題目：仟吉西餅品牌長(zhǎng)沙推廣方案制作團(tuán)隊(duì)：御用策劃 學(xué)號(hào)：101380243 班級(jí)：YX1002 專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師：袁慧英20012年4月?tīng)I(yíng)銷狀況:自2009年與知名營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)金匯通合作以來(lái)，武漢仟吉銷售額突破2億元，一舉成為烘焙行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。通過(guò)與金匯通合作，仟吉西餅從無(wú)到有，門店總數(shù)從當(dāng)初的1家到現(xiàn)在店面遍布各大城市，在代表武漢風(fēng)尚的新天地，成為唯一入駐的烘焙品牌。近年來(lái)，烘焙行業(yè)可謂是風(fēng)生水起。高速發(fā)展的烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革的臨界點(diǎn)，即將經(jīng)歷著品牌變革的大浪潮。對(duì)于仟吉西餅而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何順勢(shì)而為，成功破局？在長(zhǎng)沙，除了像羅莎、薇薇等本土強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有許多外來(lái)品牌在不斷搶占市場(chǎng)。仟吉何去何從？在營(yíng)銷上要有針對(duì)性，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供專一化的產(chǎn)品，打造某一類或某一人群市場(chǎng)專家和老大，搶先占據(jù)消費(fèi)者心中有限的心智資源，從而做強(qiáng)、做大。二、營(yíng)銷策略：1市場(chǎng)細(xì)分在分析了目前長(zhǎng)沙蛋糕市場(chǎng)的狀況和仟吉的經(jīng)營(yíng)理念之后，我們提出了“仟吉早讓孩子的每一個(gè)笑臉在陽(yáng)光下綻放”的創(chuàng)意項(xiàng)目。孩子，是祖國(guó)的花朵。孩子，是民族的未來(lái)。孩子，是一個(gè)家庭的希望。尤其在當(dāng)下，獨(dú)生子女就是家里的“小公主”“小皇帝”，父母都希望把最好的給孩子。只要是孩子想要的，只要對(duì)孩子有益的，爸爸媽媽們都不會(huì)反對(duì)。根據(jù)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)查，我國(guó)16歲以下的少年兒童達(dá)3.8億，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%，達(dá)到1.29億。從這些數(shù)據(jù)，我們就不難看出，國(guó)內(nèi)兒童項(xiàng)目市場(chǎng)前景廣闊，潛力具大。許多商家就是抓住了這一契機(jī)，向兒童玩具、服裝、飲料等市場(chǎng)進(jìn)軍。很多烘焙食品在種類、配料、口味等方面都趨于同質(zhì)化。從種類來(lái)講，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的創(chuàng)新速度比較緩慢，目前市場(chǎng)上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、洗點(diǎn)為主，最多輔以月餅、水果慕斯等時(shí)令產(chǎn)品，缺乏根據(jù)消費(fèi)者的體質(zhì)、年齡，根據(jù)不同地域特征而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。從配料上來(lái)講，錢市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調(diào)造成營(yíng)養(yǎng)成分單一，烘焙食品遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的豐富化和制作的精細(xì)化。從口味來(lái)講，目前市場(chǎng)上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產(chǎn)品是原味或是咸味。仟吉西餅一直代表者消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、健康的追求。什么樣的產(chǎn)品才算是健康？什么樣的產(chǎn)品對(duì)兒童才是真正的健康？我們?cè)趨⒖剂舜罅繝I(yíng)養(yǎng)學(xué)資料和向有關(guān)方面的專業(yè)人士的咨詢之后，總結(jié)出三點(diǎn)：第一，低脂、低油、低熱量的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品的原材料必須均衡搭配。第三，正確指導(dǎo)，杜絕暴飲暴食。