《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》第1章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（三）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

我們的目標(biāo)：1、了解營(yíng)銷觀念的發(fā)展2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的組成3、了解市場(chǎng)細(xì)分的意義和細(xì)分方法4、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念5、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和內(nèi)容1.1認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于20世紀(jì)初期，到20世紀(jì)80年代基本上趨于成熟，目前仍在蓬勃發(fā)展階段。近百年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性變化，從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)。在實(shí)踐中，正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理、方法和技巧，可以使企業(yè)以最低的成本以最小的營(yíng)銷資源，獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。一、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（三）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念時(shí)間：盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所以資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。特點(diǎn)：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷，“能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么”案例：20世紀(jì)初的美國(guó)福特汽車2、產(chǎn)品品觀念時(shí)間：19世紀(jì)紀(jì)末20世紀(jì)初初觀點(diǎn)：認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡高質(zhì)量量、多功功能和具具有某些些特色的的產(chǎn)品。。企業(yè)的的中心任任務(wù)是致致力于生生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，，精益求求精。特點(diǎn)：重重生產(chǎn)、、產(chǎn)品，，輕營(yíng)銷銷“生產(chǎn)產(chǎn)什么，，就賣什什么”。。思考：產(chǎn)產(chǎn)品觀念念與生產(chǎn)產(chǎn)觀念的的聯(lián)系和和區(qū)別？？3、推銷銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代末至至50年代前觀點(diǎn)：認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者不會(huì)會(huì)主動(dòng)大大量購(gòu)買買本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，因此此，企業(yè)業(yè)必須積積極推銷銷和大力力促銷，，以刺激激消費(fèi)者者大量購(gòu)購(gòu)買本企企業(yè)產(chǎn)品品。特點(diǎn)：建建立在以以企業(yè)為為中心的的“以產(chǎn)產(chǎn)定銷””的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，表表現(xiàn)為““我賣什什么，就就設(shè)法讓讓人們買買什么””。跟前前兩種觀觀念一樣樣，同屬屬市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的舊舊觀念4、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念時(shí)間：20世紀(jì)紀(jì)50年年代以后后觀點(diǎn)：認(rèn)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵在于于正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的需求和和欲望，，一切以以消費(fèi)者者為中心心，并且且比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手更更有效、、更有力力地傳達(dá)達(dá)目標(biāo)市市場(chǎng)所期期望滿足足的東西西。特點(diǎn)：以以消費(fèi)者者的需求求為中心心市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念的的四個(gè)支支柱：目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、整體體營(yíng)銷、、顧客滿滿意和盈盈利率。。5、社會(huì)會(huì)營(yíng)銷觀觀念時(shí)間：20世紀(jì)紀(jì)70年年代產(chǎn)生背景景：20世紀(jì)70年代代起，全全球環(huán)境境破壞、、資源短短缺、人人口爆炸炸等問題題日益嚴(yán)嚴(yán)重觀點(diǎn)：認(rèn)認(rèn)為企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不不僅要考考慮消費(fèi)費(fèi)者的需需求，還還要考慮慮消費(fèi)者者和整個(gè)個(gè)社會(huì)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益。特點(diǎn)：全全局考慮慮，著眼眼長(zhǎng)遠(yuǎn)（二）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境指指存在于于營(yíng)銷部部門外的的不可控控的因素素和力量量。營(yíng)銷銷環(huán)境的的變化對(duì)對(duì)需求、、購(gòu)買決決策、供供應(yīng)等會(huì)會(huì)產(chǎn)生不不同程度度的影響響，在一一定程度度上影響響企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷行為為的成敗敗。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境可分分為宏觀環(huán)境境、微觀觀環(huán)境和和企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境三個(gè)部分分。1、宏觀觀環(huán)境宏觀環(huán)境境是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)大的的社會(huì)背背景，指指能夠間間接影響響企業(yè)的的所有因因素，代代表企業(yè)業(yè)不可控控制的變變量。宏觀環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技教育水平政治法律環(huán)境自然狀況經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）人人口環(huán)境境數(shù)量、人人口密度度、年齡齡結(jié)構(gòu)、、地理分分布、婚婚姻狀況況、流動(dòng)動(dòng)性、受受教育水水平等，，會(huì)對(duì)市市場(chǎng)需求求規(guī)格局局產(chǎn)生深深刻影響響舉例：肯肯德基選選址（2）經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)境境是指影影響企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷方式式的經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素。。