn)略略Chapter2你所不知道的的紅樹西岸27為了對項目和和營銷對象進(jìn)進(jìn)行更加切合合實際的了解解，我們對10組已經(jīng)購購買紅樹西岸岸的業(yè)主，以以及10余批批看過但未成成交的客戶、、尚未看過項項目的潛在客客戶及專業(yè)人人士進(jìn)行面對對面訪談………28典型業(yè)主訪談?wù)勔恢煜壬?，遼寧寧人，35歲歲左右，有工工廠并做裝飾飾工程。于2006年入入住紅樹西岸岸，一家三口口居住，這段段時間岳父岳岳母過來了一一起居?。?dāng)當(dāng)時購房價格格在26000元左右，，在深圳已有有三套房產(chǎn)，，其中包括一一套別墅。紅紅樹西岸是他他的第一居所所。業(yè)主情況業(yè)主描述朱先生談及及當(dāng)時購買買紅樹西岸岸的原因，，非?？隙ǘǖ卣f，主主要是因為為紅樹西岸岸給他的感感覺非常高高端，而且且很特別，，當(dāng)時他就就認(rèn)為住在在這里會找找到跟他同同一個圈層層的人，住住起來與鄰鄰居交往也也會更加放放心。同時，朱先先生提出，，其實當(dāng)時時吸引他的的還有紅樹樹西岸的智智能化系統(tǒng)統(tǒng)，當(dāng)時覺覺得很新鮮鮮，感覺很很高科技，，但是，在在這兒住了了一兩年后后，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其實這套套智能化系系統(tǒng)用得并并不多，可可以說是是幾乎沒什什么用處，，特別是家家里的老人人反而覺得得這套系統(tǒng)統(tǒng)給生活增增添了麻煩煩。（業(yè)主的重重要觀點：：同一個圈圈層的人住住在一起是是他最滿意意的，但購購買前所向向往的智能能化現(xiàn)在卻卻成了雞肋肋。）29典型業(yè)主訪訪談二彭先生，湖湖北人，40歲左右右，自己開開公司。2008年年入住紅樹樹西岸，一一家三口居居住，文化化修養(yǎng)較高高。經(jīng)常全全國各地到到處跑，大大概半個月月會回一次次深圳。業(yè)主情況業(yè)主描述彭先生談到到購買紅樹樹西岸的原原因，主要要是認(rèn)為這這里地段景景觀比較好好，當(dāng)時購購買前感覺覺這是一個個非常高端端的樓盤，，跟自己的的身份比較較符合，也也說到當(dāng)時時其實也被被智能化和和金鑰匙物物管所吸引引。入住一年后后，彭先生生感覺入住住后與購買買前所期待待的有比較較大的落差差，主要體體現(xiàn)在：雖雖然景觀好好，但是去去紅樹林還還是不方便便，當(dāng)時以以為從小區(qū)區(qū)步行就可可以去到紅紅樹林，現(xiàn)現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)開車都繞繞不過去；；感覺物管管不如想像像中好，很很多細(xì)節(jié)沒沒有做到位位；認(rèn)為智智能化不實實用，而且且很多功能能沒開通；；認(rèn)為會所所收費(fèi)不合合理；認(rèn)為為紅樹西岸岸不適合老老年人居住住。（業(yè)主的重重要觀點：：購買時有有很多美好好的期待，，入住后感感覺落差比比較大。））30未成交客戶戶訪談一周先生，40歲左右右，某金融融企業(yè)高層層，開奔馳馳。于2009年2月份在紅紅樹西岸看看過房。看看過后又去去了卓越維維港、曦灣灣等項目看看房，對紅紅樹西岸有有自己的看看法?？蛻羟闆r客戶描述周先生眼中中的紅樹西西岸是：高高檔的、地地段很好的的，但是有有很大的噪噪音。周先先生說：““我經(jīng)過比比較后，覺覺得紅樹西西岸新房的的價格太高高，現(xiàn)在他他的二手房房只有兩萬萬多，一手手房的價格格卻貴了一一倍，相差差太大了；；而且紅樹樹西岸的外外立面全是是玻璃的，，感覺看起起來像寫字字樓，沒有有居住的氛氛圍；另外外，我感覺覺紅樹西岸岸的戶型整整體比例不不太協(xié)調(diào)，，主人房與與廳過大。?！敝芟壬鷮τ谟诩t樹西岸岸所舉辦的的一些營銷銷活動表示示一點都不不知道，稱稱沒聽說過過。