2020雀巢市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2020雀巢市場(chǎng)營(yíng)銷策劃1一、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境市場(chǎng)主要是由那些具有購買欲望且同時(shí)具有購買能力的人群構(gòu)成的。因此我們從我國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、地理分布等幾個(gè)方面來看人口環(huán)境對(duì)寵物食品市場(chǎng)的影響。上表所示，直至08年我國(guó)人口總數(shù)已達(dá)到132802萬人，人口的持續(xù)增長(zhǎng)意味著各方面的需求增長(zhǎng)和市場(chǎng)的過大。在我國(guó)總?cè)丝谥?5-64歲的人占總?cè)藬?shù)的72.7%，這部分人是寵物食品的主要消費(fèi)人群。我國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝跀?shù)的45.68%，而寵物食品的消費(fèi)者也大多集中在城市。女性消費(fèi)者是主要的寵物食品消費(fèi)人群。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)是全球消費(fèi)額增長(zhǎng)最快的一個(gè)國(guó)家。數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)的年消費(fèi)額是3.4萬億人民幣，若以年均增長(zhǎng)11%計(jì)算，未來將有望達(dá)到10萬億人民幣一年的消費(fèi)額。如今隨著收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)構(gòu)成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也將越來越大。中國(guó)城市居民養(yǎng)的貓和狗中只有不足5%是飼喂經(jīng)加工的寵物食品。中國(guó)寵物數(shù)量日益增長(zhǎng)將會(huì)為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口寵物食品帶來更大的商機(jī)。寵物食品在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)例如北美和西歐所占有的市場(chǎng)份額已逐漸降低，而在亞洲（特別是中國(guó)）、拉丁美洲的市場(chǎng)將會(huì)迅速增長(zhǎng)。圖1是06年至2015年我國(guó)gdp總值及其增長(zhǎng)速度，雖然增長(zhǎng)幅度有所降低，但是gdp總值還是在逐年增長(zhǎng)的。隨著gdp的增長(zhǎng)我國(guó)寵物食品行業(yè)也會(huì)因此而得到更好的發(fā)展。普瑞納在我國(guó)的產(chǎn)地主要是分布在東南沿海地區(qū)，東南沿海地區(qū)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，產(chǎn)地與主消費(fèi)市場(chǎng)的臨近能降低物流成本，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（三）政策環(huán)境現(xiàn)我國(guó)還沒有對(duì)寵物飼養(yǎng)有統(tǒng)一的規(guī)定，但是個(gè)地方都有各自的相關(guān)規(guī)定。例如：廣西出臺(tái)的《廣西養(yǎng)犬管理?xiàng)l例》中就明確規(guī)定了觀賞犬的飼養(yǎng)要求，上海也有《上海市犬類管理辦法》以及養(yǎng)犬許可證辦理的要求。機(jī)遇：一些寵物基礎(chǔ)設(shè)施的興建及完善，例如寵物公園、寵物醫(yī)院等的建設(shè)會(huì)給飼養(yǎng)寵物的飼主提供方便;各地方對(duì)飼養(yǎng)寵物的規(guī)范化使得飼主能更好的去飼養(yǎng)寵物。挑戰(zhàn)：例如上海等城市的每戶限養(yǎng)一只狗的規(guī)定，以及寵物登記的繁瑣化會(huì)限制了人們?nèi)ワ曫B(yǎng)寵物，從而一定程度上影響寵物食品行業(yè)的發(fā)展。（四）社會(huì)文化環(huán)境隨著我國(guó)家庭規(guī)模的縮小，城市居民家庭的獨(dú)立性、個(gè)性化和人口老齡化問題的日益突出，居民的休閑、消費(fèi)和情感寄托方式也呈多元化發(fā)展，飼養(yǎng)寵物已經(jīng)成為越來越多都市人生活的一部分，家養(yǎng)寵物數(shù)量的急劇增加，關(guān)注寵物的話題越來越廣泛，圍繞寵物產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)越來越受人們的青睞。人口老齡化的現(xiàn)象也使得寵物的飼養(yǎng)增多，大部分老人愿意去飼養(yǎng)一只寵物來陪伴他的生活。丁克一族的增加也使得寵物市場(chǎng)得到發(fā)展，沒有孩子需要撫養(yǎng)，丁克一族更加愿意去飼養(yǎng)一只寵物來彌補(bǔ)平時(shí)生活的樂趣。這些社會(huì)現(xiàn)象都使得寵物市場(chǎng)以及與其相關(guān)的寵物食品行業(yè)得到一個(gè)更好的發(fā)展環(huán)境。（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境隨著新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大量啟用自動(dòng)化設(shè)備和新技術(shù)，以及普瑞納本身多年寵物食品的專業(yè)制造經(jīng)驗(yàn)使得其在寵物食品領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢(shì)。一系列品牌活動(dòng)和討論研究為普瑞納的產(chǎn)品提供了新的發(fā)展空間。如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用使得普瑞納的經(jīng)營(yíng)管理也發(fā)生著改變企業(yè)網(wǎng)站和在線廣告有助于增加離線的商品交易，也為企業(yè)的銷售開通了另一個(gè)渠道。20世紀(jì)90年代以來網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的蓬勃發(fā)展為經(jīng)濟(jì)全球化提供了很好的契機(jī)，也正逐漸改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣。在這個(gè)大的背景下雀巢普瑞納也將有更廣闊的發(fā)展空間。