主要指指一個(gè)國(guó)國(guó)家或地地區(qū)的消消費(fèi)者收收入水平平、支出出水平、、物價(jià)水水平、居居民儲(chǔ)蓄蓄、消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣等等。是影影響企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷最重重要的因因素舉例：不不同的收收入水平平消費(fèi)層層次不一一樣（3）自自然狀況況交通、氣氣候等自自然狀況況，對(duì)消消費(fèi)、生生產(chǎn)、供供給等有有一些基基礎(chǔ)性影影響舉例：海海南與內(nèi)內(nèi)地（4）政政治法律律環(huán)境包括國(guó)內(nèi)內(nèi)與國(guó)際際的政治治環(huán)境。。國(guó)內(nèi)：：黨和政政府的路路線、方方針、政政策。國(guó)國(guó)際：兩兩國(guó)的關(guān)關(guān)系、和和平環(huán)境境等。法法律環(huán)境境：包括括國(guó)際和和本國(guó)主主管部門門頒發(fā)的的各項(xiàng)法法規(guī)、法法令、條條例。舉例：深深圳唯冠冠與蘋果果商標(biāo)之之爭(zhēng)I:\視頻：深深圳唯冠冠因iPad商標(biāo)向蘋蘋果索賠賠百億元元.flv（5）社社會(huì)文化化環(huán)境包括社會(huì)會(huì)階層、、相關(guān)群群體、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣、審美美觀念、、價(jià)值觀觀念等舉例：哈哈根達(dá)斯斯2、微觀觀環(huán)境（1）供應(yīng)者者（2）商業(yè)中中介組織織（中間間商、、物流公公司、營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)務(wù)公司、、金融中中介）（3）顧客（4）競(jìng)爭(zhēng)者者（5）其他微微觀環(huán)境境：工商商行政、、質(zhì)檢衛(wèi)衛(wèi)生管理理部門、、行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)、消消費(fèi)者協(xié)協(xié)會(huì)以及及相關(guān)公公眾舉例：歸歸真堂I:\名人學(xué)者者聯(lián)名抗抗議歸真真堂上市市.flv3、內(nèi)部部環(huán)境所有從內(nèi)內(nèi)部影響響企業(yè)的的因素都都稱為““內(nèi)部環(huán)環(huán)境”“5個(gè)M”:員工（member）資金（money）設(shè)備（machine）原料(material)市場(chǎng)(market)4、營(yíng)銷銷環(huán)境的的特點(diǎn)1、客觀觀性：環(huán)環(huán)境作為為企業(yè)外外在的不不以營(yíng)銷銷者意志志為轉(zhuǎn)移移的因素素，對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的影響具具有強(qiáng)制制性和不不可控性性的特點(diǎn)點(diǎn)。2、差異異性：營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境的差異異主要因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)所處的的地理環(huán)環(huán)境、生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的性質(zhì)質(zhì)、政府府管理等等方面存存在差異異3、關(guān)聯(lián)性性：構(gòu)成成營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的各各種因素素和力量量是相互互聯(lián)系、、相互依依賴的4、動(dòng)態(tài)性性：外界界環(huán)境隨隨著時(shí)間間的推移移經(jīng)常處處于變化化之中小結(jié)：對(duì)于應(yīng)對(duì)對(duì)市場(chǎng)變變化而言言，內(nèi)部部環(huán)境和和外部環(huán)環(huán)境同樣樣重要，，作為企企業(yè)，應(yīng)應(yīng)該在決決策之前前做好前前期的市市場(chǎng)調(diào)研研工作，，摸清模模投企業(yè)業(yè)所面臨臨的各種種營(yíng)銷環(huán)環(huán)境，才才能夠取取得良好好的營(yíng)銷銷效果，，達(dá)到預(yù)預(yù)期的營(yíng)營(yíng)銷目的的。（三）市市場(chǎng)細(xì)分分與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇1、為什么么要進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分？2、概念：：市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是指指營(yíng)銷者者通過市市場(chǎng)調(diào)研研，依據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的需求求和欲望望、購(gòu)買買行為和和購(gòu)買習(xí)習(xí)慣等等方面的的差異，，把某一一產(chǎn)品的的市場(chǎng)整整體劃分分為若干干消費(fèi)者者群的市市場(chǎng)分類類過程。。3、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)環(huán)境：區(qū)區(qū)域、地地形、氣氣候城鎮(zhèn)鎮(zhèn)大小、、交通條條件等（2）人口狀狀態(tài)：年年齡、性性別、職職業(yè)、收收入等（3）消費(fèi)心心理（4）行為因因素：行行為細(xì)分分依據(jù)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為為的分類類和差別別，可以以從購(gòu)買買時(shí)機(jī)、、利益要要點(diǎn)、使使用狀況況、更新新頻率以以及態(tài)度度、忠誠(chéng)誠(chéng)度等具具體標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)出發(fā)，，將市場(chǎng)場(chǎng)逐一劃劃分。案例：麥麥當(dāng)勞的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分4、要考慮慮的幾個(gè)個(gè)問題市場(chǎng)細(xì)分分之前，，需要把把市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行區(qū)隔隔隨著市場(chǎng)場(chǎng)的成熟熟，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分越越來越細(xì)細(xì)依靠調(diào)研研考量市市場(chǎng)的細(xì)細(xì)分程度度5、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的步步驟選定產(chǎn)品品市場(chǎng)范范圍列舉潛在在顧客的的需求分析潛在在顧客的的不同需需求制定相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷銷策略6、有效市市場(chǎng)細(xì)分分的條件件可衡量性性可盈利性性可進(jìn)入性性差異性相對(duì)穩(wěn)定定性7、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)是指企企業(yè)在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)潛力、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手狀況況、企業(yè)業(yè)自身特特點(diǎn)所選選定和進(jìn)進(jìn)入的市市場(chǎng)。