（客戶的重重要觀點：：對紅樹西西岸的營銷銷推廣表示示沒有印象象，認(rèn)為房房子有噪音音，價格太太高。）31未成交客戶戶訪談二鄭先生，40歲左右右，私營企企業(yè)主。于于2009年2月份份在紅樹西西岸看過房房，看房后后沒有想購購買的意思思?？蛻羟闆r客戶描述鄭先生認(rèn)為為，紅樹西西岸的景觀觀不錯，地地段也好，，但是戶型型不如他想想象中的好好，他說，，現(xiàn)在的房房子一般都都有很大的的贈送面積積，但是紅紅樹西岸的的沒有，而而且噪音很很大。鄭先先生說：““雖然感覺覺紅樹西岸岸很高端，，但現(xiàn)在和和它差不多多檔次的樓樓盤也很多多，可選的的余地比較較大，所以以也不著急急買，先比比較一下再再說，而且且這個價格格也太貴了了，這個價價格都可以以去買別墅墅了。”（客戶的重重要觀點：：紅樹西岸岸是高端豪豪宅，但是是性價比不不高。）32潛在客戶訪訪談一陳先生，40歲左右右，私企業(yè)業(yè)主。去曦曦灣、卓越越維港、瓏瓏園等樓盤盤看房，打打算09年年購買一套套高端物業(yè)業(yè)。他沒去去過紅樹西西岸，但知知道這個樓樓盤。客戶情況客戶描述陳先生是開開車路過而而知道紅樹樹西岸的，，他說：““外立面很很特別，經(jīng)經(jīng)常開車路路過，所以以比較注意意這個樓盤盤?！彼X覺得紅樹西西岸是個高高端的樓盤盤，但他不不會去看，，因為他不不喜歡玻璃璃的外立面面，他覺得得沒有居住住氛圍，不不夠溫馨。。（客戶的重重要觀點：：感覺紅樹樹西岸很高高端，但好好像不太適適合居住，，不夠溫馨馨。）33潛在客戶訪訪談二黃先生，50歲，國國企高層。。去了東堤堤園、浪琴琴半島、曦曦灣、卓越越維港、等等樓盤看房房，打算09年購買買一套高端端物業(yè)。他他也沒去過過紅樹西岸岸，但是知知道這個樓樓盤?？蛻羟闆r客戶描述黃先生是開開車經(jīng)過羅羅湖泥崗立立交時，看看到紅樹西西岸的戶外外廣告而知知道這個樓樓盤的，他他印象中紅紅樹西岸很很高端，““是個玻璃璃屋，是一一個智能化化社區(qū)”。。但是他說說，近段時時間暫時不不會去紅樹樹西岸看房房，因為據(jù)據(jù)他了解，，紅樹西岸岸賣得特別別貴，價格格太高了，，現(xiàn)在可選選擇的比較較多。（客戶的重重要觀點：：印象中紅紅樹西岸是是智能化社社區(qū)，但價價格太高。。）34業(yè)內(nèi)人士訪訪談一袁玫，從事事地產(chǎn)行業(yè)業(yè)十余年，，資深銷售售經(jīng)理。操操作過的豪豪宅項目非非常多，目目前是十二二橡樹莊園園的銷售經(jīng)經(jīng)理，在08年逆市市的情況下下，帶領(lǐng)團(tuán)團(tuán)隊創(chuàng)造開開盤即售罄罄的業(yè)績。。是業(yè)內(nèi)人人士的同時時，也是潛潛在客戶，，已有多套套物業(yè)，并并有再買一一套豪宅的的想法。業(yè)內(nèi)人士介紹業(yè)內(nèi)人士看法袁玫認(rèn)為，，紅樹西岸岸是一個景景觀、地段段非常好的的項目，但但是卻是一一個非常小小眾化的樓樓盤，外立立面、建筑筑風(fēng)格太過過獨特，會會讓喜歡與與不喜歡的的人表現(xiàn)得得非常極端端。從營銷銷的層面來來看，她認(rèn)認(rèn)為，現(xiàn)階階段感覺太太沉靜，沒沒有留下太太多印象，，而且由于于要預(yù)約才才能看房，，會流失非非常多的客客戶，而且且也不利于于在業(yè)內(nèi)的的口碑傳播播及影響力力的打造。。她認(rèn)為，其其實豪宅客客戶和普通通客戶對家家的基本需需求一樣的的，其實都都是想要一一個溫馨的的有居住氛氛圍的家，，可能紅樹樹西岸在這這一塊傳遞遞給客戶的的比較少，，一般會讓讓客戶感覺覺有一種雖雖然高端卻卻太過獨特特不適合生生活的印象象。（業(yè)內(nèi)重要要觀點：小小眾化樓盤盤，客戶面面較窄。））35業(yè)內(nèi)人士訪訪談二張小蘋，從從事地產(chǎn)行行業(yè)六年，，高級銷售售經(jīng)理。