消費者不安全感與懷舊消費意愿分析,消費者行為心理學論文隨著社會經濟轉型迅猛，將來不確定性、市場競爭加劇、生活節(jié)拍加快、工作壓力加大，打破了人們本來寧靜的生活狀態(tài)，進而導致人們心理上會產生威脅、壓力、創(chuàng)傷等不安感覺，鑒于此，人們開場懷念、回憶過去本來寧靜、祥和、簡單的生活，追求一種自然感覺，于是會試圖通過懷舊尋找安心撫慰，進而會引起對懷舊產品的購買傾向，到達緩解不安全感的目的。中國青年報2008年7月對2493名公眾進行了一項調查〔89.7%為80后〕，結果顯示，43.7%被調查者有時懷舊，37.5%被調查者經常懷舊，僅1.5%被調查者從不懷舊。與此同時，2008年席卷全球的金融危機發(fā)生以來，正當人們擔憂本土老字號品牌在沒有廣告投入及面臨劇烈競爭的情況下該怎樣發(fā)展立足時，百雀羚、郁美凈、雅霜、海鷗洗頭膏、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油、凡士林護手霜等國產老字號品牌銷售情況超過強生同類產品。2018年央視春晚后，沉寂多年的小虎隊重新走紅，小虎隊的歌碟在音像店再度熱賣，華而不實70后、80后是主要懷舊消費群體。相關媒體調查發(fā)現(xiàn)，不止是小虎隊的歌碟，其它如發(fā)條青蛙玩具、?；晟?、回力運動鞋、布鞋、搪瓷杯、麥乳精等曾經存在于幾代人記憶中的懷舊商品，也開場在市場上大行其道，導致懷舊消費被激活，并以驚人的速度重新暢銷起來，博得了一定的市場占有率。除了老品牌憑借懷舊之風強勢復蘇外，各種新興品牌也掀起了懷舊之風，如佐丹奴2008年底推出2000件全球限量版T恤LiLeiHanMeimei，銷售情況非常好，購買群體是曾經使用過某英語教學資料的學生，該群體如今已是具有很強消費能力且時髦、感性的中青年消費者。這一現(xiàn)象掀開了各行各業(yè)知名品牌高調懷舊熱潮的序幕，喚醒了消費者內心的懷舊情結，各企業(yè)可充分利用消費者懷舊心理，通過類似的口號或包裝喚起消費者對過往甚至是童年的回憶，把過去的核心懷舊要素與當代功能技術完美地融合在一起，構成了很強的競爭力。總之，隨著社會變遷，消費者尤其是年輕人似乎都集體進入了一個懷舊消費時代，陷入了對過去美妙事物回憶的一種渴望〔Davis，1979〕，對那些能夠引發(fā)其苦樂參半記憶的商品青睞有加〔Hirsch，1992〕，進而給諸多商家?guī)砗芏嗌虣C，但與此同時，我們不僅會對懷舊的產生機理、動因等產生極大的興趣。一、不安全感的內涵縱觀20年來國內外學者關于懷舊消費的相關文獻，主要集中在探尋求索和研究怎樣對消費者懷舊傾向進行衡量、怎樣利用影響懷舊消費的因素進行計量研究以指導營銷活動、懷舊廣告及懷舊包裝會導致消費者何種反響等方面，這些方面更多傾向于將懷舊視為個人的一種穩(wěn)定特征，并用此對消費者的個體差異進行研究和分析，而甚少有學者將懷舊消費現(xiàn)象視為一種社會文化現(xiàn)象，并從更深層次進行解讀和挖掘，至于企業(yè)怎樣更好的利用懷舊進行營銷更是匱乏?；厥字型鈿v史和現(xiàn)實，懷舊風潮雖不是一種常態(tài)的主流消費形式，但也并不是偶爾出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。美國、香港、東歐等國家或地區(qū)在過去不同的時期都不同程度地掀起了懷舊之風。通過對這些懷舊風潮從發(fā)生背景、時間等進行研究，我們發(fā)現(xiàn)它們均發(fā)生于社會劇烈動亂期，進而導致社會居民對現(xiàn)實情況感覺無力、失望、不滿、焦慮、不確定和無所適從等狀態(tài)，即所謂的不安全感，此感覺導致消費者回憶過往美妙的事物，進而到達尋求心理上安心撫慰、情感上有依托的一種安全感，假如消費者對過去事物懷念得越多，越容易對過去常用或者喜歡的產品產生懷舊偏好，即懷舊偏好也會提升。