二、行業(yè)環(huán)境分析（一）寵物食品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r上個(gè)世紀(jì)末，確切的說就是上世紀(jì)九十年代開始，隨著改革開放的深化，國(guó)民生活水平逐步提高，對(duì)精神生活有了更高層次的追求寵物概念在中國(guó)悄然興起，使寵物食品及相關(guān)行業(yè)初具雛形。加上國(guó)外寵物食品企業(yè)瞄準(zhǔn)了這一塊有待開發(fā)的處女地，國(guó)際品牌企業(yè)陸續(xù)在中國(guó)建廠，通過不同的渠道進(jìn)入我們的視線，就此引發(fā)了國(guó)內(nèi)全新的寵物食品概念。盡管那些外國(guó)企業(yè)都懷揣著一顆攫取中國(guó)人民幣的心態(tài)，但客觀上的的確確培養(yǎng)和啟蒙了寵物食品在中國(guó)的成長(zhǎng)與發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，不斷深化的國(guó)際化進(jìn)程，讓我們擺脫了對(duì)寵物食品、寵物行業(yè)排斥與陌生的落后局面。以每年高達(dá)30%~50%的發(fā)展速度迅速壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均gdp在3000~8000美元,寵物食品及相關(guān)行業(yè)就會(huì)快速發(fā)展。而當(dāng)前的中國(guó)，已有相當(dāng)多城市達(dá)到了這一水平。北京、上海、廣州等城市寵物行業(yè)都已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，以北京為例，2001年北京人均gdp首次達(dá)到3000美元，2015年，北京人均gdp突破9000美元，全國(guó)人均gdp更是創(chuàng)下歷史新高3381美元。在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促進(jìn)下，國(guó)內(nèi)寵物食品及相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)也出現(xiàn)了空前的繁榮。寵物消費(fèi)品經(jīng)過在中國(guó)約10年的發(fā)展，目前中國(guó)大中城市的寵物主人消費(fèi)寵物消費(fèi)品的意識(shí)越來越強(qiáng)，其中消費(fèi)量最大的是貓糧狗糧，僅次于貓糧狗糧的就是寵物零食，寵物營(yíng)養(yǎng)保健品也正在以驚人的速度被大多數(shù)的寵物主人所認(rèn)同，這三塊組成了目前中國(guó)寵物食品的主流消費(fèi)品類。目前國(guó)內(nèi)的寵物零食市場(chǎng)一方面有老品牌寶路、偉嘉，也有煙臺(tái)中寵的頑皮，還有日資企業(yè)青島稻金的伊納寶等，這些企業(yè)一方面依靠國(guó)外市場(chǎng)oem、odm，另一方面也著手國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌的拓展，但目前大多是在各個(gè)城市設(shè)立代理商，并沒有做到渠道的深度廣度挖潛，所以增長(zhǎng)空間依然很大。寵物營(yíng)養(yǎng)保健品的銷售增長(zhǎng)也很快，目前市場(chǎng)上主要以補(bǔ)鈣、蛋白、維生素幾大品類為主要的銷售品類新產(chǎn)品功能消費(fèi)者需要用一定時(shí)間去接受，品牌主要以國(guó)外的完美臺(tái)灣的發(fā)育寶、國(guó)內(nèi)的安貝等品牌為主。2020雀巢市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2一、 環(huán)境1、 品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。在1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國(guó)，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡已成為消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡紅杯更成為時(shí)尚、潮流，或是浪漫的代名詞。一直致力于傳遞一種激-情，幫助消費(fèi)者看到生活陽光的一面。雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種很好的媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析3、 營(yíng)銷環(huán)境的分析優(yōu)勢(shì)：品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度，并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。劣勢(shì)：和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。機(jī)會(huì)：中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。威脅：不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。二、競(jìng)爭(zhēng)者的分析在市場(chǎng)中雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有：品牌競(jìng)爭(zhēng)者（速溶咖啡市場(chǎng)）：麥斯威爾咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（液態(tài)咖啡市場(chǎng)）：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，雀巢采用特殊的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者品牌策略高品質(zhì)品牌消費(fèi)型、保守型、主見型產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng)年輕活力型三、分析四、4PS分析（一）產(chǎn)品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國(guó)大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國(guó)口味。現(xiàn)在雀巢咖啡的市場(chǎng)份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。（二）價(jià)格策略。