目目前是萬科科棠樾的銷銷售經(jīng)理，，在08年年逆市的情情況下，帶帶領(lǐng)團(tuán)隊屢屢次創(chuàng)造市市場奇跡。。張小蘋目目前在深圳圳市內(nèi)擁有有多套房產(chǎn)產(chǎn)，現(xiàn)在所所住的居所所為南山某某別墅小區(qū)區(qū)，也是紅紅樹西岸的的潛在客戶戶。業(yè)內(nèi)人士介紹業(yè)內(nèi)人士看法張小蘋認(rèn)為為，紅樹西西岸豪華、、設(shè)計獨特特、不可復(fù)復(fù)制，可以以說是引領(lǐng)領(lǐng)了深圳的的豪宅市場場。但同時，張張小蘋覺得得紅樹西岸岸的營銷做做得比較封封閉，活動動較多，推推廣較少，，活動只針針對小眾范范圍進(jìn)行，，這樣不利利于影響力力的打造。。她認(rèn)為，，紅樹西岸岸的客戶特特點是非常常明顯的，，應(yīng)該是那那種非常張張揚(yáng)，喜歡歡顯擺，要要面子的客客戶。至于于紅樹西岸岸所做過的的一些推廣廣渠道，她她表示，沒沒有什么印印象了。（業(yè)內(nèi)重要要觀點：具具有不可復(fù)復(fù)制性，引引領(lǐng)豪宅市市場，但營營銷較封閉閉。）36通過對業(yè)主主、未成交交客戶、潛潛在客戶以以及業(yè)內(nèi)人人士的訪談?wù)?，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)：1、、業(yè)業(yè)主主對對項項目目充充滿滿向向往往、、充充滿滿期期待待，，是是購購買買紅紅樹樹西西岸岸的的原原動動力力；；2、、現(xiàn)現(xiàn)階階段段客客戶戶對對于于紅紅樹樹西西岸岸一一直直灌灌輸輸?shù)牡闹侵悄苣芑?、、高高科科技技、、頂頂端端等等已已?jīng)經(jīng)不不敏敏感感；；3、客戶戶認(rèn)為紅紅樹西岸岸很高端端，但卻卻難以提提起其購購買熱情情，缺乏乏關(guān)注焦焦點及現(xiàn)現(xiàn)階段的的營銷難難以引起起其共鳴鳴。37項目入市市初期，，對項目目精英文文化的向向往，是是客戶購購買的原原動力??！而現(xiàn)在，，客戶也也可以在在別墅市市場獲得得價值認(rèn)認(rèn)同，而而且紅樹樹西岸以以往所傳傳遞的智智能化、、高科技技等已不不再能刺刺激客戶戶，如果繼續(xù)續(xù)走這條條路，必必定無法法引起市市場共鳴鳴。因此，我我們必須須找到新新的方向向，再一次形形成頂峰峰精英文文化的代代言，拔拔升客戶戶對紅樹樹西岸的的向往，，重新塑造造客戶對對紅樹西西岸的頂頂禮膜拜拜！38我們面對對的是物物質(zhì)與精精神需求求同樣豐豐富的財財富頂級級人群中低收入者普通家庭知富階層財富頂端低保人群典型中產(chǎn)我們的客客戶價值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財富層面高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)穩(wěn)定的社社交圈、、注重禮禮儀道德德、重視視其身份份和聲譽(yù)譽(yù)、尊貴奢華華的生活活方式思想深刻刻、有極強(qiáng)的的洞察力力、有遠(yuǎn)見見、有較較高的聲聲望、重重視自己己的社交交圈和生生活圈在舒適和和高品質(zhì)質(zhì)的生活活基礎(chǔ)上上，強(qiáng)調(diào)調(diào)個性化化生活活方式式、較強(qiáng)的的創(chuàng)造造力和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神神、擁有其其身份份和個個性的的標(biāo)志志物懷舊內(nèi)內(nèi)斂、、道德德感強(qiáng)強(qiáng)、有有一定定的信信仰（（如宗宗教））、喜歡清清靜和和人文文氣息息濃的的地方方思想守守舊、、頑固固、愛面子子講派派場