故本文基于消費者不安全感，結合心理防御機制理論和恐懼管理理論，從更深層次來分析消費者懷舊行為的心理動因機制。鑒于此，企業(yè)在營銷活動中，為了進一步提高銷售業(yè)績，可運用懷舊策略給予消費者一定的懷舊元素刺激，勾起藏在消費者內心深處的懷舊情結，進而使得消費者產生心理上的安全感、暖和感以及歸屬感，勾起消費者對品牌的正面回憶和情感，激發(fā)消費者的購買欲望。二、消費者不安全感與懷舊傾向據(jù)弗洛伊德心理防御機制理論，當人們感到痛苦和焦慮時會通過抵消和補償?shù)刃问骄徍筒话踩?。不安全感與懷舊有著密切聯(lián)絡。當代社會，懷舊常發(fā)生于恐懼、不滿、焦慮、不確定及環(huán)境不穩(wěn)定狀態(tài)，假如消費者對過去懷念得越多，越容易對過去常用或者喜歡的產品產生懷舊偏好，即懷舊偏好也會提升。社會動亂時代，懷舊能讓人們尋找安心撫慰，給人以內心的慰藉。Bryant〔2005〕發(fā)現(xiàn)對過去的積極感悟可幫助人們調節(jié)心理，緩解沮喪或焦慮，提高存在感。Wildschut〔2008〕研究以為懷舊可緩解存在不安全感，還可通過加固、增長和保衛(wèi)自尊緩解個人不安全感，可通過懷舊將過去的生活片段整合起來，進而發(fā)展出更強的自我意識和更統(tǒng)一的自我。同時以為懷舊能夠讓人們在面臨沖突和不安時起到心理防御作用，能產生思維擴展和感覺提升等愉悅體驗，會產生大量的諸如暖和、喜悅、感謝、友愛、單純、滿意和甜美等正面情感，進而能夠對負面情感進行修補，另外，還能夠過濾掉不愉快因素，進而保持或強化個人自我認同感，使得對現(xiàn)實有不滿及不安感覺的人們得到某種程度的安心撫慰。汪濤等〔2018〕以為在懷舊的內涵中隱含著人所固有的一種退行心理，能夠讓自個在碰到不安時有退路，而不是對過去回憶元素簡單的疊加。因而，懷舊是一種非常有效的可強化自尊和認同的自我肯定工具，能幫助人們緩解個人不安全感。同時，懷舊能夠讓人們加固社會人際關系聯(lián)絡，加強對社會支持的感悟，感覺到被愛和被保衛(wèi)，進而降低情感焦慮和回避，表現(xiàn)出更高層次的人際互動能力和應對孤單的能力。三、消費者懷舊傾向與懷舊消費意愿盧泰宏等〔2006〕回首相關文獻，以為消費者偏好構成與其懷舊行為有很大的關系，能夠講起決定作用。Holbrook等通過對音樂、電影等文化產品進行研究，發(fā)如今消費者一定時期流行的元素或者產品，對消費者偏好的構成有很大的影響作用，甚至有時會影響消費者終生消費偏好。他們在研究的基礎上，還提出了消費者懷舊消費偏好構成的關鍵期名詞，以為某段時期對消費者消費偏好的構成起著關鍵作用，并因而構成了懷舊傾向、懷舊偏好以及懷舊消費間的綜合機理模型，這對于懷舊消費理論的發(fā)展起著至關重要的作用。作為企業(yè)而言，能夠通過廣告的形式，里面涵蓋一些懷舊元素，讓消費者想起過去美妙的事物，進而能對消費者的態(tài)度和行為產生影響，構成傾向性，進而激發(fā)消費者對某種產品品牌的直接或間接地構成品牌依戀，并最終到達影響到消費者購買懷舊產品的意愿。四、消費者不安全感與懷舊消費意愿當前營銷學界內界定懷舊消費更傾向于消費者對事物的一種喜歡的情緒，即一種積極的正向情緒，且懷念的這些事物更是人們較年輕時熱衷或常見的一些物品，包括有形的物品，如唱片、磁帶、百雀羚等，同時也包括一些無形的服務，如電影、明星或其他相關的娛樂產品。近年來，不安全感在社會學、心理學、組織管理領域被頻繁提及。心理學以為不安全感是一種與本體性安全對應的個人內在心理特質，受早期個人經歷影響，有較大的個體差異；而社會學以為不安全感是一種由環(huán)境變化或源自相對持久的社會環(huán)境的壓力或人際關系的壓力等情境所引起心里緊張感〔吉登斯，2000〕。