根據(jù)以上三點(diǎn)，再綜合仟吉現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備條件，針對(duì)兒童這一人群進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以營(yíng)養(yǎng)早餐為主打。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，仟吉在長(zhǎng)沙可謂是腹背受敵，前有本土王牌產(chǎn)業(yè)羅莎，后有外來(lái)品牌馬里奧等，都在不斷搶占市場(chǎng)。但仟吉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于是羅莎。羅莎在1993年就成立于湖南長(zhǎng)沙。在市場(chǎng)率先推出植物性鮮奶油蛋糕和獨(dú)特配方的月餅，當(dāng)時(shí)，湖南市場(chǎng)上的本地月餅、蛋糕還維持著幾十年一貫的多油肥膩的口味，“羅莎”產(chǎn)品的推出，無(wú)疑引導(dǎo)了一種健康新潮的消費(fèi)時(shí)尚，不久，羅莎就壟斷了長(zhǎng)沙市高檔月餅的消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，公司還在服務(wù)上精益求精，開(kāi)創(chuàng)了“食品售出亦可退換”的先河，顧客不滿意可以無(wú)條件斟換和退款。1994年4月14日，羅莎蛋糕被長(zhǎng)沙市百萬(wàn)消費(fèi)者評(píng)選為“最受歡迎食品”的第一名；1999年7月10日，湖南省統(tǒng)計(jì)信息中心調(diào)查公布；羅莎蛋糕榮獲'99湖南市場(chǎng)占有率最高品牌”；“99湖南消費(fèi)者購(gòu)買首選品牌”。細(xì)數(shù)羅莎10年的發(fā)展足跡，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了一流的品質(zhì)、服務(wù)等因素外，公司成功的關(guān)鍵至少還有：善于抓住時(shí)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；注重人才培育，熔鑄企業(yè)文化；熱心社會(huì)公益，塑造良好形象；著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略等等。面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)于，仟吉想要與其正面交鋒，無(wú)論天時(shí)地利人和都不是羅莎的對(duì)手。唯有另辟蹊徑，“為羅莎所不為，見(jiàn)羅莎所未見(jiàn)”。3渠道建設(shè)與開(kāi)拓店面設(shè)計(jì)：分兩大區(qū)域進(jìn)行裝潢（成人區(qū)、兒童區(qū)），兒童區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)大熒幕，播放小孩子喜歡的動(dòng)畫影片，墻壁張貼動(dòng)漫海報(bào)。成人區(qū)可簡(jiǎn)單的擺放一些桌椅即可。目標(biāo)市場(chǎng)：在長(zhǎng)沙市城區(qū)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找出8---10個(gè)居民收入和消費(fèi)水平較高的居民小區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)。消費(fèi)人群：小區(qū)內(nèi)及周邊居民，以16歲以下的少年兒童為主要對(duì)象。價(jià)格策略：繼續(xù)保持中高檔價(jià)位，在不影響仟吉西餅的市場(chǎng)價(jià)格前提下，節(jié)假日或活動(dòng)期間可進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。產(chǎn)品策略：通過(guò)走訪和調(diào)查，對(duì)小區(qū)內(nèi)和周邊的小孩進(jìn)行資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（年齡、姓名、性別、生日及家長(zhǎng)聯(lián)系方式等），并記錄。根據(jù)他們的口味喜好，制作相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。服務(wù)策略：可根據(jù)顧客要求臨時(shí)現(xiàn)做，為每一位陪同孩子來(lái)到仟吉消費(fèi)的家長(zhǎng)免費(fèi)提供茶水。送貨上門，電話訂購(gòu)。4活動(dòng)策劃a在小區(qū)內(nèi)投資新建一些兒童休閑娛樂(lè)設(shè)備，為每一位小孩辦理仟吉成長(zhǎng)卡憑卡免費(fèi)進(jìn)入場(chǎng)地玩耍。b利用寒暑假進(jìn)行“仟吉兒童蛋糕DIY制作大賽”，組織同一小區(qū)或是臨近小區(qū)兒童，收集小朋友心中理想的蛋糕，并對(duì)設(shè)計(jì)新穎的兒童進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，將其作品張貼到店內(nèi).c多贊助和舉辦一些有益身心健康的活動(dòng)，拉動(dòng)大家的情