、在對對金錢錢的看看法和和使用用上存存在一一些矛矛盾、、對價價格有有一些些敏感感豐富的的閱歷、有敏敏銳的的洞察力力、較強(qiáng)強(qiáng)的人人際網(wǎng)網(wǎng)、存存在一一些顯顯示身身份的的炫耀心心理，同時時注重重生活活品質(zhì)質(zhì)和舒舒適性性責(zé)任感感強(qiáng)、、有不不斷提提升自自身的的強(qiáng)烈烈愿望望、務(wù)實、對金金錢在在某種種程度度上有有“節(jié)儉”精神、、對價價格有有一定定的敏敏感度度重視生生活的的舒適適性和和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)細(xì)節(jié)、、個人人意識識強(qiáng)、社交面面廣、、勇于于嘗試試新的的東西西、追求適適合自自己的的新生生活方方式小資一一族、注重重生活活品質(zhì)質(zhì)、懂懂得享享受生生活、、關(guān)注注時尚尚流行行元素素、對對價格格有一一定的的敏感感我們目目標(biāo)客客戶39頂級客客戶的的購買買行為為基于于對物物業(yè)復(fù)復(fù)合價價值的的考慮慮物質(zhì)需求精神需求地段產(chǎn)品標(biāo)簽尊貴圈層充分滿滿足復(fù)復(fù)合價價值需需求的的物業(yè)業(yè)——頂頂級客客戶考考慮的的物業(yè)業(yè)40他們通常被被這樣描述述：有錢、有閑閑；主流，但有有趣；適度時尚，，具有更寬寬闊的視野野；追求健康、、精致生活活、極致體體驗；極強(qiáng)的精英英意識；向往并努力力擁有貴族族的生活方方式及形態(tài)態(tài)。41基本思路面臨的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter2你所不知道道的紅樹西西岸42目標(biāo)審視開發(fā)商對本本項目的預(yù)預(yù)期量2號樓455套房源源，目前待待售約150套，要要求年底銷銷售完畢價合適的情況況下的合理理價格進(jìn)行行銷售品牌不損害項目目既有形象象和市場口口碑43目標(biāo)的解析析量集中消化近近150套套豪宅物業(yè)業(yè)，需要營營銷的充分分配合價項目價格已已處于高位位平臺，且且受二手房房中低價位位的影響，，價格實現(xiàn)現(xiàn)有難度品牌延續(xù)項目既既有形象和和市場口碑碑重要關(guān)鍵重要44基本思路面臨的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter2你所不知道道的紅樹西西岸45核心問題我們通過金金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)來分析和和界定核心心問題R2我們想要什么？（針對目標(biāo)的規(guī)范分析）速度目標(biāo)——超越項項目現(xiàn)有的的現(xiàn)有速度度；價格目標(biāo)——適度高高位的合理理價格體系系；品牌目標(biāo)——延續(xù)已已經(jīng)形成的的形象和口口碑。S我們有什么？3C檢討（針對現(xiàn)狀的實證分析）項目層面：按照目前前的銷售狀狀態(tài)很難達(dá)達(dá)到量價齊齊飛；市場層面：外部市場場形勢嚴(yán)峻峻，區(qū)域市市場回暖，，但仍未進(jìn)進(jìn)入復(fù)蘇階階段，競爭爭激烈；營銷層面：營銷幾乎乎已經(jīng)達(dá)到到巔峰，傳傳統(tǒng)推廣渠渠道開始疲疲軟；客戶層面：：香港客戶需需求萎縮，，但本地客客戶需求讓讓然強(qiáng)勁。。核心問題是是什么？我們怎么辦辦？（發(fā)展戰(zhàn)略略的提出））46基于對項目目現(xiàn)狀的理理解，以及及市場的理理性分析及及對客戶的的洞察，我我們認(rèn)為項項目應(yīng)該解解決的核心心問題是：：核心問題如何通過重新樹立項目的頂級標(biāo)桿地位，制造向往，重新啟動市場，實現(xiàn)完美銷售？47營銷破題：：讓紅樹西岸岸重新成為為頂峰精英英階層的向向往！48基本思路面臨的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter2你所不知道道的紅樹西西岸49——符號消消費(fèi)的意義義當(dāng)商品成為為一種符號號，它賣的的就不只是是商品本身身的價值，，它進(jìn)一步步忽略了時時間、空間間的限制。。符號消費(fèi)的的對象將是是：社會價值的的認(rèn)同、生生活品味的的認(rèn)同、社社會地位的的認(rèn)同。50文化經(jīng)濟(jì)藝術(shù)紅嘴鷺俱樂樂部香港賽馬大大賽畢加索原畫畫展深港國際帆帆船公開賽賽哈瓦那雪茄茄迷高爾夫夫邀請賽主題藝術(shù)展展“博諾萊””紅酒品鑒鑒會全國橋牌邀邀請賽上善·霓裳裳時裝秀林谷芳《茶茶與樂的對對話》賈樟柯《三三峽好人》》首映禮城市先鋒論論壇系列活活動油畫及雕塑塑藝術(shù)作品品展“天籟西岸岸”專場音音樂品鑒會會《音樂地圖圖2008》譚盾盾音樂會北歐風(fēng)情派派對“百愛凝聚聚，四川·深圳！慈善善交響音樂樂會……體育時尚慈善對項目營銷銷的全面梳梳理，我們們發(fā)現(xiàn)紅嘴嘴鷺的營銷銷價值所在在51對“紅嘴鷺鷺”俱樂部部營銷價值值的理解與與包裝是制制造向往、、激發(fā)客戶戶內(nèi)心對身身份價值的的渴求的途途徑頂級富人交交際圈、生生意圈高端營銷平平臺，名人人效應(yīng)整合項目啟啟動以來的的營銷資源源百仕達(dá)高端端物業(yè)軟性性服務(wù)體系系上善生活的的核心演繹繹場紅嘴鷺是紅樹林稀稀缺資源的的代表，也也是整個紅紅樹西岸的的象征；紅嘴鷺俱樂樂部是百仕達(dá)品品質(zhì)服務(wù)系系統(tǒng)最核心心的組成部部分和執(zhí)行行機(jī)構(gòu)，已已經(jīng)成為專專為高端業(yè)業(yè)主會員服服務(wù)的頂尖尖私人俱樂樂部，是對對上善生活活的高度概概括。紅嘴鷺俱樂樂部的營銷銷價值體系系：52紅嘴鷺俱樂樂部是泛俱俱樂部式的的松散組織織，匯聚亞亞太政治經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化名名流；通過對紅嘴嘴鷺俱樂部部的包裝，，形成精英英名流匯聚聚的標(biāo)簽；；利用紅嘴鷺鷺俱樂部的的頂級標(biāo)簽簽達(dá)到營銷銷的效果；；形象高屋建建瓴，重拾拾紅樹西岸王王者之風(fēng)范紅嘴鷺俱樂樂部·匯聚亞太地地區(qū)政治經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化名名流的精英英集合體53紅嘴鷺俱樂樂部馬云、李寧寧、譚盾、、賈樟柯、、張藝謀、、梁志天………54譚盾張張藝謀賈賈樟柯柯梁梁志志天馬云李李寧55戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略：塑造造頂層精英英形象，制制造向往樹立紅嘴鷺鷺俱樂部的的品牌和影影響力，樹樹立無可取取代的價值值港和身份份感，形成成項目價值值的認(rèn)同和和向往戰(zhàn)術(shù)：瞞天天過海，快快速出貨提高營銷效效率：找準(zhǔn)準(zhǔn)客戶、找找準(zhǔn)競爭發(fā)發(fā)力點、找找準(zhǔn)有效方方法，保證證項目開盤盤快速出貨貨，快速回回現(xiàn)，規(guī)避避市場風(fēng)險險。56分階段營銷銷鋪排3月4月5月月6月7月8月9月月10月11月12月蓄勢起勢順勢立勢制造系列營營銷節(jié)點，，引起市場聚焦，，實現(xiàn)充分分的蓄勢和和起勢；蓄客充分，，多次梳理理客戶，保保證首次立勢成功！57蓄勢A.