相關文獻文獻都只在淺層次上牽涉到懷舊心理表現(xiàn)、懷舊對消費者的影響，而沒有將懷舊消費視為一種普遍的集體文化現(xiàn)象進行深層次的心理機制探尋求索，更沒有相關針對不安全感、懷舊偏好及懷舊消費間關系進行研究。本文通過整合心理學領域弗洛伊德和社會學領域等對不安全感所做的定義，以為不安全感即為在社會變遷視角下，當消費者感悟因外部壞境劇烈變化而產生的動亂、不安、威脅、風險等超過本身所能控制的能量界線時，消費者內心就會構成一些創(chuàng)傷、危險、焦慮、無力及和不確定等主觀感悟。。當代社會，人們所感悟的不安全感來源于多方面，除了人生安全外，還包括就業(yè)保障安全、人際關系安全、社會變遷安全等，會引發(fā)人們產生驚慌恐懼或恐慌?？傊冞w視角下當代社會已進入不安全時代〔Vail，1999〕，不安全感已成為消費者的一種心理常態(tài)〔Rindfleisch，BurroughsandWong，2018〕。因而，人們不得不試圖通過各種手段來緩解不安全感，在諸多手段方式方法中，對商品的消費已經成為人們緩解不安全感的一種非常重要的手段。鑒于此，國內外營銷學界大量學者已開場將不安全感與消費者懷舊消費相結合進行研究，本文基于Rindfleisch等〔2018〕研究成果，將消費者產生懷舊消費的不安全感分為存在不安全感、個人不安全感、社會不安全感、發(fā)展不安全感等四方面?？謶止芾砝碚摗睺errorManagementTheory〕研究成果表示清楚，當消費者處于不安全感狀態(tài)時，消費者會根據(jù)占主導的不安全感進行相應的調節(jié)活動，會探尋求索和選擇一些熟悉和信任的產品或品牌構成喜歡或依戀，進而緩解焦慮或恐懼等不安全感，這就為懷舊消費提供了動機?，F(xiàn)前階段我們國家社會處于快速動亂轉型期，經濟構造轉型加快，導致消費者在生活經過中常面臨著茫然、混沌等狀態(tài)，甚至有時候會對周圍的環(huán)境產生恐慌感覺，進而導致消費者感覺缺乏安全，缺少歸屬感、依托感及主人翁感，進而對社會失去信任，此時懷舊情緒更為強烈。尤其2008年金融危機以來，導致各種不確定因素構成，使得人們內心的不安、憂傷、顧慮、壓力、威脅、恐懼等心理逐步表露出來，進而使得消費者大多數(shù)情況下都處于不安狀態(tài)，導致消費者從內心里愈加相信一些以前使用過的產品，并對這些產品構成情感上的依靠，而這種情感上的依戀能夠幫助消費者從精神上緩解原先的不安全感覺，進而到達或構成安全的心理慰藉。消費者借用購買懷舊產品來復蘇過去的感覺，用來逃避殘酷現(xiàn)實，以得到暫時的心理安定。于是，懷舊消費日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。根據(jù)上文相關的文獻梳理，本文提出如下基本理論假設：H1：消費者不安全感積極地正向影響懷舊傾向，即不安全感越強，懷舊傾向就越強。H2：消費者不安全感積極地正向影響懷舊產品消費偏好，即不安全感越強，懷舊產品購買欲望越強。H3：消費者懷舊傾向在不安全感與消費者懷舊產品購買欲望之間起中介橋梁作用，能夠通過相關心舊策略調節(jié)消費者懷舊傾向與懷舊產品消費偏好之間的互相關系。鑒于上述針對消費者不安全感、消費偏好及消費懷舊間的關系進行的討論及提出的假設，本文構成了以不安全感為自變量、懷舊偏好為中介變量，懷舊消費為因變量的研究模型，如此圖1所示。五、消費者不安全感作用下懷舊傾向與消費意愿關系實證研究1.數(shù)據(jù)來源本文采用抽樣調查法，在上海、江蘇、浙江、安徽、寧夏、江西、福建等10省市隨機抽取600名性別、年齡、收入、教育程度各異的樣本進行問卷調查，共回收有效問卷534份，有效回收率為89%。85%受訪者年齡在20～40歲間，9%受訪者年齡低于20歲，6%受訪者年齡高于40歲；受訪者性別相對平衡、是合理，華而不實女性占56％，男性占與44％。