一般來說說，有三三種目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略可供供選擇無差異市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略密集性市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略差異性市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略二、認(rèn)識(shí)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷（一）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的概念念（二）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的發(fā)展展歷史（三）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)（四）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的內(nèi)容容（一）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的概念念1、作為新新興學(xué)科科，目前前沒有公公認(rèn)的、、完善的的定義2、一般定定義：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷是以現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷銷理論為為基礎(chǔ)，，利用互互聯(lián)網(wǎng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的售前、、售中、、售后各各環(huán)節(jié)，，最大限限度地滿滿足客戶戶需求，，以達(dá)到到開拓市市場(chǎng)、增增加盈利利為目標(biāo)標(biāo)的一種種營(yíng)銷活活動(dòng)。3、需要注注意的幾幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷不等于于網(wǎng)上銷銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷不是單單純的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)，不是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單延續(xù)續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷不等于于電子商商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷是手段段而非目目的（二）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的發(fā)展展歷史1、傳奇奇階段2、萌芽芽階段3、發(fā)展展應(yīng)用階階段（三）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷產(chǎn)生的的原因1、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的發(fā)展展是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)生的技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)2、消費(fèi)者者價(jià)值觀觀的改變變是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)生的觀觀念基礎(chǔ)礎(chǔ)個(gè)性消費(fèi)費(fèi)的回歸歸消費(fèi)主動(dòng)動(dòng)性增強(qiáng)強(qiáng)追求購(gòu)物物的方便便性3、激烈的的競(jìng)爭(zhēng)是是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷產(chǎn)生生的現(xiàn)實(shí)實(shí)基礎(chǔ)（四）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)1、高技技術(shù)、低低成本2、跨時(shí)時(shí)空、高高效率3、多媒媒體、交交互式4、個(gè)性性化、超超前性（五）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的內(nèi)容容1、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查2、消費(fèi)費(fèi)者行為為分析3、制定定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷策略略4、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷與與廣告策策略5、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷管管理與控控制1.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷與與傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷的聯(lián)聯(lián)系二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷與與傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷的區(qū)區(qū)別三、思考考：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷是是否會(huì)取取代傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷？？為什么么？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:50:1102:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:50:1102:50:1102:50Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:50:1102:50:11January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月20232:50:11上上午02:50:111月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:50:1102:50:1105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:50:11上上午午2:50上上午午02:50:111月月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:50:1102:50Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:50:1102:50:1102:50Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:50:1102:50:11January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:50:11上上午02:50:111月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:50上午午1月-2302:50January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:50:1102:50:1105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:50:11上上午2:50上上午02:50:111月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:50:1102:50:1102:501/5/20232:50:11AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2302:50:1202: