北京市場里料紡織品調(diào)查報(bào)

（一）概述1、調(diào)研目的及調(diào)研地點(diǎn)本次調(diào)查采取抽樣法進(jìn)行，于2010年12月27日-2011年1月15日對北京10家大型百貨商場和4家大型超市的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。

調(diào)研目的是了解北京市場消費(fèi)者對公司品牌認(rèn)知度、購買渠道、購買考慮因素、消費(fèi)支出，并重點(diǎn)調(diào)查了需求偏好、購買渠道、考慮因素等。本次調(diào)查結(jié)果為我公司了解北京市場里料紡織品生產(chǎn)提供參考，以便準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更好地滿足消費(fèi)者需求。

問卷共涉及13個(gè)問題，進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知度調(diào)查。發(fā)放有效問卷400份，發(fā)放地點(diǎn)覆蓋了北京城區(qū)的東、西、南、北六個(gè)商圈的10家大型百貨商場，包括：王府井商圈的百貨大樓、東安市場、東方新天地；西單商圈的中友百貨、西單商場；朝外商圈的藍(lán)島、賽特；當(dāng)代商圈的雙安商場；亞運(yùn)村商圈的北辰購物中心；公主墳商圈的翠微百貨。另外還有家樂福、美廉美、華堂商場和物美4家大型超市。其中，10家百貨商場各發(fā)放30份問卷，4家超市共發(fā)放100份問卷。問卷數(shù)據(jù)采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理，按問卷各題有效選項(xiàng)計(jì)算結(jié)果。（本次調(diào)查以中高檔消費(fèi)者為主，未對特殊高端客戶進(jìn)行調(diào)查）

2、被調(diào)查者基本情況表4-1、4-2、4-3和圖4-1顯示被調(diào)查者個(gè)人及家庭基本情況統(tǒng)計(jì)，包括年齡、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)和家庭月收入等。

從年齡分布看，以26-35歲被調(diào)查者為主（占42.2%），45歲以下的被調(diào)查者占80.7%。從職業(yè)分布看以企業(yè)人員、公司職員、自由職業(yè)者、公務(wù)員和教師為主。這幾種職業(yè)的被調(diào)查者占比接近90%（89.9%）。

從家庭結(jié)構(gòu)看，以三口之家為主。這種結(jié)構(gòu)比較符合目前北京市的實(shí)際情況。從家庭月收入狀況看，以3001-8000元中低等收入被調(diào)查者為主，占被調(diào)查者的59.8%，接近了60%。（二）調(diào)查結(jié)果分析1、北京市場消費(fèi)者對公司產(chǎn)品總體印象好，對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)位和圖案設(shè)計(jì)較為滿意2、近一年買過公司產(chǎn)品所占比例高，大都為生產(chǎn)，以需要更新和換季購買為主3、毛巾和床單更換和購買頻率較高4、家庭年家紡消費(fèi)支出在500-3000元不等，中等價(jià)位容易被接受5、知名家紡品牌認(rèn)知度較高

被調(diào)查者品牌認(rèn)知結(jié)果分為三組，第一組為認(rèn)知度超過20%的品牌，被視為品牌認(rèn)知度較高；第二組為，認(rèn)知度超過10%的品牌，被視為品牌認(rèn)知度一般；第三組為認(rèn)知度低于10%的品牌，被視為品牌認(rèn)知度低。

看到這一調(diào)查結(jié)果時(shí)還是非常興奮，因?yàn)橄鄬τ趲啄昵拔覀兊恼{(diào)查，廣大消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度提高了許多。上次調(diào)查時(shí)僅有少數(shù)消費(fèi)者可以說出個(gè)別的品牌，主要集中在3、4個(gè)材料上，而這次調(diào)查的所有材料都有一定的認(rèn)知度，這種變化十分明顯。在電視等媒體做廣告的很少，可以說影響品牌認(rèn)知度的原因較為單一，那就是消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

對于品牌認(rèn)知度的分析其實(shí)是最難的，因?yàn)闋砍兜降囊蛩剡^多，或許每個(gè)看到這個(gè)調(diào)查結(jié)果的人都會有自己的理解和見解，也會有不一樣的解讀。另外，以上的分組是按數(shù)值分的，并不能就此認(rèn)定或決然分開，由于各品牌進(jìn)入北京市場的時(shí)間不同，進(jìn)入的商場不同，各品牌企業(yè)看到這些數(shù)據(jù)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析。