大活動動攻略：聚聚焦紅嘴鷺鷺俱樂部，，將紅嘴鷺鷺品牌推向向市場4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月制造影響響力：點點評珠三三角名校校MBA辯論賽賽，紅嘴嘴鷺俱樂樂部名人人作為權(quán)權(quán)威評委委珠三角名名校MBA辯論論晉級賽賽：58紅嘴鷺俱俱樂部名名人點評評：59百仕達(dá)提提供高管管職位：：MBA贏取百仕達(dá)高高管職位位珠三角名名校60蓄勢B.推廣廣渠道：：4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月B.媒體推廣廣：推廣渠道以電電視、報紙、、短信為主。。內(nèi)容以晉級賽賽的推廣為主主，以紅樹西西岸的項目信信息為輔，對對紅嘴鷺專家家評委進(jìn)行宣宣傳，提高紅紅嘴鷺俱樂部部的形象。電視媒體報紙媒體61起勢A.系列活動動：紅嘴鷺俱俱樂部名人名名作系列巡展展4月5月6月7月8月9月10月月11月12月深化影響力：：以巡展的形形式繼續(xù)加深深紅嘴鷺的高高端品牌印象象高端巡展：巡展場所：萬萬象城、山姆姆會員店等高高端場所。62起勢B.線下客戶戶積累：巡展展進(jìn)行客戶登登記，并通過過專場推介會會進(jìn)行客戶積積累4月5月6月7月8月9月10月月11月12月巡展的同時銷銷售人員跟進(jìn)進(jìn)進(jìn)行客戶登登記，銷售人人員跟進(jìn)巡展客戶登記記：63推介會，進(jìn)行行客戶積累：：64起勢C.媒體推廣廣：4月5月6月7月8月9月10月月11月12月推廣渠道以戶戶外、短信、、網(wǎng)絡(luò)為主。。內(nèi)容以形象樹樹立結(jié)合巡展展、推介會活活動為主，同同時根據(jù)積累累客戶情況發(fā)發(fā)布VIP認(rèn)認(rèn)籌信息、算算價信息等。。短信群發(fā)網(wǎng)絡(luò)65立勢4月5月6月7月8月9月10月月11月12月A.開開盤活活動開盤活活動———時間：：10月1日根據(jù)客客戶積積累的的情況況采取取靈活活的開開盤策策略，，集中中引爆爆或分分批推推售。。66開盤推推售策策略方方案的的比較較方案一一：集中開開盤引引爆方案二二：分批集集中推推售，，小步步快跑跑優(yōu)點：：迅速速清貨貨，形形成熱熱銷場場面。。缺點：：降價價需要要一步步到位位，對對紅樹樹西岸岸品牌牌和開開發(fā)商商的形形象造造成一一定的的影響響。優(yōu)點：：合適適的情情況下下實現(xiàn)現(xiàn)合理理的價價格，，并能能夠延延續(xù)項項目品品牌和和開發(fā)發(fā)商形形象。。缺點：：銷售售周期期適當(dāng)當(dāng)拉長長，但但在計計劃的的時機(jī)機(jī)內(nèi)能能夠保保證銷銷售目目標(biāo)的的完成成。如何化化解降降價帶帶來的的鬧事事風(fēng)險險？賦予紅紅嘴鷺鷺俱樂樂部會會員卡卡一定定的名名義價價值，，如50萬萬?？涂蛻羧缛绻徺徺I本本項目目新推推物業(yè)業(yè)，則則可在在總價價中扣扣除。。說明明：：由由于于目目前前項項目目缺缺乏乏項項目目的的具具體體資資料料，，因因此此僅僅就就推推售售策策略略提提出出方方向向性性的的建建議議，，詳詳細(xì)細(xì)的的推推售售策策略略將將在在深深入入了了解解項項目目的的指指標(biāo)標(biāo)和和產(chǎn)產(chǎn)品品后后提提出出。。67分批推售操操作成功案案例：溪山——通過有有效控制產(chǎn)產(chǎn)品，有針針對性地分分批推售，，溪山的開開盤銷售獲獲得了巨大大的成功。。68產(chǎn)品控制力力——“拆拆”力攻略：1、拆分產(chǎn)產(chǎn)品線2、拆分單單元3、推出量量與客戶量量匹配4、做好加加推策略5、產(chǎn)品好好壞搭配借鑒于于溪山山：69面積87㎡120㎡140㎡170㎡辦卡量12615010623客戶敏感點價格、戶型價格、戶型景觀、戶型、價格景觀、戶型、價格客戶偏好12棟E12棟、11棟2棟EF10棟CD偏好原因相比較1棟12棟更安靜11、12棟相對安靜、景觀好2棟EF全園林景觀戶型方正、南北通透景觀好7087㎡123㎡㎡147㎡㎡171㎡㎡客戶需求面積87㎡120㎡140㎡170㎡辦卡量12615010623偏好12棟E12/11棟2棟EF10棟CD推售情況推售量54545427推售單元1、12棟1、12棟2棟10棟7187㎡123㎡㎡147㎡㎡171㎡㎡好差好差好差1、分批推推出，集中中銷售，制制造稀缺，，形成緊迫迫。