雀巢咖啡的價(jià)格較高，與競(jìng)爭(zhēng)者形成對(duì)比，給目標(biāo)市場(chǎng)高檔產(chǎn)品的印象并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力合吸引新顧客。（三）渠道策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時(shí)隨地購買到，所以有些小賣部也會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個(gè)階段就是要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客購買。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力合吸引新顧客。在營(yíng)業(yè)推廣上，采用中國(guó)大陸消費(fèi)者較為歡迎的買一贈(zèng)一、買咖啡送伴侶等形式。（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象;在營(yíng)業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國(guó)家常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用中國(guó)大陸消費(fèi)者較為歡迎的買一贈(zèng)一、買咖啡送伴侶等形式。五、總結(jié)對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢擁有中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)75%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥斯威爾和摩卡的市場(chǎng)占有率。在速溶咖啡市場(chǎng)上雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，各種不同的因素在購買中越來越具有影響力，為了用個(gè)性化的商品去滿足個(gè)性化的市場(chǎng)需求，考慮到客戶的需求多元化和復(fù)雜化，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分才能鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客的芳心，并不斷培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，才能根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際情況采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而更好地開發(fā)雀巢在中國(guó)的市場(chǎng)。六、建議雀巢咖啡應(yīng)該利用在市場(chǎng)上這么多年來樹立的良好品牌形象，進(jìn)一步發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。盡可能生產(chǎn)出一到兩個(gè)品牌，提高速溶咖啡在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要做到“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”使得雀巢咖啡占有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)。主要有以下幾點(diǎn)做法：塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間。有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者。傳播雀巢咖啡所代表的休閑、活力的文化和理念。在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題在進(jìn)行各種促銷活動(dòng)期間，利用各種主流媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳同時(shí)加大對(duì)雀巢咖啡本身的宣傳力度，讓消費(fèi)者在了解活動(dòng)的過程中感受到雀巢咖啡的影響力與沖擊力。2020雀巢市場(chǎng)營(yíng)銷策劃3一、公司的發(fā)展軌跡（一）公司創(chuàng)始1867年，一位居住在瑞士的化學(xué)家享利?內(nèi)斯特爾（HenriNesti）先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉,成功地挽救了數(shù)位因母乳不足而營(yíng)養(yǎng)不良的嬰兒的生命。由此內(nèi)斯特爾在1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。從此，開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。（二）公司理念“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛。同時(shí)，它也代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國(guó)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。（三）公司發(fā)展概況1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司。1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國(guó)日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，品牌價(jià)值1994年被確定為115.49億美元。（四）雀巢在中國(guó)在中國(guó)，雀巢公司早在上世紀(jì)的1908年，就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營(yíng)養(yǎng)研究，并開發(fā)中國(guó)消費(fèi)者喜愛的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)能力的營(yíng)養(yǎng)食品。在過去的十七年中，雀巢從瑞士對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，總部設(shè)在北京。二、雀巢的營(yíng)銷哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——顧客需求一百三十多年來，雀巢一直致力于對(duì)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品、品牌及人的關(guān)注。相比于短期利益，公司更注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公司非常重視持續(xù)地改良和創(chuàng)新，不斷尋求營(yíng)養(yǎng)和食品加工方面的最新技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，不遺余力地從事研究開發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，并滿足顧客的需求。（二）社會(huì)營(yíng)銷觀念——社會(huì)利益一百三十多年來，雀巢創(chuàng)造了一種各方受益、互相信任的公益方式。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為雀巢開展業(yè)務(wù)不可缺少的一部分。可持續(xù)的發(fā)展、東道主國(guó)的繁榮和東道主國(guó)所有人的利益是雀巢所關(guān)注的方面。而這其中，也包括消費(fèi)者和客戶，員工和他們的家人，供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴和股東。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——市場(chǎng)環(huán)境雀巢是世界上為數(shù)不多的幾個(gè)真正的跨國(guó)公司之一，在世界上幾乎所有的國(guó)家都有業(yè)務(wù)活動(dòng)。公司極為尊重其運(yùn)作國(guó)家的文化和傳統(tǒng)。雀巢相信，它的活動(dòng)只有對(duì)東道主國(guó)家有利才能同時(shí)對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有利。長(zhǎng)期以來，雀巢一直堅(jiān)持“在任何國(guó)家和城市的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同時(shí)符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t。公司始終相信，要想成功地拓展全球業(yè)務(wù)，就必須努力地把企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)融入到所在國(guó)的文化中去，也只有當(dāng)企業(yè)的活動(dòng)對(duì)該國(guó)有利，才可能實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。三、公司環(huán)境分析(一)大中華區(qū)企業(yè)環(huán)境分析1、2、(1)聯(lián)合利華——冰激凌簡(jiǎn)介：聯(lián)合利華在財(cái)富500強(qiáng)中排名第54位，在90個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn)基地。擁有員工24.7萬;全年總銷售額超過520億美元。產(chǎn)品包括:和路雪、家樂雞精、奧妙、清揚(yáng)、力士、夏士蓮、旁氏等等產(chǎn)品。是世界三大頂級(jí)食品飲料公司之一競(jìng)爭(zhēng)類型：愿望競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)者。目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)廣泛，實(shí)力雄厚。競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。市場(chǎng)反應(yīng)行為：選擇型競(jìng)爭(zhēng)者?？ǚ颉Х取⑶煽肆?jiǎn)介：卡夫食品有限公司在全球68個(gè)國(guó)家擁有超過98000名員工，6個(gè)全球研發(fā)中心。其三大核心產(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。旗下知名品牌包括Kraft（卡夫）、MaxwellHouse（麥斯威爾）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）。競(jìng)爭(zhēng)類型：普通競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)者。目標(biāo)市場(chǎng)：年輕人競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及改進(jìn)設(shè)計(jì)低成本戰(zhàn)略市場(chǎng)反應(yīng)行為：不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者（3）蒙?！Ｄ獭⒈ち韪?jìng)爭(zhēng)者簡(jiǎn)介：蒙牛是中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司。目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。競(jìng)爭(zhēng)類型：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。目標(biāo)市場(chǎng)：牛奶類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：簡(jiǎn)化產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略市場(chǎng)反應(yīng)行為：不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者（4） 伊利——牛奶、冰激凌競(jìng)爭(zhēng)者簡(jiǎn)介：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一。伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位。雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。資產(chǎn)總額達(dá)到48.5億元。競(jìng)爭(zhēng)類型：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。