（1）大型企業(yè)品牌知名度較高

（2）廣告宣傳提高了品牌的知名度（3）借助服裝品牌的知名度，向里料紡織品延伸6、以自我體驗(yàn)方式了解家紡產(chǎn)品的信息在問及被調(diào)查者“了解產(chǎn)品的信息渠道？”，調(diào)查結(jié)果顯示（見圖4-16），有47.7%的被調(diào)查者是通過“自我體驗(yàn)”方式了解家紡產(chǎn)品，選擇“朋友推薦”的也有25.3%，朋友推薦也屬于一種間接體驗(yàn)，說明家紡產(chǎn)品在購買和使用中，主要是通過“體驗(yàn)”了解家紡產(chǎn)品的功效、質(zhì)量和舒適度，這是一種主動接受；其次，還有“報(bào)刊、雜志”、“電視”、“廣告”、“銷售人員介紹”和“網(wǎng)絡(luò)”等等，這幾項(xiàng)都占有20%以上，屬于是消費(fèi)者的被動接受。

問及被調(diào)查者“購買主要考慮因素？”，并進(jìn)行重要性排序，按照被調(diào)查者選擇的各因素所占比重排序結(jié)果顯示（見表4-4），作為第一重要性因素排序所占比重較高的3個(gè)因素依次為：“舒適性”、“纖維材料”和“價(jià)格”，選擇“舒適性”占46.4%；作為第二重要性因素排序所占比重較高的3個(gè)因素依次為：“舒適性”、“價(jià)格”和“安全性”，選擇“舒適性”占26.2%；作為第三重要性因素排序所占比重較高的3個(gè)因素依次為：“價(jià)格”、“耐用性”和“圖案花樣設(shè)計(jì)”，選擇“價(jià)格”占20.8%。

上述6個(gè)因素的重要性指數(shù)排序結(jié)果為：“舒適性”最高，為0.68，“價(jià)格”為0.29，“纖維材料”為0.26；其后是?！鞍踩浴?、“圖案花樣設(shè)計(jì)”和“耐用性”，分別是0.20、0.19和0.15。

里料與服裝一樣，具有親膚性，舒適程度甚至決定了消費(fèi)者的睡眠質(zhì)量。消費(fèi)者把其作為購買考慮的第一因素是必然的，而“纖維材半斗”的選擇其實(shí)也與舒適度有關(guān)。因此排在前三位的最重要的就是“價(jià)格”。因此，綜合來看，消費(fèi)者需要的是“物美價(jià)廉”的床上用品。

（4）品牌、時(shí)尚性和便于打理被視為是購買的最不重要的因素

在這幾項(xiàng)指標(biāo)中，“舒適性”、“纖維材豐斗”、“安全性”、“耐用性”和“便于打理”是與使用有關(guān)的、內(nèi)在的指標(biāo)，而“價(jià)格”、“圖案花樣設(shè)計(jì)”、“品牌”和“時(shí)尚性”則屬于附屬在產(chǎn)品之外的外在指標(biāo)。對于日常生活用品，內(nèi)在的關(guān)乎品質(zhì)的最重要，這也是常識。附屬于產(chǎn)品之外的則各有個(gè)的作用。

8、被類產(chǎn)品需求偏好、購買考慮因素和購買渠道

（1）消費(fèi)者選擇在專業(yè)市場購買（2）色彩/圖案和材質(zhì)是主要考慮因素

（3）品牌或銷售商被視為是購買最不重要因素

如果將所給5個(gè)因素的重要性指數(shù)和最不重要因素結(jié)果進(jìn)行對比，顯示兩項(xiàng)結(jié)果之間存在反向關(guān)系。如：重要性指數(shù)最高的“色彩/圖案”，在最不重要因素中所占比重最低，僅為5.2%。排在最不重要因素第一的“品牌或銷售商”，其重要性指數(shù)只有0.11。因此，對里料生產(chǎn)企業(yè)來講，消費(fèi)者購買窗簾主要考慮“色彩/圖案”和“材質(zhì)”，表4-7顯示，消費(fèi)者更偏好選擇“色彩/圖案”滿意，同時(shí)對“功能性”，如防紫外線、耐火、遮光、防噪音、防塵等也較為重視。

（三）綜合分析與建議1、北京市場消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度較高北京市場消費(fèi)者對家紡產(chǎn)品總體印象是：質(zhì)量好、價(jià)位適中、圖案設(shè)計(jì)好、材料好、品種多，因此，滿意度較高。有88.1%的被調(diào)查者表示“在近一年里購買過”，表明消費(fèi)者購買產(chǎn)品的頻率較高。大多數(shù)每年購買家紡產(chǎn)品的消費(fèi)支出較高。

建議1：北京市場消費(fèi)能力強(qiáng)，市場潛力大，應(yīng)加強(qiáng)對市場的深度開發(fā)

北京里料消費(fèi)市場已從培育期，進(jìn)入成長期。2、品牌認(rèn)知度較高

建議2：消費(fèi)者對家紡品牌認(rèn)知度高，應(yīng)加強(qiáng)品牌形象的樹立，提高品牌忠誠度

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