廣告策劃講義

主講人：王曉煜

本課程講義目錄

第一章廣告策劃概述第二章廣告市場(chǎng)調(diào)查第三章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位第四章廣告戰(zhàn)略策劃第五章廣告媒體策劃第六章廣告推進(jìn)程序策劃第七章廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)廣告策劃講義王曉煜煜第一章廣告策劃概述煜煜第一節(jié)廣告策劃涵義一、策劃的概念（一）史書(shū)上有關(guān)策劃的論述：三思而后行

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？

用兵之道，以計(jì)為首先謀后事者昌，先事后謀者亡

運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外……廣義上屬于出謀劃策策略規(guī)劃的策劃范疇（二）策劃的概念

“策劃”作為一個(gè)科學(xué)的概念，是在二十世紀(jì)五十年代提出來(lái)的。中文詞源：“策”同“冊(cè)”

古代書(shū)寫(xiě)的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書(shū)，成編的叫做“策”。如今，“策”已演變?yōu)椤坝?jì)謀”、“策略”之意?！安邉潯敝械摹皠潯币彩恰坝?jì)劃”、“打算”之意。由此可見(jiàn)策劃是與計(jì)謀相關(guān)的一種行為過(guò)程和方法系統(tǒng)英文詞源源：源于于戰(zhàn)略中中的計(jì)劃劃“strategy”(戰(zhàn)略、謀謀略、智智謀）；；以后演變變?yōu)椤皊trategy”和“plan”(計(jì)劃、設(shè)設(shè)計(jì)、籌籌劃）的的組合。。也有人人翻譯為為“企劃””。事實(shí)上“策劃””同“企劃””屬于一個(gè)個(gè)概念。。眾說(shuō)紛紜紜的策劃劃定義策劃是一一種從無(wú)無(wú)到有的的精神活活動(dòng)。策劃是一一種程序序，在本本質(zhì)上是是一種運(yùn)運(yùn)用腦力力的理性性行為。。策劃就是是有效地地組織各各種策略略方法來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一種系統(tǒng)統(tǒng)工程。。策劃與其其說(shuō)是一一種設(shè)計(jì)計(jì)，一種種安排，，一種選選擇，或或是一種種決定，，不如說(shuō)說(shuō)是一張張改變現(xiàn)現(xiàn)狀的規(guī)規(guī)劃藍(lán)圖圖。眾說(shuō)紛紜紜的策劃劃定義（（續(xù)）策劃就是是各種想想法、意意見(jiàn)的匯匯總。策劃就是是策略規(guī)規(guī)劃，是是關(guān)于整整體性和和未來(lái)的的策略規(guī)規(guī)劃，它它包括從從構(gòu)想、、分解、、歸納、、判斷，，一直到到擬定策策略、方方案實(shí)施施、事后后追蹤與與評(píng)估過(guò)過(guò)程。簡(jiǎn)簡(jiǎn)言之，，它是組組織實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其目標(biāo)標(biāo)的一套套程序。。策劃，就就是通過(guò)過(guò)精心安安排的宣宣傳和其其他手段段，對(duì)事事件的發(fā)發(fā)生發(fā)展展進(jìn)行操操縱?！覀兊牟卟邉澏x義根據(jù)現(xiàn)有有資源信信息，判判斷事物物變化的的趨勢(shì)，，確定可可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的目標(biāo)標(biāo)和預(yù)算算結(jié)果，，再由此此來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)和選擇擇能產(chǎn)生生最佳效效果的資資源配置置與行為為方式，，進(jìn)而形形成決策策計(jì)劃的的復(fù)雜思思維過(guò)程程。我們的策策劃定義義根據(jù)現(xiàn)有有資源信信息，判判斷事物物變化的的趨勢(shì)，，確定可可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的目標(biāo)標(biāo)和預(yù)算算結(jié)果，，再由此此來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)和選擇擇能產(chǎn)生生最佳效效果的資資源配置置與行為為方式，，進(jìn)而形形成決策策計(jì)劃的的復(fù)雜思思維過(guò)程程。