目標(biāo)市場(chǎng)：牛奶類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：簡(jiǎn)化產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略市場(chǎng)反應(yīng)行為：不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者（二）SWOT分析及應(yīng)對(duì)策略1、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)(Strength)市場(chǎng)：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)良好，有良好的企業(yè)形象，廣告攻勢(shì)強(qiáng)。技術(shù)：企業(yè)整體技術(shù)較之國(guó)內(nèi)企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的獨(dú)特配方，及其便利，獨(dú)特性，有創(chuàng)新及研發(fā)能力。資金：較之國(guó)內(nèi)企業(yè)雀巢資金實(shí)力強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)策略：企業(yè)堅(jiān)持本土化經(jīng)營(yíng)，較其它跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早。職工：職工素質(zhì)較之國(guó)有企業(yè)較高。劣勢(shì)(Weakness)管理：跨國(guó)公司組織龐大，管理易混化。產(chǎn)品：瓶裝水，冰淇淋等產(chǎn)品在北京消費(fèi)者中認(rèn)同感不及國(guó)內(nèi)等品牌。較之卡夫等企業(yè)產(chǎn)品范圍狹窄。技術(shù)：卡夫，可口可樂等跨國(guó)企業(yè)有自己獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)。市場(chǎng)：飲品，瓶裝水，冰淇淋等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率有待提高。機(jī)會(huì)(Opportunity)經(jīng)濟(jì)：市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快，人均收入水平逐步提高。社會(huì)：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低。公眾：品牌影響較高，較之可口可樂等企業(yè)消費(fèi)群體較廣。威脅(Threat競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)產(chǎn)品范圍較窄，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品替代品上升;食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)雙面競(jìng)爭(zhēng)。公眾：消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的提高。企業(yè)負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)的打擊。市場(chǎng)需求量的減少。2、應(yīng)對(duì)策略So型產(chǎn)品一-咖啡：增長(zhǎng)型戰(zhàn)略雀巢咖啡具有很好的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)以及眾多的外部機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)本土化經(jīng)營(yíng)以及動(dòng)態(tài)傳播。St型產(chǎn)品---牛奶，巧克力，冰淇淋：多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略這類產(chǎn)品具有一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但外部環(huán)境存在威脅，應(yīng)采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。利用自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝威脅。3、競(jìng)爭(zhēng)定位分析咖啡——市場(chǎng)領(lǐng)先者雀巢咖啡在北京市場(chǎng)上的占有率為80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥斯威爾的17%和摩卡的3%。牛奶——市場(chǎng)跟隨者外資奶粉品牌美贊臣自2003年以來，連續(xù)三年零六個(gè)月保持中國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率第一的地位,其市場(chǎng)份額也同時(shí)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。而雀巢奶粉曾經(jīng)報(bào)道過碘含量超標(biāo)，工商局稱不合格產(chǎn)品。此外，牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點(diǎn),如“三元”北京市場(chǎng)占有率92.6%巧克力——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者愛芬食品(北京)有限公司成立于1993年，目前其產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)55%，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生產(chǎn)的主要巧克力品牌。冰淇淋——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者雀巢公司的冰淇淋市場(chǎng)在全球至今依然保持著第一的優(yōu)勢(shì),其市場(chǎng)份額的占有率已經(jīng)達(dá)到了全球的70%。然而，去年北京的冰淇淋市場(chǎng)占有率排第一的獲得者不是"和路雪"也不是"雀巢",而是國(guó)產(chǎn)品牌"伊利"4、競(jìng)爭(zhēng)策略咖啡所用戰(zhàn)略：提高市場(chǎng)占有率策略分析：市場(chǎng)一直在動(dòng)態(tài)變化中，市場(chǎng)領(lǐng)先者任何時(shí)候都不能滿足于現(xiàn)狀，應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)攻，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、提高服務(wù)、暢通渠道和降低成本等，這樣才能真正持久地處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。潛在危險(xiǎn)：當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。冰激凌、巧克力所用戰(zhàn)略：迂回進(jìn)攻策略。分析：這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。我們主要采取，一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的、市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。玄機(jī)：可以游走于挑戰(zhàn)者與跟隨者之間。牛奶所用戰(zhàn)略：選擇跟隨型戰(zhàn)略分析：我們?cè)谀承┓矫婢o跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是也就是說，我們并不是，不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。玄機(jī)：我們可以在任何時(shí)候轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者，給予領(lǐng)先者一個(gè)伏擊五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品應(yīng)對(duì)策略1、公司產(chǎn)品分析企業(yè)多數(shù)產(chǎn)品處于成熟期：大量產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度緩慢。大量產(chǎn)品利潤(rùn)已達(dá)最高點(diǎn)。市場(chǎng)同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。2、具體應(yīng)對(duì)策略(1)咖啡此產(chǎn)品在市場(chǎng)上得競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，市場(chǎng)占有率頗高。但產(chǎn)品得發(fā)展能力較弱。采取產(chǎn)品線號(hào)召策略：利用已有的品牌旗幟作用，吸引顧客，打造全新高檔產(chǎn)品，從此獲利。(2)奶粉曾受到負(fù)面新聞?dòng)绊懀虼嗽诒本┦袌?chǎng)占有率受到影響。然而，奶粉作為我們的主要產(chǎn)品贏利能力依然較強(qiáng)?？傮w上有一定增長(zhǎng)空間，但是競(jìng)爭(zhēng)力不足。采取產(chǎn)品線更新策略：產(chǎn)品線需要進(jìn)行改造，發(fā)展新型現(xiàn)在產(chǎn)品拋棄以前不好得形象，并利用已有得市場(chǎng)大力宣傳好新的產(chǎn)品。巧克力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力一般，發(fā)展前景較好。采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：通過加強(qiáng)包括產(chǎn)品組合的寬度，深度，來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品。以擴(kuò)大產(chǎn)品得競(jìng)爭(zhēng)力及贏利能力。冰激凌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，贏利能力強(qiáng)。然而發(fā)展性略有不足，應(yīng)當(dāng)做好宣傳等工作。采取產(chǎn)品線號(hào)召策略：在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目加以精心打造，成為較知名產(chǎn)品，同時(shí)利用次項(xiàng)產(chǎn)品吸引大批顧客，以便打開改產(chǎn)品線內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售情況。（三）品牌策略1、簡(jiǎn)述130多年來，雀巢品牌已經(jīng)建立了巨大的品牌資產(chǎn)和財(cái)富。鳥媽媽守護(hù)哺育雛鳥的徽標(biāo)，傳遞著雀巢公司關(guān)心人，養(yǎng)育生命的核心價(jià)值。在中國(guó)，這個(gè)鳥巢徽標(biāo)和“雀巢”這個(gè)中文名字，是產(chǎn)品信息的標(biāo)志，不斷加強(qiáng)公司與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。2、品牌策略品牌化策略：即在消費(fèi)者面前樹立良好健康的企業(yè)形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。品牌歸屬企業(yè)自身：始終用自己的品牌打開市場(chǎng)，勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)統(tǒng)一品牌加個(gè)人品牌：不管在哪里，任何雀巢的產(chǎn)品都可以看到鳥巢徽標(biāo)與選雀巢選品質(zhì)的標(biāo)語。品牌延伸策略：永不停止的研發(fā)與創(chuàng)造是雀巢始終堅(jiān)定的信念。2020雀巢市場(chǎng)營(yíng)銷策劃4一、廣告策略20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，在廣告上經(jīng)過了三部曲：第一階段在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作市介紹，勸說國(guó)人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。通過第一時(shí)階段廣告宣傳，雀巢咖啡逐漸的被人們所認(rèn)知和接受，雀巢咖啡開始走入人們的生活，到了90年前后這段時(shí)期，中國(guó)的年輕一代開始變得尤其的渴望成功，不甘落后每天都在都在為自己的夢(mèng)想拼搏著，但在忙碌的同時(shí)他們卻忽略自己的家人，雀巢咖啡緊緊抓住年輕人的這一變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”廣告口號(hào)，呼吁廣大年輕人多花點(diǎn)時(shí)間陪陪自己的愛人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時(shí)間，對(duì)于對(duì)方來說也是一種關(guān)愛。結(jié)合這一主題迅速推出了一系列廣告，這一系列的宣傳活動(dòng)引起了強(qiáng)烈反響，獲得了非常好的銷售，雀巢咖啡的知名度在這一時(shí)期