2、產(chǎn)品好好壞搭配。。3、在推售售單位之前前先制定好好加推原則則，一旦達(dá)達(dá)到加推標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，立即即加推走量量。分棟分單元元推出制制造稀缺缺72策劃控制力力成功案例例：曦灣——針對對轉(zhuǎn)介，不不斷制造營營銷節(jié)點，，持續(xù)保持持市場熱度度，真正控控制三級市市場，分批批消化客戶戶。732008年年12月6日曦灣正式啟動轉(zhuǎn)介當(dāng)日起，南南山福田各各個分行的的200多名名業(yè)務(wù)員開始始為曦灣而而涌動短短一個月月，僅三級市市場就轉(zhuǎn)介介近900批客客戶至現(xiàn)場并以26000元/平的的高價成功轉(zhuǎn)介成成交80余套，占整體銷銷售套數(shù)的的50%每日，數(shù)十名業(yè)務(wù)員活躍躍于曦灣銷銷售現(xiàn)場內(nèi)內(nèi)外日均為曦灣帶來來20余批豪宅客戶逢周末，必必有400余批批客戶擠爆現(xiàn)現(xiàn)場銷售中心整整日人滿為為患，一路路銷售火爆爆，最終完美實實現(xiàn)銷售目目標(biāo)！曦灣可說是是對三級市市場控制最最為成功的的案例，真真正啟動了了三級市場場的熱情，，最終以后后海灣片片區(qū)最高成成交均價26000元/平，，于開盤一一個半月內(nèi)內(nèi)完美售罄罄！74節(jié)點控制力———“引”力力攻略：1、一周制造造一節(jié)點2、每天三步步播報曲3、短信樓書書時時發(fā)4、拆開產(chǎn)品品賣不停借鑒于曦曦灣：：75立勢4月5月6月7月8月9月10月月11月12月B.媒體推廣廣高密度、全方方位媒體覆蓋蓋，制造稀缺缺性和熱銷氛氛圍；推廣媒體：報報紙、戶外、、短信、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)76順勢4月5月6月7月8月9月10月月11月12月A.活動攻攻略業(yè)主答謝酒會會——時間：10月下旬通過舉行活活動，挖掘掘圈層客戶戶，順勢清清盤。B.推廣廣渠道媒體以短信信為主；充分發(fā)揮渠渠道和口碑碑宣傳的作作用，鼓勵勵老帶新、、轉(zhuǎn)介，促促進(jìn)項目完完美收官。。77關(guān)于項目價價格策略的的思考調(diào)價是否能能夠帶來銷銷售速度的的快速增長長？我們的調(diào)價價是否會引引來老業(yè)主主的不滿與與自身形象象的打折？？我們的調(diào)價價幅度多大大會比較合合適？什么樣的價價格是具備備競爭優(yōu)勢勢的價格？？什么樣的價價格能夠達(dá)達(dá)到量價平平衡？……我們們認(rèn)認(rèn)為為：：合理理價價格格進(jìn)進(jìn)行行銷銷售售，，才才能能夠夠達(dá)達(dá)到到量量價價平平衡衡，，才才能能實實現(xiàn)現(xiàn)本本項項目目的的預(yù)預(yù)期期目目標(biāo)標(biāo)。。78我們們的的價價格格策策略略：：一破破一一立立一一平平衡衡。。突破破：：通過過新新的的價價格格策策略略，，能夠夠突突破破現(xiàn)現(xiàn)有有的的競競爭爭格格局局，，打打破破現(xiàn)現(xiàn)有有的的銷銷售售瓶瓶頸頸；；從而而實實現(xiàn)現(xiàn)快快速速銷銷售售的的態(tài)態(tài)勢勢；；空白白：：盡可可能能避避免免過過多多的的競競爭爭對對手手，，能夠夠快快速