這一“復(fù)復(fù)雜思維維過(guò)程””應(yīng)包括括：（１）對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有資源源信息的的利用；；（２）對(duì)對(duì)事物發(fā)發(fā)展變化化的趨勢(shì)勢(shì)的判斷斷；（３）對(duì)對(duì)可能實(shí)實(shí)現(xiàn)的目目標(biāo)和預(yù)預(yù)算結(jié)果果的確定定；（４）對(duì)對(duì)產(chǎn)生最最佳效果果的資源源配置和和行為方方式的設(shè)設(shè)計(jì)和選選擇（５）形形成決策策計(jì)劃。。對(duì)策劃定定義的具具體理解解（１）從從策劃的的過(guò)程看看，包含含兩大步步驟：預(yù)測(cè)和決策作為預(yù)測(cè)，它要對(duì)對(duì)未來(lái)發(fā)發(fā)展的前前景和趨趨勢(shì)進(jìn)行行科學(xué)的的預(yù)測(cè)和和準(zhǔn)確的的評(píng)估——策劃劃的前瞻瞻性。作為決策，它要在在預(yù)測(cè)的的基礎(chǔ)上上，對(duì)應(yīng)應(yīng)對(duì)方針針和行動(dòng)動(dòng)措施進(jìn)進(jìn)行大膽膽的抉擇擇。預(yù)測(cè)要盡盡可能科科學(xué)、準(zhǔn)準(zhǔn)確；決決策應(yīng)大大膽、有有魄力。?！靶⌒⌒那笞C證，大膽膽設(shè)想”。對(duì)策劃定定義的具具體理解解（２）從從策劃的的內(nèi)容看看，包括括兩大部部分：戰(zhàn)略策劃劃和戰(zhàn)術(shù)策劃劃。案例:《隆中對(duì)對(duì)》“三三分天下下”的決決策——高明明的戰(zhàn)略略策劃。?！度龂?guó)演演義》““草船借借箭”、、“火燒燒赤壁””、“三三氣周瑜瑜”、““七擒孟孟獲”等等計(jì)策設(shè)設(shè)計(jì)——成成功的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃劃。一個(gè)完完整的的策劃劃就是是“審時(shí)時(shí)度勢(shì)勢(shì)的戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃””與“行權(quán)權(quán)達(dá)變變的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策策劃””的有效效組合合。對(duì)策劃劃定義義的具具體理理解（３））從策策劃的的性質(zhì)質(zhì)看，，策劃劃既是是一項(xiàng)項(xiàng)極為為復(fù)雜的的綜合合性思思維工工程，又是一一項(xiàng)系統(tǒng)的的智力力活動(dòng)動(dòng)?！卟邉澋牡南到y(tǒng)統(tǒng)性（４））從策策劃的的范圍圍看策劃普普遍存存在于于人類類的各各種行行為之之中。。案例：我國(guó)政治治體制中中的“一一國(guó)兩制制”的體體制設(shè)計(jì)計(jì)；“廣州太太陽(yáng)神””產(chǎn)品的的“專業(yè)業(yè)保健””定位；；楊鈺瑩的的“純情情少女””形象包包裝；……對(duì)策劃定定義的具具體理解解二、廣告告策劃的的概念廣告策劃劃——是根根據(jù)廣告告主的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃，按按照一定定的程序序?qū)V告告活動(dòng)的的總體戰(zhàn)略略和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略的的各種策策略、手段進(jìn)行行前瞻性性規(guī)劃的的活動(dòng)。。宏觀廣告告策劃即整體廣告告策劃，，它是對(duì)在在同一廣廣告目標(biāo)標(biāo)統(tǒng)攝下下的一系系列廣告告活動(dòng)的的系統(tǒng)性性預(yù)測(cè)和和決策。。即對(duì)包包括市場(chǎng)調(diào)查查、廣告告目標(biāo)確確定、廣廣告定位位、戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)確確定、經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算、效果果評(píng)估在內(nèi)的所所有運(yùn)作作環(huán)節(jié)所所進(jìn)行的的總體策策劃。微觀廣告告策劃即單項(xiàng)廣告告策劃，，就是單獨(dú)獨(dú)地對(duì)一一個(gè)或幾幾個(gè)廣告告運(yùn)作環(huán)環(huán)節(jié)所進(jìn)進(jìn)行的策策劃。廣告策劃劃的五大大要素：：１、策劃劃者———由誰(shuí)吆吆喝２、策劃劃依據(jù)———憑啥啥吆喝３、策劃劃對(duì)象———吆喝喝什么４、策劃劃方案———怎么么吆喝５、策劃劃效果評(píng)評(píng)估———吆喝效效果怎樣樣對(duì)廣告策策劃概念念的另種種理解：：廣告策劃劃就是對(duì)“由誰(shuí)吆吆喝”“憑啥吆吆喝”“吆喝什什么”“怎樣吆吆喝”“吆喝的的效果怎怎樣”等五要