受訪者教育水平和平均收入雙雙顯示正態(tài)分布，華而不實高中下面學歷占4%，本科占79%，碩士及以上占17%。2.研究設計本文所用調研問卷包括兩部分，一是根據(jù)相關文獻所提及的影響消費者懷舊傾向及消費意愿的主要因素，提煉總結出性別、年齡、收入、教育背景等作為受訪者個人信息情況。二是根據(jù)相關文獻資料設計5級Likert量表，通過讓受訪者對問卷相關問題進行主觀認知作答，確定和測量本文主要研究變量。本文在正式調研前，首先在上海、無錫兩地相關商場隨意選擇86位消費者進行預測試，以保證本文所設計、改編量表的有效性。經過預調研后，對問卷中相關題項進行修正或刪減，最后本文正式調研所采用的量表中的消費者不安全感量表根據(jù)Fenigstein等〔1975〕、Collins等〔1990〕、Oleson等〔2000〕及Wittkowski〔2001〕等學者研究文獻中的量表進行改編，最終構成了包括17個測量問題的消費者不安全感量表；懷舊消費傾向量表根據(jù)路曼曼〔2008〕的研究成果，選擇6個測量問題構建量表；另外懷舊對象因人而異，導致消費者產生相應懷舊情緒的刺激元素也各不一樣。故為了躲避在實地調研經過中的各種不確定性所帶來的偏差，本文所采用的調研問卷也沒有辦法用某一種詳細的產品或品牌來對所有懷舊產品進行概括和總結，所以筆者將其界定為過去曾出如今人們生活中并能讓人們產生積極回憶的一些物品，如蜂花、百雀羚、小人書、磁帶、?；晟?、酸梅粉等。3.問卷信效度檢驗為了保證所使用問卷的有效性，本文首先運用SPSS21.0軟件對調研問卷中所牽涉的3個量表進行信度檢驗，計算結果表示清楚調研問卷中所牽涉的3個量表的Cronbachs值分別為0.765、0.767、0.823，都超過Nunnally〔1978〕的建議值0.7。緊接著運用SPSS21.0軟件根據(jù)方差最大化的旋轉方式方法以特征根大于1為因子提取標準，對問卷中所牽涉的各個測量指標作探尋求索性因子分析，計算表示清楚，Bartlett球體檢驗2值為2313.664〔df=253，p＜0.001〕，KMO值為0.857，表明測量項目合適進行因子分析。探尋求索性因子分析共提取消費者不安全感、懷舊傾向、懷舊產品消費意愿等3個變量。各項目在其所屬變量維度上的因子負荷均最大，因子負荷均大于0.5，另外，計算結果顯示其他變量維度穿插負荷均較小。由此可知本文3個量表均具有良好的效度。為了進一步檢驗問卷量表的信度，本文使用AMOS21.0軟件對調研所采集的數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析。結果表示清楚，3個變量兩兩間相關系數(shù)基本顯著，測量模型具有合理的擬合度〔2〔89〕=2.411，NFI=0.928，RFI=0.907，CFI=0.959，GFI=0.931，AGFI=0.889，RMSEA=0.059〕。各變量信度都大于0.6，講明本文所使用量表具有良好的信度。4.實證結果分析〔1〕消費者不安全感與懷舊傾向之關系。為了搞清楚消費者不安全感與懷舊傾向、消費意愿之間的互相關系，本文構建了兩個回歸模型，經過相應計算，詳細結果見表1。模型1，懷舊傾向為因變量，消費者性別、年齡、收入和受教育程度等在已有研究中被視為對懷舊造成影響的人口統(tǒng)計變量為自變量，通過回歸模型1進行回歸分析，結果表示清楚消費者年齡大小與懷舊傾向之間呈現(xiàn)顯著的正相關關系〔=0.4257，p0.01〕，即隨著消費者年齡的不斷增大，消費者內心越容易產生懷舊情緒。在模型1基礎上，增加消費者不安全感這一自變量就構成了模型2?；貧w結果表示清楚，模型2整體擬合度R2=0.4161，F(xiàn)〔8/347〕=32.631〔p0.001〕，與模型1相比提高了近25%；消費者不安全感對消費者的懷舊傾向都具有正向的影響〔=0.1875，p0.01〕，即消費者在日常生活中所感遭到的死亡焦慮程度越高以及消費者在個人效能、社會表現(xiàn)和人際互動等方面所感遭到的壓力越大，就越容易傾向于懷舊。因而，H1假設得以檢驗?！?〕消費者不安全感、懷舊傾向與懷舊消費意愿之關系。為了把握消費者不安全感與消費者對懷舊產品的消費意愿之間的關系，并搞清楚消費者的懷舊傾向對上述兩者關系的中介調節(jié)作用，本文使用多層回歸模型來對此加以檢驗，均以消費者對懷舊產品的消費意愿作為因變量設置兩組回歸模型進行分析〔見表1〕。模型3，以消費者性別、年齡、收入和受教育程度等在已有研究中被視為對懷舊造成影響的人口統(tǒng)計變量作為控制變量，以消費者不安全感作為自變量，在模型3礎上再考慮懷舊傾向這一中間變量就構成了模型。通過對模型3進行回歸計算，發(fā)現(xiàn)消費者的年齡與消費者對懷舊產品的消費購買意愿之間呈現(xiàn)顯著正相關關系〔=0.1648，p0.01〕，消費者不安全感與消費者對懷舊產品的消費購買意愿之間也呈現(xiàn)顯著正相關關系〔=0.0903，p0.05〕，即消費者在日常生活中所感遭到的死亡焦慮程度和源自人際互動和關系發(fā)展的壓力程度越高，就越可能選擇將對懷舊產品進行消費即購買懷舊產品，作為緩解不安全感和焦慮感的一種重要手段，因而，H2得到支持。模型4，在模型3基礎上參加消費者懷舊傾向這一中介變量時，模型的整體擬合效果上升了近2%，F(xiàn)〔9／346〕=4.723，p0.001，消費者懷舊傾向和顧客介入對懷舊產品的消費意愿呈現(xiàn)正相關關系〔=0.1878，p0.01〕，這一證據(jù)支持了H3，即消費者懷舊傾向在消費者不安全感與消費者對懷舊產品的消費購買意愿之間起到中介橋梁作用，能夠通過相關的懷舊策略來調節(jié)消費者懷舊傾向與懷舊產品消費偏好之間的互相關系。六、營銷管理啟示1.消費者不安全感導致懷舊營銷商機現(xiàn)代社會，近30年來我們國家經濟迅猛發(fā)展，社會發(fā)展日新月異，導致國家經濟、社會、文化等各方面變化頻度、幅度加大，尤其是十八大后，我們國家經濟構造、社會階層等都面臨著宏大的挑戰(zhàn)和變化，為了適應周圍環(huán)境的改變，勢必對人們的生活、工作等帶來宏大的影響，進而使得人們在生活、工作經過中會產生不安、緊張等不安全感，有時甚至會無所適從，在享受改革的成果時，深深的感到經歷社會變遷的痛苦。2008年，次貸危機引起的金融危機，導致全球消費者產生了宏大的心理不安全感，再加上我們國家最近幾年頻繁發(fā)生的霧霾、地震、洪水、海嘯、干旱等災難以及食品添加劑等食品安全問題、豐田召回門事件等頻發(fā)的企業(yè)安全事故，都對消費者心理造成了嚴重打擊，對社會產生不信任、不安全感。這些情況使得我們國家消費者產生了宏大的心理落差，導致不安全感突顯，消費者會利用對過去美妙事物的懷念，進而尋求心理的安全感以及情感上的依托，進而讓自個在橫向比擬和縱向比擬經過中保持統(tǒng)一，進而導致愿意購買懷舊產品。消費者會本能地轉向過去，回憶過去的自我形象和生存經歷體驗，借美妙的回憶和想像來彌合遭到現(xiàn)實割裂的、破碎的自我。鑒于此，企業(yè)應該采取措施，無論社會環(huán)境怎樣變化，社會怎樣動亂不安，都能夠針對消費者的懷舊偏好，時刻注重懷舊產品宣傳，并利用懷舊產品環(huán)節(jié)人們的不安感，讓消費者感覺到安全、暖和以及歸屬感，進而實現(xiàn)產品的有效銷售，所以社會動亂期，消費者的不安全感導致給企業(yè)帶來諸多懷舊營銷商機。2.利用懷舊廣告、集體懷舊等措施，緩解社會動亂期消費者不安全感隨著社會前進的步驟日益加快，各種有關生活環(huán)境和社會構造的變化將日益頻繁和迅速，由此引發(fā)的不安